Какова же основная цель маркетинга?

Естественно, как и все на рынке, маркетинг главной целью ставит получение максимально возможной прибыли, используя при этом любые возможности, методы и способы. Из этой главной цели вытекают еще 3 основные цели, которые заключаются в следующем:

1. Дать покупателю товар, точно соответствующий его запросам и удовлетворяющий его потребности. Это означает, что производитель должен очень хорошо знать и чувствовать своего клиента для того, чтобы определить точно основные критерии необходимого покупателю товара. Производитель, производящий буровые установки для бурения скважин, думает, что покупателю нужны его установки, а ведь на самом деле ему нужна скважина. Как только на рынке появится другой товар, который позволит бурить скважины быстрее и дешевле, клиент захочет приобрести товар-новинку, то есть у него появится новая потребность.

2. Создать репутацию производителя качественного товара. Это очень важный момент в процессе конкуренции между производителями схожих товаров и товаров-заменителей. Производя долгое время качественный, пользующийся спросом товар, производитель как бы делает себе имя. Его товар знают, ценят и любят. У этого производителя формируется круг постоянных клиентов, которые готовы заплатить дороже, но получить тот товар, который они знают и в котором они уверены. Так, фирма Adidas пользуется огромной популярностью среди покупателей спортивной одежды. Эту фирму знают и покупают ее товары пусть даже за цену, несколько превышающую цену производителей аналогичной продукции.

3. Удержать свое положение на рынке среди конкурентов. Заняв определенную нишу, дав о себе знать своим потребителям и конкурентам, создав рекламу своей продукции и достигнув определенного положения среди конкурентов, производитель должен тратить каждый день определенное количество времени и денег, чтобы не опуститься на ступень ниже от стоящих рядом конкурентов, а наоборот, стараться подняться на ступень выше.

Маркетинг это такой же непрерывный процесс, как и само производство. Стоит остановить на некоторое время производство, и тут же возникают различного рода убытки от простоя, от недоиспользования ресурсов, от невыполнения планов, что в конечном итоге может привести даже к разрыву контактов с поставщиками и потребителями и, соответственно, к сокращению конечной прибыли производства. Аналогично, остановив на время маркетинговую деятельность, перестав заниматься изучением потребностей, анализом рынка, рыночного спроса и предложения или перестав следить за деятельностью конкурентов, производитель может быть выбит из колеи теми конкурентами, которые ведут непрерывные маркетинговые исследования. Вот почему знание и понимание такой научной дисциплины как маркетинг дает предпринимателю в условиях свободной конкуренции рынка огромные преимущества перед своими соперниками.

В последнее время одним из самых дорогих и нужных товаров стала информация. Информация нужна всем: школьнику, студенту, преподавателю, инженеру, программисту, менеджеру, владельцу магазина, работнику милиции. И за нее платят, причем нередко цена за информацию достигает очень высокой отметки. Достоверная, нужная информация в руках профессионала мощное оружие, ценный клад. В маркетинге информация ключевое понятие. При любом анализе, планировании, управлении проектами, производстве требуется информация: о клиентах, товарах, поставщиках и потребителях, посредниках, конкурентах и т.д. Поэтому многие фирмы разрабатывают свою собственную систему маркетинговых исследований, основанных на собранной достоверной информации.

Основные источники маркетинговой информации можно классифицировать следующим образом:

1. Внутренние. К ним относится информация, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода информации является обратная связь, налаженная между руководителем фирмы и персоналом. Для этого многие фирмы используют:

- систему ведения внутренней отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деятельностью со стороны руководства. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. Управляющие многих крупных корпораций могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте или поставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень обширной, дистрибьюторы находятся в разных местах, или даже в разных городах, странах.

- личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы (с глазу на глаз) с сотрудниками. Зачастую мнения отдельных сотрудников играют большую роль в изучении какого-либо решения. Личная беседа может иногда дать гораздо больший результат, чем отчет, представляемый в письменном виде. Здесь главную роль играет умение руководителя общаться с персоналом, его организационные способности.

- методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

2. Внешние. К внешним источникам получения информации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не являются сотрудниками фирмы. Для получения внешней информации фирмы:

- организуют специальный отдел по сбору текущей маркетинговой информации. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей.

- обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имею очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы.

- поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами.

- покупают внешнюю информацию у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

Сбор информации очень важный этап изучения рынка. Как правило, не существует единого источника информации, содержащего все необходимые сведения об изучаемом предмете или процессе. При маркетинговом исследовании используются следующие типы информации: общая, коммерческая и специальная.

Общая информация представляет собой данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по отрасли производства. Источником для получения такой информации обычно являются данные, предоставляемые статистическими учреждениями, отчеты за период, публикуемые в СМИ.

Коммерческая информация получается из деловой документации фирмы, от партнеров, клиентов, поставщиков. Это могут быть заказы, заявки, деловая переписка и т.д.

Специальная информация это данные, полученные в результате специальных мероприятий, проведенных по изучению рынка. Это, например опросы населения, клиентов, выставки-продажи, материалы, полученные из специальных маркетинговых организаций. Специальная информация играет большую роль в маркетинговых исследованиях, поскольку содержит ценные сведения, которые иногда очень тяжело получить.

Система маркетинговой информации это постоянно действующая система взаимосвязи людей и оборудования, предназначенная для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и достоверной информации для использования ее маркетинговыми службами с целью совершенствования производства, организации планирования и контроля за маркетинговыми мероприятиями.

Таким образом, мы выяснили, что же такое информация в маркетинге, какую роль она играет на рынке товаров и услуг, какие существуют виды и способы получения информации. Маркетинговая информация составляет основу маркетинговых исследований.

РАЗДЕЛ 2

Лекция 3