Оптимальный размер выборки

КТО И ЧТО РЕПРЕЗЕНТИРУЕТ?

Отвечая на часть задаваемых вопросов, респонденты высказывают лишь свое личное мнение или отношение, описывают собственное поведение:

намерение голосовать,
оценку деятельности политиков,
знание названия компаний или торговых марок,
чтение книг, газет и журналов,
потребление товаров личной гигиены,
приобретение одежды и обуви и т.п.

Но другие вопросы могут касаться решений, принимаемых всей семьей (или компанией, фирмой):

распределение семейного бюджета,
проведение отдыха,
приобретение мебели и других товаров длительного пользования,
покупка оборудования и комплектующих,
выбор поставщиков,
работа с дилерами и т.п.

И в таком случае респондент выступает уже не только и не столько как представитель своей социально-демографической группы, сколько как представитель семьи, домохозяйства или компании определенного типа.

Если единицей выборки определяется домохозяйство, фирма, организация, иной коллектив, необходимо решить, кто будет его представлять: один из членов, «глава», «совет», супружеская пара и т.п.

С изменением единицы выборки несколько меняется и критерий репрезентативности – снимаются вопросы о поле, возрасте и образовательном уровне, но добавляются о размере семьи (фирмы), ее типе и жилищных условиях (юридической форме) и т.п.

ДОСТОВЕРНОСТЬ И ПОГРЕШНОСТИ ИЗМЕРЕНИЙ

Поскольку массовый опрос, анкетирование как количественный метод основан на применении теории вероятности, мы имеем возможность в математических терминах оценить достоверность и допустимые погрешности каждого добросовестно проведенного исследования.

Под «достоверностью», уровнем достоверности понимают показатель вероятности того, что истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности попадет в доверительный интервал. Чем выше задаваемый уровень достоверности, тем больше должна быть выборка.

Под доверительным интервалом понимают диапазон, в который попадет истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности при данном уровне достоверности. Чем он меньше, тем больше должна быть выборка.

ПРИМЕР

Общероссийская городская выборка (14-65 лет) в 1200 респондентов имеет доверительный интервал 4 процентных пункта при уровне достоверности 0.95. 15% участников опроса заявили, что за последние три месяца были в кинотеатре хотя бы один раз.

Эти данные позволяют нам утверждать с заданным уровнем достоверности, что от 11% до 19% жителей российских городов в возрасте от 14 до 65 лет были в кинотеатре хотя бы один раз за последние три месяца. Иными словами можно сказать, что все значения между 11% и 19% в данном случае находятся в пределах «допустимой статистической погрешности». Если бы мы хотели задать доверительный интервал в 2 процентных пункта, то выборку (при прочих равных условиях) пришлось бы увеличить примерно в 4 раза.

Со стороны уровня достоверности эти данные означают, что если бы было проведено 100 независимых измерений (опросов), по 1200 респондентов в каждом, то в 95 из них значение доли ответов на вопрос о посещении кинотеатра не вышло бы за пределы доверительного интервала (в этом конкретном случае - 11-19%). А в пяти исследованиях были бы получены значения, выходящие за пределы доверительного интервала. Если бы нас устраивала достоверность на уровне 0.9, то опросить можно было бы 200 человек. Если нам нужна достоверность на уровне 0.99, то пришлось бы опросить более 10 тысяч человек.