Упаковка как важный элемент коммуникации производителя с потребителем

К концу 90-х гг. во всех отраслях пищевой промышленности России уже пришло осознание более вдумчивого подхода к созданию собственных торговых марок. Производители и продавцы убедились в том, что упаковка – это важнейший элемент коммуникации с потребителем. По существу, упаковка все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товара от производителя до потребителя. При этом ее функция постоянно расширяется – от сохранения и защиты продукта до удовлетворения всех потребностей заказчика, доставки ему продукции безупречного качества.

Стиль и уровень жизни населения улучшаются. Растут запросы потребителей и к приобретаемому товару. К упаковке предъявляются все большие и большие требования. Упаковка помимо своих основных функций должна выполнять массу дополнительных. Кроме всего прочего, потребитель требует высококачественную продукцию в соответствующей упаковке. В связи с этим возникает множество недостатков в существующих упаковках. Такие как неудобство использования, хранения, извлечение содержимого упаковки.

Дизайн упаковки, несомненно – один из основных инструментов мотивации покупки. Для решения задач маркетинга также важно, чтобы упаковка использовалась потребителем как можно дольше. Поэтому выгодно, чтобы и после вскрытия товар хранился в ней же. Отсюда возникает проблема возможности повторного использования упаковки.

Для устранения возникающих неудобств, в проектируемую упаковку, необходимо включить новые возможности, соответствующие требованиям эргономики.

Теперь перейдем к понятию упаковки.

Трудно найти точное определение упаковки. В большинстве источников об упаковке она рассматривается в первую очередь, как тара, а потом уже говорится о таких ее достоинствах, как пригодность к обработке, облегчение транспортировки, внешняя привлекательность и удобство употребления.

Одно из самых ранних значений слова «упаковка», предлагаемое словарем, - это нечто, собранное в узел, для странствующего разносчика или для перевозки.

Если же давать определение «упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоит сказать, что упаковка – неделимая единица потребления.

Упаковка – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. «Упаковка, - писал дизайнер Эрнест Дихтер, - это уважение нашего отношения к потребителю» [13, с.35].

Упаковка выполняет самые разнообразные задачи:

· предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;

· облегчает перевозку и хранение товара;

· обеспечивает определенный стандарт содержимого;

· придает выразительность рекламе и делает возможным распространение товара в широком масштабе.

Исторически сложилось так, что именно упаковка сделала возможным принцип самообслуживания, и в свою очередь, благодаря магазинам самообслуживания возросло количество и разнообразие товаров. «Упаковка – как молчаливый торговец». Сегодняшний мир уже не представить без упаковок.

В современных условиях для привлечения внимания покупателей даже дешевые товары обязаны подаваться в красивой упаковке. Благодаря развитию новых технологий, появляется широкий простор для дизайнерских изысков – варьировать можно все: форму упаковки, тип запечатываемого материала, варианты отделки. Не последнюю роль играет возможность легкой переработки и экологическая чистота.

Рассмотрим изучение и оценку значения упаковки.

Материально-конструктивный аспект упаковки включает следующие функции:

1. Утилитарную. Это наиболее элементарная и наиважнейшая функция упаковки. Если упаковка не будет выполнять своего первоначального назначения — сохранять продукт, в ней содержащийся, то она потеряет всякий смысл. Утилитарная функция включает в себя требование сохранности продукта, предполагает точную в весовом отношении расфасовку товара, соблюдение условий хранения и обеспечения этих требований, маркировку, связанную с удобством складирования, пересылки и так далее;

2. Технологическую. Кроме назначения сохранять продукт не менее важным является удобство транспортировки — доставка от изготовителя к потребителю через распространителя. Технологический аспект, т. е. выбор материалов для изготовления и способ нанесения изображения, зависит, прежде всего, от свойств продукта.

Технологии сохранения и перевозки различных товаров очень разнообразны и прошли длительную эволюцию от простых (сработанных из одного, встречающегося в природе материала) до сложных (состоящих из многих компонентов и искусственно созданных материалов).

Выбор технологических средств напрямую связан с социально-экономическим фактором. Исторически сложилось и психологически оправдано, что продукт дорогой и предназначенный для потребления обеспеченными слоями населения и упаковывается в дорогие материалы и, соответственно, оформляется изысканно и дорого. Упаковка, приобретая знаковый смысл принадлежности, начинает играть роль социального фактора, фактора престижа.

3. Экономическую. Если упаковка не экономична для транспортировки, то она сильно удорожает затраты, тем самым значительно повышает конечную цену. Вопросом экономичности пренебрегают в том случае, когда упаковка, прежде всего, должна выполнять знаковую функцию, то есть продается не столько товар, сколько упаковка. Например, когда в большую коробку конфет, которая могла бы вместить около килограмма этого продукта, укладывают 150 грамм. Наполнение в данном случае не играет большой роли. Нарядная и привлекательная коробка предназначена быть знаком внимания и благодарности.

4. Экологическую. С технологической функцией связана и функция экологическая, очень актуальная в современном мире, так как проблема дальнейшей судьбы упаковки — ее вторичное использование, уничтожение, переработка без вредных последствий для окружающей среды — очень важна.

Художественно-образный аспект упаковки включает следующие функции:

1. Художественно-эстетическую. Эта функция упаковки делает ее предметом декоративно-прикладного искусства; определяет ее роль в формировании визуальной среды; формирует эстетическое чувство; играет большую роль в психологическом воздействии упаковки на подсознание потребителя. Таким образом, художественное решение придает упаковке некое символическое значение и является способом передачи невербальной информации.

2. Рекламную. Рекламная функция с помощью вербальной и визуальной информации призвана донести до потенциального потребителя преимущества данного товара перед аналогичным, но другого производителя, т. е. решаются задачи маркетинга.

3. Социально-экономическая и коммуникативная функции подразумевают, прежде всего, создание образа для передачи информации невербальными средствами, хотя необходимым условием существования упаковки является наличие значительного блока информации, выраженной вербально, как-то: ингредиенты, вес, изготовитель, способы применения и т. д.

Здесь в особенности надо учитывать пристрастия целевой аудитории. В зависимости от адресата, упаковка может быть престижной (потребитель—человек с большими или средними доходами, но при этом среднего культурного уровня); изысканной (потребитель не обязательно богатый, но культурный человек с хорошим вкусом); нарядной (предназначенной для женщины); яркой (для ребенка); вызывающей (рассчитанной на подростка-тинейджера) и т. д.

4. Психологическую функцию. Задача дизайнера — всеми доступными его профессии средствами сформировать на подсознательном уровне установку на приобретение данного товара. При создании такой установки учитываются такие факторы, как удобство, новизна (новая, более совершенная модификация), престижность. Будут использоваться и чисто художественные средства, такие, как конструкция, пластическое решение и изобразительный ряд, а также композиционные средства (ритм, масштаб, контрасты и т. п.).