Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности

1. Контроль сбытовой деятельности фирмы полагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставления с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории соблюли план продаж и обеспечили запланированное частное оборота, а которые очутились в тяжелом положении, и выясняет причину возникших проблем.

Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, частное на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы по сравнению с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает тоже специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случая понижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продававшихся товаров, имея целью определить смены в этих отношениях к того, когда они могут отрицательно молвиться на сбыте продукции.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов полагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заговорам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, пореже - по группам потребителей или рыночным сегментам.

Маркетинговый контроль полагает подсчет полных расходов на производство и сбыт товара, затем измерятся расходы на продажу в разбивке по отдельным слагаемым (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), подальше исчисляются расходы отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и потери, чтобы выявить наиболее перспективные с их и откорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношений промеж расходами на маркетинг и сбытам позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно расходуемые средства и ни дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых расходов осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими расходами.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие расходы с определенной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль полагает пометку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по удержанию следующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает усердный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работы).

Уровни контроля.

Теперь в маркетинга отличаются тоже несколько уровней контроля:

“ Контроль глобальных целей и стратегий фирмы полагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, который складывается в сознания потребителей и конкурентов.

“ Контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирм на основе пересчета контрольных статей и контрольных определителей и показателей. Этот уровень тоже предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения (например, метод испытательных цен или испытательных продаж).

“ Контроль стратегического планирования понимает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов.