Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать

Покупательское поведение

Модель покупательского поведения

Используя понятие «покупательское поведение» чаще всего подразумевается поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Однако в качестве покупателей могут выступать и предприятия, модель поведения которых и процесс принятия решения в корне отличается от покупательского поведения на потребительском рынке.

Рассмотрим основные составляющие покупательского поведения на потребительском рынке.

Согласно этой модели маркетинговые факторы или стимулы, состоящие из 4P, и остальные факторы, зависящие от внешней среды, окружающей покупателя, попадают в черный ящик потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций.

Маркетологи стремятся понять, каким образом происходит превращение стимулов в реакции. Сам ящик состоит из двух частей.

Первая часть – это личностные характеристики покупателя, они влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.

Вторая часть – сам процесс принятия решения о покупке потребителем, который также влияет на покупательское поведение.

Личностные характеристики покупателя

Личностные характеристики покупателя, влияющие на его покупательское поведение. Все характеристики (факторы) можно разбить на четыре большие группы: культурные, социальные, психологические и личностные факторы.

Культурные факторы.

Самое большое влияние оказывают на покупателя факторы культурного уровня.

Культура - это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты - это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как авто­мобиль или модем конкретной марки и модели.

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацие й (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры - аккультурацией (acculturation) Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществкультура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим - он везде и воспринимается как само собой разумеющееся.

4. Культура адаптивна. Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно вознаграждается.

Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям.

Общественные или социальные классы (social classes) - относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные классы, касты и сословия.

Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные друг другу по рангу и четко отличающиеся от других семей.

Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как, например, в Индии.

Система сословий основывалась на власти и альянсах, например власти, статуса и фактором доли в продукции земли.

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди оригинальных, предметов. Средний класс чувствителен к стилю, предметов домашнего обихода.

Формы досуга: гольф - игра высшего класса, бокс - преимущественно низшего.

Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов.

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать.

Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание.

Высший класс более уверен в своей покупательской способности — анализировать, делать правильный выбор. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить.

Особый интерес вызывает потребительская роль. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор (initiator) - это человек, заинтересованный в продукте, который первый предлагает купить товар или услугу.

2. Влиятелъ (influencer) - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. Решатель (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение.

4. Покупатель (buyer, purchaser) - человек, действительно покупающий продукт.

5. Пользователь (user) — человек, использующим продукт.

Маркетологи должны взаимодействовать с исполнителями всех ролей. Этот подход использован, например, в рекламных роликах мыла «Safeguard». В роликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя играет свою потребительскую роль.

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

На решениях покупателя сказываются и такие личностные факторы как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе.

Род занятий – это профессиональная деятельность, определяющая выбор товаров и услуг.

Если потребитель является работником физического труда на открытом воздухе (строитель), то ему необходима соответствующая рабочая одежда, обувь и горячая пища.

Если - президент фирмы, то - дорогой костюм, членство в престижных клубах.

Фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение включает личный доход, тенденции перемен в сфере личных доходов, сбережения. Влияние на решение о покупке оказывают не только экономические факторы (инфляция, запасы), но и склонность к накопительству.

Образ или lifestyle понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах

Тип личности или personality

это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы (воздействие) окружающей среды.

Психологические факторы

Мотивация – это невидимая, неявная внутренняя сила ( движущая сила в поведении человека ), стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершить действия, направленные на ее удовлетворение.