Особенности международной рекламы

Самой большой проблемой организации и проведении рекламной кампании на международном рынке является проблема перевода, которая зачастую приводит к значительным нелепостям и рекламным провалам, поскольку значение и написание переводных текстов в контексте языка страны, на которую ориентирована данная реклама порой несопоставима со значением и звучанием, которое вкладывает в это понятие рекламодатель.

В большинстве стран рынки содержат местные, региональные и международные торговые марки. Местная торговая марка – это марка, которая продается в одной стране. Региональная торговая марка – это марка, продаваемая в каком-либо регионе. Глобальная торговая марка – это марка, доступная в большинстве уголков мира. Потребность в маркетинге возникает тогда, когда акцент переносится с импорта продукции (чая, специй, шелка, золота, серебра) на экспорт. Реклама всегда применялась для раскрытия достоинств продукта на зарубежных рынках. Современная модель международной экспансии возникла в ХХ столетии. Относительно новым явлением в международной рекламе является глобальная реклама. Глобальная реклама – это реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран. Для сохранения прежних прибылей компания может представлять новые изделия на отечественном рынке или расширяться, выходя на зарубежные рынки. Экспорт продукции требует значительных средств для внедрения в дистрибьюторскую систему другой страны. Экспортер обычно назначает дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо стране. Экспортер может послать своего сотрудника для совместной работы с импортером, чтобы решать конкретные вопросы, контролировать работу и разрешать проблемы коммуникации. Роль этого сотрудника заключается в облегчении взаимодействия экспортера и импортера. Некоторые компании предпочитают назначить местного дистрибьютора, который знает язык и дистрибьюторскую систему страны и поэтому может лучше взаимодействовать с заказчиками и государственными учреждениями, чем иностранец. По мере роста сбыта конкретного изделия или номенклатуры продукции на экспортных рынках экспортер уделяет им все больше и больше внимания. Кто-нибудь из менеджеров может быть командирован для работы в организации-импортере; руководство импортером может осуществляться из офиса, расположенного в импортирующей стране. На этом этапе рассматриваемая компания является внутренним производителем, экспортирующим свою продукцию на внешние рынки. Командированные сотрудники должны обеспечивать согласование планов, получать деньги для выполнения операций и отстаивать прогнозы сбыта перед руководителями компании, которые заботятся прежде всего о внутреннем рынке. По мере роста импортируемого ассортимента продукции экспортер может захотеть большей степени контроля над этой продукцией или получать большую долю прибыли. В результате экспортирующая компания может выкупить контрактные права импортера или запустить сборочные (или даже производственные) мощности в импортирующей стране. В результате в страну, которая раньше была импортирующей, перемещаются менеджеры и производство. На этой стадии основные маркетинговые решения сосредоточиваются приобретении или введении продуктов специально для рынка этой страны. Когда деятельность компании-экспортера распространяется на регион, эта компания создает международный региональный центр управления и перемещает руководство повседневной работой из своей страны в этот центр. Регионами называются основные торговые районы Европы, Латинской Америки, Азиатско-Тихоокеанской зоны и Северной Америки. Когда компания начинает осуществлять региональную деятельность и создает управляющие структуры в регионах, а руководство продолжает осуществляться из другого региона встает вопрос о целесообразности создания мировых корпоративных центров и глобальных международных сетей, т.е. возникает глобальная перспектива. Глобальная перспектива – это корпоративная философия, которая нацеливает продукцию и рекламную деятельность скорее на мировой, чем на местный или региональный рынок. Такое достижение глобальных перспектив требует интернационализации группы управления. Пока привлекаются менеджеры исключительно из одной страны, компании-производителю или рекламному агентству трудно достичь глобальной перспективы. Почти все категории продукции моно разделить на местные (или национальные), региональные и международные торговые марки. К международным маркам относятся такие, которые продаются в двух или более из четырех основных региональных рыночных блоков: Северная Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион (основной составляющей Азиатско-Тихоокеанского региона становится Китай). Блок восточноевропейских стран будет еще долго существовать как торговый регион, более «прозападные» страны будут, вероятно, включены в европейский регион, а Россия и азиатские республики бывшего Советского Союза могут выделиться в меньший пятый блок. Шестой блок – Африка, Ближний Восток и Южная Азия – настолько экономически мене развит по сравнению с другими, что обычно его рассматривают как часть Европейского или Азиатско-Тихоокеанского блока. Глобальная торговая марка – это марка, которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира. Она продается в большинстве основных региональных рыночных блоков. В качестве примера могут служить: Coca Cola, IBM, BMV,Nissan, Ford, Henkel, McDonald′s, Hilton, Holiday INN, Mariott и т.п. Все они имеют глобальные торговые марки в своей номенклатуре продукции, а сами эти названия могут рассматриваться как торговая марка. В зарубежном мире в 80-х годах ХХ века среди ученых велась полемика по поводу того, каким образом реализуется глобальная торговая марка, и реализуется ли она вообще. Эта полемика была вызвана статьей профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы Теодора Левита, в которой он доказывал, что компании должны действовать так, как будто существует один глобальный рынок. Различия между нациями и культурами не только стираются, но вообще должны игнорироваться, поскольку люди по всему миру действуют, побуждаемые одними и теми же желаниями и потребностями. Кроме того Левит заявлял, что бизнес будет боле эффективным, если он будет рассчитан на глобальный рынок. Иначе говоря, мы должны воспринимать рынок как единое целое. Профессор по маркетингу Северо-Западного университета занимает противоположную точку зрения, считая что успех ведущих компаний типа Coca Cola, PepsiCo, McDonald’s основывается на изменениях, а не на предложении одного и того же продукта везде. В обеих концепциях есть недостатки. Глобальное рекламирование ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации. Движение по направлению к глобальным рынкам является неизбежным. Развитие Общего рынка после 1992 г. внесли ряд ограничений в международную рекламу. Так, в Германии запрещена сравнительная реклама, разрешенная в Греции, а во многих странах Европы на нее косо смотрят. Нарушение авторских прав во всем мире является проблемой, в то время как Китай является настоящим чемпионом по подделкам.

На всемирной встрече Международной рекламной ассоциации (IAA) в Гамбурге в июне 1990 г. Филипп Гейер из компании Interpublic заявил, что ни одна из организаций не представляет адекватно 3 сегмента рекламной индустрии – рекламодателей, СМИ и рекламные агентства. На основании данных исследовательского проекта, в котором участвовали 22 страны Европы, Азиатско-Тихоокеанского блока, Африки и Латинской Америки около 22 тыс. респондентов просили согласиться или не согласиться с 8 утверждениями, и IAA процитировала 4 аспекта ответов:

· реклама играет важную роль в развитии здоровой экономики современного общества (с этим утверждение согласились 75% респондентов Западной Европы, 76 % ‑ в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 71 % ‑ в республиках Прибалтики; особенно высокие показатели в Болгарии и Южной Африке – 82 %, в Уругвае – 81 %; египтяне выразили несогласие с этим утверждением в целом – 77 %, и 32 % египетских респондентов полностью не согласны; большая часть респондентов группировалась вокруг средних значений – 62% в Великобритании, 59 % в Финляндии, 56 % в Японии, 50 % в Новой Зеландии);

· если продукт разрешено продавать на законном основании, то его следует разрешить рекламировать на законном основании (во всех странах с этим утверждение согласились большинство опрошенных – 65 %, причем самый высокий уровень согласия продемонстрировали респонденты Эстонии – 91 %, Болгарии – 88 %; полностью согласны с этим утверждением 1/3 населения – 32 % в Швейцарии, Австралии и Турции, 47 % в Эстонии, 55 % в Болгарии и Южной Африке, 38 % в Латвии и Уругвае, 34 % в Финляндии);

· реклама способствует улучшению качества товаров и услуг, заставляя компании конкурировать между собой (с этим утверждение согласились 70 % респондентов, причем саамы высокий уровень согласия выразили респонденты Болгарии – 87 %, Южной Африки – 84 %, Уругвая – 80 %, 78 % респондентов Австралии, Новой Зеландии и Финляндии);

· в отсутствие рекламной деятельности газеты и журналы были бы более дорогими или недоступными в таком широком ассортименте (в целом все страны продемонстрировали поразительное единодушие; особенно высокое согласие показали респонденты Великобритании – более 80 %; согласны с этим положением респонденты таких стран, как Нидерланды, Люксембург, Швейцария, Германия, Финляндия, Япония, Австралия, Новая Зеландия и Уругвай; в диапазоне 51-76 % подтвердили свое согласие респонденты недавно ставших демократическими страны Центральной и Восточной Европы).

Как только в сферу деятельности попадает какая-либо другая страна, методы управления начинают меняться. Выход за рамки одного государства требует новых средств или инструментов управления, включая единый язык (как правило, английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговая стратегия).

Распространение международного маркетинга осуществлялось в основном, американскими компаниями в рамках Общего рынка, поэтому в качестве общего языка выбрали английский. Американские компании принесли с собой стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. Язык влияет на создание самой рекламы. Заголовки на любом языке часто используют сленг и строятся на игре слов или темах, которые связаны с конкретной страной. Переводы рекламных материалов на английский язык иногда полны нелепостей и невероятных словосочетаний: «Вас приглашают воспользоваться горничной», «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь», «Сбрось свои брюки здесь и получишь наилучший результат». Некоторые языки не содержат слов, эквивалентных английским выражениям.

Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений. В качестве хорошей идеи можно использовать обратный перевод на английский язык, который никогда не передаст реалии другой культуры. Проблема языка становится более острой в двуязычных странах, в которых существует 3 основных языка.

В соответствии с бюджетом составляется стратегический план, который обрисовывает маркетинговую стратегию, в то время как бюджет распределяет финансовые ресурсы. Изменение одного влечет за собой изменения другого. Существует 2 основных модели оценки правильности разработки рекламы для других стран: 1) ориентация на рынок (основана на изучении нескольких стран; она признает наличие местных, региональных и международных марок почти о всех категориях продукции; она характеризуется двумя основными переменными – доля рынка торговой марки в рамках категории и величина категории; менеджер по маркетингу в региональном центре должен анализировать не только долю рынка, но и его величину, скорость роста и благоприятнее возможности для роста при применении новых продуктов или возрастающих расходах (так, для популярной в США Coca Cola рынок безалкогольных напитков в Германии может быть завоеван только новым продуктом типа апельсинового и лимонного напитка; McDonald’s подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками Сингапуре и Малайзии и даже португальские колбаски на Гавайях, чтобы угодить местным вкусам); такие вариации единой стратегией глобальной торговой марки диктуются рынком, сезонно и компанией; глобальные компании разрешают своим менеджерам испытывать новые местные марки, осознавая, что почти все успешные глобальные или транснациональные марки начинались где-то как местные марки; крупнейшие рекламные агентства получают выигрыш от увеличения объемов глобального маркетинга; можно назвать 25 крупнейших глобальных рекламных агентств международного класса, среди которых выделяется крупнейшее в мире – токийское Dentsu, в лидирующей пятерке 3 американских – McCann-Erickson Worldwide (2), J.Walter Thomson Co (3), BBDO Worldwide (5) и 2 японских агентства – Dentsu (1), Hakuhodo (4); лишь 11 место занимает первое агентство из другой страны – Saatchi & Saatchi Advertising, 12 и 13 позицию занимают 2 рекламных агентства из Франции ‑ Euro RSCG Publicis Communications; 2) ориентация на культуру (делается акцент на культурных различиях между народами и странами – люди по всему миру имеют одинаковые потребности, но эти потребности удовлетворяются по-разному в различных культурах); всему человечеству присущи они и те же эмоции, но степень их выражения разная для представителей разных культур; так, для австралийского офиса компании характерен дух товарищества, который немыслим в Японии; на неформальные отношения в Северной Америке, когда сотрудники обращаются друг к другу по имени, будут косо смотреть в Германии; в Японии пропасть между менеджерами и остальными сотрудниками заполняется униформой и групповой динамикой, но она значительно шире, чем в большинстве западных государств; аналогично и мы структурируем информацию, ‑ оценка людей, мест и вещей зависит от окружения, в котором мы выросли.

Согласно теории высокой и низкой контекстной зависимости при сохранении функций рекламы само рекламное сообщение варьируется для различных культур. Главное различие – это различие между культурами с высокой контекстной зависимостью, в которых смысл сообщения можно понять только в определенном контексте, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение может быть воспринято независимо от контекста. Если провести анализ такой зависимости, то можно составить определенный список контекстной зависимости культур по ее убыванию (от высокой – к низкой): японская, китайская, арабская, греческая, испанская, итальянская, английская, французская, североамериканская, скандинавская и германская. Среди основных проблем, с которыми сталкивается международная реклама, можно назвать лингвистические трудности. Очень показательны в этом плане различия между английским и японским языками. Английский язык является языком с низкой контекстной зависимостью – английские слова, как правило, имеют точно определенный смысл; в японском языке слово может иметь множество значений, ‑ слушатели или читатели не поймут точное значение слова без понимания предыдущего и последующего предложений.

Рекламные сообщения, созданные для культур с высокой контекстной зависимостью могут быть непонятны в рамках культур с низкой контекстной зависимостью, потому что они не передадут точного смысла. Обсуждая японские методы рекламы, Талаши Мичока, президент DYR, агентства – совместного предприятия Young & Rubicam и Dentsu изложил это так: «В Японии разграничения между конкурирующими продуктами проводится не через словесное объяснение, как в Америке. Разграничение достигается показом людей, появляющихся в данной рекламе – тем, как они говорят, музыкой, сценарием, ‑ а не выделением уникальных особенностей и отличий самого продукта».

Языком регулирования рекламы является бюджет. Централизованные компании передают бюджетную ответственность своим филиалам, что позволяет улучшить методы прогнозирования, колебания валюты, особенно заметные при использовании передовых компьютерных методов и технологий.

Структура международной рекламы многообразна и может быть исследована на основе основных параметров: похожие и различные продукты, централизованное и децентрализованное руководство. Большая часть компаний попадает на ось, ведущую от похожих продуктов и централизованного менеджмента (квадрант 1) к различным продуктам и децентрализованному менеджменту (квадрант 3); однако, имеются и исключения – продукты McDonald’s по большей части стандартизованы, а международное руководство этой компании децентрализовано (квадрант 2); Nestle допускает местную автономию, но продает огромное количество продуктов (квадрант 4). Каждая компания разрабатывает свою собственную политику, которая ведет к помещению ресурсов в региональный или глобальный маркетинг. Агентства должны разрабатывать методы для обслуживания марок, которые продаются по всему миру. Некоторые агентства осуществляют жесткий контроль, в то время как другие допускают большую автономию на местах. Все эти методы разделяются на группы: жесткий централизованный международный контроль, централизованные ресурсы с умеренным контролем и настройка на клиента. Компания Henkel ‑ крупнейший немецкий производитель продукции для ведения домашнего хозяйства, представляет собой пример того, как работает централизованное руководство с похожими продуктами. Международная стратегия этой компании направлена на достижение трех целей: исключить дублирование усилий своих национальных компаний, обеспечить центральное направление для новых продуктов и достичь эффективности производства рекламы и ее воздействия, что включает следующие этапы:

· установление потребностей, которые должны быть удовлетворены, или функции какого-либо продукта;

· определение общности таких потребностей и преимущества продукции в Европе или более широком регионе;

· назначение для этой конкретной потребности или преимущества одного продукта с одним марочным именем;

· назначение для этой марки одного менеджера по марке и одного рекламного агентства для освоения и продажи;

· запрещение использования данного преимущества, имени или творческой кампании, относящейся к рассматриваемой марке, для других марок этой фирмы.

Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их клиентов. Можно назвать 25 ведущих рекламных организаций мира, коорые являются своеобразными конгломератами, владеющими большим количество различных агентств.

 

Рекламная организация	Штаб-квартира	Рекламная организация	Штаб-квартира
WPP Group	Лондон	Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt	Нью-Йорк
Omicom Group	Нью-Йорк	BDDP Group	Париж
Interpublic Group of Cos	Нью-Йорк	Asatsu Inc.	Токио
Dentsu	Токио	Tokyo Agency	Токио
Cordiant	Лондон	Daiko Advertising	Токио
Young & Rubicam	Нью-Йорк	Dai-Ichi Kikaku Co.	Токио
Hakuhodo	Токио	Dentsu, Young & Rubicam Partnershipis	Токио/Сингапур
Havas Advertising	Левалуа-Пере, Франция	TMP Worldwide	Нью-Йорк
Grey Advertising	Нью-Йорк	Ketchum Communications	Питтсбург
Leo Bumett Co	Чикаго	Chell Communications	Сеул
True North Communications	Чикаго	I & S Corp.	Токио
D’’Arcy Mastus Benton & Bovies	Нью-Йорк	Yomiko Advertising	Токио
Publicis Communications	Париж

 

Настройка на организацию клиента должна быть частью любой международной системы поддержки клиента. Компании с небольшим количеством интернациональных клиентов могут легко подобрать для каждого из их необходимые услуги. Те компании, которые имеют больше клиентов, должны решить, будет ли каждый клиент получать специальное обслуживание или стандартный пакет услуг. Чем боле централизован клиент, тем более вероятно, что агентство должно иметь группу штаб-квартир, выделенных для этого клиента и команды быстрого реагирования, готовые вылететь туда, где возникла проблема, которую нужно решить для поддержки местных офисов. Анализ зарубежных исследователей позволил определить 3 уровня поддержки международных кампании: обмен (офис агентства в штаб-квартире клиента – ведущее агентство, обменивается информацией рекламными кампаниями и материалом с другими международными офисами), поощрение (руководство агентства более активно поощряет местные агентства следовать международному курсу) и усиление (руководство агентства усиливает международную направленность через сеть агентства). Согласно одной из аксиом, «весь бизнес является местным». Т.е. каждая продажа является местной, даже если продает международная кампания. План может провалиться, если покупатель не имеет мотивации или не может найти способа для осуществления действий. Рекламные кампании могут создаваться по всему миру, однако их цель – убедить читателя или слушателя сделать что-либо в одной конкретной стране. Существует множество подходов к глобальной рекламой кампании: с одной стороны, это может быть жестко регулируемая глобальная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку; с другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть компаний располагается где-то посередине, реализуя глобальную кампанию и стандартизированную стратегию, которые адаптируются по мере необходимости.

Для международных рекламных кампаний существует 2 исходных момента: 1) успех в одной стране (рекламная кампания спланирована для национального применения и модифицируется в других странах); 2) централизованно спланированная стратегия, потребность, новый продукт или просто директива (по всему миру собирается рабочая команда, оперативная группа или рабочая группа, представляется базовая стратегия, которая обсуждается, модифицируется и принимается или навязывается как фундамент для этой кампании; стратегия должна быть утверждена).

Существуют различные вариации централизованно планируемых кампаний. Ведущая компания может обратиться в одно из отделений о разработке рекламной кампании. Офис, разработавший одобренную рекламную кампанию, будет назначен ведущим. На нем будет лежать ответственность и разработка всех необходимых элементов кампании и их взаимодействие, съемка фотографий, художественное оформление, подготовка стандартного руководства для использования в других странах. Это руководство будет включать примеры компоновки, модели для телевидения и стандарты дизайна для всех элементов. Отдельные офисы могут заказать эти элементы в ведущем офисе, либо произвести их у себя, если это дешевле. Целесообразнее произвести рекламу в одном месте, а затем перепечатать текст или перезаписать голосовую дорожку на местном языке, что позволит сэкономить средства. При этом не следует забывать об особенностях местных вкусов.

Каждая реклама не может возвращаться в региональную или всемирную штаб-квартиру для утверждения. Использование на местах упрощается, когда общие материалы поступают из центрального источника. Некоторые компании требуют утверждения только образцов рекламы, другие хотят утвердить только телевизионные ролики и оставляют свободу для других СМИ. Руководители посещают разные станы, просматривают работу и привозят лучшее из того, что делается там. Распространению стратегий кампаний, поддержанию доверия и стимулированию разработки новых идей способствуют семинары, рабочие встречи и ежегодные собрания.

В 1990 г. французское рекламное агентство провело исследование рекламы на предмет сохранения конкурентоспособности рекламы не только в своей стране, но и в других странах, на других рынках и пришло к ряду выводов:

· характерные черты местной национальности преобладают на рынке (наиболее конкурентоспособными являются отечественные ролики);

· существуют национальные рекламные культуры (местные произведения и продукция учитывают эти местные культуры, что делает рекламный ролик выигрышным на своем рынке, затрудняет его понимание на пределами этого местного рынка);

· базовый творческий подход объясняет способность некоторых рекламных кампаний пересекать границы (ключевыми факторами коммерческих роликов была сила их эмоционального призыва, высокий уровень зрелищности и простота человеческих ситуаций, которые они отображали).

В настоящее время не существует глобальных средств распространения информации. Рекламодатель, желающий глобального показа, должен иметь дело с различными сетями в различных странах. Спутниковое телевидение передает рекламные программы во многие европейские квартиры, но оно доступно не повсеместно и связано с зоной охвата спутника, техническими ограничениями и постановлениями правительства различных стран, касающихся телевещания. В последнее время новым международным средством обмена информации для многих компаний стал Internet. Глобальные компании становятся все более и более обычными и успешными.

Международная рекламная кампания не всегда финансируется централизованно. Она может финансироваться через местные предприятия для получения максимальных налоговых льгот или для соблюдения местно законодательства. Планировщик средств распространения информации может быть в состоянии только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств. Национальные директора по СМИ должны проверить результаты местных исследований характерных особенностей аудиторий и использовать эти оценки при реализации стратегии по СМИ. После создания и утверждения базовой стратегии по глобальным СМИ начинается поиск региональных и многонациональных СМИ. Другая возможность предстает в журналах, издаваемых международными авиалиниями для своих пассажиров. Если аудитория ориентирована на какой-то потребительский товар, необходимо местное планирование и закупка. Это осуществляется одним из двух путей: 1) через международное рекламное агентство (или международный консорциум агентств); 2) через международные службы по покупке СМИ.

Если кампания проводится одним из международных рекламных агентств, то ответственным за нее в работающем на штаб-квартиру клиента офисе будут руководителъ по СМИ. Заказы на СМИ будут размещаться на местах, а копии – отсылаться в соответствующий офис агентства для анализа и компиляции. Международные сети независимых агентств были образованы для предоставления их участникам глобального доступа и для предотвращения потери клиентов в пользу международных корпоративных агентств. Другой возможностью является использование международных служб по приобретению рекламного пространства в СМИ. Эти службы работают на более мелкие международные компании, не имеющие развитых связей с агентствами в каждой стране.

Международная реклама окружена во всем мире особым ореолом – множество поездок, культурные возможности, экзотические места и кухни, возбуждение от того, что проводишь уик-энд на другом конце света. Вместе с тем эта работа сопряжена с рядом трудностей – опоздание транспорта, бессонница и дизентерия; языковые трудности; законы, обычаи, время, инерция, сопротивление, отторжение и политика. Международные рекламодатели не боятся действующих законов, они боятся незнания этих законов.

Другие трудности сопряжены со спецификой культуры и обычаями народов. Обычаи могут быть сильнее законов. Обычаи проявляют себя не столь заметно, поэтому их легче нарушить, чем закон. Так, в США цитирование непризнанного поэта останется без внимания, они не отзовутся на имя неизвестного автора. В Японии же постараются понять суть и глубину цитаты, ища в ней глубину и философию. Ближний Восток отличается повышенной религиозностью, поэтому нужно изучать новые методы продажи, учитывающие местные ограничения. Разница культур влияет на все аспекты бизнеса, включая рекламу.

Движение к глобальной перспективе касается сглаживания различий в культуре. Для описания того, что происходит с западной культурой при наложении на другие, особенно на культуры типа восточных и африканских, которые сильно отличаются от нее, используют термин маркетинговый или культурный империализм. Страны Юго-Восточной Азии имеют определенные рекламные кодексы. Сингапур имеет кодекс рекламы, который был введен для предотвращения влияния западной рекламы, способной нанести ущерб семейным ценностям, принятым в Азии. Малайзия требует, чтобы все рекламны объявления изготавливались внутри страны, что резко сокращает количество зарубежной рекламы. Примером защиты культуры является Франция, которая охраняет французский язык и культуру. Считается, что во Франции «не оценят ясные, понятные, логичные, приемлемые, проверяемые идеи без недостатков». Высоко оцениваются идеи, которые «имеют причудливые грани, темные, неясные стороны, которые смущают, являются непростыми и, неоднозначными».

Время является врагом международной рекламы. В международном масштабе все делается дольше. Основным средством международного общения является передача с помощью факса, номера которых стали такими же общепринятыми, как и телефонные номера на бланках и визитных карточках представителей международных компаний. Кроме того, в некоторых странах существует «каникулярное» время (Франция и Испания – август, праздничные дни‑ в США 14-15 законных оплачиваемых праздничных дней в году; в Европе – до 20, в Италии – более 30); некоторые страны имеют своих святых покровителей в различных отраслях промышленности – День св.Барбары – в Испании.

Часто в цельное отношение «сделано не у нас» соединяются инерция, сопротивление, отторжение и политика. Реклама – вещь изменчивая, а перемены могут пугать людей. Всякая рекламная кампания – это перемена. Очень успешная кампания в одной стране может быть или не быть успешной в другой. Исследования показали, что при перемещении рекламной кампании-побудителя из одной страны в другую реклама будет иметь 60% гарантированного успеха. Бывает трудно получить разрешение правительства некоторых стран на телерекламу. Для импортных продуктов применяются более жесткие стандарты, чем для своих собственных. При любой глобальной стратегии и в каждой глобальной кампании можно ожидать постоянного сопротивления или недостатка поддержки. Глобальная стратегия позволяет беречь примерно 60 % времени.

Иногда сопротивление и отторжение являются политическими, что может быть результатом политики фирмы или частью международной политики. Глобальная реклама основывается на достижении консенсуса. Преуспевающие международные фирмы часто созывают региональные и всемирные конференции, поддерживают постоянную связь, глубокую осведомленность своих исполнителей с помощью поездок. Самой большой лестью является обращение за советом. Несмотря на все сложности, международная реклама развивается и будет продолжать развиваться во все более взаимосвязанной мировой экономике.