В первую очередь, стоит заметить, что изменился сам потребитель. Он становится все более грамотным и искушённым. Покупая тот или иной продукт или услугу, он ожидает получить высшее качество за свои деньги. Новое поколение не хочет быть «как все», стремится быть индивидуальным, а поэтому ожидает «кастомизированного» продукта, при этом становится менее лояльным к определенному бренду. Кроме того потребитель все более чувствителен к цене – как следствие, даже при небольшом ее повышении он легко может перейти к конкурентам. Однако в эпоху изобилия, когда рынки перенасыщены продукцией на любой вкус, потребителю сложно сделать выбор. Каким должен быть продукт, чтобы привлечь внимание потребителя? Какими должными быть действия компании, чтобы убедить потребителя, что данный продукт – лучший для него выбор?
Поскольку потребитель имеет большую власть на рынке, то компании вынуждены «подстраиваться» под его потребности, интересы и желания. Но выявить потребительские предпочтения – непростая задача, так как сегодня потребитель сам не всегда знает, что ему нужно.
Таким образом, реальность бросает компаниям вызов – меняются условия игры и важно понимать, что традиционные подходы к маркетингу уже не эффективны на современных рынках. Компании вынуждены находить новые решения для того чтобы сохранить и укрепить свои позиции на рынке.
Однако, несмотря на это, по-прежнему актуальными остаются такие инструменты маркетинга как проведение маркетинговых исследований, сегментирование и грамотное позиционирование, грамотное продвижение товара (маркетинг микс - четыре базовых составляющих — product, price, place, promotion). Эти инструменты немного трансформируются, но остаются основой успешного маркетинга.
Говоря о маркетинге 21 века, обратимся к высказыванию гугу маркетинга, Филиппа Котлера, который выделяет следующие тенденции[1]:
· от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись"
· от владения активами к владению брендами
· от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг)
· от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя
· от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве
· от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя
· от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего
· от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентам
· максимальная ориентация на потребителя и удовлетворение его предпочтений
· повышение лояльности потребителя
· от посреднического маркетинга к прямому
· от маркетингового монолога к диалогу с потребителем
· от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям
· от одноканального маркетинга к многоканальному
· от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя
· от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании (клиенториентированным должен быть не только отдел маркетинга, но и все отделы компании)
· от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.
По его словам, компании, безусловно, должны развивать свой бизнес с учетом данных тенденций.
Итак, на некоторых пунктах стоит остановиться более подробно.
В 2006 году вышла книга Джека Траута «Дифференцируйся или умирай!», в которой автор раскрывает значение дифференциации для компании. Важно уделять особое внимание собственному позиционированию на рынке, чтобы в сознании потребителя была четкая ассоциация с брендом компании. По мнению экспертов, будущее принадлежит компаниям, которые смогут остаться уникальным, инновационными и предложить лучший продукт, при этом быстро реагируя на изменяющиеся условиях внешней среды и на изменяющиеся потребности потребителя.
Очевидно, что сегодня маркетинг действительно становится более клиентоориентированным. И важную роль играет маркетинг отношений, который направлен не столько на приобретение новых клиентов, сколько на удержание прежних и повышение уровня их лояльности компании. То есть важнейшая задача компании – ориентация на клиента и построение долгосрочных доверительных отношений с ним. Компании очень важно иметь базу клиентов, собирая информацию об их образе жизни, предпочтениях, интересах и т.д.
Кастомизация
Сегодня все больше производителей осознают, что бизнес должен переходить от массового маркетинга к маркетингу, направленному не просто на конкурентную целевую аудиторию, а на каждого человека. В связи с этим возникает особый маркетинговый тренд, так называемая, - кастомизация, которая имеет прямое отношение к проблеме сегментирования рынков. Что представляет из себя кастомизация?
Это весьма неоднозначный, противоречивый процесс. Рассмотрим основные положительные и отрицательные стороны кастомизации.
С одной стороны, современный потребитель за собственные деньги хочет получать продукт, полностью соответствующий его вкусам и желаниям. Задача маркетинга – исследователь его предпочтения и запросы и адаптироваться к ним, применив индивидуальный подход и предложив уникальный товар или услугу. Несомненно, чем больше компания знает о каждом индивидуальном покупателе, тем выше шанс завоевать его. В данном случае кастомизация – вершина маркетинга в его привычном виде, когда целевая аудитория сужается до одного человека. В процессе кастомизации принимают участие все больше компаний. Ярким примером компании, успешно использующей принципы кастомизации, является одна из крупнейших сетей по продаже мебели и товаров для дома IKEA, которая предлагает клиентам составить оптимальную индивидуальную комбинацию компонентов.
С другой стороны, для большинства компаний кастомизация – непростой процесс, достаточно дорогой и не всегда выручка от продажи товаров, произведенных по индивидуальным требованиям покупателей, может покрыть высокие расходы. А если продукт становится слишком дорогим – он не нужен потребителю. В данном случае рост и расширение линейки приводит к усложнению и удорожанию логистики, дистрибуции, продаж и продвижения. Кроме того также может привести (хотя есть примеры-исключения) к так называемой «ловушке линейного расширения», о которой писал Джек Траут в своих работах – ситуация, когда бренд «размывается» в сознании потребителя, который со временем отказывается от производителя, не предлагающего понятный и однозначный продукт.
Нужно понимать, в каких отраслях кастомизация необходима и даже обязательна, а в каких нет. Так, например, услуги дизайнера или стилиста или производство кондитерских изделий – действительно индивидуальны, а производство таких продуктов как хлеб, гречневая крупа осуществляется для сугубо утилитарных целей, здесь кастомизация не нужна. Важно также помнить о том, что кастомизировать можно лишь продукт, емкость рынка которого очень велика – в наличии или огромная аудитория потребителей или очень дорогой продукт.
Однако важно заметить, что большинству компаний нет нужды заниматься кастомизацией товаров. Обычно бывает гораздо результативнее определить целевой сегмент рынка и разработать товар для этого сегмента, чем подгонять товар в соответствии с требованиями каждого отдельного покупателя. Когда рыночный сегмент четко определен, часто достаточно стандартного предложения.
Стоит заметить, что кастомизация как таковая не является чем-то инновационным. Если мы обратимся к истории, то увидим, что именно с нее начинался рынок – например, костюмы и платья шились у портных по индивидуальному заказу, ювелирные изделия, мебель, предметы интерьера и прочее изготавливались непосредственно под клиента. Впоследствии рынок перестроился на другой вид маркетинга, ориентированный на снижение издержек и оптимизацию производства. Сегодня она вновь становится популярной, и вполне вероятно, что в ближайшие годы будет только набирать обороты и на рынках будут появляться все больше индивидуальных предложений. Однако принимать решение о выходе на рынок индивидуализированных товаров компаниям необходимо с особой осторожностью, продумывая различные сценарии.
