Тема. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
План
1. Базовые стратегии роста фирмы.
2. Стратегическое планирование, план маркетинга.
3. Организация службы маркетинга.
Базовые стратегии роста фирмы
Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить, в первую очередь, благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:
· интенсивное развитие;
· интеграционное развитие;
· диверсифицированное развитие.
Интенсивный путь развития возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря:
· более глубокому внедрению на рынок;
· расширению границ рынка;
· разработке нового товара.
Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечивать, если:
· ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями;
· начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов.
Фирма может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти на:
· новые сегменты существующего рынка;
· новые географические рынки.
В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует:
· улучшить потребительские характеристики товара;
· создать различные модификации товара;
· разработать новые разновидности товара.
Рассматривая интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:
· регрессивная интеграция;
· прогрессивная интеграция;
· горизонтальная интеграция.
При регрессивной интеграции фирма предполагает обеспечить свое развитие за счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.
Рассматривая прогрессивную интеграцию как один из возможных вариантов развития, фирма может считать, что результаты ее производственно-коммерческой деятельности следует улучшить либо путем получения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения.
При горизонтальной интеграции фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет получить в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.
Во многих случаях фирма не может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках. При этом возможны три варианта развития фирмы:
· концентрическая диверсификация;
· горизонтальная диверсификация;
· конгломератная диверсификация.
При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости.
При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения.
При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся на рынке.
Стратегическое планирование, план маркетинга
Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки стратегий, способствующих достижению целей фирмы. В начале плана маркетинга предприятия освещаются итоги деятельности фирмы за прошлый период. Затем приводится краткий анализ и прогноз целевого рынка. Далее указывается основная цель или цели фирмы на планируемый период. Наибольшую часть плана маркетинга занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, то есть набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации комплекса маркетинга:
· товарной стратегии;
· ценовой стратегии;
· сбытовой стратегии;
· коммуникационной стратегии.
В плане маркетинга может указываться план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых).
В заключительной части плана маркетинга приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности плана, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.
Основные разделы плана маркетинга:
1. Исходные показатели деятельности - дается характеристика текущих результатов деятельности, и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода.
2. Оценка текущей маркетинговой ситуации - приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, дается подробный анализ факторов внешней среды (состояния экономики, демографии, права, культуры, науки и техники).
3. Анализ положения фирмы на рынке - указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности.
4. Цели и задачи - указывается желаемый конечный результат в отношении товаров, потребителей и рынков благодаря реализации маркетинга.
5. Стратегия маркетинга - рассматриваются мероприятия по достижению конкретной цели (сегментация рынка, определение целевого рынка, разработка комплекса маркетинга, выбор времени выхода на рынок и др.).
6. Программа действий - определяет, что и когда будет сделано, кто будет делать и какие необходимы ресурсы.
7. Бюджет - указывается общая смета расходов на маркетинг, приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.
8. Порядок контроля - описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий.
Маркетинговые программы носят рекомендательный характер на определенный период времени. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую корректировку показателей программы. Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится несколько вариантов программы – минимальный, оптимальный и максимальный. Маркетинговое планирование осуществляется следующим образом:
· определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;
· анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;
· анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;
· разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницы желаемого и реального уровня развития;
· устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.
Маркетинговые программы развития бывают краткосрочными (1-2 года), среднесрочными (2-5 лет) и долгосрочными (5 и более лет). Отдельно могут составляться программы по каждому виду товара. После разработки маркетинговой программы целесообразно провести ее оценку по таким критериям:
· целесообразность, будут ли достигнуты преимущества на рынке;
· обоснованность, реалистичность;
· осуществимость, имеются ли необходимые ресурсы;
· согласованность, насколько взаимоувязаны элементы комплекса маркетинга;
· уязвимость, оценка рисков;
· гибкость, возможность реагировать на изменения маркетинговой среды;
· эффективность, реальная экономическая привлекательность программы.
