Составляющие элементы бренда

С брендом связан определенный набор понятий, которыми оперируют специалисты (рис. 1).

Рис. 1 Взаимосвязь основных понятий (элементов) бренда

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Суть любого бренда (Brand Essence) определяет главная, основная характеристика, которая определяет его рыночное предназначение.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Они являются двумя сторонами одной и той же медали.

В свою очередь Д. Аакер определяет бренд как систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 2).

Рис.2. Составляющие бренда (модель Д. Аакера)

Несмотря на различия в трактовках сущности и составляющих бренда, большинство специалистов данной области к основным характеристикам бренда относят:

1) суть содержания бренда (Brand Essence);

2) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);

3) имя бренда (Brand Name);

4) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);

5) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);

6) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);

7) ценовой фактор (Brand Value);

8) степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).

Достаточно полную и оригинальную классификацию современных функций, выполняемых брендом, предлагает в своей книге «Стратегический бренд-менеджмент» один из крупнейших современных специалистов в области брендинга Ж. Ноэль Капферер (табл. 3).

Таблица 3