Сущность и значение корпоративной репутации

 

 

Раньше репутация компании рассматривалась разве что с психологической, социальной или культурологической точек зрения. Сегодня она стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в России нет. Но это - вопрос времени [5].

До недавнего времени существовал единственный, так называемый «бухгалтерский» подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. В итоге все зашли в тупик, потому что, по сути, ориентировались на прошлое, на краткосрочные цели. Временные горизонты деятельности компании оказались ограничены. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир.

В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: «Стоимость компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации».

Не исключено, что по-новому взглянуть на стратегии компании помогла книга Питера Дойля «Маркетинг, ориентированный на стоимость», в которой нематериальным активам - знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту - отводилась особая роль в формировании рыночной стоимости компании.

Итак, в новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:

Репутация - сумма нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутация торговых марок и др.

Репутация - реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость.

Репутация - объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.

Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент.
Ориентир репутации - будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости [9].
В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в «репутацию» превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно. Вопрос заключается в том, чтобы оценить и разумным образом использовать эту информацию в целях наращивания капитализации.

Репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса. На Западе в последние годы понятие «репутация» все больше связывается с понятием «социальная ответственность» и «социальная миссия». Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах.

Рост внимания к проблеме формирования положительной репутации, наметившийся в последнее время, не случаен. Положительная деловая репутация становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного экономического успеха. Многие компании гордо заявляют, что имеют положительную репутацию, другие упорно отстаивают нанесенный репутации вред в суде, третьи искренне считают репутацию своим конкурентным преимуществом.

Ученые дали десятки определений корпоративной репутации, обозначив ее существенным нематериальным активом компании и, даже разработали различные методы оценки такого, казалось бы, эфемерного понятия. Вот только усилия по управлению этой самой репутацией не всегда приносят ожидаемый успех, желательно выраженный дополнительной прибылью и рассчитанный по одной из методик. Так что же такое управление деловой репутацией и почему действия PR-менеджеров зачастую оказываются неэффективными [2]?

Нельзя отрицать растущую роль корпоративной репутации, как и то, что положительная деловая репутация - это нематериальный актив, способный принести компании дополнительную прибыль. И уж тем более, каждый хоть раз встречался с трактовкой самой репутации - это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

Репутация существует всегда, хочет того компания или нет. Основная задача бизнеса - не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому, то есть управлять этой самой репутацией. Чем сильнее конкуренция на рынке, тем выше роль репутации. Все маркетинговые ходы давно изучены, репутация сейчас - один из самых важных аргументов при выборе заказчиком компании.

Как сделать так, чтобы средства и усилия, направленные на создание либо улучшение деловой репутации компании, не пропали даром?

Надо – значит надо.

Целенаправленное формирование репутации начинается тогда, когда глава компании осознает, что имидж и репутация имеют материальную сторону. Тогда она действительно становится активом компании. В противном случае ситуация становится похожей на PR-деятельность в середине 90-х годов. В то время считалось модным иметь в штате PR-менеджера, функции которого были не ясны даже собственнику или генеральному директору компании. Наличие такого специалиста было важным условием, для того, чтобы компанию можно было считать внушающей доверие, достигшей определенного уровня. А раз надо - значит надо. И действительно, сотни, а может и тысячи новоявленных специалистов по связям с общественностью работали в компаниях без каких-либо конкретных обязанностей.

Положение «надо - значит надо» весьма часто встречается и в вопросах управления корпоративной репутацией. И дабы избежать подобной ситуаци, руководитель и команда топ-менеджеров должны принять решение, разработать стратегию управления репутацией с последующим четким следованием этим планам. В дальнейшем в процесс управления деловой репутацией должны быть вовлечены и PR-специалист, и другие сотрудники компании. Управление деловой репутацией охватывает не только работу PR-менеджера по созданию определенного информационного фона, но, возможно, даже в большей степени работу службы персонала, отделов по работе с клиентами, сервисных служб и пр. Как известно, клиент формирует свое мнение в соответствии с впечатлениями от работы с конкретным сотрудником - вряд ли можно ожидать положительных откликов в адрес компании от человека, которому, например, нагрубил менеджер по продажам [1].

Принципиальный подход к управлению деловой репута­цией должен быть заложен в ценностных ориентациях компании. Некоторые специалисты полагают, что репутационная стратегия должна быть четко прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру. У «Альфа-Банка» существуют «Кодекс корпоративного управления» и «Кодекс корпоративной этики», в которых изложены миссия, основы взаимоотношений со всеми внутренними и внешними аудиториями, корпоративные ценности банка. В «Кодексе корпоративного управления» уделяется внимание основной функция Дирекции по связям с общественностью - создание, развитие и поддержание позитивного имиджа Банка на территории России и за ее пределами.

К тому же не следует умалять значение миссии для компании. Когда она сформулирована, даже у самого мелкого менеджера есть под рукой постоянный механизм решения многих проблем. Например, миссия Volvo - респектабельная безопасная машина. Когда любой из ее инженеров придумывает очередной механизм, увеличивающий скорость авто до 360 км/час, он вспоминает о миссии безопасность и отказывается от этого, поскольку она понижает безопасность, то есть противоречит миссии компании [5].

Таким образом, можно сказать, что невозможно управлять тем, что сама компания, и ее руководство не определяет как нечто важное и не стремится донести до всех сотрудников.

Изменения внутри компании.

Этот пункт - логичное продолжение предыдущего. После того, как руководство осознало и признало необходимость управления репутацией, компания может попасть в следующую ловушку, а именно - заняться только внешними изменениями в деятельности компании, полностью исключив улучшение работы внутри организации.

В данном случае, руководство может искренне полагать, что оно управляет репутацией, потому что добивается публикации положительных по тональности материалов в СМИ. Пресс-релизы пишутся и рассылаются, работа со СМИ как-никак ведется, в выставках компания участвует, благотворительная деятельность тоже не осталась незамеченной. Вот только репутация компании «в народе» как была далека от совершенства, такой и осталась [3].

Очевидным условием формирования благоприятной корпоративной репутации является ориентация не только на внешние, но и на внутренние изменения. При этом положительные внутренние сдвиги в компании, на мой взгляд, должны носить первоочередной характер.

Компании следует измениться самой, повернуться лицом к сотрудникам, клиентам, тогда и положительные оценки со стороны этих аудиторий не заставят себя долго ждать. Глупо ожидать чуда от PR-службы - она не всесильна, и не может повлиять на мнение общественности, если сама компания не уделяет должного внимания основополагающим функциям.

Подозреваю, когда в компании проблемы с управлением персонала - сотрудники увольняются, условия работы далеки от идеальных, социальные гарантии не выполняются, то каждый вновь ушедший будет нелестно отзываться о своем прошлом работодателе, что не замедлит сказаться на репутации компании. Аналогичную параллель можно провести и с отделом продаж. Если клиенты недовольны, например, обслуживанием, они не преминут упомянуть это факт в бизнес-сообществе. И тогда все усилия по управлению деловой репутацией могут оказаться бесполезными.

На внутреннюю репутацию внимание стали обращать только в последнее время. Однако до сих пор во многих компаниях не существует четкого понимания того, кто должен заниматься созданием внутрикорпоративного репутационного фона - служба по работе с персоналом или PR-отдел. Например, в штате «Альфа-Банка» есть менеджер по внутренним коммуникациям, на которого как раз и возложено формирование привлекательного для сотрудников корпоративного бренда.

Сегодня уже не действует формула «быть, а не казаться». Условием успеха современной компании является соответствие образа, сложившегося у внутренних аудиторий, тому, который она стремится донести до внешних [8].

Повернись ко мне передом…

Многие привыкли воспринимать репутацию компании как важный фактор - но только в отношениях с банками, инвесторами, акционерами: однобоко, и исключительно в целях сиюминутной выгоды. Но так ли это на самом деле?

Еще одной тактической ошибкой в сфере управления деловой репутацией можно считать непропорциональное распределение внимания между различными участниками рынка. Например, основная деятельность по улучшению репутации ведется в части работы со СМИ, инвесторами и бизнес-партнерами. А вот до клиентов, конечных потребителей - нет никакого дела.

Несомненно, большинство компаний основной упор делают на СМИ, IR, GR, финансово-кредитные учреждения и на бизнес-партнеров. А тем временем, конечные потребители и сотрудники (в том числе и бывшие) благополучно формируют и распространяют свое негативное мнение о компании. Все эти стороны деловой репутации связаны, но независимы. Ведь мнение СМИ может влиять на мнение потребителей, а может отражать его. Если власти активно не любят компанию, инвесторы, скорее всего, сочтут это серьезным фактором риска. Государственные предприятия в любом случае на хорошем счету у власти, а вот мнение потребителей о них может быть не таким уж однозначно хорошим и т.д.

Хорошим примером управления репутацией среди конечных потребителей может служить компания Volkswagen. В марте 2006 года был создан Golf Club – программа, объединяющая владельцев автомобиля Golf. В этот же период было организовано мероприятие в одном из московских клубов, где собрались более 200 владельцев данного авто. Впоследствии программа Golf Club была продолжена, и на сегодняшний день она объединяет владельцев в Москве и Санкт-Петербурге. Интересно, что эта акция позволила наладить обратную связь с потребителями марки Volkswagen. Во-первых, компания увидела своих потребителей, во-вторых, потребители «очеловечили» данную копанию, почувствовали внимание к себе [6].

Помимо всех активных действий по созданию благоприятной репутации среди СМИ, инвесторов, акционеров и пр., усилия были направлены непосредственно на клиентов - тех, кто влияет на репутацию компании наибольшим образом, особенно сегодня, во время маркетинга web 2.0., когда непрофессиональные пользователи создают контент и сами же его потребляют. Подумайте о потребителях, сделайте так, чтобы они стали сторонниками и приверженцами вашей компании - это один из лучших инструментов управления репутацией.

 

 

3. Соотношение репутации и корпоративного имиджа

 

 

В специализированной литературе, в PR-практике очень часто понятия «репутация» и «корпоративный имидж» подменяются одно другим. Одни ставят между ними знак равенства. Другие дают уж слишком широкие определения:

К примеру, Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет об имидже так: «Всё и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.

Третьи, выводя понятие «корпоративный имидж», не объясняют его соотношение с «репутацией»:

«Под корпоративным имиджем обычно понимают образ организации в представлении определенных групп общественности», - пишут В. Тулупов и Ю. Полевой. Это «ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, делает», - вторит В. Королько.

Этот термин несколько искусственный. По сути, он отражает сочетание двух понятий - имиджа и того, «как его делать». Вообще деятельность, связанная с PR и make image - относительно новая, появившаяся в мире в XX веке, а в России ей занимаются не больше десяти лет [4].

А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика» расставляют все точки над «и». «На наш взгляд, имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации».

Они-то и объясняют причину столько явной подмены этих понятий. По их мнению, любая структура заинтересована в идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.

Подобного мнения придерживается Андрей Серов в «Записках PR-консультанта»: «Имидж - это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация - это отклик общественности на какие-то действия компании». Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: «Имидж - это одеколон, которым человек пользуется, а репутация - запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты» [1].

С ним соглашаются Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С.: «Репутация - это прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие»… Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки: «Репутация вмещает в себя имидж - как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую». В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. «Имиджевая» часть – «формальная», отвечает на вопросы «кто» (коллектив, руководство) и «как» (фирменный стиль, внешний облик, умение строить коммуникации). Содержательная отвечает на вопросы "что" (говорит) и «почему» (это делает).

Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация». «Корпоративная индивидуальность» - это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. «Корпоративный имидж» представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция «репутации» уже базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность.

Особый интерес представляет работа А.Е. Богоявленского «Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта». По его словам, обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы «по одежке встречают - по уму провожают». Вторая часть пословицы соответствует понятию «репутация». Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация.

Репутация - это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. То есть это то, что люди думают о компании, основываясь на приобретенном опыте. «Образ» - это верхняя ступень познания, основанная на вере, идее. Это соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с глубоким внутренним опытом (в теории PR – воздействие на глубинные слои подсознания, архетипы и стереотипы) [5].

Итак, если следовать А. Богоявленскому, «репутация» является более сложным понятием, чем «имидж». Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории. Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип.

Следовательно, учитывая вышеперечисленные предположения, можно выделить следующие определения:

Корпоративный имидж - это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.

Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Очень часто различия между этими двумя понятиями: имидж и репутация - определяются содержанием, которое мы вкладываем в них. Точнее, в понятие «имидж»: если репутацию можно определить более или менее однозначно как совокупность мнений о компании или человеке, то у термина «имидж» широкий спектр значений.

В узком смысле имидж - это внешний образ компании, который носит символический характер. В широком же смысле это все, что известно о компании.

Имидж (в первом из приведенных значений) - это ярлычок, которым мы начинаем пользоваться, заменяя его стоящими за ним компаниями или людьми. Цель и значение имиджа-ярлычка - в первичном привлечении внимания и идентификации компании.

Репутация же - это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Она складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной степени под влиянием имиджа-картинки.

Например, репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения.

Основной канал создания имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, - слуховой и тектовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб.: Изд-во «Питер», 2014. - 224 с.

2. Душенкина А.Е. Корпоративный имидж / А.Е. Душенкина. - (Образование и общество) // Корпоративная имиджелогия, 2013. - №3. - С. 9-12.

3. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж / М.В. Кирьянов //. - Маркетинговое управление, 2016. - № 1. - С 21-23.

4. Панасюк А.Ю. Имидж. Энциклопедический словарь / А.Ю. Панасюк. - М.:РИПОЛ классик, 2012. - 768 с.

5. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю. Панасюк. - М.: Омега-Л, 2012. - 266с.

6. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: АспектПресс, 2012. - 223 с.

7. Петрова Е.А. Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности. - (Паблик рилейшнз) / Е.А. Петрова // Имиджелогия. - М.:РИЦ АИМ, 2015. - №5. - С 48-50.

8. Стародубская А.М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги / А.М. Стародубская // Новый маркетинг. - 2016. - №2. - С. 43-46.

9. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. - № 3. - С. 24-29.