Персональный компьютер и сеть Интернет

Прекрасным средством коммуникации является персональный компьютер и Интернет. С каждым годом растет число активных пользователей интернета. Еще три года назад я же писал «…проблема, однако, состоит в том, что в России сегодня находится в индивидуальном пользовании не более 7 миллионов ПК, из которых не более 50% подключено к сети интернет…». Сегодня в частном семейном пользовании находится более 12 миллионов ПК и более 15 миллионов человек в возрасте от 14 до 60 лет регулярно пользуются интернетом дома и/или на работе. Пользователи интернета – это представители семей среднего и выше среднего достатка, а среди активных пользователей преобладает молодежь 14-35 лет. Так что, в целом построить репрезентативную выборку по населению с помощью интернета сегодня проблематично. И будет проблематично еще как минимум 5-7 лет, в течение которых еще предстоит решить множество проблем в части идентификации пользователя (респондента), конфиденциальности данных, защиты информации и т.п.

Однако уже сегодня вполне возможно проведение экспертных опросов, исследований фирм и учреждений, отдельных категорий потребителей (в т.ч. – «труднодоступных» для личного опроса) с использованием компьютерных технологий.

ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ

Ведущим на сегодняшний день во всем мире способом связи маркетологов со своей аудиторией является личное общение интервьюеров с респондентами. Это самый дорогой способ связи, и он требует тщательной разработки и контроля. Анкета для проведения личного интервью (лицом к лицу) может содержать от 20 до 200 вопросов. Оптимальное количество – 30-60 вопросов, как раз столько помещается на четырех-шести листах формата А4.

Интервью массового опроса может продолжаться от десяти минут до двух часов и требует от интервьюера наличия специальных навыков общения. При проведении массовых опросов оптимальным временем интервью являются 20-40 минут. За это время интервьюер должен:

• установить контакт с респондентом,
• озвучить, если это необходимо, преамбулу,
• преодолеть смущение или скепсис респондента,
• проследить за правильностью заполнения анкеты (лучше чтобы анкету заполнял сам интервьюер со слов респондента),
• ответить на поставленные респондентом вопросы.

«СЛАБОЕ ЗВЕНО»

Связующим звеном между исследователем и респондентом является интервьюер – человек, задающий вопросы и фиксирующий ответы респондентов. К сожалению, звено это весьма слабое.

Работу интервьюера трудно назвать творческой, и даже просто интересной. Общаться приходится, иногда, с такими "типами", условия труда – тоже не «сахар» и платят весьма скромно.

Конечно, Институт Гэллапа и Алленсбахский Центр Демоскопии могут позволить себе содержать штат из нескольких сотен профессиональных интервьюеров. Имеют собственные команды и крупнейшие российские исследовательские компании. Остальные команду интервьюеров набирают «под заказ», как правило, из числа безработных (с дипломом) или студентов-гуманитариев. Уровень мотивации интервьюера, если только опрос не проводят сами исследователи, как правило, очень низкий.

Поэтому, при проведении исследования необходимо предусмотреть механизмы контроля за действиями интервьюеров, вплоть до скрытого наблюдения за ними. Но никакие сложные системы контроля, никакие проверки, никакие наказания не смогут уберечь исследователей и заказчиков от фальсификации, профанации опроса, если интервьюеры этого захотят. То есть какие-то методы контроля (тотальные), конечно же, будут действенны, но цена будет такова, что лучше и дешевле руководителю исследования проводить опрос лично, вместе со своими сотрудниками. Единственный рецепт – ставить посильные задачи и достойно платить за нелегкий труд.

Но даже если добросовестность интервьюеров не вызывает сомнений, нейтрализовать их субъективное отношение (возможно подсознательное) к исследуемой проблеме бывает очень не просто. Сама личность, внешность интервьюера может оказывать влияние на респондента. Специалисты по проведению опросов советуют, что в случае, когда тема исследования носит не нейтральный для интервьюеров характер, следует построить Анкету таким образом, чтобы интервьюеры озвучивали как можно меньше содержательных вопросов, дабы избежать их эмоционального окрашивания. И не следует одному интервьюеру поручать опрашивать более 30-40 человек.

 

СТАТИСТИЧЕСКАЯ ОБРАБОТКА ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

Прелесть количественных исследований состоит в том, что для их анализа можно и нужно использовать язык цифр. Полученные данные подвергают статистическому, вероятностному, факторному, кластерному и прочим видам математического анализа. При этом широко используются специальные прикладные статистические программы, «пакеты»: SPSS, DA-solution и т.п. Но начинать работу с полученными статистическими данными надо не с теории вероятностей или линейной алгебры, а с подсчета средних величин, долей, группировки и поиска простых корреляций. Прежде всего, надо рассчитать средневзвешенное значение, а также вариацию, моду и медиану.

Группировку полученных данных можно проводить по нескольким параметрам. Например, при проведении исследования московского книжного рынка в 1999 году мы (в Институте Социальных Связей) выделили группы «много читающих» и «мало читающих». Их сопоставление между собой дало весьма интересные результаты.

Для получения простых корреляций (установления пар влияния) необходимо вернуться к рабочим гипотезам. Мы сравнивали показатели групп с «высшим образованием» и «средним» и выяснили, что более образованные граждане больше читают. При сопоставлении групп с «низкими», «средними» и «высокими» доходами принципиальных различий в отношении чтения книг не выявилось. При сопоставлении ответов представителей трех возрастных групп («младшей», «средней» и «старшей») выяснилось, что «средний» возраст оказался самым читающим.

Естественно, для того чтобы производить корректные сравнения, необходимо абсолютные показатели привести к относительным (процентам). Желательно также, чтобы группы были количественно сопоставимы. Едва ли сравнение групп из 50 и 250 участников, даже приведенное к относительным показателям, будет абсолютно корректно.

ТРЕКИНГ. ОМНИБУС. ПАНЕЛЬ

Единоразовый массовый опрос или анкетирование можно сравнить с качественной фотографией или картиной, описывающей ситуацию на момент проведения опроса. Для того чтобы увидеть динамику или отследить изменения, происходящие в Генеральной совокупности, необходимо проводить регулярные исследования. Такие исследования, проводящиеся по сопоставимым (как по объему, так и по конфигурации) выборкам, в которых респондентам задают повторяющиеся вопросы, называются трекинговыми.

Периодичность проведения подобных исследований может быть весьма различной: от одного раза в месяц, до одного раза в пять лет. Разновидностью трекингового исследования являются так называемые «микропереписи» населения, проводящиеся между настоящими переписями по выборке из 7-7.5 миллионов человек (5% населения России) с целью отслеживания основных демографических тенденций.

В зависимости от специфики бизнеса наиболее часто встречающиеся частоты проведения трекинга – от одного раза в квартал, до одного раза в два года. Проводить или заказывать проведение трекингового исследования даже два раза в год может быть весьма дорого. Особенно – если речь идет об исследовании, проводящемся в более чем пяти городах страны, с выборкой более 1500 человек.

Крупные российские исследовательские компании предлагают участие в собственных трекинговых исследованиях нескольким компаниям сразу. В этом случае компании заказчики оплачивают только те 3-5-10-15-20 вопросов, которые представляют интерес непосредственно для них. Каждый заказчик получает свой отчет о проведенном исследовании, а исследовательская компания получает эффект «экономии на масштабе», ведь не надо делать пять или десять различных выборок с «паспортичкой» из 15-20 вопросов в каждой Анкете. А можно сделать общую (большую) выборку и сформировать общую «паспортичку» из 40-80 вопросов.

Такой способ организации и финансирования исследования называется «Омнибусным» или «Синдикативным».

К плюсам омнибусного исследования относится:

· существенно меньшая (в 2-3 раза) стоимость по сравнению с аналогичным ed hoc исследованием;

· дополнительный контроль со стороны других участников исследования;

· более высокий уровень объективности в связи с меньшими возможностями заказчика прямо или косвенно влиять на исследовательские процедуры и результаты исследования.

К минусам омнибусного исследования можно отнести:

· существенно большие (в 1.5-2 раза) сроки проведения по сравнению с аналогичным эд хок исследованием;

· меньшие возможности по корректировке параметров выборки.

«Панелью» или панельным исследованием называется исследование, при котором организуется сплошной, повторяющийся опрос ранее отобранной тем или иным методом выборочной совокупности.

Панельный опрос является самым дорогим, но и самым познавательным методом. Он позволяет отследить динамику процессов, тенденции изменений. Между респондентом и исследователем устанавливаются среднесрочные отношения большей доверительности, что позволяет увеличить сложность задаваемых вопросов и получать в дополнение к количественной качественную информацию. Поэтому остановимся на нем поподробнее.

По времени существования панели делятся на:

· краткосрочные (до 2-х лет);

· среднесрочные (от 2-х до 4-х лет);

· долговременные (свыше 4-х лет).

По характеру изучаемых проблем панели бывают:

· общие (репрезентирующие регион);

· специализированные (репрезентирующие отрасль или тему).

С точки зрения единицы выборки, панели бывают:

· индивидуальные потребительские;

· семейные (в США существует панель включающая 450 тысяч домохозяйств, в России – 49 тысяч семей);

· торговые, членами которых являются лица и организации, занимающиеся розничной торговлей;

· профессиональные, членами которых являются представители промышленных предприятий или эксперты в той или иной области (во Франции есть панель, включающая каждого двадцатого врача – 1600 человек).

По способу получения информации от респондентов панели делятся на:

· дневниковые (Участники ведут дневники покупок, просмотра телевизора, посещения культурных мероприятий и т.п. Дневники или Анкеты могут высылаться по почте или собираться интервьюерами лично. Иногда способы комбинируют.);

· бездневниковые (информация снимается в ходе обычных опросов).

К сожалению, построить необходимую панель очень непросто, потому что:

· Граждане в трудоспособном возрасте, живущие в ритмах большого города испытывают значительный дефицит свободного времени.

· Семьи с высокими доходами (и, соответственно, с относительно дорогим временем) уклоняются от участия в исследованиях такого рода.

· Люди не склонные к четкому структурированию времени, расчетам и планированию, так называемые «спонтаники» (а таковых не мало) не могут аккуратно вести дневниковые записи.

Панели весьма нестабильны:

· семьи распадаются;

· респонденты меняют место жительства;

· болеют или находятся в командировке во время очередного опроса.

Поэтому, для сохранения репрезентативности необходимо строить панель с большим запасом (до 30%) и время от времени производить «ремонт выборки». Для потребительских панелей считается очень хорошим результатом, если в пятом опросе примут участие более 50% тех, кто принимал участие в первом, но это случается крайне редко.

 

ТИПЫ ВОПРОСОВ

Существуют, наверное, миллионы вопросов, которые на десятках мировых языков социологи и маркетологи десятков стран мира задают своим респондентам.

При формулировке вопросов, вне зависимости от их типа, Рич и Мангейм (авторы книги «Политология. Методы исследований») советуют избегать:

• длиннот,
• неопределенностей,
• двойных смыслов,
• тенденциозности,
• отрицательных утверждений,
• высокопарности,
• жаргона, в т.ч. – профессионального,
• сложности заполнения.

По содержанию вопросы можно разделить на вопросы о:

• личных характеристиках респондентов,
• знаниях, осведомленности и т.п.,
• фактах, поведении в прошлом,
• отношении, оценках,
• намерениях, предполагаемом поведении в будущем.

По функциональной нагрузке вопросы делятся на:

• вводные или «разогревающие»,
• фильтрующие,
• основные,
• уточняющие,
• контрольные.

По форме представления вопросы делятся на:

• простые текстовые,
• табличные,
• графические,
• анимационные.

По форме ответа вопросы делятся на:

• закрытые,
• полузакрытые,
• открытые.

Закрытые вопросы предполагают наличие конечного и ограниченного числа ответов–«подсказок», из которых респонденту предлагается выбрать тот, который более всего соответствует его мнению, отношению или поведению. Можно выделить пять типов закрытых вопросов.

Дихотомические:

• «Пол – мужской или женский?»
• «Состоите в браке – ДА или НЕТ?»
• «Согласны с утверждением «курить – вредно» – ДА или НЕТ?» и т.п.

Простые альтернативные:

1.Сколько вам лет?

• 16-24,
• 25-34,
• 35-44,
• 45-54,
• 55 или более.

2. Какое из приведенных ниже утверждений ближе всего отражает ваше мнение по проблеме оплаты высшего образования?

• Все выпускники школ должны иметь возможность получить высшее образование бесплатно.
• Половина школьников, наиболее способные, должны получить высшее образование бесплатно, а менее способные пусть платят.
• Все должны платить за свое высшее образование, а наиболее одаренные должны получать стипендии и гранты от государства и корпораций.