Прихована реклама, або Продакт плейсмент

Експерти давно довели: ефективність прямої реклами з кожним роком падає. Тому рекламодавці змушені використовувати приховану, яка менш нав'язлива, а по ефективності перевершує звичайну. Щорічно тільки американські компанії витрачають по 50 млн. доларів в рік на Product Placement.

Першим корисність прихованої реклами усвідомило телебачення. Як кажуть експерти, зараз прихована реклама є в будь-якому теле-або кінофільмі про сучасне життя. Крім цього, для просування товарів і торгових марок є кліпи, комп'ютерні ігри і навіть мультфільми.

Продакт плейсмент - це приклад феномену, відомого під назвою "розповзання реклами" (ad creep), в який переростає все більш коммерціалізована поп-культура. Оскільки технології дають можливість споживачам уникати рекламу або відключати її, фахівці з маркетингу намагаються відновити баланс, розставляючи рекламні пастки так, щоб уникнути їх було неможливо.

Грубо кажучи, Продакт плейсмент - рекламне розміщення певної марки або самого товару в художньому творі. Ці технології з успіхом застосовуються при виробництві музичних кліпів, комп'ютерних ігор, в книговиданні. Але за своєю ефективністю впливу на аудиторію кіноекран набагато перевершує всі інші носії такої реклами.

Вважається, що одним з перших дослідів в цій області став мультсеріал про моряка Попая, який вперше з'явився на екранах ще в 30-х роках минулого століття. Цей персонаж поглинав величезну кількість шпинату, завдяки якому знаходив небачену силу. У результаті збут шпинату в США виріс у кілька разів.

Однак справжнім символом продакт плейсменту став знаменитий агент 007. На основі розміщень у фільмах із серіалу про Джеймса Бонда будували свої рекламні компанії такі фірми, як BMW, Ericsson, Smirnoff, Omega, Martini, Visa, Catterpillar. І незмінно досягали вражаючих результатів. Відомо, наприклад, що концерн BMW тільки після фільму "Золоте око" збільшив свої продажі на 10 мільйонів, а попит на годинник Omega виріс в 9 разів.

З точки зору бізнесу Продакт плейсмент вигідний і для замовника, і для виконавця. Герої, так чи інакше, змушені по ходу дії щось пити, у щось одягатися, на чомусь пересуватися. Не дивно, що сьогодні поява в кадрі крупним планом пляшки мінеральної води, одягу "от кутюр" або певної марки автомобіля буває результатом комерційної угоди між рекламодавцем і кінофірмою. Так маркетологи домагаються яскравого і виграшного представлення своїх продуктів.

Інша явна перевага продакт плейсменту - позитивне сприйняття глядачем. Не секрет, що традиційна реклама втрачає свою ефективність. Натрапивши на рекламний блок, людина нерідко або перемикає канал, або просто відволікається від того, що відбувається на екрані. Продакт-плейсмент не перериває дію фільму. Тому гарантує максимум уваги і глядацького інтересу до пропонованого продукту.

Так що ж таке Продакт плейсмент - прихована реклама, заборонена вітчизняним законодавством або ефективна маркетингова стратегія?

Відповідно до Закону України «Про рекламу» «реклама - це інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку».

Закон України «Про рекламу» визначає поняття «прихованої реклами», відповідно до ст. 1 «прихована реклама - інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій».

В результаті деякої розмитості визначень про ідентифікацію реклами цього Закону виникають ситуації, коли неможливо довести порушення рекламного законодавства.

Згідно п. 1 ст. 9 «Реклама має буті чітко відокремлена від іншої інформації, незалежна від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентіфікуваті як рекламу. Реклама у теле - и радіопередачах, програмах повинна буті чітко відокремлена від інших програм, передач на їх початку і напрікінці за допомога аудіо-, відео-, комбінованіх засобів, тітрів, рекламного логотипу або коментарів ведучих з використання слова "реклама". Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Реклама" чи "На правах реклами".

Визначення поняття "прихована реклама", що існує сьогодні, не розкриває повного значення цього терміну. У той же час п. 5 ст. 9 Закону «Про рекламу» забороняє приховану рекламу.

Крім основного закону, який регулює рекламну діяльність в Україні існує ряд інших. Проте жоден з них, крім посилань на Закон "Про рекламу", не містить інформації про приховану рекламу і жодним чином не регулює її.

Частково рекламування регулюється Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції».

У Законі України "Про телебачення і радіомовлення" в ст. 8 "Не допускається трансляція в ефірніх мережа України рекламної продукції, за розповсюдження якої не сплачено телерадіоорганізації, що має ліцензію Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення на право користувань каналами." Також ст. 30 "Реклама" визначає: "Ведучі, диктор та інші учасники телерадіопередачі за межами часу, який відведено на рекламу, не мають права спеціально демонструваті товари чи продукцію або характеризувати їх споживчі якості як прямо, так і побічно (за допомога одягу, зовнішнього оформлення, зображення тощо). Телерадіопрацівнікам забороняється займатися рекламою під виглядом інформації: вказувати реквізити виробника продукції чи послуг, адресу, контактний телефон, рахунок, комерційні ознаки товару чи послуг ".

В ст. 7 Закону України «Про рекламу» визначено основні принципи реклами "Законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають спожівачеві реклами шкоди". У той же час характерна вимога демократичного суспільства - відкритість, що повинно бути зафіксовано в статті "Принципи реклами", в українському законодавстві відсутня.

Визначення "прихована реклама" в законі неточне, тому що не тільки не містить ознак прихованої реклами, а посилається на ознаку недобросовісної реклами. Порівняємо два визначення в ст. 1 Закону України «Про рекламу». "Прихована реклама" - " інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій". "Недобросовісна реклама - реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі, суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження". В обох визначеннях закону сказано про введення в оману споживачів реклами, що без додаткових визначень не дає можливості розрізняти ці різновиди реклами.

Таким чином, можна зробити висновок, що вітчизняне законодавство про рекламу вимагає змін і доопрацювань для ефективного регулювання рекламного ринку що розвивається. А таке явище як Продакт плейсмент продовжує активно використовуватися в сучасному світі інформації.

До прикладу, найнав'язливішою прихованою рекламою (product plасement) в американських фільмах у 2010 році опинилася реклама фірми Apple. Саме цій компанії була вручена щорічна премія Brandcameo Product Placement Awards в категорії "Найбільша кількість product plасement" (Overall Product Placement).

За підрахунками Brandcameo, реклама Apple з'явилася в 10 з 33 фільмів (30%), які очолювали рейтинг за зборами в США в 2010 році. На другому місці опинилися Nike, Chevrolet і Ford, які розмістили рекламу у 24% фільмів. На третьому місці розташувалися Sony, Dell, Land Rover і Glock з показником в 15%.

Реклама Apple з'явилася в 112 фільмах з 334, які піднімалися на перше місце в рейтингу зі зборів з 2001 по 2010 рік. За цим показником виробника iPhone обігнав Ford (144 з 334 фільмів). На третьому місці в рейтингу опинилася Coca-Cola (96 з 334).

За загальною кількістю product plасement в 2010 році нагорода Brandcameo дісталася сиквелу "Залізної людини" з 64 випадків прихованої реклами. Для порівняння, у першій серії фільму, випущеної в 2008 році, аналогічної реклами було тільки 42.

Приз за найгіршу приховану рекламу отримав фільм "Уолл-Стріт. Гроші не сплять" (Wall Street: Money Never Sleeps). Режисер цього фільму Олівер Стоун після виходу фільму пояснював велику кількість прихованої реклами тим, що "нам потрібна була допомога".