1. Рынок
Рынок – это многоуровневый институциональный экономический механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов для взаимной купли-продажи товаров. Это интегрированная система, которая приводит к движению экономики. Это соединение спроса и предложения.
2. Структура рынка
По своей структуре, рынок представляет такой способ связи (отношений) между производителями и потребителями, при котором обмен товарами происходит с помощью денег. Следовательно, регулятором экономических отношений выступают цены. Господствующее положение рынок имеет в странах с развитой экономикой. В теории существует понятие совершенного рынка, т.е. это такое его состояние, при котором на один и тот же продукт в одно и то же время устанавливается одна и та же цена. По мнению экономистов, для существования совершенного рынка необходимо выполнение следующих условий:
- наличие большого и регулярного спроса
- неограниченное количество участников хозяйственной деятельности
- абсолютная мобильность факторов производства
- свободная конкуренция среди покупателей и продавцов
- полный объем всесторонней информации участников конкуренции
Т.к. одновременное выполнение данных условий практически невозможно, то и совершенного рынка не существует, а существует конкурентный рынок. Для нормального его функционирования требуются;
- реализация многообразных форм собственности
- создание рыночной инфраструктуры
Рынок включает в себя три основных взаимосвязанных элемента:
§ рынок товаров и услуг
§ рынок факторов производства
§ финансовый рынок
Рынок товаров и услуг требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, различных маркетинговых структур. как правило включает в себя потребительский рынок, рынок услуг и духовных благ. Потребительский рынок наиболее значимый для развития экономики – это рынок продовольствия, одежды, обуви, средств передвижения и т.д. От данного рынка зависит обеспеченность населения, уровень потребления, устойчивость денежного обращения. Степень развития этого рынка в экономике страны определяется обеспеченностью населения, субъектов хозяйствования различных форм собственности, их качеством и своевременностью. Рынок духовных благ включает сферу торговли предметами культуры, духовными идеями, стимулируя их рождение, распространение и использование.
Рынок факторов производства включает рынок земли, труда и капитала. Под землей понимается не только непосредственно сама земля, используемая для получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемая из ее недр или же снимаемое с земли сырье. Рынок труда определяется как услуги работающих, включающие услуги различных специалистов по специальностям (управляющий, директор, менеджер, руководитель фирмы, основные вспомогательные и служащие). Инструментом данного рынка является спрос на рабочую силу и ее предложение. Биржа труда отражает резерв тех специалистов, которые необходимы для народного хозяйства республики Беларусь, а также занимается подготовкой и переподготовкой безработных и организует общественные работы. Капитал как фактор производства состоит из средств производства и денежных средств, необходимых для приобретения средств производства. (Капитал – самовозрастающая стоимость) В последнее время западные ученые к факторам производства относят предпринимательский талант человека, который используется при организации производства, различных управленческих решений, технологических решений и инновационных методов организации производства (человеческий капитал).
Финансово-денежный рынок – это рынок, отражающий спрос и предложение финансовых средств: денег, облигаций и акций.
Все три рынка - товаров и услуг, факторов производства и финансовый - находятся во взаимодействии. Установление их равновесия обеспечивает макроэкономическое равновесия в стране. Оно достигается в том случае, если в результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается равновесный уровень объема продукции и цен на рынке товаров и услуг, равновесие использования факторов производства и издержек и равновесный уровень ссудного процента на рынке капитала.
Указанные основные виды рынков подразделяются на более мелкие рынки и рыночные сегменты. В основу их деления положены следующие деления:
- экономическое значение объекта рыночных отношений – рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных товаров, рынок инноваций и ноу-хау, сырьевой рынок, рынок ценных бумаг, рынок вторсырья и т.д.
- степень ограничения конкуренции – монополистическая, олигополистическая, чистая и др.
- географическое положение рынка – местный, национальный, мировой
- принадлежность рынка к отрасли – промышленность, автомобилестроение, недвижимость и т.д.
- характер продаж непосредственно производителям через собственные сбытовые сети, оптовой и розничной.
Каждый элемент рынка имеет свое самостоятельное значение, но только тесное взаимодействие между ними приводит к эффективности функционирования всего рыночного механизма.
3. Функции рынка
Рыночные методы хозяйствования оказывают влияние на все стороны экономического функционирования любого государства, выполняя при этом следующие основные функции:
- регулирующая – связана с воздействием рынка на все сферы экономики и прежде всего на производство. Рынок дает ответ на вопросы что, когда и для кого производить, но при этом нормальное функционирование рынка невозможно без конкуренции, которая стимулирует смешение затрат на производство продукции, поощряет рост производительности труда, повышает качество продукции. Развитие конкурентной сферы является одной из важнейшей задач государственного регулирования.
- посредническая – обусловлена необходимостью различными субъектами рыночной экономики найти друг друга с целью обмена результатами своей деятельности. Без рынков сложно определить взаимовыгодность различных видов экономической или технологической связи между конкретными участниками общественного воспроизводства. В современной рыночной экономике с развитой конкуренцией потребитель имеет право выбирать оптимального поставщика (продавца) по цене продукции, ее качеству, срокам поставки, бытового обслуживания и т.д. В тоже время продавцу предоставляется выбирать своего покупателя.
- информационная – при постоянно меняющейся цене, банковской процентной ставке рынок позволяет получать производителям объективную информацию об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве товаров, которые поставляются на рынок
- ценообразующая – на рынок, как правило, поступают продукты одного назначения, но содержащие неодинаковое количество материальных и трудовых затрат. Но рынок признает лишь общественно-необходимые затраты труда, так как только их согласен оплатить покупатель. Общественно-необходимые затраты труда – это то рабочее время, которое требуется для изготовления какой-то потребительной стоимости (продукции) при наличии общественно-нормальных условий производства и при среднем данном обществе уровне умелости и интенсивности труда. Это позволяет сформировать отражение общественной стоимости товаров, обеспечивая подвижную связь между стоимостью и ценой, чутко реагирующей на изменения в производстве в потребностях и в конъюнктуре. Важную роль функционирования рыночного механизма имеет соотношение спроса и предложения, определяющее цену. Рост цены сигнализирует о необходимости расширения производства, ее снижения к его сокращению. В результате стихийные действия предпринимателя на рынке приводят к установлению более или менее оптимальных экономических пропорций. Однако в современных условиях экономика управляется не только рынком, но и государственными рычагами, обеспечивая сбалансированность народного хозяйства.
- санирующая – рынок не благотворительная система, ему присуще жесткость, социальное расслоение, беспощадность по отношению к слабому. С помощью конкуренции рынок очищает производство от экономически неустойчивых нежизнеспособных хозяйственных единиц и напротив, делает много привилегий более предприимчивым и эффективным.
4. Экономическая конъюнктура рынка
В рыночной экономике изучение многообразных факторов, оказывающих влияние на состоянии рынка, является исходным пунктом для принятия любого общественного решения. Например, в США рыночные исследования регулярно осуществляет до 90 % всех фирм. В Германии и Великобритании – около 75%. В РБ такую цифру не публикуют.
Основными направлениями изучения рынка являются следующие:
- изучение спроса
- определение экономической конъюнктуры
- изучение товара
- исследование конкурентной ситуации
- анализ форм и методов сбыта
Изучение спроса – начальный этап изучения рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики. Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Основными понятиями, характеризующими количественную определенность спроса, являются объем рыночного спроса и емкость рынка. Объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплены группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях. Рыночный спрос обычно выражается в натуральных и стоимостных показателях.
Емкость рынка – верхний предел, к которому стремится спрос, т.е. это потенциальный максимально возможный спрос, объем рыночного спроса
Доля рынка – отношение объема продажи товара фирмы (натуральном или стоимостном выражении) к емкости рынка.
Экономическая конъюнктура – вкладывающаяся на каждый данный момент экономическая ситуация на рынке, характеризующаяся определенным соотношением между спросом и предложением на товары, уровнем цен, товарными запасами, портфелем запасов отрасли и другими экономическими показателями. Важнейшие среди них – соотношение между спросом и предложением товара и его цена. Обычно прогноз конъюнктуры не превышает 1,5 лет в связи с быстрыми изменениями современного рынка и более длительный прогноз является малодостоверным. Экономическую конъюнктуру необходимо изучать и прогнозировать в связи с тем, что ее знания предопределяют продажи и покупку товара по наиболее выгодным ценам. Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогноза необходимо прежде всего выявить:
1. В какой фазе своего цикла находится мировая экономика в целом и экономика интересующей нас страны, а также иметь характеристику по экономическому их развитию за предыдущие годы.
2. Анализ производства – изучается динамика производства интересующего нас товара в целом в мире и основных стран-производителей, выявляются главные причины изменения объема производства (ввод новых производственных мощностей), повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и т.д.
3. Анализ влияния НТП на отрасль, на исследуемый рынок товара, приводятся данные о появлении новых товаров и совершенствовании существующих производителей по данному виду товаров
4. Анализ динамики загрузки производственных мощностей, наличие их резервов, изучение поступления новых предложений по определенному виду товара отечественных и иностранных покупателей. При этом раскрывается процесс роста концентрации производства, изучается динамика производственных издержек, численность работающих и безработных, объем выпуска продукции предприятий-конкурентов и т.д.
5. Анализ спроса и потребления товаров – рассматривается динамика и причины изменения мирового потребления и спроса на товар в целом. Изучается воздействие НТП на уровень и динамику потребления товара с точки зрения его конкурентоспособности. Конкурентоспособность – это способность производимых товаров соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на определенный период времени.
6. Изучение международной торговли товаром относительно товарной группы, к которой он принадлежит как в целом, так и по основным странам поставщиков.
7. Анализ цен - рассматривается динамика оптовых и экспортных цен (на основе их индексов в ведущих странах, а также у производителей, потребителей и экспортеров данного товара). На основании полученной информации по ценам составляется конъюнктурный прогноз на определенный вид товара.
5. Мотивация поведения потребителей (покупателей)
Покупатели принимают свои решения на совершаемой ими покупке с учетом культурных, социальных, личных и психологических факторов. В большинстве своем они не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но должны приниматься в расчет при разработке модели покупательского поведения. На покупательское поведение в основном оказывает влияние культура, субкультура и социальное положение потребителя. Культура является главной причиной, определяющей потребности и поведение человека. Субкультура включает особенности тех или иных групп лиц одной национальности, которые выражены четкими вкусовыми, этническими пристрастиями и интересами. Социальное положение подразумевает существование различных общественных классов. Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующееся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Каждый общественный класс (элита общества, средний класс, живущие за чертой бедности) формирует своего потребителя. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, которые оказывают прямое влияние на человека, называются членскими коллективами. К ним относятся семья, друзья, соседи, коллеги по работе, т.е. первичные группы. Вторичные группы – это общественные организации, профсоюзные ассоциации, религиозные объединения. На решение покупателя оказывают влияние социальные роли и статусы, т.е. факторы личного порядка. Например, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. На покупательском выборе человека сказываются также 4 основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Мотивация – мотив (побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Например, мотивы биогенной природы это голод, жажда, дискомфорт; мотивы психогенные как результат психологической напряженности, например нужда в признании таланта, уважение духовной близости и т.д. Мотивы побуждают человека удовлетворять возникшие запросы и стремления.
Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта. Оно является результатом взаимодействия побуждений, слабых и сильных раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
Убеждение и отношение – посредством действий и усвоения человек приобретает убеждение и отношение, а они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.
Убеждение – мысленная характеристика индивида чего-либо. Производителей товаров
Интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров, так как из этих убеждений складываются не только образцы товаров, но и их марки. На основании этого люди совершают определенные действия.
Отношение – сложившееся на основе имеющихся знаний устойчивое благоприятная или неблагоприятная оценка индивида какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий, в том числе покупательских.
6. Рыночная сегментация
Сегментация рынка – это деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Объектами сегментации на рынке могут быть потребители производимой продукции, сама продукция и фирмы-конкуренты. Если фирма считает внутренний рынок основой своей деятельности, а на внешний выходит ради получения небольших дополнительных доходов, нет смысла осуществлять дробную сегментацию. Можно относиться к рынку как к единому целому и применять стратегию недифференцированного (стандартизированного) маркетинга, который предполагает разработку единой программы. Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей, т.е. сегмент рынка через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Сегментация рынка может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не на совокупные доходы, т.к. происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами крупных размеров на специализированных рынках.
При выполнении сегментации необходимо выполнение следующих условий:
1. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен
2. Относительно рассматриваемого сегмента существует достаточно информации и разработана необходимая методология ее измерения
3. Выбранный сегмент должен предполагать необходимую доходность
4. Сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта
5. На данном рынке должны существовать каналы товарораспределения, т.е. доступные средства рекламы или какие-то другие возможности продвижения товара на рынок о исследовании сбытов организации наиболее целесообразны.
К критериям сегментации рынка относятся, например, 1)критерий региональной демографии – использование одной или нескольких демографических особенностей для сегментации рынка, за основу берется выделение использования географических отношений; 2) расположение района – отражаются различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других средств, гарантирующих потребителей. 3) численность и плотность населения – достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт своей продукции с определенным характером. 4) транспортная сеть региона – учитывается отличие в общественном транспорте и транспорте инфраструктуры региона и т.д.
… из сегментов обладают определенными положительными или отрицательными характеристиками для сбыта товаров. Отобранный сегмент рынка подразумевает целевой рынок (т.е. рынок, выбранный предприятиями в результате анализа ряда рынков сбыта, на котором минимальные цены маркетинговых расходов обеспечивают максимум прибыльности или иного критерия цели выхода на рынок).
Выбор целевого рынка обуславливается с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, уровня конкурентоспособности продукции на нем, остроты конкуренции и др. Более мелкий сегмент рынка называется рыночной нишей. Рыночная ниша – это небольшой сегмент рынка, подходящий для рынка какого-либо определенного товара.
Стратегии маркетинга:
- недифференцированный маркетинг
- дифференцированный маркетинг
- концентрированный маркетинг
В случае выбора недифференцированного маркетинга фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно большее число потребителей с помощью стандартного комплекса маркетинга. Оно игнорирует на рынке существование специфических сегментов со своими потребителями и запросами. При использовании стратегий дифференцируемого маркетинга форма модифицированных товаров и разработанная политика мероприятий по его продвижению на 2 или более рыночных сегментов, каждый из которых характеризуется особенными потребителями. С помощью такой дифференциации она надеется удовлетворить большее количество потребителей и их потребностей. При использовании стратегии концентрированного маркетинга фирма определяет 1 или нескольких сегментов с помощью специальной системы мероприятий концентрируя все усилия на этих ограниченных рынках. В основном эту стратегию принимают зарубежные предприниматели.
