Виды маркетинга в зависимости от спроса

Анализируемый целевой рынок состоит из покупателей, которые отличаются возрастом, образованием, образом жизни, уровнем прибылей, и так далее. В идеале организация должна удовлетворять потребности каждого из них, но это практически невозможно, потому организации необходимо осуществить сегментация рынка, то есть разделить потребителей на однородные за потребностями группы. Следовательно, "сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на тот же набор побудительных стимулов маркетинга". В мировой практике сегментация осуществляется за четырьмя основными принципами: географическим, психографическим, поведенческим и демографическим. Каждый принцип характеризуется соответствующими переменными. Исследование и анализ данного задания позволили остановиться на трех переменных: требования к телевизору (психографический принцип), уровень прибыли (демографический принцип) и численный состав семьи (демографический принцип). Данный пример рассмотрим на фирме которая выпускает телевизоры (рис. 1).

Таким этапом процесса сегментации целевого рынка является определение организацией шкалы измерения для каждой вышеприведенной переменной. В процессе масштабирования каждой переменной были присвоены такие численные значения (рис.1):

1. Численный состав симьи: единичная - 1 чел.; парная - 2 чел.; малочислительная- 3.; среднечислительная - 4 чел.; многочислительная - больше 5 чел.

2. Требование к телевизорам: низкие-кинескопные; ниже среднего – аналоговые; средние – плазма; выше среднего – проекционные; высокие – цифровые; очень высокие – лазерные;

3. Уровень доходов на человека: низкий - к ЗО $.; ниже среднего -30-60 $.; средний - 60-120 $.; выше среднего - 120-500 $; высокий -500-1000 $; очень высокий - больше 1000 $.

В результате сегментации целевого рынка за отмеченными переменными он разбит на 180 сегментов. Графическая интерпретация процесса сегментации рынка, выполненного за описанной выше методикой, подано на рис. 1. На нем большой куб символизирует целевой рынок, а отдельные маленькие - целевые сегменты. Состояние каждого из них определяется конкретными количественными значениями трех переменных, которые называются параметрами сегмента. Возникает необходимость решения таких вопросов: 1) сколько сегментов стоит охватить организации для обеспечения нормального существования на целевом рынке? 2) как определить сегменты, наиболее выгодные для организации?

Для анализируемых в работе фирмы и целевого рынка наиболее привлекательные сегменты, которые характеризуются такими значениями трех переменных: 1) уровень доходов - высокий и очень высокий; 2) состав семьи - единичная, парная, малочислительная, среднечислительная, многочислительная; 3) требования к телевизорам - высокие и очень высокие. В анализируемом нами примере общее число избранных организацией сегментов равняется двадцати. На рис. 1 эти сегменты выделены темным цветом. Анализируя возможности фирмы и ее конкурентов, а также динамику изменения целевого рынка, можно утверждать, что избранные сегменты целевого рынка перспективны на ближайшие годы.

2.2 Позиционирование

Позиционирование - это обеспечение для товара несомненного, четко отличающегося от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей". Для достижения сформулированной цели организация должна выполнить нижеприведенный комплекс работ.

1. Определяются основные свойства продукции, на основании которых потребители осуществляют ее оценку при принятии решения о покупке.

В случае, когда продукцией выступает телевизор, мы предлагаем использовать два свойства: качество телевизора и его цену (рис. 2).

 

Под качеством понимаем полную оценку телевизора(высокое качество изображения, мощность сигнала, габариты, срок службы)

Для простоты рассуждений нами принятая оценка отмеченных свойств в безразмерных единицах: высокая и низкая.

 

2. Строится схема позиционирования уже существующей в избранных сегментах продукции (телевизоры). Для этого формируется система координат, в какой осе являют собой раньше избранные свойства продукции. В нашем случае это качество телевизора и его цена (рис.2а). Потом в виде точки на плоскости определяется положение каждого уже существующего вида товара в анализируемых сегментах рынка. В результате отмеченных действий формируется схема позиционирования существующей продукции. На (рис.2а) приведенная схема позиционирования продукции (телевизоры) для избранных ранее сегментов рынка. Из нее выплывает, что рынок телевизионной техники достаточно свободен и сконцентрирован в центре и левом нижнем углу координатной плоскости, а это отвечает средней и низкой цене при таком же качестве продукции.

3. Строится схема позиционирования потребительских преимуществ при выборе продукции. Из этой схемы выплывает, что существуют три четко выраженных участка потребительских преимуществ: 1) низкая цена - низкое качество телевизора; 2) средняя цена- среднее качество телевизора; 3) высокая цена- высокое качество телевизора. Построение схем позиционирования товара (рис.2а) и потребительских преимуществ (рис. 2б) позволяет организации сформировать возведенную схему, на основе которой она сможет выполнить позиционирование своего товара.

 

9

К Высокое

 

 

Рис 2

• • ••

• • • •

• • • • • • •••

• • • •

 

Низкое Высокая Ц

а) позиционирование товаров конкурентов

 

 

К Высокое

…………

............

......

.......

............

 

Низкое Высокая Ц

б) позиционирование потребностей покупателей

 

 

 

 

К Высокое

.... +...

...+......

.. •.. • ••

•..•. • • •

• • • • • • •••

• • • • •

Ц

Низкое Высокая

в) позиционирование товаров организации

 

Рис. 2. Позиционирование телевизионной продукции на целевом рынке: К- качество телевизора; Ц - цена телевизора

 

Таким образом, позиционирование товара организации позволяет ей установить свое место на целевом рынке и определить комплекс свойств, которыми и должен отмечаться ее товар.

 

2.3 Дистрибуция

Дистрибуция (лат. distributio) — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта.

Дистрибу́ция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями. Таким образом, распределительная логистика, или физическое распределение — это деятельность, связанная с получением продукции, её сохранением к моменту получения заказа и следующая доставка к клиенту.

Остальными тремя элементами маркетинг-микс являются продукт (англ. Product), ценообразование (англ. Pricing) и продвижение продукта (англ. Promotion).

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.