Информации, ее свойства и виды

Глава I. ИНФОРМАЦИЯ И СМИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

Информации, ее свойства и виды

Отношения и обществе всегда построены на принципах власти и взаимозависимости, л сам социум выступает интегрированной системой структур и функций. Для достижения своих целей любой социальный субъект (индивид или организация) вынужден в той или иной степени учитывать интересы (цели деятельности) всех других субъектов. Следовательно, социальный субъект должен устанавливать и поддерживать с ними устойчивую коммуникацию. Данный процесс предполагает передачу информации с целью взаимодействия между различными участниками коммуникации по разнообразным каналам связи и при помощи всевозможных коммуникативных средств.

Информация - термин латинского происхождения, буквально означающий сведения, разъяснение, ознакомление. В современной науке информация - это одно из фундаментальных понятий, означающее некие сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т. п. В русском языке слово появляется в петровскую эпоху и первоначально употреблялось в значении "идея, наука". Авторитетный толковый словарь русского языка С. И. Ожегова приводит определения слова "информация"

1. Сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специальным устройством.

2. Сообщения, осведомляющие о положении дел, о состоянии чего-нибудь. (Научно-техническая и газетная информации, средства массовой информации - печать, радио, телевидение, кино).

Федеральный закон № 149-ФЗ от 27 июля 2006 г. "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" устанавливает: "информация - сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления". Поэтому данный термин означает совокупность данных, как правило зафиксированных на материальном носителе, сохраненных и распространенных во времени и пространстве. Понятие неразрывно связано с социальной сферой, с коммуникативной деятельностью людей. "В широком смысле это понятие включает в себя процесс обмена сведениями, сигналами, символами между людьми, объектами живой и неживой природы и различного рода устройствами, т. е., по сути дела, коммуникацию между ними"^{^[1]}.

Информация - понятие многозначное, полифункциональное. Специалисты

разных областей знания выделяют тепловую, радиационную, гравитационную, магнитную, электрическую, психическую, духовную и другие разновидности информации.

В современном понимании с точки зрения теории коммуникации "информация" -это сведения, которые:

1) одним субъектом (субъектом информации) передаются другому субъекту (объекту информации);

2) адекватно (точно, правильно, истинно) отражают тот или иной фрагмент действительности;

3)значимы, т. е. важны, актуальны, представляют интерес для объекта информации с точки зрения принятия им того или иного решения. Это отличает информацию от просто знания.

Учитывая способность коммуникации ориентировать принимающую сторону (реципиента) на передаваемое ему сообщение, принято выделять два типа информации³:

• побудительная, которая выражается в приказе, совете, просьбе и рассчитана на стимулирование ответных действий (активацию, дестабилизацию);

• констатирующая, существующая в форме нейтрального сообщения.

Важнейшим параметром информации является ее качество — степень

соответствия потребностям тех, кто использует данную информацию. Однако свойства информации являются относительными и зависят от запросов потребителя информации:

• репрезентативность - правильность отбора информации в целях адекватного отражения источника информации;

• содержательность — семантическая емкость информации;

• достаточность (полнота) - минимальный, но необходимый для достижения целей состав данных, которые преследует потребитель информации;

• доступность - простота и возможность выполнения процедур получения и преобразования информации. Эта характеристика применима не ко всей информации, а лишь к той, которая не является закрытой;

• актуальность - динамика изменения характеристик информации. Определяется сохранением ценности информации для потребителя в момент ее использования;

• своевременность поступление данных к пользователю не позже заранее назначенного срока;

• точность - степень близости информации к реальному состоянию источника информации;

• достоверность - свойство информации отражать источник информации с необходимой точностью;

• устойчивость - способность информации реагировать на изменения исходных данных без нарушения необходимой точности.

На основании различных критериев можно выделить виды информации, в том числе:

по способу восприятия'.

1.Визуальная - воспринимаемая органами зрения.

2.Аудиальная - воспринимаемая органами слуха.

3.Тактильная — воспринимаемая тактильными (осязательными) рецепторами.

4.Обонятельная - воспринимаемая обонятельными рецепторами.

5.Осязательная — воспринимаемая вкусовыми рецепторами.

по форме представления:

1)Графическая или изобразительная - первый вид, для которого был реализован способ хранения информации об окружающем мире в виде наскальных рисунков. Затем существует в виде всевозможных картин, фотографий, схем, чертежей на бумаге, холсте, мраморе и других материалах, изображающих явления реального мира.

2)Звуковая - мир может быть представлен как совокупность разнообразных звуков. Задача хранения и тиражирования звуковой информации была решена с изобретением звукозаписывающих устройств в 1877 г. Особой разновидностью является музыкальная информация. Для этого вида был изобретен способ кодирования с использованием специальных символов, ■I го делает возможным хранение ее аналогично графической информации.

3)Текстовая - способ кодирования речи человека специальными символами - буквами. Разные народы имеют разные языки и используют различные наборы знаков для отображения речи. Особенно большое значение пот способ приобрел после изобретения бумаги и книгопечатания.

4)Числовая - количественная мера реальных объектов и их свойств в окружающем мире. Аналогично текстовой информации для ее отображения используется метод кодирования специальными символами - цифрами. Системы кодирования (счисления) могут быть разными.

5)Видеоинформация - способ фиксации и сохранения реального, "живого" изображения окружающего мира, появившийся с изобретением кинематографа.

по предназначению:

1. Массовая - содержит обыкновенные, тривиальные сведения и оперирует набором понятий, доступных большей части социума.

2. Специальная - содержит специфический набор понятий. Сведения, которые могут быть не понятны основной массе социума. Необходима и рамках узкой социальной группы, где используется данная информация.

3. Личная - набор сведений о какой-либо личности. Определяет социальное положение и типы социальных взаимодействий внутри популяции.

4. Безличная - существует сама по себе без конкретного адресата, при не всегда известном источнике.

На основании критерия публичности выделяется открытая и инсайдерская (от англ. - "внутри") информация. Последняя - это информация о деятельности организации, которая не является общедоступной, т. е. закрытая или даже секретная информация. К ней относятся:

• составляющая коммерческую, государственную тайну в соответствии с законодательством Российской Федерации;

• конфиденциальная (лат. - "доверие") информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с действующим законодательством и представляет собой коммерческую, служебную или личную тайны, охраняющиеся ее владельцем. Конфиденциальность подразумевает необходимость предотвращения утечки (разглашения) соответствующей информации;

• неконфиденциальная информация, в отношении которой не были предприняты действия по раскрытию в порядке, установленном законодательством РФ;

• подлежащая раскрытию в соответствии с российским законодательством.

Информация, составляющая служебную или коммерческую тайну, есть сведения, имеющие действительную или потенциальную служебную (коммерческую) ценность в силу неизвестности их третьим лицам. К такой информации не может быть свободного доступа на законном основании. Информация, составляющая государственную тайну - это информация, доступ к которой ограничен в соответствии с законодательством. Служебная информация - любая информация, не являющаяся общедоступной, ставит лиц, ею обладающих, в преимущественное положение по отношению к другим субъектам властных отношений.

Деятельность структур по связям с общественностью неизбежно требует обеспечения информационной безопасности, т. е. состояния защищенности организации в информационной сфере. Информационная безопасность определяется совокупностью сбалансированных интересов личности, организации, общества и государства. Она регулируется российским законом "Об информации, информационных технологиях и защите информации".

Один из способов манипулирования информацией - дезинформация. Это процесс введения кого-либо в заблуждение путем предоставления неполной информации или полной, но уже не нужной информации. Кроме того, искажение контекста, искажение части информации и т. д.

Ныне в обществе особое значение приобретает так называемая медиакультура. Медиа (от лат. - "средство, посредник"). Одним из первых данных феномен исследовал канадский ученый Герберт Маршалл Мак-Люэн (1911-1980). В 1964 г. он опубликовал книгу "Понимание медиа: внешние расширения человека", в которой предсказал современный эффект воздействия СМИ на общество. В качестве синонима "масс-медиа" широко используются термины "средства массовой информации" (СМИ) и "средства массовой коммуникации" (СМК). Однако в первом случае основное внимание уделяется сущности явления - информации, которая циркулирует по каналам печати, радио, телевидения, Интернета. А во втором - подчеркивается смысл самого информационного взаимодействия - коммуникация. «Понятия "массовая коммуникация" и "массовая" информация" неразрывно связаны между собой, но отражают разные процессы»^{^[2]}. В итоге складывается особое духовное образование или медиакультура - часть общей культуры общества, связанная с СМК, между личностью и властью, социокультурными и политическими силами.

В современных условиях информация, информационно-коммуникационные технологии становятся основными факторами, определяющими развитие и процветание социума. "Чтобы эффективно управлять, необходимо располагать глубоко научной информацией об обществе с его многочисленными и разнообразными компонентами и отношениями, чертами и характеристиками, обществе в его функционировании и развитии", - совершенно справедливо утверждает В. Г. Афанасьев и добавляет, что "непрерывность процесса управления обеспечивается непрерывностью движения информации"^{^[3]}.

Главным условием успешного управления общественными отношениями ныне является рациональная организация циркулирования социальной информации. С точки зрения структуры выделяются две группы потоков, но которым перемещается информация - внешние и внутренние. Первые — существуют внутри организации, вторые - связывают ее с внешней средой. Окружающие условия, внешняя среда представляют собой необходимый фон, на котором и при опосредованном участии которого происходит функционирование организации^{^[4]}. Именно в данной информационной среде и действует современная пресс-служба.

1.2. Массовая коммуникация в информационном обществе

Коммуникация (от лат. - "делаю общим, связываю") выступает специфической формой взаимодействия людей в процессе их познавательной и трудовой деятельности. Она осуществляется главным образом посредством языка, а также других знаковых систем. Термин имеет два значения: во-первых, общение, передача информации от человека к человеку, во- вторых, взаимодействие. То есть в ходе коммуникации действия каждого из партнеров приспосабливаются к действиям других. "В общем виде процесс коммуникации предполагает, что отправитель (источник) передает определенное сообщение, чтобы оказать определенное воздействие на получателя"^{^[5]}.

"Коммуникация не только обеспечивает внутреннюю согласованность действий и стабильность функционирования общественного организма, но и служит средством включения организации во внешнюю среду, создает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями"^{^[6]}. Главным элементом коммуникации, как уже отмечалось, служит передача сообщений, информации. Основным результатом коммуникации является взаимопонимание между людьми. Следовательно, коммуникация есть социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств передачи/приема.

Исходя из сущности информации, выделяют и разновидности коммуникаций:

• побудительная коммуникация выстраивается в форме приказа, просьбы или внушения;

• информативная коммуникация ограничивается передачей сведений;

• экспрессивная коммуникация обращена к эмоциям и призвана вызвать раздражение или торможение.

Различают личностные и массовые коммуникации. Личностные коммуникации устанавливаются между отдельными людьми в ходе их взаимодействия.

Основу любой коммуникации составляет сообщение, определенная идея, информация, закодированная определенным образом. Главными элементами сообщения являются:

1)содержание. То есть то, что сообщение включает в себя - факты, аргументы, интонации и пр.;

2)канал или техническое средство передачи. В данном качестве могут выступать, например, личная встреча, газета, радио, телевидение, Интернет, рекламный щит, публичное выступление и т. д.;

3)личность создателя или транслятора сообщения.

"Цель сообщения - найти своего слушателя (зрителя) или группу лиц, которых оно может чем-то заинтересовать"^{^[7]}.

Массовая коммуникация - процесс систематического распространения массовой информации (специально подготовленных сообщений) на огромные, но рассредоточенные аудитории потребителей с помощью технических средств: печати, радио, ТВ, кинематографа, Интернета, а также почты, телефона и пр. Целью является воздействие на оценки, мнения и поведение людей. Особенности массовой коммуникации^{^[8]}:

• канал передачи информации - сложные технологические системы;

• любые сообщения (информация) являются результатом массового производства;

• открытость и публичный характер;

• контролируемый доступ к средствам передачи информации (различные формы цензуры);

• асимметричность коммуникативных отношений передающей и принимающей сторон;

• множество получателей информации.

Ныне реальностью становится информационное общество, ставшее итогом технологической революции конца XX века. Это общество, в котором:

1)Формируется всемирное информационное пространство.

2)Обеспечивается широкий доступ всем людям к мировым информационным ресурсам.

3)Рынок информации и знаний создается и развивается как фактор производства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала.

4)В системе общественного производства возрастает роль инфраструктуры (телекоммуникационной, транспортной, организационной).

5)Многократно расширяются возможности информационного обмена и национальном и международном масштабе. В результате повышается уровень образования, возрастает роль квалификации, профессионализма и способностей к творчеству как важнейших характеристик труда.

6)Создается эффективная система обеспечения прав граждан и социальных институтов на свободное получение, распространение и использование информации. Это является важнейшим условием демократического развития общества, улучшения взаимодействия населения с органами власти, политическими и бизнес-структурами.

Термин "информационное общество" отражает одну из наиболее характерных особенностей современного этапа глобального развития цивилизации - бурного становления в конце минувшего столетия так называемых информационных технологий. Их применение позволяет упростить и ускорить процесс коммуникации, делает отношения между людьми и социальными институтами более прозрачными, предоставляя уникальнейшие возможности в работе с информацией. На основе компьютерной революции и становления "всемирной паутины" оформились новые формы коммуникации. которые неизбежно ведут к виртуализации культуры XXI века. Это обусловило резкое увеличение возможности коммуникации на разных уровнях^{^[9]}:

* Минимизируются и сводятся на нет временные и пространственные барьеры коммуникации.

* Многократно увеличиваются возможности переработки информации, ее оценки, распространения и хранения.

* Благодаря дигитализации (англ. - "перевод всех видов информации в том числе текстовой, аудиовизуальной в цифровую форму") стала возможной коммуникация в виртуальном мире движущихся изображений - действительно возникает другая реальность (или псевдореальность).

* С развитием диалоговых систем коммуникация становится интерактивной, возможности применения письменной и устной коммуникации многократно увеличиваются.

Указанные тенденции существенным образом повлияли на деятельность PR структур, включая пресс-службы. Однако развитие новейших способов коммуникации имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, электронные средства коммуникации (главным образом использование сети Интернет) способствуют преодолению коммуникационных разрывов в обществе, попытают влияние людей на публичные субъекты, осуществляющие PR- деятельность. С другой стороны, существует достаточно обоснованное мнение, что использование Интернета не только не делает общество боле открытым, но и, напротив, делает его более регулируемым^{^[10]}.

1.3. Массовая информация и СМИ: сущность и значение

Массовая информация есть совокупность сведений, адекватно отражающих процессы общественного бытия, предназначенных для неограниченного круга лиц, распространяемых СМИ при помощи специальных технических систем и устройств. В частности, федеральный закон № 2124-1 "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. определил, что массовая информация - это предназначенные для неограниченного круга ниц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы.

Особенности массовой информации: направлена на массовую аудиторию;

ориентирует людей в общесоциальных, а не специальных вопросах;

откликается на потребности и интересы аудитории;

стремится к созданию единой позиции людей по основным проблемам.

Массовая информация характеризуется: отсутствием непосредственного контакта между источником, передающим сообщение, и принимающей стороной;

- доступностью передаваемых сведений для самой широкой аудитории; возможностью получения огромного объема сообщений всем человеческим сообществом при непрерывности и стабильности их трансляции.

Основным каналом трансляции массовой информации являются СМИ. Федеральный закон № 2124-1 установил, что СМИ - периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, кинохроникальные программы,

иные формы периодического распространения массовой информации. Современные СМИ представляют собой существенную часть информационных процессов, проходящих в обществе. Это сложная система источников сообщений и их получателей, связанных между собой различными каналами движения информации. Средства массовой информации это:

• часть социальной системы в целом или особая подсистема общества;

• особый общественный институт, который включает в себя редакции газет, журналов, телерадиокомпаний, Интернет-изданий, книжных издательств и иных занятых подготовкой и распространением массовой информации;

• совокупность видов специальной деятельности по сбору, обработке и тиражированию социально актуальной информации;

• совокупности профессий специалистов (от главного редактора до корректора), занятых в масс-медиа.

Важнейшим элементом системы СМИ выступает журналистика. "Журналистика - это общественная и производственная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации (через печать, радио, телевидение, кино и т. п.)"^{^[11]}. Кроме того, журналистика есть совокупность произведений разных жанров, создаваемая журналистами, и предназначенная для размещения в СМИ.

Масс медиа обеспечивают расширенную форму человеческой коммуникации. По отношению к обществу СМИ выполняют основные функции^{^[12]}:

1)осуществляют сбор и распространение необходимой и достаточной информации для обеспечения ею общества;

2)производят отбор и комментирование данной информации;

3)формируют и адекватно отражают общественное мнение;

4)способствуют распространению образования и культуры в обществе.

Средства массовой информации могут выражать интересы государства,

партии, социальной группы, конкретного политического лидера, крупных финансовых и экономических систем, всего общества. Их деятельность имеет важные общественно-политические следствия, а характер информации, адресуемой аудитории, определяет отношение людей к действительности и направление социальных действий.

Исходя из функций СМИ, можно выделить основные направления их деятельности:

* удовлетворение информационных интересов общества;

*обеспечение гласности;

* изучение и формирование общественного мнения;

* организация обсуждения, дискуссий по важным проблемам жизни общества;

* поддержка или критика программ и деятельности государства, партий, общественных организаций и движений, отдельных лидеров;

* воспитание политической культуры, морали и других качеств у граждан.

Тем не менее, масс-медиа не просто сообщают новости, информируя нолей о чем-либо. Они пропагандируют определенные идеи, взгляды, учения, пиитические программы и тем самым участвуют в социальном управлении. Путем воздействия на общественное мнение, выработки определенных социальных установок, формирования убеждений масс-медиа подводят человека к определенным поступкам, реакциям. "Характер и направленность деятельности СМИ во многом зависит от политической ориентации их владельца (владельцев), характера общества и существующих законов"^{^[13]}.

Существуют два основных способа, с помощью которых масс-медиа не только передают информацию, но и стремятся заставить аудиторию видоизменить поведение в соответствии с ней:

логическое убеждение (оперирование фактами, аргументация, рациональное доказательство и т. д.);

эмоциональное убеждение (воздействие на чувства и настроения мюлей, нерациональную сферу их психики).

Следует отметить, что большинство материалов современных СМИ, прежде всего электронных, весьма успешно реализуют второй способ влияния на эмоциональные стороны человеческой натуры. Поэтому часто трудно бывает отличить сознательное манипулирование со стороны масс-медиа от простого воспроизводства в их материалах существующих в массовом сознании стереотипов. То есть можно говорить о взаимовлиянии и взаимодействии массовой коммуникации и массового сознания^{^[14]}.

Вопросы и задания

• Что такое информация и каковы ее виды?

• Какова сущность процесса коммуникации? Назовите каналы ее распространения.

• Раскройте содержание понятий "средства массовой информации", "средства массовой коммуникации" и "масс-медиа".

• Охарактеризуйте основные функции СМИ.

ГЛАВА 2. РОЛЬ И МЕСТО СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1. Сущность связей с общественностью как механизма влияния на общественное мнение

СМИ сообщают людям о тех или иных событиях, значимых фактах социальной действительности. Структуры по связям с общественностью, в том числе пресс-службы, готовят события, о которых затем сообщают СМИ. Следовательно, данные структуры и СМИ являются ветвями единой основы - массовой коммуникации. Они имеют много общего: схожие принципы и функции, факторы эффективности и приемы воздействия на аудиторию.

Связи с общественностью или "public relations" (PR) сравнительно новое общественное явление, однако, имеющее долгую предысторию. Ретроспек- гинно выделяются различные формы публичной коммуникации^{^[15]}:

3. античная риторика;

4. религиозная;

5. судебная речь;

6. парламентская речь;

7. литературная;

8. рекламная;

9. массовая, включая пропаганду и агитацию;

10. собственно PR.

Впервые термин "public relations" (дословно "публичные отношения") был использован в 1807 г. в послании к конгрессу третьего президента США Томаса Джефферсона (1743-1826). Речь шла о формировании в американском обществе консенсуса и климата доверия¹⁸. Примерно в то же время император Наполеон I (1769-1821) заявил, что четыре оппозиционные газеты могут принести больший вред, чем вторжение стотысячной армии неприятеля. Бонапарт сформулировал неофициальные "правила" влияния на общественное мнение, которые можно определить как своего рода протоформу современной публичной деятельности¹⁹:

3)Замалчивание собственных неудач и возвеличивание даже малозначительных успехов.

4) Постоянный повтор наиболее выгодных тезисов.

3. Карикатурное высмеивание оппонентов.

4 Прямая фальсификация фактов.

Ныне существует огромное количество определений public relations.

Практически, каждый автор старается выделить в нем главные, по его мнению, стороны и аспекты. Вероятно, поэтому до сих пор не существует одного общепринятого понятия, отражающего суть PR. В науке выделяется ряд подходов к установлению сущности связей с общественностью:

5. PR как искусство;

6. PR как сфера деятельности;

7. PR как функция управления коммуникациями;

8. PR как стратегия управления коммуникациями;

9. PR как система.

Классическое определение PR, предложенное английским социологом | Сэмом Блэком, гласит: "PR - искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и ионной информированности"²⁰. Отечественный исследователь А. Б. Зверинцев определяет public relations как "деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику"²¹. Таким образом, PR - это сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента. Цель PR - достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухстороннего эффективного взаимодействия.

Благодаря связям с общественностью, существующим в определенных формах, общество и государство решают задачи социального взаимодействия и социального контроля. В ряду их - формирование личности, снятие психологического напряжения, влияние на общественное мнение и настроение людей. Посредством PR задаются определенные ориентиры мышления, чувств и поведения значительной части социума. Через систему связей с общественностью создается некая сумма представлений, мифов, имиджей, которая внедряется в сознание людей, формируя у них определенные мысли, эмоции и поступки^{^[16]}.

Нередко public relations идентифицируют как агитацию и пропаганду. Однако понятия эти следует различать.

Пропагандой (от лат. "подлежащее распространению", "распространяю") считается целенаправленное тиражирование определенных тех или иных основополагающих теорий, фундаментальных идей, знаний с целью их внедрения в общественное сознание и активизации на этой основе массовой практической деятельности. Главная задача пропаганды — утверждение в обществе определенного мировоззрения, миросозерцания и исторического сознания путем подробного и углубленного ознакомления людей с данными представлениями и взглядами.

Агитации (от лат. "приведение в движение") есть информационное побуждение к действию. Это средство целенаправленного воздействия на общество, его отдельные группы (аудитории), выражающееся в распространении какой-либо идеи или лозунга, побуждающих людей к активному участию в том или ином общественном процессе. Основная цель агитации - "распространение идей или мнений для воздействия на сознание, настроение, общественную активность"^{^[17]}.

Нередко к деятельности по развитию общественных связей, поддержанию интереса аудиторий к субъекту PR, применяют понятие "паблисити", (англ. "публичность, гласность"). Паблисити есть общественная известность, популярность кого-либо или чего-либо, определяемая публичностью или открытостью в получении информации из ее источника. "Агитацию, пропаганду и паблисити следует рассматривать как инструменты, помогающие организации выстраивать связи с общественностью"²⁴.

Основным объектом PR-воздействия на социум выступает общественноемнение. В наиболее общем смысле общественное мнение есть поддержка или отрицание публично наблюдаемых позиций и поведений, которые выражаются определенными социальными общностями (группами, аудиториями) или обществом в целом и являются побудительной силой к их коллективному действию в том или ином направлении. Иными словами, данный феномен представляет собой совокупность суждений и оценок, 1|ммеризующих консолидированное, но в то же время динамическое отношение общественного сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам и фактам общественной жизни (например, конкретным фактам, персонам).

Общественное мнение заключает в себе скрытое или явное мнение людей о явлениях социальной действительности, деятельности различных групп отдельных личностей. "Одновременно оно оказывает сильное обратное влияние на направление и формирование интересов и поведения индивида, общностей, следовательно, и на функционирование социальных, омических и политических институтов"²⁵.

Характерными признаками общественного мнения выступают:

* Определенность. Координата отражает общую качественную оценку отношения общества в целом, отдельных его слоев, групп к конкретным проблемам (событиям, объектам, личностям). Установление направленности общественного мнения является важнейшим фактором успешности или проблемности деятельности любой пресс-службы.

* Интенсивность. Является показателем воздействия силы общественного мнения, независимо от его направленности на протекание тех или иных социальных процессов. Поэтому в деятельности пресс-службы принципиально важен контроль за степенью общественной реакции на материалы, которые она обнародует.

* Устойчивость. Отражает длительность периода, на протяжении которого значительная часть данной социальной общности (группы) неизменно проявляет одни и те же направленность и интенсивность настроений, предпочтений и пр. Современная пресс-служба всегда стремится обеспечить стабильно положительное общественное мнение по отношению к субъекту PR.

• Информационная глубина и наполненность. Данный показатель указывает на объем знаний аудитории об объекте мнения. Известно, что наиболее информированные о конкретной проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней. В итоге те, кто больше знают о проблеме, имеют о ней подробную информацию, поступают более предсказуемо. Исходя из этого, пресс-служба должна добиваться максимально возможной в данной ситуации полноты информационного воздействия на аудиторию.

• Социальное принятие и одобрение. Свидетельствует о степени уверенности членов данной группы (аудитории) в том, что идеи, суждения, настроения разделяют многие другие, принадлежащие к данной общности. Пресс- служба всегда стремится укрепить ожидания своей общественности в том, что большинство одобряет позицию, действия, линию поведения субъекта PR.

• Изменчивость. По своей природе общественное мнение не может быть стабильным. Оно постоянно трансформируется под воздействием разнообразных факторов. Поэтому деятельность пресс-службы всегда подчинена задаче скорректировать отношение целевой аудитории по отношению к базовому субъекту PR.

Носителем общественного мнения выступают как большие социальные

группы (нации, народы, социальные страты и т. п.), так и малые, в том числе конкретные трудовые коллективы. Исходя из этого, важнейшие направления деятельности структур по связям с общественностью и, прежде всего, пресс- служб, состоят:

* в изучении общественного мнения;

* оценке направленности содержания общественного мнения по отношению к базисному субъекту PR;

* формировании общественного мнения в интересах данного субъекта PR.

В этом феномене проявляется отношение конкретной аудитории к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR^{^[18]}. То есть в системе связей с общественностью, общественное мнение всегда рассматривается во взаимосвязи с данным субъектом (организацией, личностью и пр.)

В современных условиях принципиально важно управление общественным мнением. В системе связей с общественностью данный процесс |может быть весьма эффективным. Но при условии, что он будет организован на основе объективных знаний об объекте управления. Базу таких знаний составляют социологические и социально-психологические данные о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.

2.2. История возникновения и развития зарубежных и российских структур по связям с общественностью

Связи с общественностью (PR) как специальное направление административно-правленческой деятельности начинает оформляться уже в начале- XIX в. в Англии и США. В британском казначействе должности пресс-секретарей появились в 1809 г. В 1854 г. такие должности введены и почтовой службе. К услугам специалистов по связям с общественностью британское правительство впервые обратилось в 1912 г., когда была организована специальная группа лекторов для разъяснения нового подхода к вопросу пенсионного обеспечения^{^[19]}.

"Отцом" современного PR считается американский журналист и предприниматель Айви Ледбеттер Ли (1877-1934), который в 1903 г. основал фирму но формированию имиджа политических лидеров, фирм, политических организаций и госучреждений. Айви Ли успешно освещал и популяризовал их деятельность в прессе, организуя различные кампании и мероприятия. "Наша цель, - заявлял он, - заключается в том, чтобы откровенно и крыто от имени деловых кругов и общественных институтов представлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес"^{^[20]}.

Вскоре PR-методы стали активно использоваться государственными и коммерческими структурами США. С начала 1920-х гг. курсы по связям с общественностью начинают включаться в учебные программы американских университетов. В 30-е гг. XX в. в крупных американских компаниях вводятся должности вице-президентов по PR или коммуникациям. Авторитетный ученый Г. Г. Почепцов справедливо утверждает: "Реально ПР возник в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность управления только производственной сферой... США первыми прошли этот путь монополизации, поэтому здесь... и возникли первые варианты реализации идей ПР"²⁹.

После Второй мировой войны связи с общественностью становятся на Западе важнейшим институтом гражданского общества. В связи с этим особое значение стали приобретать субъекты и структуры, которые выступили производителями и передатчиками социальной информации от источника к потребителю. "Такими промежуточными, но очень важными звеньями в этой цепи являются ньюс-мейкеры (люди, создающие новости, известные персоны), журналисты, редакции, трансляционные информационные холдинги, и, конечно же, пресс-службы"³⁰.

Возможно выделение ряда этапов становления и развития структур по связям с общественностью:

• 20-50 гг. XX в. В этот период в итоге упрочения демократических институтов в обществе возрастает понимание необходимости широкого информирования населения о деятельности государственных органов, хозяйствующих субъектов, публичных организаций. В результате создаются первые службы по связям с общественностью.

• Середина 50-х- начало 90-х гг. XX в. Период характеризуется тем, что расширение круга заинтересованной общественности приводит властные и бизнес-структуры к пониманию необходимости не только информировать людей о своих действиях. Важно объяснять и обосновывать причины, по которым данные действия предпринимаются. Происходит осознание значения имиджа органов власти в целях повышения эффективности управления, а коммерческих организаций - в результатах их деятельности. Поэтому различные PR-формирования приобретают все более важное значение.

• С 90-х гг. по настоящее время, когда все более быстрыми темпами происходит технологическое развитие и интернационализация СМИ. Глобальное информационное общество окончательно складывается. Новым фактором становится массовое внедрение Интернета в систему социальных коммуникаций. Все это требует неуклонного повышения роли и значения структур по связям с общественностью в массово-коммуникационных процессах.

Определенную предысторию связи с общественностью имеют в России, где' сложились некоторые самостоятельные PR-традиции.

До XVI века в ряде древнерусских городов действовали народные собрания-вече, что требовало от представителей власти первичных навыков работы с людьми. Позже в Российской империи работа с населением строилась на особом менталитете русского народа. В начале XIX в. был сформулирован основополагающий государственный слоган, ставший национальной мифологией "За Веру, Царя и Отечество!" Сущность:

-патриархально-общинная форма ведения хозяйства;

- специфическая религиозность;

-преданность государю и родной земле.

В Советской России отдельные элементы связей с общественностью получили свое дальнейшие развитие. В первые годы после октябрьского переворота широко применялись методы личного убеждения, агитпоезда, агитпароходы, раздача прокламаций, брошюр. Даже члены руководства Коммунистической партии и правительства в первые годы советской власти были обязаны не реже раза в неделю выступать с разъяснением деятельности большевиков в трудовых коллективах. Так, в 1918 г. произошло известное покушение на В. И. Ленина после его публичного выступления перед рабочими одного из московских заводов.

Для целей советской пропаганды и агитации широко использовались печать радио, кино. В частности, осуществлялся план так называемой "монументальной пропаганды" - сооружение памятников видным деятелям отечественного и мирового освободительного движения. Постоянно проводились яркие театрализованные представления - демонстрации по пролетарским праздникам, призванные генерировать социальный оптимизм и уверенность. в устойчивости политического режима. Популярные лозунги тех лет: «Власть — народу!", "Земля — крестьянам!" отвечают всем правилам современных технологий связей с общественностью.

Несколько позже в СССР была создана мощная система формирования и \ управления общественным мнением с помощью политической пропаганды, где доминировала идеологическая составляющая. В системе партийных и советских органов действовали особые структуры - отделы пропаганды, образования, науки и культуры, а также международной информации, лек- юрские группы, отделы писем, комитеты по связям с религиозными организациями и другие, которые выполняли отдельные PR-функции. На службу коммунистическим идеям были поставлены все СМИ, возможности систем образовании и культуры.

С началом перестройки общественное мнение заявило о себе как об особой силе, с которой власть должна считаться. Поэтому в 1988 г. в госстуктурах - исполкомах Московского Совета и Ленсовета впервые создаются отечественные пресс-службы. В дальнейшем развитие PR-структур в России приняло лавинообразный характер. "Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с общественностью заняли ведущее место в управлении социальными процессами"^{^[21]}.

2.3. Пресс-службы в системе массовых коммуникаций.

Коммуникативная политика в социальном управлении

Содержание связей с общественностью диктуют базисные субъекты PR. Они определяют характер связей с общественностью в конкретный момент и реальной ситуации. В соответствии с этим:

• структуры по связям с общественностью (пресс-службы) подчинены целям и задачам организации и символизируют собой ее идеологию;

• профессиональная ориентация специалистов пресс-служб преимущественно выражена в обслуживании базисного субъекта PR, т. е. пресс- службы являются выразителями интересов конкретной организационной структуры, социальной группы или личности;

• профессионализм сотрудников пресс-служб определяется внешним согласием с общественной коммуникативной политикой базисного субъекта PR, способностью идентифицировать себя с ней.

Связи с общественностью наиболее эффективны, если выступают составной частью управления (функцией менеджмента). Любые управленческие решения должны приниматься на основе PR-изучения общественного мнения. Поэтому современная пресс-служба - средство влияния, достижения взаимопонимания, информирования и получения обратной связи.

Коммуникативная политика - непрерывная целенаправленная управленческая деятельность субъекта PR по распределению коммуникативных ресурсов повышения эффективности функционирования организации.

К таким ресурсам относятся:

1) информация, исходящая от организации;

2)условия, факторы, совокупность методов и средства ее распространения

К сожалению, в современном обществе система массовых коммуникаций существенно трансформировалась по сравнению с предшествовавшим

периодом. "Медиа определяют свою социальную роль уже не как обслуживание гражданина, но как обслуживание потребителя. Сегодня в информационном миксе менее всего имеется объективной журналистской информации, преобладают ангажированные сообщения рекламы, связей с общественностью. Распространение Интернета как нового канала, среды коммуникации и ее самостоятельного участника принципиально меняют еще недавно привычную всем модель коммуникации. Это требует от пресс-служб, с одной стороны, большей социальной ответственности за свою деятельность, формулирования грамотной коммуникативной политики, а с другой- более активного использования современных коммуникативных возможностей.

Коммуникативная политика субъекта PR невозможна без четко сформулированной информационной политики. Это особая сфера жизнедеятельности 'организации, которая подразумевает воспроизводство и распространение информации, удовлетворяющей интересы организации и ее общественности. Целью информационной политики является обеспечение творческого, конструктивного диалога базисного субъекта PR и аудитории. Ее смысл – управление внутренними и внешними потоками информации для наиболее эффективного воздействия на целевые для организации группы общественности.

Информационная политика - часть коммуникативной политики субъекта информационного поля. Она предполагает существование четко сформулированных и документально зафиксированных принципов, форм и норм отношений организации со СМИ.

Формальные признаки наличия в организации информационной политики:

• персональная ответственность одного из первых лиц организации за связи общественностью;

• ответственность руководящих лиц за формирование информационной политики;

• наличие основополагающих, регулирующих информационную деятельность организации.

В настоящее время выделяют целый ряд видов PR, различных по целям и направлениям³³:

1)работа со СМИ (паблисити, media relations);

2)корпоративный PR (формирование имиджа компании);

3)управление в кризисных ситуациях, или кризис-менеджмент;

4)отношения с персоналом (HR);

5)отношения в финансовой сфере (инвестиционный PR или IR);

6)отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим PR или GR);

7)товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый PR);

8)внутрикорпоративный или внутренний PR.

Коммуникационный менеджмент есть профессиональное использование законов и средств коммуникации для внедрения определенной совокупности взглядов и идей в сознание целевой аудитории. Связи с общественностью -работа с различными аудиториями, группами общественности, от которых зависит результативность функционирования субъекта PR. Поэтому PR отличается от других разновидностей коммуникационного менеджмента - рекламы, маркетинга и журналистики

Отличия связей с общественностью и журналистики:

• в сущности деятельности журналистика представляет собой прикладной аспект лингвистики. PR является функцией управления;

• целях - журналистика собирает и излагает факты, чтобы сообщать новости и информировать общественность. В PR собирают и излагают факты для того, чтобы изменить поведение или отношение общественности к базисному субъекту, осуществляющему данную деятельность;

• аудиториях - у журналистики аудитория массовая и только внешняя по отношению к печатному органу или радио, ТВ-каналу. У связей с общественностью аудитория дифференцирована по психологическим и демографическим признакам и может быть как внешней (клиенты, СМИ, государственные структуры и т. д.), так и внутренней (сотрудники организации);

• используемых каналах коммуникации - журналист использует только тот канал коммуникации, который он представляет. PR, как правило, используют сочетание каналов коммуникации, в числе которых могут быть ж СМИ. Средства массовой информации являются для связей с общественностью одной из целевых аудиторий и каналом коммуникации.

Отличия рекламы и PR:

• сфера деятельности - реклама обслуживает только один аспект деятельности организации, связанный с продвижением товара на рынке. Связи с общественностью обеспечивают все сферы жизнедеятельности организации как базисного субъекта PR;

• цели - реклама призвана "продавать" имидж товара или услуги. PR создает и продвигает имидж организации путем создания благоприятного для нее информационного климата;

• аудитории - реклама направлена на внешнюю для организации целевую аудиторию. PR имеет дело как с внешними, так с внутренними целевыми аудиториями;

• каналы коммуникации - реклама использует для своих целей каналы массовой коммуникации. PR используют все доступные каналы коммуникации, в том числе и рекламу. Таким образом, реклама оказывается одним из средств воздействия на внешнюю целевую аудиторию в системе PR;

• вознаграждение - реклама представляет собой платную услугу, в то время как размещение в СМИ материалов, подготовленных PR-структурой большинстве случаев не оплачивается;

• характер деятельности - реклама есть дискретный (т. е. прерывный) —поскольку осуществляется скачками — от одной компании к другой. Связи с общественностью призваны оказывать постоянное воздействие на целевые аудитории.

Маркетинг и связи с общественностью:

• в сфере деятельности - маркетинг занимается изучением потребностей рынка и разработкой способов их удовлетворения. Связи с общественностью обеспечивают установление и поддержание связей организации с общественностью путем создания благоприятного информационного климата;

• целях - маркетинг призван продвигать товар с целью достижения финансового благополучия организации. Связи с общественностью создают и продвигают положительный имидж организации для укрепления ее признания, принятия общественностью;

• аудиториях - маркетинг ориентируется на целевые рынки, потребителей. Связи с общественностью имеют как внешние, так и внутренние целевые аудитории.

Указанные разновидности коммуникационного менеджмента должны действенно дополнять друг друга в работе с различными аудиториями, группами общественности. Например, связи с общественностью поддерживают маркетинг, создавая внерыночные условия для реализации соответствующего товара.^{^[22]}.

Вопросы и задания

11. Дайте определение связей с общественностью. Каковы основные этапы развития PR на Западе и в России?

12. Почему современная организация должна поддерживать и укреплять контакты со СМИ?

13. Что включает в себя информационный контроль, который осуществляет организация - субъект PR?

14. Укажите ведущие отличия PR от журналистики, рекламы, маркетинга, пропаганды и агитации.

^{^[14]} Евгеньева Т. В. Технологии социальных манипуляций и методы противодейст- iiiiii мм. Спецкурс по политической психологии. - СПб.: Питер, 2007. - С. 62.