Фактори макросередовища в маркетингу

Макросередовище - фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма оподаткування, доходи споживачів), соц-культурні (демографічна ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща), технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті, антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних компаній).

5. Класифікація маркетингу.

1. В залежності від реалізаційної і М-ої д-ті:

- М орієнтований на продукт або послугу (має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової д-ті.);

- М орієнт. на споживача (споживач завжди правий, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб);

- інтегрований М;

2. В залежності від сфери М-ої д-ті:

- М товарів спож призн-я (націлено на задов-я потреб людей;

- М тов. виробн признач-я (взаємозв’язки встановл-ся між підприємствами, фірмами чи організ-ми);

3. В залежності від періоду, на який розробляється М-ва політика під-ства:

- стратегічний М(це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на 5 р);

- оперативний М(розробка і реал-я конкр маркет інструментарію).

4. В залежності від ступеня диференціації М-ої ді-ті:

- глобальний М;- диференційований М;

5. В залежності від видів попиту:

- конвенційний М (активізація попиту при негативному значенні останнього);- стимулюючий М (підвищ-я попиту при його 0-му значенні);- ремаркетинг (запобігання для наділення попиту);- синхромаркетинг;- розвиваючий (перетв-я потенціал-го попиту в активний);- підтримуючий; - демаркетинг (стимулює ажіотажний попит);- тактичний;- протидіючий;

6. В зал-ті від осн об’єктів уваги, цілей і засобів їх досягн-я:

-виробничий М;-товарний;-ринковий;-сучасний;-торгівельний;

7. В залежності від рівня маркетингової д-ті:

-макроМ(на рівні держави);-мікроМ(фірми);-мегаМ(поєдн держ і фірму);

8. В залежності від мети М ді-ті:

- комерційний - некомерційний

9. В залежності від видів продукції:

-М товарів -М послуг.

8.Конкурентоспроможнісь товару: сутність і методика розрахунку.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

Конкурентоспр-ть товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі м-ди оцін-я конкурспр-ті товарів.

М-од групових експертиз -аналіт оцінка конкурентоспром-ті товарів висококваліф фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

9.життєвий цикл товару: сутність та дискусійні положення.

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку.

І — дослідження та розроблення товару;

ІІ — запровадження товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку збуту;

IV — використання переваг;

V — зрілість товару;

VI — насичення ринку;

VII — витискування товару з ринку.

Управління життєвим циклом продукту здійснюють відповідно до логіки концепції модифікування відповідних маркетингових програм.

1. Дослідження, розробка та впровадження: рівень продажу низький, збитки, новатори, незначна конкуренція, стратегія проникнення, пр.-ія – основний вид, товарна політика – планування, кількість найменувань – одне або кілька; ціна – висока, реклама – інформуючи, розподіл – обмежений, витрати на М – високі;

2. Розширення збуту і використання переваг: швидке зрост-ня рівня продажу, макс прибуток, споживачі – сегмент ринку, зростаюча конкуренція, стратегія розш-ня ринку, пр.-ія – вик-ня унікальних вл-стей, товарна політика – модифікування, кількість найменувань – швидке зрост-ня; ціна – зниж-ня, реклама – переконуюча, розподіл – інтенсивний, витрати на М – відносне зниж-ня;

3. Зрілість і насичення ринку: повільне зростання рівня продажу, спадання прибутку, споживачі – масовий ринок, значна конкуренція, стратегія збереження частки ринку, пр.-ія – диференціація, товарна політика – обслуговування, кількість найменувань – кілька нових; ціна – низька, реклама – нагадуюча, розподіл – макс- інтенсивний, витрати на М – зниження;

Витискання з ринку: спадання рівня продажу, нульовий прибуток або збитки, аутсайдери, спадна конкуренція, стратегія збільшення віддачі, пр.-ія – раціоналізація, товарна політика – елімінування, кількість найменувань – швидке зменшення; ціна – мін, реклама – мін, розподіл – обмежений, витрати на М – низькі;

12.Цілі та засоби комунікаційної політики.

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечення іфомрваності споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів. До інструментів КП входять реклама, пропаганда, стимул-ня збуту, персональний продаж. А цілями можуть бути: збільшеня обсягів продажу, зиеншення товарних запасів, виведення на ринки нового товару, створення певного іміджу фірми або його удосконалення.

завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв’язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це — в кінцевому підсумку — стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень.

15.Сутність та значення PR, переваги та недоліки використання.

Паблік рілейшнз” – неособистісне сти-мулювання попиту на товар, послугу або створення доброзичливого ставлен-ня до вир-ка за доп. розміщення у пресі, теле- і радіопередачах, у спектаклях ви-гідних даних про товар та його вир-ка.

До п.-р. звертаються з метою популя-ризації марочних та звичайних товарів, створення іміджу особам, фірмам, краї-нам (зацікавлення туристів, іноземних інвесторів, створення репутації в між-нар. співтоваристві).

Хар-ка ПР:

1) висока достовір-ть інф-ії в очах спож-в, оскільки її подають у вигляді новини, а не рек-ї об’яви;

2) широке охоплення аудиторії;

3) довготривалий ефект;

4) зміст інф-ії фірма не завжди контролює;

5) найчастіше доповнює рекламу.

ПР склад-ся з 2-х відносно самостійних напрямків:

1) паблісіті (пропаганди);

2) спонсорство.

Паблісіті – розмаїті неоплачувані, неко-мер-ні форми розповсюдження позитив-ної інф-ї про п-во та його продукцію че-рез засоби масової інф-ї чи безпосеред-ньо зі сцени.

Основні засоби паблісіті:

1) Встановлення і підтримка зв’язків із пресою:

-проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

-розсилання у ЗМІ прес-релізів (інф повідомлень);

-написання статей про фірму, її товари, д-ть тощо;

-організація інтерв’ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

-публікація щорічних офіційних звітів про д-ть фірми тощо.

2) Участь представників фірми в роботі з’їздів, конференцій і семінарів профес-х чи громадських організацій.

3) Організація фірмою різноманітних заходів, що мають хар-р події (організація спец. заходів, пов’язаних з ювілеєм фірми або певною знаменною подією в житті країни, святом).

4) Товарна пропаганда – д-сть, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості.

5) Лобіювання – цілеспрямована д-ть фірми у справі впливу на органи держ влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприят-ливих для неї умов функціонування.

Спонсорство – с-ма взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Спонсор може надавати субсидов-й стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо.

Спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та ін. акцій. Зі свого боку, субсид. стор. зобов’язується сприяти досягненню М-х цілей спонсора, напр., згадувати спон-ра у своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

Об’єкти спонсорингу:

1) сфера спорту;

2) сфера культури;

3) соц-на сфера.

16.Складові процесу маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності

Основні елементи цього процесу:

• відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

• кодування — перетворення інф-ї на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

• звертання — це, з 1го боку, набір символів (слів, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;

• канали комунікацій—засоби поширення інф-ї, конкр носії;

• декодування — розшифр-я зверт-я, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

• отримувач—споживач, якому передається інф-я про товари чи послуги підприємства;

• зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

• зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

• перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркет комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).