Прямой маркетинг.
Непосредственное взаимодействие продавца и потребителя. Это спланированное, непррывное осуществление учета анализа и наблюдения в отношении поведения потребителя, с целью развития долговременного положительного отношения клиентов.
Формы:
-личная продажа – устное представление товара
-директмэйлмаркетинг – прямая почтовая реклама. НО! В отличии от рекламы носит непосредственный прямой характер коммуникации.
-каталог-маркетинг
-телефон-маркетинг
-интернет-маркетинг
PR
Комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, что бы изменить в свою пользу..
Это установление и поддержание хороших взаимоотношений между организациями и компаниями и теми сообществами, которые затрагивают деятельность этих компаний.
PR – является средством формирования внешнего и внутреннего имиджа фирмы.
Внешний – образ фирмы, ее восприятие со стороны СМИ, потребителей, партнеров, конкурентов.
Внутренний – образ фирмы, который складывается у самих сотрудников фирмы, компании, организации.
Стимулирование сбыта
Основное маркетинговое направление. Это система побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму доп.льгот, удобств и экономии.
Формы:
-скидки (сезонные, по случаю юбилея, праздника, на устаревший товар)
-конкурсы, лотереи
-раздача бесплатных образцов
-дегустация
5.Характеристика синтетических средств маркетинговых коммуникаций.
Активно используемые элементы – основных средст маркт.ком.
1. Спонсоринг – (выделение фин.средств на разл.некомерч. проекты)
Всегда договор, а благотворит – акт доверия.
Как синтетическое средство спонсоринг представляет собой сложный комплекс мер, включающий элементы основных средств маркетинговых коммуникаций для достижения маркетинговых целей спонсора.
Пример: развитие имиджа фирмы.
Демонстрация финансовой мощи.
2. Брендинг. В широком понимании брендинг выходит за рамки маркетинговых коммуникаций и включает элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразование.
Следует рассматривать в качестве управленческой технологии.
Событийный маркетинг
Связан с инициированием определенного мероприятия и его проведением. Активирует интересы елевой группы, является средством продвижения фирмы, ее товаров и услуг.
Инициирование и организация мероприятия может быть связано с достижением как маркетинговой так и социально-культурной цели.
Маркетинговые цели:
-привлечение внимания к конкретному бренду
-формирование благоприятного расположения со стороны конкретной аудитории.
-привлечение внимания к деятельности фирмы представителей СМИ
Социально-культурные цели:
-коммуникативная форма досуга
-развлекательная форма досуга
Активно поучаствовать в действии
-«просто закусить»
Важнейшие моменты при организации событийного маркетинга
1. проводится анализ плана маркетинга, имеющегося у компании и показателей, которые необходимо достичь.
2.всегда определеятся целевая аудитория.
Выбирается само событие.
4. Продакт плэйсмент – размещение товара
Является эффективным средством формирования представления о фирме в худ.произведениях.
Основные принципы.
1.Совместимый проект товара производителя и выпускаемого фильма.
2. Не является прямой рекламой.
3. Приемами могут пользоваться только бренды или хорошо известные торговые марки.
4. Коммуникационный эффект зависит от правильного выбора носителя.
Способы размещения продукта
1.Визуальный (показ самого продукта без упоминания героев)
2. Противоположный (звуковое упоминание)
3. Интеграция продукта сюжетную ткань произведения.
6.Классификация рекламы по различным критериям.
Группы рекламы:
1.Печатная
носители:
листовка, проспект (брошюра), бродсайт (складываетс.и отправл.по почте), реклама в газетах и журналах.
Газеты:
+многочисленность аудитории
+дешевле
+оперативнее
-высокий уровень конкуренции
Типы рекламы в газетах
-макетная
-мелкая (рубричная)
-рекламные предложения (добавки к газетам)
Журналы:
+длительность жизненного цикла
+высокое качество воспроизводства
+возможность передать большой объем информации
-технология производства журналов не позвоялет быстро вносить изменения.
-цена
2.Уличная или наружная
Щиты, плакаты, световые экраны, витрины, транспорт, на месте продажи.
3.Аудио-визуальная
Кино, радио, теле, интернет, телефон
4.Радиореклама
Радиообъявление, радиоролик, радиожурнал, радиорепортаж.
5. Телереклама
Передачи (инфореклама), телеобъявление, телефиз.заставка, кино,видео,интернет.
6.Сувенирная
блокноты, календари (полимерного исполнения)
градусники, часы (промышленного исполнения)
7.Коммерческая и социальная реклама.
Коммерческая
-фирменная
-корпоративная
-кооперативная (когда рекламные усилия объединяют независимые друг от друга отрасли. Макдак и кока-кола)
-реклама частных лиц
Социальная
Вид некомерческой рекламы, направленной на изменение модели обществен.поведения и привлечение внимания к проблеме социума.
История ее началась с 1906г. (Защита Ниагарского водопада)
Во время 1 мировой войны. Главный координатор соц.рекламы…
Рекламный совет – неправительственная организация, создання в 1942г.
В Великобритании соц.реклама не регулируется законодательством.
Но есть гос.орган – Центральный офис инф-ии при правительстве – функции координации 450 человек.
Россия
В 1994г – Комсомольская правда, Эхо России, НТВ, труд, радио россии, европа+ - входит в неправительственную организацию. 15.03.2006
Соц.реклама- это информация, распр.любым способом в любой форме и адресованная неопред.кругу лиц и направленная на достижение благотворит. И иных общ.полезных целей, а так же обеспечение интересов государства.
Органы гос.власти осуществляют размещение заказов на производство и распространение соц.рекламы. Заключение договора на распространение соц.рекламы явл. Обязательным в пределах 5% годового объема распространяемой ими рекламы.
В соц.рекламе не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, за исключением упоминания об органах гос.власти и о спонсорах.
8.Характеристика средств и каналов распространения рекламы.
Понятия “ATL-реклама” и “ BTL-коммуникации”.
ATL –традиц.ср-ва рекламы (над четрой)
BTL – помимо др.маркет.ком-ий (под чертой)
(соб.маркет, pr, event мероприятия, промо)
Интегрированное средство маркетинговых коммуникаций.
9.Массовая культура как феномен XX столетия.Предпосылки и закономерности ее развития.
Массовая культура феномен 20в. В результате гл.причин появилась:
-демократичн.гос-ва
-научно-техническ. революция
-индустриализация общества
По Смольской Предпосылки. Истоки
1. Появление упрощенных вариантов священных книг (библия)
2. Появление в Европе лит-ры - приключенческого романа, которое рассм.ауд.читателей. (Д.Дефо «Робинзон Крузо»)
3. Закон 1970г «Об обязательной всеобщей грамотности»)
Бурное развитие вторая половина 20в. По сле 2 мировой войны.
Центром становится США.
-внешняя причина – меньше пострадали, чем например Европа
-внутренняя причина – не было своей нац.культуры
Индейцы, нет нац.культуры.
Компенсация отсутствие нац.кул.
Массовая культура пропаганда – америк.образа жизни.
Массовая культура – один из основных пластов развития культуры, эпохи развития индустриализации и постиндутстриализации общ-ва. (информац.)
Факторы формирования +процесс массовизации в индустр-урбанистич. Общ-ве
+процесс демократизации
Становление в этой связи особого типа человека. Носители ценностей массовой культуры.
«Человек-масса» Артего Госсею (по одному человека можно понять, стремится к тому, что бы быть как все) Обываетль, посредственность, средний человек, но с сильной волей к власти, бюррократ.
-массовое общество критикует Артего Госсе, Федотов, Арбель Швейцер, Эрих Фром Арнольд Гойби, Гирберт Маклузе.
В сов.время отрицали массову.культур. Она была тоталитарна.
+положительно оценивают не просто закномомерность, это то, к чему человечество стремилось.
Даниэл Бэлл.
-демократия
-индустриализация
-бурное развитие СМИ
об америк.общ-ве: впервые стало возможно свободно выбирать профессию, друзей. Человек приобрел равные права. (Но формально) Возможности нет, но все равны.Впервые стало возможно говорить о создании единой целостной культуры.
Эдгард Морэн
Массовая культура – предназначена для нового типа людей – средний класс (управляющие, работники крупных компаний).
Для нового слоя не подходит ценность буржуазии, пролетариата.Массовая культура этим и занимается.
10.Элитарная и концепции массовой культуры.
11.А.Я.Флиер о сущности, функциях и направлениях массовой культуры.
(Источник: А.Я.Флиер МАССОВАЯ КУЛЬТУРА И ЕЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ)
Массовая культура, будучи одним из самых ярких проявлений социокультурного бытия современных развитых сообществ, остается сравнительно малоосмысленным феноменом с точки зрения общей теории культуры. Интересные теоретические основания исследования социальных функций культуры (и в том числе массовой) были разработаны в последние годы Э.Орловой [4]. В соответствии с ее концепцией в морфологическом строении культуры можно выделить две области: обыденной культуры, осваиваемой человеком в процессе его общей социализации в среде проживания (прежде всего в процессах воспитания и общего образования), и специализированной культуры, освоение которой требует специального (профессионального) образования. Промежуточное положение между этими двумя областями с функцией транслятора культурных смыслов от специализированной культуры к обыденному сознанию человека и занимает массовая культура. Подобный подход к феномену массовой культуры представляется весьма эвристичным.
Со времени разложения первобытного общества, начала разделения труда, социальной стратификации в человеческих коллективах и сложения первых городских цивилизаций возникла и соответствующая дифференциация культуры, определяемая различием социальных функций разных групп людей, связанных с их образом жизни, материальными средствами и социальными благами, а также формирующейся идеологии и символики социальной престижности. Эти дифференцированные сегменты общей культуры стали называть социальными субкультурами.
Нам достаточно выделить лишь несколько основных социально-классовых (сословных) субкультур, объединяющих большие группы людей в соответствии с их ролью и функциями в производстве средств физического и социального существования человека, в поддержании или нарушении социальной организации и регуляции жизни общества (порядка).
Прежде всего, речь идет о субкультуре сельских производителей, называемой народной (в социально-демографическом плане), или этнографической (в плане наибольшей концентрации соответствующих специфических черт).
Несколько иные функции имеет субкультура городских производителей, которая на заре цивилизации формировалась как ремесленно-торговая, а позднее стала называться буржуазной (бюргерской), промышленной, пролетарской, постбуржуазной (социалистической) и т.п., хотя функционально оставалась той же самой.
Третья социальная субкультура – элитарная. Под этим словом обычно подразумевают особенную утонченность, сложность и высокую качественность культурной продукции. Но это не самая важная черта элитарной субкультуры. Ее главная функция – производство социального порядка (в виде права, власти, структур социальной организации общества и легитимного насилия в интересах поддержания этой организации), а также обосновывающей этот порядок идеологии (в формах религии, социальной философии и политической мысли). Элитарную субкультуру отличает очень высокий уровень специализации (подготовка священнослужителей – шаманов, жрецов и т.п., очевидно, является наидревнейшим специальным профессиональным образованием); высочайший уровень социальных притязаний личности (любовь к власти, богатству и славе считается "нормальной" психологией любой элиты). Разрыв между обыденной и специализированной составляющими этой социальной субкультуры так же, как и в буржуазной субкультуре, до недавнего времени был не очень велик. Усвоенные с детства знания и навыки аристократического воспитания, как правило, позволяли без дополнительного обучения исполнять обязанности рыцаря, офицера, придворного, чиновника любого ранга, да и монарха. Пожалуй, лишь функции священнослужителей требовали специальной подготовки. Такая ситуация продержалась в Европе до XVIII-XIX веков, когда элитарная субкультура начала сливаться с буржуазной, превращаясь в высший слой последней. Одновременно существенно возросли требования к профессиональной подготовленности исполнителей элитарных функций, что привело к возникновению соответствующих учебных заведений (военных, дипломатических, политико-административных).
12.Ценностно-смысловой диапазон массовой культуры.
От примитивного китча до сложных содержательно насыщенных форм.
Китч- подделка под произведение высокой культуру (мыльные оперы, бульварная пресса, эстрада, мюзикл)
Сложно-содержательные формы
Приближены к высокой культуре
-некоторые виды рок музыки
-элитарное кино
Уровень
-Китчкультура
- Мид-культура (тяготеет, стремится к среднему уровню)
-Арт-культура (макс. Прибл. К высокой культуре)
13.Основные черты массовой культуры и рекламы.
1. Массовая культура носит преимущественно коммерческий характер. Произведения массовой культуры являются своеобразным товаром, они подчиняются законам рынка, денежной выгоды. Перед создателями и распространителями массовой культуры стоит задача: как можно быстрее реализовать свою продукцию и получить максимальную прибыль.
2. В качестве адресата массовой культуры выступает не отдельный человек, индивидуальный заказчик, а большое количество людей, широкая аудитория потребителей.
3. Для распространения массовой культуры широко используются средства массовой информации и реклама. Реклама- это неотъемлемый компонент современной культуры
4. Массовая культура выполняет развлекательную и компенсаторную функции и сочетает в себе два основных качества: эффектную, зрелищную форму и облегченное содержание.
5. Важные черты массовой культуры - унифицированность, шаблонность, стереотипность, ориентация на средний и низкий уровень потребностей. массовая культура дает выход подсознательным импульсам, инстинктам человека; ориентирована на механизмы подсознания.
6. Язык массовой культуры космополитичен, он утрачивает национальную специфику. Массовая культура наднациональна. В ней используются такие жанры искусства, как детектив, боевик, вестерн, триллер, комикс, мюзикл, "мыльная опера", мелодрама.
7. Сама массовая культура неоднородна, она включает разные уровни. Существует кич - это самые нижние пласты массовой культуры, примитивные, лишенные художественной ценности произведения, рассчитанные на внешний эффект. Примеры кич - это красочные, безвкусно оформленные обложки журналов, "бульварная", "желтая" пресса, пошлая, назойливая реклама.
14.Социально-культурные функции рекламы.
Идеологическая функция рекламы.
Связь рекламы с идеологией непосредственна.
Является инструментом политики. Повторяет идеологию. Консьюмери́зм, консумеризм, консюмеризм (англ. Consumerism от consumer — потребитель)
Идеологический хар-р
Проявляется в том. Что он явл. стимулом для потребителя, и не только для тех у кого есть деньги, но и для тех у кого их нет
Эстетическая ф-ция
Важнейш. Элемент эстет. среды. Является дним из видов худ. Деятельности.
Взаимод. С искусством сохраняет собств. специфику ТК основное это представить товар
Реклама сочетает – эстетич и унитарно-прогматическое
15.Архетипы в создании рекламного образа.
Символ - обобщение идеи выходит за рамки вооброжения
Реклама имеет колоссальное возд. На человека, если в рекл. Образ заложен архитип.
Архитип -понятие сформировал Карл Густав Юнг.
Архети́п (от греч. archetipos — первообраз) — в аналитической психологии, основанной Карлом Г. Юнгом, — универсальные изначальные врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений
Это унив. для организ. челов. опыта.
Это про образец.
Юнг. Связывает архитипы с коннект. Бессознательным
Фрейд- индивид бесознат.- вытесненное из сознание, недоп. Лечению
Юнг. Помимо инд. бессозн. наиболее важным явл. коллективное бессознат.(память всего рода)
Архитип отражает пол. бессознательного
Архитипические образы все время сопр. человека
.В таких культ. Формах, как религия,
Следует рассм. На обществ. Уровне.
Универсальные архитипы
Арх «Мать»- образ матери земли
Арх Самости - внешность
Арх. Целосность-круг
Арх старца
Арх. Героя
Арх. Национальность –более сильное воздействие на человека
Это знач. Обрах вражденной психики в коллект. бесознат., которое своеобр. у каждой нации.
16.Приемы создания рекламного образа.
Борьба и победа. В рекламном ролике обычно обыгрывается противостояние, победителем из которого выходит сторона, использующая рекламируемый продукт. Или же демонстрируются различные сложные ситуации и победа над ними, опять-таки с помощью рекламируемого продукта.
Проверка временем. Рекламный ролик демонстрирует нам образы минувших времён и в результате зритель думает, что если товар прошёл проверку временем, то он качественный и надёжный. Это и старинные рецепты, и использование в рекламе образов и имён известных и легендарных личностей прошлого, профессионалов в своём деле.
Национализация. Эксперт, чьему мнению зрители будут доверять, может принимать в ролике национальные черты для пущей убедительности. Национальность можно передать характерными чертами лица либо костюма, а так же письмо, рисунки и прочими атрибутами.
Недосказанность. Создаётся рекламный образ в таком рекламном ролике исключительно зрительским воображением. В кадре рекламируемый предмет может отсутствовать, но будет присутствовать его тень, или отражение. Для того чтобы представить цельную картину, образ должен быть мысленно дорисован зрителем. Расчёт в такой рекламе идет на то, что если потребитель приложил некоторое мысленное усилие, обдумывая рекламный ролик, то он его запомнит.
Семантика окружения. Когда рекламируемый товар демонстрируется в среде престижных людей и вещей, он становится престижным. Если же продукт рекламируется в интимной среде, то и он сам становится интимным и т.д.
Гиперболизация. Увеличение, приближение для лучшего восприятия одной самой важной детали. Например, если рекламируется косметическое средство для губ, то в рекламном ролике нам будут демонстрировать большие губы.
Показ произведений искусства. Общественное мнение о произведениях искусства таково – нетленные, вечные ценности. И если в рекламный ролик включена какая-либо картина, или звучит прекрасная музыка, то и товар, таким образом, приобретает ценность.
Оригинальность. Этот приём он и в Африке сработает. Суть его в необычной, оригинальной демонстрации рекламируемого продукта. Зритель будет шокирован и удивлён, ведь он никогда и представить себе не мог, что данный товар можно ТАК прорекламировать.
Метафора. Когда рекламируемый товар сравнивается с чем-то по некоторым признакам – значит, в дело вступил приём метафоры. Сравниваться предметы могут по содержанию, форме и т.д. Съемка видеоролика может происходить с участием и нескольких приёмов. Соединяя в себе приём «до и после» и метафору, рекламный ролик может получиться очень действенным. Например, до использования такого-то крема кожа напоминает кору дерева, а после розовый лепесток.
