Анализ потребителей может повлечь за собой анализ трендов клиентов, мотиваций, структуры сегментов и неудовлетворенных потребностей

Тренды. Хорошо начать анализ клиентов с исследования динамики рынка. Каковы тенденции развития рынка? Этот простой вопрос очень важный, поскольку ответ на него часто приводит к пониманию изменения мотиваций и возникновению сегментов стратегической важности.

Мотивации клиентов. Цель анализа клиентов состоит в том, чтобы определить какая из выгод (функциональная, эмоциональная или потребность в самовыражении) мотивируют клиентов совершить покупку и использовать марочный продукт.

Сегментация. Как сегментируется рынок? Определенные сегменты могут реагировать не одинаковым образом на коммуникационные программы и, таким образом, могут обусловливать выбор различных стратегий позиционирования и возможно предопределять различные марочные идентичности.

Неудовлетворенные потребности. Особенно полезным является рассмотрение потребностей клиентов, которые не удовлетворены существующими товарным предложением. Неудовлетворенные потребности важны со стратегической точки зрения, поскольку они отражают возможности для фирм, которые хотят предпринять серьезные шаги на рынке.

2. Анализ конкурентов сосредоточен на изучении имиджа и позиции их брендов, а также на исследовании сильных и слабых сторон главных конкурентов. Потребность существует не только в том, чтобы оценить текущее реальное положение, но и будущее направление развития.

Имидж /позиция бренда конкурента. Фундаментальным вкладом в определение марочной идентичности является выяснение, как клиенты воспринимают бренды конкурентов, и в первую очередь с точки зрения обеспечиваемых ими выгод, характера взаимоотношений «бренд-клиент» и индивидуальности бренда. Знания о восприятии потребителями брендов конкурентов являются средством для определения уровня различимости бренда и разработки конкурентных стратегий.

Сильные и слабые стороны конкурентов. Другие виды на будущее в отношении конкурентов формируются с учетом исследования его сильных и слабых сторон. Выступать против сильной стороны конкурента с позиций предложения ценности – рискованно. Для этого необходимо, чтобы сам бренд, его идентичность, позиция, и исполнение были неповторимы. Вероятность недопущения ошибки мала. Легче атаковать те стороны, в которых конкурент не столь надежно защищен.

3. Анализ непосредственно самого бренда и организации, его выпускающей. Исследование включают следующие области:

Существующий имидж бренда. Анализ имиджа бренда на текущий момент предполагает обращение к респондентам со следующими вопросами: Как воспринимается бренд фирмы? Какие ассоциации связаны с брендом? Как он отличается от конкурирующих брендов? Как изменялся его имидж со временем? Отличается ли трактовка имиджа бренда среди сегментов? Имеет ли бренд индивидуальность? Что она собой представляет? Какие неосязаемые свойства/выгоды имеет бренд. С каким визуальным образом ассоциируется бренд?

Историческое наследие бренда. Помимо представлений о восприятии потребителями бренда, полезно знать его историческое наследие. Кто был основателем бренда? Как он был создан? Каков был его имидж, когда он впервые возник? Знания о том, что собой изначально представлял бренд, часто может обеспечить понимание, что следовало бы включить в его идентичность. Анализ исторического наследия бренда может также создать стратегическое понимание, как вернуть бренду его утерянный образ.

Сильные/слабые стороны. Чтобы быть устойчивой, идентичность бренда должна опираться на сильные стороны организации. Иногда эти сильные стороны необходимо развивать. Этот процесс начинается с определения настоящих сильных и слабых сторон марочного продукта, услуги и организации, которая их предлагает: в чем мы преуспеваем, а в чем испытываем трудности? Необходимо провести грань между тем, какую хотелось бы видеть идентичность бренда и тем, чего организация может достичь с ее наличными ресурсами, возможностями и приоритетами.

Связи с другими брендами. Принятие решения о позиционировании бренда не может приниматься в полной изоляции. Идентичность бренда необходимо оценивать по отношению к распределенным ролям различных брендов в марочном портфеле компании.

Конечной целью марочной стратегии является создание бизнеса, который обращен к потребностям целевых потребителей, избегает сильные стороны конкурента и играет на его слабостях, и использует свои сильные стороны и нейтрализует слабые.

Второй этап – система марочной идентичности предполагает разработку комплекса ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда.

Фирма должна рассматривать свой бренд как:

Товар;

Организацию;

3) «личность»;

Символ.

Бренд как товар:

- границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации;

- свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного;

- качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта;

- ассоциации с ситуациями использования;

- ассоциации с пользователями;

- связь со страной или регионом.

Бренд как организация:

- акцент на организации, меньше на товаре или услуге.

- некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом – как свойства организации.

- свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.

- ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

Бренд как индивидуальность. Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

- способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении.

- индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем.

- индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

Бренд как символ. Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

- визуальные образы.

- метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

- яркое наследие и традиции.

Структура идентичности бренда:

1) стержневая идентичность бренда выражает неизменную сущность бренда. Включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными. Должна быть более стойкой к изменениям. В чем состоит «душа» бренда? Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда? Какова компетенция организация, стоящей за брендом? Какая организация представляет бренд?

1) расширенная идентичность бренда включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда.

Стержневая и расширенная идентичности организуют элементы идентичности в с их ролью в проявлении сущности бренда. Элементы идентичности бренда могут быть организованы также в значимые и связанные группы (или в логические цепочки), которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности.

Предложение ценности брендом. Предложение ценности брендом есть предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателе и управлять решениями о покупке.

Функциональные выгоды. Основаны на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя. Ограничения функциональных выгод: предполагают, что потребитель исключительно рационально принимает решение о покупке, они могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению бренда.

Эмоциональные выгоды. Связаны с покупкой или использованием конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения. Добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом. Стоит комбинировать эмоциональные и функциональные выгоды.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении. Бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд предоставляет обладателю средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

Существует тесная взаимосвязь между эмоциональными выгодами и выгодами удовлетворения потребности в самовыражении. В сравнении с эмоциональными, выгоды самовыражения фокусируются на следующем:

- на личности, а не чувствах;

- на окружении и товарах, потребление которых социально заметно, чем на предметах «приватного» потребления;

- на устремлениях и на будущем, чем на воспоминаниях;

- на постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном;

- на процессе использования товара, чем на результатах его использования.

Третий этап – система воплощения марочной идентичности реализуется посредством разработки и оценки программ по созданию бренда: проработка идентичности бренда, позиционирование бренда (демонстрация преимуществ по сравнению с конкурирующими брендами), программы создания бренда и отслеживания результативности (показатели лояльности потребителей: ценовая премия и удовлетворение клиентов; показатели воспринимаемого качество бренда (воспринимаемое качество и лидерство/популярность); показатели ассоциаций: воспринимаемая ценность, личность бренда и ассоциации с организацией; показатель осведомленности; показатели реакции рынка: доля рынка и рыночная цена).

Четвертый этап – мониторинг эффективности реализации марочной идентичности бренда способствует:

- устранению расплывчатости за счет четкости и ясности каждого элемента, что позволяет увидеть, какие именно решения и программы усилят бренд;

- оценки, в какой степени параметры идентичности находят отклик у клиентов и дифференцируют бренд;

- рождению идей и замыслов для разработки целенаправленных и эффективных мероприятий по созданию бренда.