вопрос. Раскройте понятие товарного портфеля. Понятие ассортимента, основные характеристики. Принципы формирования ассортимента. Направления изменения ассортимента

Вопрос

Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга -- управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, организация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Поэтому можно коротко сказать, что управление маркетингом — это управление спросом.

Менеджмент использует маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам.

Концепция маркетинга — ориентация усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей.

Эпоха массового производства – конец 19 – начало 20 веков. Предприятие направляло свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации продукции всеми способами через как можно большее количество точек сбыта. Пример: снижение издержек производства за счет серийного выпуска однотипных машин на конвейере позволило снизить цену в несколько раз и помогло Г.Форду решить проблему сбыта. Это производственная концепция или концепция совершенствования производства.

30е-50е годы. Эпоха насыщенного спроса. Производитель стремился создать товар с наилучшими качествами считая, что, несмотря на высокую цену, предпочтут именно его. Это часто называют маркетинговой близорукостью или «совершенствованием мышеловки», считая, что часто продавец так влюбляется в свой товар, что перестает замечать нужды клиентов. Подход основан на принципе «я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи» - продуктовая концепция (товарная) или концепция совершенствования товара.

В 50-е годы появляется сбытовая концепция (интенсификация сбыта, концепция интенсификации коммерческих усилий). Основана на убеждении, что «лучше продает товар тот, кто его лучше рекламирует». Преследуются краткосрочные цели: реализовать продукцию, выполнить план, найти заказы. Обычно те, кто придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Используется агрессивная продажа.

В 50-е – 60-е годы – традиционный (классический) маркетинг. Залогом достижения цели организации является определение потребностей целевых рынков и удовлетворения их более эффективными чем у конкурентов способами (выпуск товара под потребности). «Производите то что можете продать, а не то что можете произвести». «Отыщите потребности и удовлетворите их». «Любите клиента, а на товар».

Вопрос

Спросом называется потребность, которая подкреплена покупательной способностью. В соответствии со спросом на определенный товар в текущем периоде времени, можно делать прогнозы на последующие периоды. Однако не следует забывать, что спрос - процесс непостоянный, и он способен изменяться под влиянием различных факторов. Так как спрос зависит от цены и дохода потребителей, то он и изменяется в соответствии с этими главными факторами. То есть человек, устроившийся на более благоприятную работу, с увеличенным заработком, поменяет свои предпочтения, и будет покупать, например, колбасу не за 5 у. е., а за 10.

Спрос в свою очередь может быть удовлетворен товаром, услугой, идеей, и т. д.

Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Факторы (детерминанты) спроса – факторы, определяющие величину спроса. Основным является цена товара. Также выделяют ряд других факторов спроса, которые принято называть неценовыми.

К неценовым факторам спроса относятся:

● Доходы потребителей. При увеличении доходов увеличивается спрос на товары нормальной и высшей ценовой категории и уменьшается на товары низшей категории, поскольку люди, ранее вынужденные приобретать их, получают возможность купить более качественный продукт.

● Размеры рынка. Увеличение числа покупателей приводит к увеличению спроса, уменьшение – к его сокращению. Размеры рынка могут варьироваться из-за изменения численности населения (например, пик или спад рождаемости определяет на спрос на детские товары) или при продвижении товара на рынки других стран.

● Инфляционные ожидания. Опасение роста инфляции приводит к увеличению потребления ряда товаров (особенно первой необходимости – соль, крупы) впрок еще до ее начала.

● Наличие и цена заменителей. Заменители – это товары, выполняющие те же или почти те же функции; аналоги. Рост цены на один из товаров группы (например, марку одежды) приводит к тому, что часть потребителей из экономии переходит на более дешевые модели. Некоторые товары имеют также дополняющие товары – то есть удовлетворяющие аналогичные потребности. Так, дополняющими товарами для любителей активного образа жизни будут велосипед и роликовые коньки.

● Вкусы и мода. Предпочтения потребителей могут изменяться под влиянием моды, рекламы и других факторов, вызывая соответствующие изменения спроса.

● Сезонность. Спрос на многие товары (новогодние украшения, дубленки, садовые принадлежности, купальники) колеблется в зависимости от времени года.

Вопрос

Более конкретной категорией является категория потребностей. Это так называемая форма реализации своих нужд в соответствии с уровнем развития личности и предпочтений самого индивида. Или также потребность можно определить как форму самой нужды.

Например, у вас появляется нужда в безопасности, именно в данный момент. У вас есть несколько способов эту нужду удовлетворить. И в соответствии с этими способами у вас появляется потребность в каждом из них, из которых вы далее уже выбираете более приемлемый. Например, вы можете поставить у себя в квартире сигнализацию, вы можете попросить уборщицу либо дворника не пускать в подъезд посторонних людей и т. д. Возможностей реализации данной идеи достаточно много, поэтому и возникают потребности в каждой из них.

В соответствии с пирамидой Маслоу, наши потребности можно изобразить в виде иерархии. Наиболее значительными являются потребности физические, это еда, вода, кров, медобслуживание. Далее следуют потребности в безопасности, на более высокой ступени стоят наши социальные потребности, то есть в любви, общении, которые, например, нашим обществом не рассматриваются как необходимые. Существуют также потребности в познании и в развитии, что также для нас является немаловажным, так как это формирует из нас личность. А многие считают ее жизненно необходимой.

Мы часто путаем потребности с нуждами. Нужда может оставаться таковой очень долгое время, пока не появятся определенные потребности, которые смогут удовлетворить нужду. Если вы хотите пить, это является нуждой, и в данном случае появляется потребность либо в Коле, либо в соке, либо в чае, смотря, что является более предпочтительным в данной ситуации.

Категория нужды определяется как нехватка чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности человека. Это и нужда в пище, воде, безопасности, так и нужды более личного характера, например, в самовыражении, в удовлетворении себя духовно и эмоционально. Нужды варьируются от человека к человеку и зависят от самой культуры и окружения индивида. Если нужда не удовлетворяется, человек чувствует себя несчастным, никому не нужным либо чувствует досаду из-за невозможности самореализоваться и т. д. Это зависит от самого человека и несостоявшихся желаний.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:

• тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности

в товаре;

• предыдущий опыт (или отсутствие такового);

• особенности покупательского поведения.

Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного выбора и особого спроса.

Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды). Они характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкретные торговые предприятия.

К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).

При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотивации потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупочного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:

• первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характеризуется непродолжительным поиском информации о местах и условиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают

товары тех марок, которые они уже приобретали;

вторичную покупку. Принятие привычного решения в случае устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта.

Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.

Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:

• их приобретают редко;

• в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)

выгоды;

• это товары длительного пользования;

• с их приобретением связан когнитивный диссонанс, т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки;

• их покупке предшествует интенсивный информационный поиск,

т. е, характеризуется высоким уровнем вовлеченности;

• они требуют больших психологических и финансовых усилий, связанных с сомнениями покупателей относительно качества, моды,

цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;

• значимость самого товара для покупателя выше значимости места

его продажи.

Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информации о товарах всего ассортиментного ряда.

Вопрос

Иерархия потребностей А. Маслоу – одна из наиболее известных теорий содержания мотивации – основана на результатах многочисленных психологических исследований. Потребности рассматриваются как осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Потребности подразделяются на первичные, характеризующие человека как биологический организм, и культурные или высшие, характеризующие человека как социальное существо и личность.

Согласно теории А. Маслоу, потребности первого уровня – физиологические (потребность в пище, отдыхе, тепле и т.д.) – являются врожденными и присущи всем людям. А потребности более высоких уровней “пирамиды” могут появиться только в том случае, если достигнут определенный уровень удовлетворения потребностей предыдущего уровня.

Так, потребность в безопасности, защите и порядке возникает, если физиологические потребности человека удовлетворены не менее, ем на 85%.

Социальные потребности (в дружбе, уважении, одобрении, признании, любви) возникают при удовлетворении потребности в безопасности на 70%.

Социальные потребности также должны быть удовлетворены на 70% для того, чтобы у человека возникла потребность в самоуважении, которое подразумевает достижение определенного социального статуса, свободы действий.

При удовлетворении потребности в самоуважении на 60% личность начинает испытывать потребность в самоактуализации, самовыражении, реализации своего творческого потенциала. Эту последнюю потребность удовлетворить сложнее всего, и даже при достижении 40% уровня самоактуализации человек чувствует себя счастливым, но достигают этого уровня только 1–4% населения Земли.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПО Г.МЮРРЕЮ.

1. Доминантность — стремление контролировать, оказывать влияние, направлять, убеждать, препятствовать, ограничивать;

Сразу заменим понятие «доминантность» не столь политкорректным, но контекстно более внятным и универсальным определением - «потребность в превосходстве». Применительно к первому пункту, это потребность в превосходстве своего права и власти.

2. Агрессия — стремление словом или делом опозорить, осудить, поиздеваться, унизить;

Агрессивность, сама по себе не является потребностью, мотивацией агрессии является та же самая потребность в превосходстве, просто свойственная некоторым людям аэмпатичность (безразличие к чувствам окружающих) позволяет удовлетворять потребность в превосходстве в провокационно оскорбительных формах. Агрессивность может быть также обусловлена необходимостью отстаивать свои материально-практические интересы.

3. Потребность достижения — стремление преодолеть нечто, превзойти других, сделать что-то лучше, достичь высшего уровня в некоем деле, быть последовательным и целеустремленным;

4. Потребность преодоления поражения, неудачи — отличается от потребности достижения акцентом на самостоятельности в действиях;

Но, может ли у человека быть «потребность в преодолении», «потребность быть последовательным и целеустремлённым», если в приложении усилий, нет ни какой цели? Разумеется нет. Значит потребность заключена не в самом процессе преодоления, а в цели этих усилий. Мотивацией «преодоления» и «достижения» могут быть и потребность в превосходстве (потребность «превзойти других, сделать что-то лучше, достичь высшего уровня»), и потребность в лестном мнении о себе, и потребность быть объектом внимания (в качестве лучшего в своём деле), и материальные цели, достижение которых, позволило бы удовлетворить многие другие потребности.

5. Автономия — стремление освободиться от всяких ограничений: от опеки, режима, порядка и пр.;

Анархичность, упрямство, презрение к социальным нормам, то, что Мюррей определил как потребность в автономии, порождаются той же самой потребностью в превосходстве (над людьми и социальными условиями, которым необходимо подчиняться).

6. Потребность самозащиты — трудности с признанием собственных ошибок, стремление оправдаться ссылками на обстоятельства, отстаивать свои права; отказ от анализа своих ошибок;

Субъективизм самозащиты и самооправдания, может иметь две принципиально разные мотивации, это и потребность в превосходстве (своей правоты), и защита своих материально-практических интересов.

7. Эгоизм (нарциссизм) — стремление ставить превыше всего собственные интересы, самодовольство, автоэротизм, тенденция к субъективизму при восприятии внешнего мира; болезненная чувствительность к унижению, застенчивость;

Очевидно-грубые проявления эгоизма обусловлены аэмпатичностью (безразличием к интересам и чувствам окружающих, бездушностью, чёрствостью). Эмпатия в дальнейшем будет рассматриваться как мотивация дружественного поведения сопряжённая с интересами и чувствами окружающих.

«Болезненная же чувствительность к унижению и застенчивость» относятся к следующему пункту классификации Мюррея…

8. Потребность в уважении и (моральной) поддержке;

«Потребность в уважении», довольно точное определение данной потребности, но для большей контекстной ясности определим её как, потребность в благоприятном мнении о себе. Именно потребность в благоприятном мнении о себе заставляет человека придерживаться поведенческих норм, определяющих его социальный статус, и соблюдать сложившиеся в данное время и в данной среде этические нормы (условности, приличия).

Сомнения же в достаточно благоприятном мнении о себе, гипертрофированная потребность в уважительном отношении к себе, оборачиваются страхом (стыдом) перед насмешкой, осуждением, и презрением; перед предосудительной молвой, перед нелестным, неодобрительным, пренебрежительным мнением. И проявляются в виде мнительности, обидчивости, ранимости, «болезненной чувствительности и застенчивости».

9. Потребность быть в центре внимания;

Нет возражений.

10. Потребность избегания опасности;

11. Потребность избегания наказания — сдерживание собственных импульсов с целью избежать наказания, осуждения; потребность считаться с общественным мнением;

12. Потребность поиска покровителя — ожидание совета, помощи; беспомощность, поиск утешения, мягкого обращения;

Отнесём эти пункты к проявлениям потребности в безопасности.

13. Потребность игры — предпочтение игры всякой серьезной деятельности, желание развлечений, любовь к остротам; иногда сочетается с беззаботностью, безответственностью;

Отнесём этот пункт к проявлениям эмоционально-информационной потребности, которая удовлетворяется значительно разнообразней.

14. Поиск дружеских связей — стремление к дружбе, любви; добрая воля, симпатии к другим; страдание при отсутствии дружеских отношений; желание сблизить людей, устранить препятствия;

15. Социальность (социофилия) — забвение собственных интересов во имя группы, альтруистическая направленность, благородство, уступчивость, забота о других;

16. Потребность оказания помощи;

Отнесём эти проявления личности к проявлениям эмпатической потребности (в христианской традиции – любовь, в философской – нравственный императив, в бытовой – доброта).

Эмпатия возникает как проекция чувств окружающих на себя, и является по своей сути со-чувствием, в самом широком смысле этого слова. Человек эмпатичный, чувствует и переживает чужие радости и неудобства подобно своим, и соответственным образом реагирует на чужие потребности. Эмпатическая потребность в психологическом комфорте окружающих проявляется в весьма разной степени тонкости и силы, как стремление не причинять неприятностей ближним, но доставлять радость.

17. Потребность суждения — стремление ставить общие вопросы или отвечать на них; склонность к абстрактным формулам, обобщениям, увлеченность «вечными вопросами», и пр.

Не следует излишне романтизировать мотивации интеллектуального творчества, как впрочем, и любого другого. Творчество движимо и эмоционально-информационной потребностью, получающей в творчестве удовольствие от игры ума и чувств, и потребностью в лестном мнении о себе, и потребностью быть объектом внимания (в качестве талантливой личности), и потребностью в превосходстве (над «бездарями» и авторитетами).

18. Потребность порядка — стремление к аккуратности, упорядочению, точности, красоте;

19. Отвержение других — стремление отвергнуть попытки сближения;

20. Пассивное повиновение — подчинение силе, принятие судьбы, интрапунитивность, признание собственной неполноценности;

Вопрос

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. "Мягкие", качественные методики (фокус группы и "глубинные" интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1.

Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей (см. приложение 1):

● Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

● Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

● Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

● "Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

1. «Выживающие» - Survivors

2. "Терпеливые" - Sustainers

3. "Убежденные" - Belongers

4. "Подражающие" - Emulators

5. "Преуспевающие" -Achievers

6. "Индивидуалисты" - I-Am-Me

7. "Рискующие" - Experiential

8. "Социально озабоченные" - Societally Conscious

9. "Интегрированные" - Integrated

Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2.

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие (см. Приложение2).

Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

Реализующие (Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers) - Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убежденные (Believers) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Strivers) - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

Практики (Makers) - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Strugglers) - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Вопрос

Процесс трансформации потребности в покупку.

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

Осознание проблемы

Поиск информации

Определение альтернатив

Решение о покупке

Поведение после покупки

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Вопрос

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Вопрос

Покупательское поведение потребителя – совокупность признаков и показателей, характерных для потребителя, включая их предпочтения, спрос, структуру, способов использования доходов.

Особенность: совместное принятие решения.(???)

«Закупочный центр семьи» - состоит из членов семьи, случайных посетителей, близкого окружения.

Подходы:

1.Разделение на мужские и женские товары

2.В зависимости от принятия решения доминирующего члена (в зависимости от ситуации)

Решение о покупке:

1.Совместное -> Дом, мебель

2.Доминируют жены -> Продукты питания, одежда

3.Доминируют мужья -> Автомобиль, техника

4.Автономное

Пять ролей: инициатор, критик, советчик, ЛПР, финансист, предписант.

Вопрос

Рынок в понимании маркетологов - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Сегментирование рынка - это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых свойственно:

а) сходство в выявлении определенных потребностей. Например, такая потребность, как сохранение здоровья и нормального самочувствия в период летней жары может проявляться в возникновении интереса к различным товарам, способных облегчить страдания от жары в помещениях, - кондиционеров, вентиляторов. При этом носители интереса могут по-разному видеть те же кондиционеры: подходит - не подходит цена, энергоемкость, дизайн, гарантийный срок эксплуатации, наличие дополнительных функций (например, обогрева) и другие. Поэтому невозможно представить, что даже всех тех, кто предпочел кондиционера, а не вентилятора, можно удовлетворить, если выпускать только одну модель кондиционера;

б) сходство в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации. Многие люди читают газеты, но при этом не одинаковы, почти все смотрят телевизор, но разные каналы и программы, практически все пользуются транспортными средствами, но для кого это собственный автомобиль, а для других - маршрутное такси, трамвай, троллейбус, метро, электропоезд и т.д.. Каким будет маркетинговый эффект, если разместить рекламу новых телевизоров - домашних кинотеатров - в электропоездах, а недорогих телевизоров с экраном, например, 17 дюймов, в элитных ресторанах? Ответы очевидны - никакого. Или другой вопрос: как продавцу телевизоров необходимо построить рекламные обращения к пенсионерам и к молодым активным людям, к которым чувств апеллировать? Очевидно, что в разных.

Таким образом, предприятиям необходимо проводить сегментирование рынка. Сегмент рынка - группа потребителей, которые имеют схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и подвержены подобного восприятия определенных маркетинговых инструментов.

Сегментирование рынка позволяет: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка, во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с избранными сегментами.

Известны два общих подхода к сегментированию: априорный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).

Априорный подход опирается -либо на достижения социологии — использует информацию социального, демографического и экономического характера (так называемое "классическое априорное сегментирование"), -либо на достижения психологии — использует психографические характеристики при сегментировании (так называемое "психографическое априорное сегментирование").

Классическое сегментирование основано на построении сегментов по критериям: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, география (место проживания), в некоторых случаях актуальными признаками сегмента являются этническая принадлежность, вероисповедание.

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения рождены анализом статистики продаж. Наиболее распространенной является сегментация на основе "ABCанализа". Содержание такого анализа весьма прозрачно и логично. К группе "А" относят потребителей, на которых приходится около 50% продаж и 80% прибыли — это небольшая группа "тяжелых" потребителей. В группу "В" попадают "середняки" — на них приходится 3040% продаж и 40% прибыли. Группа "С" приносит компании 1020% из общего объема продаж и убытки. После деления потребителей на группы проводится тщательное описание каждой из них по социальнодемографическим и психографическим параметрам.

Весьма полезным для понимания картины потребления является сочетание "ABCанализа" с анализом частоты совершения покупок (заключения контрактов, поставок, отгрузок). Такое "перекрестное" сегментирование по объему и частоте покупок дает исследователю матрицу, состоящую из 9 сегментов (3x3), характеризующую потребителей с точки зрения как частоты совершения сделок, так и их объемов. Наложение "соцдема" и психографики дает весьма подробную картину потребления.

Потребителей можно сегментировать и по степени лояльности к компании, торговой марке, бренду. Причем лояльность может варьироваться от "абсолютной преданности" до "абсолютного неприятия". В силу того, что такой подход требует больших интеллектуальных усилий со стороны маркетинговых аналитиков, он применяется довольно редко и в основном в сфере производства и продвижения "нематериальных" продуктов

Вопрос

основными требованиями к критериям сегментирования:

1. Критерии должны поддаваться измерению, чтобы можно было идентифицировать принадлежность субъекта к определенной группе — например, по полу, возрасту, доходу, стилю жизни и т.д.

2. Отражать дифференциацию потребителей - действительное, а не формальное различие в потребительском поведении.

3. Способствовать более глубокому пониманию потребительского поведения.

Демографический

Пол

Возраст

Национальность

Раса

Этапы жизненного цикла семьи

Количество детей в семье

Количество поколений в семье

Социально-групповой

Критерии сегментирования	Переменные сегментирования








	Уровень образования Профиль образования

Профессия, род занятий Семейное положение

	Принадлежность к социальному слою, классу Принадлежность к религии

Имущественный	Уровень дохода
	Собственность
	Условия жизни
Географический	Континент
	Система стран
	Страна
	Регион
	Тип населенного пункта
	Населенный пункт (конкретно)
	Район в населенном пункте
	Величина географической единицы сегментирования (количество жителей)
	Плотность географической единицы сегментирования
	Климатические условия
	Культурные традиции
	Доминирующие религии
	Политическая система
Физический	антропометрические характеристики
	Состояние здоровья
Поведенческий	Причины совершения покупки Тип принятия решения о покупке Степень подверженности влиянию со стороны в процессе принятия решения о покупке Типичная реакция на маркетинговые стимулы Предпочтения по методам стимулирования сбыта Уровень требований к информации о товаре Степень готовности покупателя к восприятию товара Скорость принятия нового товара Уровень приверженности к марке

Психографический	Ориентация личности	Экстраверт, интроверт
	Темперамент личности (классификация Гиппократа)	Холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик
	Ориентация в удовлетворении потребностей	Альтруист, эгоист
	Взгляды на настоящее и будущее	Пессимист, оптимист
	Склонность к риску	Авантюрист, рационалист, осторожный
	Стремление к новому	Экспериментатор, последователь, догматик
	Стремление к власти	Лидер, ведомый
	Стремление к удовольствиям	Гедонист, аскет
	Психологические особенности	Одержимый, амбициозный, увлекающаяся натура, авторитарная личность

Вопрос

Сегментация – выделение одного или более сегментов (групп потребителей) внутри общего рынка и концентрация своих усилий на их удовлетворении.

Процесс сегментации рынка может быть разделен на три этапа:

нахождение и описание сегментов, в соответствии с факторами, влияющими на процесс сегментации;

проверка выделенных сегментов на соответствие их требований, предъявляемых к сегментам;

выбор способа работы с рынком (стратегии охвата сегментов).

предполагают 2-х этапную процедуру выделения сегментов.

На 1-ом этапе выделяют группы потребителей на основе формальных признаков, называемых критериями или переменными сегментации:

Сегментирование по географическим признакам

Сегментирование по демографическим признакам

Сегментирование по социально-экономическим характеристикам

Сегментирование по психографическим характеристикам

Сегментирование по поведенческим характеристикам потребителей

Сегментирование по принадлежности к определенным культурным группам

Сегментирование по искомым выгодам (покупательским мотивам)

Сегментирование по чувствительности к инструментам комплекса маркетинга

также предполагают 2-х этапную процедуру выделения сегментов.

На первом этапе проводят поиск различий в потребностях потребителей. Для этого проводят следующую последовательность действий:

формируют список всех потенциальных потребителей продукта;

определяют полный набор атрибутов (характеристик) товара, предъявляемых потенциальными потребителями к товару;

получают оценки потенциальными потребителями важности и необходимости отдельных атрибутов;

все атрибуты разделяют на общие (выделяемые всеми потенциальными потребителями) и специфичные (выделяемые отдельными группами потребителями) атрибуты товара из составленного набора;

потребителей объединяют в группы по специфичным атрибутам.

а) Макро-сегментирование

Рассмотрим важнейшие критерии макро-сегментирования: масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение.

б) Микро-сегментирование

Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

Вопрос

Три этапа в отборе целевых рынков.

Целевой рынок – это часть или несколько частей всего рынка, которые фирма может удовлетворить с помощью своего товара таким образом, чтобы получить от этого прибыль.

Каждая фирма своей основной задачей считает выявление наиболее привлекательных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Выделяют 3 этапа в развитии отбора целевых рынков:

Массовый маркетинг

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

При подобном подходе возможно максимально снизить издержки производства следовательно и цену и сформировать максимально большой потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг.

Продавец производит один или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении и т.д. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг.

Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг помогает продавцам успешнее распознавать маркетинговые возможности. Маркетологи могут обнаружить правильный товар для каждого целевого рынка.

Они могут отрегулировать свои цены, каналы распространения и рекламу для эффективного проникновения на целевой рынок.

Вместо распыления маркетинговых усилий (метод дробовика) они могут сфокусировать их на покупателях, представляющий наибольший интерес (метод винтовки)

Целевой маркетинг предусматривает 3 стадии:

Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей, каждая из них на той или иной продукт имеет свой спрос, вызывающий особые требования к комплексу маркетинга. Компания определяет пути сегментирования рынка и очерчивает рыночные сегменты.

Выбор целевого рынка – действия по оценке и выбору одного или нескольких рыночных сегментов, куда компания намерена выйти с своей продукцией.

Позиционирование товара – действия по созданию конкрентноспособного позиционирования для товара на рынке в русле особого маркетингово комплекса.

13. В чем заключается концепция позиционирования товара? Объясните разницу между позиционированием в «узком» и в «широком» смысле. Как соотносятся позиционирование товара и дифференциация товаров? Раскройте сущность товарного каннибализма.

Позиционирование товара на рынке – разработка имиджа товара таким образовм, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от товаров-конкурентов.

В широком смысле: используется весь комплекс маркетинга(товарная, ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная политика)

В узком смылсе: используется только коммуникативные элементы продвижения товара,влияющие на воприятие его потребителями

Отличия: позиционирование – это процесс создания и продвижения спецеф-ого различия товаров (это инструмент реализации стратегии дифференциации в маркетинге), а диф-ция – это аналитический процесс выявления различий

Товарный каниболизм- снижение спроса на одну товарную марку при стимулировании спроса другой товарной маркой той же фирмы из-за плохой их дифференциации(потребитель либо не делает различия между тов марками,либо ему пофиг какую брать)

14.В чем заключается концепция уникального товарного предложения (УТП)? Как можно использовать мультиатрибутивную (многопараметрическую) модель товара для реализации стратегии формирования УТП и позиционирования?

УТП введенно Ривзом- это концепция, удовлетворяющая правилам: *В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю с указанием лично его выгод от приобретения *Предложение должно быть уникальным(у конкурента такого нет) *Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару потребителей.

т.е. это изюминка, за которую клиент и купит товар.

15.Раскройте сущность категории "товар" в маркетинговой трактовке. Как соотносятся категории "товар" и «потребность»? Что можно считать товаром? Приведите разнородные примеры товаров. Как соотносятся в маркетинге товары и услуги? Маркетинговая трактовка качества товара.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления

16. вопрос

Раскройте концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) Приведите «типовую» кривую ЖЦТ. Охарактеризуйте различные этапы ЖЦТ (характерные процессы, основные опасности и необходимые маркетинговые стратегии в разрезе элементов маркетинг-микс на каждой стадии). Приведите примеры реальных товаров, имеющих как «стандартную», так и нестандартную форму ЖЦТ.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Специалисты-практики всегда изыскивают такие инструменты, которые позволили бы трансформировать имеющуюся у них информацию о состоянии конкуренции, отношении потребителя к товару и изменении потребительских предпочтений, колебаниях объема продаж и трансформировать ее в прибыль. ЖЦТ как раз и представляет собой такую технологию.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

Этап первый - ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие.

Этап второй - ВНЕДРЕНИЕ. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не "созрел" для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны "карты в руки" для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

Этап третий - РОСТ. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, "как на дрожжах". К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет.

Этап четвертый - ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства

Этап пятый - СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования - спад, характеризующуюся "уходом" товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товар