Случай из практики: Potbelly — умножайте разговоры

Potbelly Sandwich Works — потрясающая сеть бутербродных в Чикаго. Они только выходят на национальный уровень и на каждом новом рынке заставляют о себе говорить, подавая отличный пример, как использовать сарафанный маркетинг в офлайне.

Открыв первые заведения в Остине, они приобрели список рассылки с адресами людей, переехавших туда из Чикаго. Каждому послали письмо на одной страничке с подписью и адресом от руки. В нем говорилось:

Поздравляю с недавним переездом! Надеюсь, вы обустраиваетесь и вам нравится в Остине. Но все же не могу не спросить: не скучаете ли вы по дому, хотя бы немного?. Мы крайне рады возможности вернуть вам вкус дома, открыв Potbelly Sandwich Works в Остине. Наконец-то вы познакомите друзей и коллег со странной бутербродной, о которой так много им рассказывали. Прилагаем купоны на бесплатные сэндвичи. Это подарок, который поможет разделить вашу любовь к Potbelly с друзьями.

И тут начинается гениальная часть — десять бесплатных сэндвичей. Будь это один бесплатный сэндвич, каждый получатель съел бы его сам.

А когда есть десять купонов, люди начинают ходить по офисам, рассказывая всем, как здорово в Potbelly. Так клиент превращается в оратора, который благодаря вам выглядит круто, покупая ланч для всей команды.

Эти десять купонов — множитель, то есть нечто, превращающее одну «сарафаниую рекомендацию» в множества.

 

Два по цене одного

Классическое предложение «два по цене одного» целиком строится на сарафанном маркетинге. Лучше всего это работает со штуками, которые требуют присутствия второго человека — такими как билеты в кино (трудно одновременно сидеть в двух креслах). Пока оратор ищет, с кем разделить предложение, вы получаете бонусный сарафанный маркетинг.

Costco[22]иногда предлагает клиентам бесплатное членство для друга в тот момент, когда они обновляют свое. Это отличная идея. Действующий клиент приобретает определенный статус, потому что может предложить другу очень выгодную сделку, и распространяет молву, пока подыскивает кандидата. Costco возвращает издержки, когда на следующий год членство возобновляет этот друг (и тогда он приводит своего товарища).

Журнал The Week послал мне открытку, в которой предлагался бесплатный абонемент для друга, если тот подпишется одновременно со мной. Я и так уже думал подписаться, поэтому предложение дало мне необходимый импульс плюс настоящий повод рассказать о The Week друзьям. Я успел поговорить с четырьмя коллегами, пока один не воспользовался предложением. Журнал получил хороший сарафанный маркетинг и по крайней мере двух подписчиков.

 

Сделайте веб-страницы мегавирусными

Пусть пользователям будет очень-очень легко делиться ссылками на ваши веб-страницы. Можно не только разместить обычный шаблон «Расскажи другу», но и сделать гораздо больше. Оформите всю страницу так, чтобы стимулировать сарафанный маркетинг.

YouTube победил 30 конкурентов и стал самым крупным сайтом, на который можно выкладывать видео. В чем секрет? Они отлично умеют просить людей отправить ссылки друзьям и делают этот процесс невероятно легким. На каждой странице есть много способов поделиться видеороликом:

— Ссылка «Поделиться».

— Готовый HTML-код, который можно скопировать прямо на ваш сайт.

— Ссылки, которые могут автоматически отправлять видео на учетные записи в социальных сетях, не выходя из YouTube.

— После просмотра на экране появляется еще одна ссылка «Поделиться».

— Благодаря суперпростому шаблону можно отправить ролики друзьям меньше чем за три секунды.

— Электронные адреса людей, которым вы шлете ссылки, сохраняются, чтобы было удобнее в следующий раз. (Это мощный инструмент. Если в первый раз вы послали видео маме, а во второй — сестре, оба адреса можно будет использовать без повторного ввода. Когда вы соберетесь кинуть видео папе, то, вероятно, добавите в рассылку маму с сестрой, потому что их адреса будут наготове.)

 

Интегрируйте сарафанный маркетинг в продукт

Ищите способы встроить сарафанный маркетинг прямо в ваши штуки. Задача: добавьте качества или функции, которые сделают распространение молвы автоматическим результатом использования продукта.

Создание Hotmail — классическая для сарафанного маркетинга история. За 18 месяцев компания прошла путь от нуля до восьми миллионов пользователей и была продана за 400 миллионов долларов — и все это без особой рекламы, если не считать сарафанного маркетинга. В чем секрет? В каждом электронном письме была маленькая ссылка «Заведите бесплатный почтовый ящик на Hotmaib.» Это был, как мы бы сейчас сказали, чисто вирусный продукт — используя его, вы неизбежно распространяли о нем молву.

Как мы первым делом поступали с фотографиями Polaroid в течение целого поколения? Дарили их друзьям. Потом компания сделала их еще мобильнее, внедрив пленку с клейкой оборотной стороной. Такие снимки были готовы к любым путешествиям — их можно было клеить на людей, велосипеды и машины.

Хотя это возможно не в каждом случае, все же попытайтесь найти функции, которые сделают использование продукта и рассказ о нем частью одного процесса.

 

Добивайтесь сетевых эффектов

Если у вас есть один-единственный в мире факс, толку из этого не выйдет. Если аппараты есть у нескольких людей, уже лучше. А по мере расширения круга владельцев польза от факса растет в геометрической прогрессии. Это и есть сетевой эффект. Вы наблюдали его на примере телефонов, факсов, электронной почты, мгновенного обмена сообщениями и большинства новых коммуникационных технологий. Сетевые эффекты порождают гигантские волны сарафанного маркетинга.

Последний пример в этой области — Skype, программа для телефонных звонков, которые идут только через Интернет. В основном ее применяют для общения с другими пользователями Skype. Чтобы вы могли звонить через него людям, у них тоже должны быть учетные записи. Поэтому вы наседаете на друзей и рассказываете о преимуществах программы. У аналогов Skype нет сетевого эффекта, потому что они позволяют звонить на обычные телефоны. О таком не будешь рассказывать друзьям, ведь вам неважно, пользуются ли они этой услугой.

Подумайте о любимых абонентах, списках друзей, групповых скидках и любых других способах обеспечить клиенту выгоду в случае, если его знакомые тоже будут пользоваться вашим продуктом.

 

Чем делиться

 

Не ждите, что ораторы вспомнят о вас по собственному почину. Дайте им вещественное напоминание, которое будет одновременно мотивировать и помогать произвести хорошее впечатление.

Дайте им штуки, которыми можно поделиться.

 

Электронные материалы

Сделайте целую подборку электронных материалов, которые будет легко скопировать и переслать. Включите в нее все, что понадобится ораторам, если они соберутся рассказать о вас в Интернете. Вот необходимый минимум:

— Логотипы, баннеры и иконки. Должны быть стандартных размеров, чтобы их можно было вставить куда захочется.

— Примерный текст разного стиля и разной длины.

— Электронные сообщения, готовые к пересылке.

Чем богаче ваш контент, тем больше сарафанного маркетинга вы получаете. Чем интереснее его элементы, тем больше шансов, что о них расскажут. Попробуйте использовать звуки, анимацию, электронные открытки и коды, которые можно скопировать и разместить, чтобы ваши объявления появились прямо на веб-страницах. Этот готовый для копирования веб-контент называется «виджет».

Чем больше вы дадите ораторам, тем легче им будет говорить. Не менее важно и то, что, предоставив готовый текст и иллюстрации, вы сможете хоть как-то контролировать содержание и вид сообщения, которое они будут распространять.

Когда у вас выходит новый продукт, готовьте специальное электронное письмо и просите ораторов рассказать об этом. Оно должно начинаться с введения и объяснения и содержать подходящие для копирования иллюстрации и примерный текст. В конце нужно вставить готовое к пересылке промосообщение, в которое уже вписано имя оратора. Ему останется только стереть верхнюю часть и переслать письмо.

 

Бесплатные образцы и раздаточные материалы Никто не должен уйти из вашего магазина с пустыми руками.

Помните времена, когда можно было спокойно курить в ресторанах, барах и других общественных местах? Тогда в каждом ресторане были спичечные коробки с логотипами. Это был полезный небольшой сувенир, который напоминал клиенту о компании каждый раз, когда он закуривал. Что же заменит спичечный коробок сейчас, когда курение отходит в прошлое? Подумайте, какие маленькие прибамбасы ваши клиенты могут взять с собой и использовать.

И напишите на них со всех сторон название компании и вашу тему.

Пусть вашему покупателю будет что засунуть в карман и показать другу, супругу или коллеге. Ручки, календари и магниты — лишь малая часть того, что можно раздавать бесплатно ради поддержания разговора. Самое элементарное и абсолютно необходимое — положить у кассы визитные карточки или флаеры карманного формата.

У этих раздаточных материалов есть две простые функции. Они напоминают оратору рассказать о вас (когда их вынимают из кармана или пакета с покупками) и дают повод для разговора.

Они помогают начать беседу.

Если вы продаете дорогие или сложные товары, разместите небольшие информационные листовки на магазинной полке рядом с каждым из них. Листок с описанием продукта — тоже инструмент, который покупатель сможет взять домой и кому-то показать. Он помогает принять решение о покупке, а еще помогает сделать так, чтобы о товаре и магазине было легче поговорить с кем-то новым.

Если бы у меня был ресторан, я бы дарил шесть дополнительных десертов каждому, кто возвращается в офис после обеда. Один десерт съедят, но шесть заставят человека ходить по офису с целью их раздать, одновременно рассказывая, как прекрасен ваш ресторан.

Подумайте, какую простую вещь можно дать ораторам, чтобы они не забывали о вас рассказывать.

 

Набейте упаковку

Если ваша компания продает товары по каталогу или через сайт, у вас нет непосредственного контакта с покупателями и они не толкаются локтями в вашем магазине.

Как превратить этих покупателей в ораторов?

Набейте коробку полезными инструментами.

Упаковка, в которой вы отправляете товар, дает отличную возможность для сарафанного маркетинга — и туда можно положить очень много всего, не увеличивая почтовые расходы. Подумайте, какие крутые штуки стоит туда закинуть, чтобы клиенты о вас заговорили.

Вот самый минимум, который нужно включать в каждую упаковку: три купона, чтобы поделиться с друзьями, три каталога или флаера и три образца чего-нибудь. Благодаря этим инструментам порекомендовать вас будет очень-очень легко. И сейчас самое подходящее время: покупатель рад только что полученному товару и, возможно, созрел, чтобы стать оратором.

Еще лучше удивить чем-нибудь забавным. Благодарственная записка от руки дает сумасшедший эффект. Добавьте симпатичный чехол для товара. Когда я покупаю материалы для ламинирования по почте, с каждым заказом приходит упаковка M&M's. Достаточно необычно, чтобы я упомянул это в разговоре. А стажеры из моего офиса рассказывают друзьям в других компаниях (предварительно стянув мои конфеты).

 

Набор для «медового месяца»

Помните новеньких покупателей, которые могут стать самыми активными ораторами (но на короткий срок)? Вам понадобится быстродействующий инструмент, чтобы взбодрить их, пока страсть не угасла.

Воспользуйтесь энтузиазмом новых клиентов в период «медового месяца». Для этого потребуется набор, в котором должно быть все необходимое для начала разговора. Включите в него раздаточные материалы, которые упоминались выше. Вложите их в конверт вместе с приветственным письмом и купонами.

Каждый, кто покупает попкорн в Dale and Thomas Popcorn, может немедленно послать бесплатный образец кому угодно. Новые клиенты начинают рассказывать о компании еще до того, как его отправят. Новые члены фитнес-клуба получают гостевые пропуска, чтобы привести друзей.

Для более сложных продуктов можно сделать целую приветственную программу. Включите в нее учебные материалы, логотипы для размещения на сайтах, полезные документы и что-нибудь веселое. Проведите опрос, чтобы узнать, с кем еще в компании получателя вам стоит познакомиться.

Берите быка за рога — попросите нового клиента порекомендовать вас друзьям. Если клиент только что решил, что будет иметь с вами дело, он захочет закрепить это решение, пригласив друзей. Кроме того, попросив о помощи, вы польстите ему и дадите ему почувствовать себя членом семьи.

 

Чтобы было легче утащить

Компания eMarketer, которая занимается маркетинговыми исследованиями, блестяще владеет концепцией сарафанного маркетинга по принципу «вырезать и вставить». Их электронные рассылки и сайт полны чудесных графиков и диаграмм. Все они идеально подходят для копирования в отчет или презентацию PowerPoint. А еще они сверстаны так, что сразу видно авторство eMarketer.

Эта технология обладает поразительной силой в качестве инструмента сарафанного маркетинга. Каждый день руководители по всей стране демонстрируют eMarketer на собраниях, презентациях, в докладных записках. Это массовый сарафанный маркетинг. eMarketer не останавливается, каждую неделю поставляя свежие темы (графики, готовые к копированию). Зачем давать рекламу, если вас и так демонстрируют бесплатно?

Что вы можете сделать, чтобы ваши штуки было легко утащить и показать другим?

 

Образцы и посев

А вот идея настолько очевидная, что многие ее упускают: о вещах, которые никто не видел и не пробовал, не говорят. (Ну хорошо, некоторые говорят, но кто их слушает?)

Чтобы разговор начался, нужно вложить образцы вашей продукции в руки ораторов.

Легенда о запуске Post-it Notes — чудесная история о действии сарафанного маркетинга. Сначала эти клейкие листочки лежали мертвым грузом. Никто их не видел и не знал, что с ними делать (и что их можно у кого-то попросить). Тогда секретарша генерального директора ЗМ[23]стала наклеивать Post-it на документы, которые отправлялись руководителям по всей стране, и рассылать образцы секретарям директоров других компаний из списка Fortune 500. Нет нужды говорить, что секретари стали пользоваться и делиться клейкими листочками. То, что было дальше, вошло в историю. (Post-it порождают сарафанный маркетинг по своей природе — как правило, ими всегда делятся с другими людьми.)

В идее бесплатных образцов нет ничего нового. В маркетинге их используют долгие годы. Но в сарафанном маркетинге эта идея применяется особым образом. Цель — не раздать образцы потенциальным покупателям. Цель — добиться, чтобы товар попал в руки потенциальных агентов сарафанного маркетинга. Это часто называют посевом — вы сажаете семена будущих разговоров.

Если у вас есть хороший список ораторов, можно отправлять им что-нибудь по почте. Еще вы можете держать образцы наготове для случаев, когда в магазин заходят особо болтливые клиенты. Запуская Coke Zero, Coca-Cola послала каждому сотруднику ящик. Много бесплатных образцов гарантировало много разговоров.

Фишка здесь в том, чтобы знать своих ораторов. Ораторы со связями, как правило, посещают публичные мероприятия и разные заведения. Это могут быть концерты, спортивные соревнования, бары и любые места и события, собирающие людей, которые ведут активную социальную жизнь. Это может быть и массовое мероприятие типа бейсбольного матча или небольшой, но важный прием для деловых людей.

Специализированные выставки — отличное место, где концентрация ораторов очень высока. Ваш образец не обязательно должен соответствовать теме события — просто дайте народу штуки, которые они заберут домой и покажут друзьям.

Tylenol[24]поддерживает соревнования скейтбордистов с помощью фантастической спонсорской программы. В компании знают, что участники очень много общаются и тесно связаны друг с другом. И еще им действительно нужны обезболивающие. Кроме того, эта группа ораторов активно сопротивляется рекламе и, вероятно, откровенные попытки что-то продать вызвали бы только отторжение. Поэтому Tylenol поступает очень умно: платит за организацию мероприятий, но не размещает ни рекламы, ни логотипов. Компания обеспечивает участников бесплатными болеутоляющими, и молва об этом распространяется естественным путем. Компания знает, что нашла подходящих ораторов — а эти ораторы знают, кто дает деньги. Их благодарность распространяется посредством сарафанного маркетинга.

 

Сила брендированных вещей

Не стоит недооценивать силу брендированных вещей — бесплатных бейсболок, футболок, сумок, игрушек и всего чего угодно с логотипом компании.

Хотя на свете действительно есть человек, готовый продать рекламное место у себя на лбу, большинство из нас никогда не встретит желающих стать живым рекламным щитом — за любые деньги. Однако ваш логотип на бейсболке или футболке будут демонстрировать другим каждый день.

Если люди идентифицируют себя с вашим брендом и им нравятся ваши штуки, то носить на себе или с собой логотип — способ вас поддержать. Иногда это выходит случайно. Я ходил с рюкзаком PayPal целый год. (Это хороший рюкзак.) Я редко пользуюсь PayPal, однако демонстрировал логотип компании во время всех своих выступлений — и каждый раз перед сотнями людей.

Любой предмет с вашим логотипом может генерировать сарафанный маркетинг, если его носит реальный человек. Он становится темой для разговора, о нем спрашивают. Именно потому, что это не оплаченная реклама, а выражение индивидуальности, получается подлинное, авторитетное послание — рекомендация вместо рекламы.

Раздавайте как можно больше бесплатных штук.

 

Маленькие поводы для разговора

Используйте маленькие предметы, которые станут поводом, чтобы начать о вас разговор. Большинство ораторов не заговорят по собственному почину, но если вас упомянет кто-то другой, радостно бросятся воздавать вам хвалу. Вот и сделайте такие штучки, чтобы вас упоминали.

Это должны быть маленькие, хорошо заметные предметы, при виде которых люди будут задавать вопросы. Сертификаты в рамочках, висящие в офисах клиентов, вызовут у посетителей вопрос: «Что это такое?»

В последние десять лет я брал каждую полученную визитную карточку, приклеивал на оборотную сторону свой логотип и с помощью ламинатора делал из нее бирку для багажа, которую сразу же отправлял новому знакомому. Держу пари, мой логотип можно увидеть на сумке или чемодане по меньшей мере 5000 человек. Знакомясь друг с другом, они заговаривают о моей компании. Немало выходит сарафанного маркетинга.

Организация под названием Association Forum вербовала новых членов. Нельзя сказать, что членство в ассоциации — тема, естественно возникающая в случайном разговоре. И вот они сделали куклы-болванчики и разослали их существующим клиентам, а тем страшно понравилась клевая игрушка. Коллеги замечали куклу на рабочем столе товарища, и сразу же начинался разговор. Сарафанный маркетинг пошел в гору, и в ассоциацию вступило множество людей.

 

Реклама, чтобы делиться

Ваша реклама — отличная тема для сарафанного маркетинга, но ролик, который идет по телевизору, другу не пошлешь. Когда пройдет любая оплаченная реклама, обязательно сделайте подходящую версию для сарафанного маркетинга. Разместите PDF печатной рекламы на сайте. Загрузите телевизионные ролики на YouTube. Разместите в блоге аудиофайлы.

Вы уже заплатили за размещение рекламы. Теперь пусть фаны распространяют ее бесплатно.

 

Блоги

 

Вот зачем нужны блоги в контексте сарафанного маркетинга: это инструмент, позволяющий ускорить беседу и увеличить число ее участников. Блог — затея долгосрочная, но вести его нетрудно. И оно того стоит.

В этом разделе я не буду рассказывать, как вести блог. А расскажу, как блоги формируют сарафанный маркетинг.

 

Блоги помогают распространять сообщения

Блогеры обмениваются ссылками, делятся информацией и устанавливают связи. Это главное.

Разместите тему в блоге — и она уже готова для сарафанного маркетинга. Каждая запись здесь сопровождается инструкциями, как поставить на нее ссылку и отослать ее по электронной почте. Те, кто это делают, сразу же упоминаются и получают признание.

Вот почему идея блогов оказалась такой успешной. Рассказанные в них истории подхватывают другие блоги, и посетители ходят между ними по ссылкам. Поэтому все, что вы пишете, становится вирусным с момента появления. И наконец, записи в блогах очень хорошо заметны в результатах поиска.

 

Блоги создают новые темы

Возможно, ваша компания готова многое рассказать и многим поделиться. Но нельзя же выпускать пресс-релиз каждый день.

Блог — инструмент, который позволяет выкладывать свежие идеи и информацию. Он создан для частых и коротких обновлений — это похоже на вашу собственную новостную ленту. Блог представляет собой почти совершенный способ подпитывать ораторов новыми темами и идеями. Все, что вы в нем размещаете, дает им новый повод для разговора.

 

Блоги обеспечивают место для беседы Ораторам нужны другие люди, чтобы с ними разговаривать. Блог становится площадкой для этих разговоров. На ней собираются все, она отсылает к похожим обсуждениям в других блогах и предоставляет место, куда может прийти каждый желающий пообщаться. Блог обеспечивает критическую массу, которая переводит разговоры на новый уровень.

Взгляните на комментарии к блогу. За этими короткими откликами стоят ораторы, которые хотели выразить свое мнение. Благодаря блогу это становится возможным, и он же позволяет другим читателям подключиться к беседе.

 

Блоги повышают авторитет

Блогеры уважают друг друга. Не стоит ждать, что о вас заговорят, как только вы появитесь, — это все равно что прийти на вечеринку, рассчитывая сразу оказаться в центре внимания. Его еще надо заработать.

Начните вести блог прямо сейчас, чтобы у вас было время наладить отношения и завоевать авторитет до того, как они вам понадобятся. Ваша цель — вступить в разговор и стать узнаваемым. В этом случае, когда вы будете готовы работать с блогами, вас уже будут воспринимать как члена сообщества, а не как ушлого менеджера по маркетингу, который нагло ищет популярности.