Проект гуманизма реализован
Массовая культура – закономерный этап развития цивилизации, обусловленный развитием рыночной экономики, индустриализацией, подкрепленной НТП, городским образом жизни, развитием СМИ и информационных технологий, демократизацией политической жизни. Массовая культура парадоксальным образом реализовала проект Просвещения и его гуманистический лозунг «Все на благо человека, все во имя человека!» Перефразируя известный советский анекдот, можно добавить: «И мы знаем этого человека». Это каждый из нас. Рыночная экономика и массовая культура буквально воплотили в жизнь гуманистическую программу в механизме «всевозрастающего удовлетворения всевозрастающих потребностей» 1.
Массовое общество и массовая культура потому и совершили столь успешную экспансию, несмотря на очевидные издержки и гневные проклятья со стороны «гуманистов» и прочих «демократов», что являются реализацией и проявлением эволюции и диверсификации долгой исторической культурной и нравственной традиции. Масса, массовая культура, массовое сознание лишь явили наиболее полную и развернутую форму этой установке. Они – продукт достаточно длительной социальной «дрессуры» на основе гуманистических идеалов вроде «человек – венец природы», «неотчуждаемые права человека» и т.п. Реализация программы дала неожиданный и ошеломляющий результат. Ориентацию на труд (духовный, интеллектуальный, физический), напряжение, заботу, созидание и эквивалентный (справедливый) обмен сменила ориентация на дары, карнавалы, организованный другими праздник жизни. Совершился переход от личности, ориентированной «изнутри» к типу личности, ориентированному «извне». Возникла и утвердилась нетерпеливая посредственность, безапелляционно притязающая на все блага мира. Казавшаяся ранее безусловной и ценностно значимой установка «все для человека» и многовековая работа и борьба, сопровождавшаяся немалыми жертвами, привели в итоге к возникновению множащейся массы людей, желающих только одного – чтобы их кормили, поили и всячески ублажали.
Духовные ценности как сегменты рынка
Ценностный комплекс массовой культуры образован радикально иначе, чем культуры традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности в некоей «иерофании» сакрального.2 Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах (продуктах), выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адресованы всем и каждому. Поэтому смыслом массовой культуры, принципом ее ценностной координации является глубокая маркетизация – не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта. Все, что возникает, существует, задумывается в массовом обществе должно пользоваться спросом на рынке. Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем эквиваленте» и продано. Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос.
Маркетизация – суть унификация социальных, экономических, межличностных отношений на основе рыночного спроса и рыночной цены. В массовой культуре товарно-денежные отношения втягивают в себя не только экономику, но и культуру в целом, включая научное и художественное творчество. Практически все артефакты культуры становятся товаром, а деньги буквально становятся «всеобщим эквивалентом».
Глубокая и всеохватывающая маркетизация всех сторон социальной жизни и породила массовую культуру с ее превращением иерархии трансцендентных ценностей в секторы рыночной экономики. Ценности фактически выступают в качестве рубрикаторов сегментирования рынка, информационного потока и информационного пространства – полочки, на которых лежат соответствующие продукты масскульта: «про любовь»; «про знания» (всевозможные словари, энциклопедии и справочники); «про истину», «про веру», «про добро» (всевозможные пособия и указания, «как стать счастливой», «как добиться успеха», «как стать богатым»).3
Массовую культуру отличает «брендовый» способ организации ценностно-смыслового ее содержания, порождения и трансляции ее артефактов. В этом случае на первый план выходят факторы, обеспечивающие эффективность производства, трансляции и реализации (потребления): социальная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации артефактов массовой культуры.
Массовая культура – едва ли не первая в истории человечества культурная формация, лишенная трансцендентного измерения. Она совершенно не интересуется нематериальным, потусторонним бытием, иным его планом. Если что-то сверхъестественное и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально подобно описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, это сверхъестественное подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.
Ценности массовой культуры – ценности реального жизненного обустройства, ценностях комфортной, удобной жизни4. Они пришли на смену «онтологическим монолитам» традиционной культуры. В ситуации массовой культуры они существуют «параллельно», не исключая друг друга и никак вообще не конкурируя. Более того, традиционные национально-этнические культуры и даже культуры прошлого – получают возможности сохранения намного лучшие, чем в условиях своего возникновения. Но ни одна из них уже не обладает статусом главной, определяющей все остальные, выстраивающей их «под себя» по ранжиру.
Замена идеалов стандартами и модой формирует упрощенное, вульгаризированное восприятие действительности5. Активизация потребительского спроса предполагает событие, провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание. Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекательностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Танатос). Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии – Эрос (жизнеутверждающей сексуальности) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти)6. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексульно-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре – агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.
А поскольку и сексуальность, и агрессия выражают, в конечном счете, одно и то же – инстинкт торжествующего обладания, власти7, то массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.
Бренд как социальный миф
В результате артефакт массовой культуры выступает как социальный миф и как товарный бренд одновременно.
Бренд – не просто зарегистрированная торговая марка, идентификатор принадлежности товара. В наши дни под брендом понимается имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости зарегистрированной марки. С этой точки зрения, бренд – не материальный актив бизнеса. Это то, что находится в головах у потребителей, но, тем не менее, имеет рыночную стоимость и может продаваться. У наиболее продвинутых брендов это может составлять, как у Coca-Cola, свыше 60% общей капитализации компании.
Современный хороший, «раскрученный» бренд это всегда мессидж, содержащий волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты. В этом плане бренд фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды.
Современный бренд это «обещание обеспечить желаемое переживание»8. Это означает, что потребителю в наши дни продается не товар, а чаяния, надежды и стремления самого потребителя, его мечты, его представления о «себе самом, каким бы я хотел быть».
Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой – такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности – полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.
В современном бизнесе добиться успеха можно не только и не столько изучая спрос, сколько своими руками его создавая. В условиях сверхплотных рынков чисто рыночные ресурсы конкуренции исчерпаны, и конкуренция выдавливается из рыночной среды в более широкие социальные контексты, на первый план вышли внерыночные ее факторы. Маркетинговая технология менеджмента, тем самым, перешагнула границы собственно рынка, распространилась на социальную среду бизнеса в целом.
Избалованный потребитель реагирует не столько на товар и даже его качество, сколько на марку товара, имидж фирмы, репутацию ее руководства. На первый план вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от освещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполнительной и законодательной властью различных уровней и регионов, а то и стран. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.
Современному потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько некий «симулякр», миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания… Не шоколадные вафли «Wispa», а «вкус нежности». Это и есть бренд – не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки. Бренд Coca-Cola, бренд Camel и т.п.
Поэтому ценностная структура артефактов массовой культуры сродни структуре товарного бренда – имиджевой составляющей марки товара. Бренд – это не товар, фирменный стиль, логотип или упаковка. Бренд существует всегда в сознании потребителей. Это некие чаяния, надежды потребителя, в конечном счете, его представления о собственной позитивной идентичности. Именно это и продается на современном рынке.
С этих позиций Coca-Cola – мессидж о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей. Mersedes – о солидности, надежности, престижности и достатке.
Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан только с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе внимание. В этом плане брендинг, как создание и продвижение конкретного бренда, состоит из нескольких этапов:
(I) Выбор целевой аудитории.
(II) Характеристика этой социальной группы – прежде всего, с точки зрения проблем и ожиданий (чаяний) ее представителей.
(III) Формулировка мессиджа – описания содержания бренда, т.е. собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание которым способно реализовать мечты».
(IV) Программирование паблисити, т.е. обеспечения известности и узнаваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, и в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история».
Программа паблисити должна подкрепляться PR-действиями, доводящими до целевой группы и общественности информацию о:
- успешности товара как «магического артефакта»;
- его уникальности;
- его популярности («это модно»);
- его достоинствах («это лучшее»);
- его доступности;
- его престижности («это круто»).
Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры зависит от возможностей его сериальной диверсификации, репродуцирования в различных формах, перманентное воспроизводство. Каждый конкретный предмет массовой культуры бытийствует странным образом с точки зрения традиционной культуры. Он не может собраться в какой-то одной точке, но рассечен на множество сегментов, каждый из которых отсылает ко всему «полю», которое, в свою очередь, также неспособно выстроить некоторый устойчивый фундамент реальности. Так что, если снимается телесериал «Мастер и Маргарита», то к нему полагалось бы не только переиздание знаменитого романа, но и продвижение крема для тела «Азазелло», мыла «Понтий Пилат», линии модной одежды «Маргарита» и т.п.
Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансформации реальности9. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. В современной рекламе «мир твоей свободы» это «Мобильные телесистемы», а «достоинство и престиж» – всего лишь женские колготки. И наоборот: электробритва – «Прорыв в новое измерение», шоколадный батончик – символ независимости… Можно согласиться с В. Пелевиным, что реклама это когда «ухитряются продавать самое высокое ежедневно»10.
Массовая культура функционалистична и инструментальна. Она всячески педалирует самоценность желания и потакает самым различным желаниям, выступая своеобразной «машиной желания». При этом, весьма технологично масскульт – насыщая, не удовлетворяет. Суля рай и блаженство, он не дарует покоя удовлетворения. Он приваживает, завораживает, обещает или соблазняет, но всегда обманывает, «кидает»11.
Эта атака на «аксиологические и онтологические монолиты»12 европейской культуры, атака с целью их демонтажа, началась не в наше время. Научное познание, искусство, идеология подвергались испытаниям на протяжении всего Нового времени. Но только в ХХ столетии кризис проекта рационализма Просвещения стал очевидным.
Первым, пожалуй, рухнуло искусство, горячечная лихорадка которого накануне и во время I Мировой войны в конечном итоге разрядилась полным распадом образности (абстракционизм, сюрреализм, концептуализм, активизм – ряд довольно убедительный). После II Мировой войны в быстротечный кризис вступила методология науки. Наука, еще в 50-е годы казавшаяся незыблемым оплотом достоверного знания, на которое возлагались все надежды и чаяния казавшегося беспредельным прогрессивного развития человечества, превратилась в одну из нормативно-ценностных систем культуры, и ее претензии на обладание истиной обыденным сознанием были поставлены под сомнение. Само знание, наряду с мнениями, верой, мифом, не является приоритетным средством социализации, вариативно и ситуационно.
Поэтому особый интерес в этом плане представляет сравнительный ценностно-смысловой анализ массовой культуры в контексте различных национальных культур и различных этапов их развития. Идет ли речь о пришествии и воцарении некоей универсальной «матрицы», нивелирующей и усредняющей все и вся. Или речь идет о некоем достаточно эффективном механизме трансляции социального опыта, порождаемом и транслируемом этим механизмом во всей его специфике.
