Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды

1. Понятие рекламы

2. Цели и функции рекламы

3. Виды рекламы

4. Психотехнология рекламной стратегии

Ключевые понятия темы:

– маркетинг, реклама;

– цели рекламы, функции рекламы;

– виды рекламы, способ воздействия рекламы, способ выражения рекламы, рациональная реклама, эмоциональная реклама, «жесткая» рек­лама, «мягкая» реклама, имиджевая реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама, реклама в целях рас­ширения сбыта продукции, увещевательная реклама, сравнительная рек­лама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, превентивная реклама, информирующая реклама;

– рекламное агентство, целевой рынок, психологическая структура рекламной деятельности, эмоциональный призыв рекламы, творческая стратегия рекламной деятельности, уникальное торговое предложе­ние,

1. Понятие рекламы

Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда употребляются в своем истинном значении – иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменя­емые. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «рекла­ма», полезно все же «развести».

У понятия «маркетинг» (от англ. market – рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкую­щие этот термин. Маркетинг в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью

предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг – это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие «маркетинг» достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, про­дажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и соб­ственно реклама.

Маркетинг – процесс весьма сложный. Очень часто единствен­ное, что определяет успех или провал, – это способ, которым то­вар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения мар­кетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориенти­рованных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая актив­ность «начинается с изучения, «кому что сейчас нужно» и вся дея­тельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стра­тегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перс­пективной.

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной эко­номике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в пове­дении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечествен­ных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интен­сивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее вни­мание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «... неличное, многообразное представление на рынке то­варов, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчи­ком, который оплачивает носителю (средству распространения рек­ламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от попу­ляризации, при которой услуги, средства распространения инфор­мации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая ин­формация о товарах или услугах и об их производителях, распрост­раняемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

Реклама – комплекс средств неценового стимулирования» сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи ин­формации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен­ция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить по­требности покупателя, реклама может послужить решающим фак­тором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эф­фективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или не­скольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала дос­тоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюциони­ровала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от уве­щевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условно-го рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, об-думанного восприятия покупателем рекламного образа, затем ав-томатического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупа-теля требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее ре-альное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

2. Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

– привлечь внимание потенциального покупателя;

– представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

– предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

– формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

– создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у по­требителей и деловых партнеров;

– формировать потребности в данном товаре, услуге;

– формировать положительное отношение к фирме;

– побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку­рентов;

– стимулировать сбыт товара, услуги;

– способствовать ускорению товарооборота;

– сделать данного потребителя постоянным покупателем това­ра, постоянным клиентом данной фирмы;

– формировать у других фирм образ надежного партнера;

– напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

– реклама новых для клиента товаров и услуг;

– реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддер­живающая» реклама;

– реклама некоего героя (например, президента банка); -– отстройка от конкурента;

– демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

– идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

– продвижение товаров, услуг или идей;

– информирование (ознакомление) покупателей;

– формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего

реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное пред­назначение рекламы, ее главная функция.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда,, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агентство создает потряса­ющий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов на­ружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство про­сто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик «Сникерса», сообщает журнал «Рекламный мир». В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10–15 раз, в нем нет смысла. (Рек­ламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.)

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремит­ся найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального поку­пателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совер­шить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении бо­лее полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его соб­ственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу краси­вую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только се­рая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональ­ной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления по­требителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а воз­можно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объяв­ление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Дру­гими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как челове­ка, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиен­та, его социокультурную-адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем – действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

– когда появляется новая, никому не известная фирма;

– когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

– когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

– когда падает объем продаж;

– когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий,, привлечение но­вых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

– когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

– когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в ус­ловиях дефицита или ажиотажного спроса;

– когда рост продаж можно стимулировать другими, нереклам­ными и, главное, более дешевыми методами;

– когда продавец по каким-либо соображениям не желает уве­личивать объем продаж;

– когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

3. Виды рекламы

Типология рекламных сообщений может различаться:

– по способу воздействия на покупателя;

– по способу выражения;

– с точки зрения основных целей и задач;

– с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

– рациональным;

– эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что­бы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, исполь­зует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина­ния. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, под­сознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле­ний. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмо­циональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой ком­бинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мяг­кую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стиму­лирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая рекла­ма имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким об­разом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмос­феру, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоцио­нальная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следу­ющих видов:

– реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая «имидж-реклама»;

– стимулирующая реклама;

– реклама стабильности;

– внутрифирменная реклама;

– реклама в целях расширения сбыта продукции;

– увещевательная реклама;

– сравнительная реклама;

– напоминающая реклама;

– подкрепляющая реклама;

– информирующая реклама;

– превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благо­приятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупа­телей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулиро­вание потребностей покупателей в приобретении продукции дан­ной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества про­дукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирова­ние покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чув­ство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его де­ятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

– фирменная газета;

– хорошие взаимоотношения между руководителями и сотруд­никами;

– многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно дан­ный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рек­ламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услу­ги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большин­ства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-кон­курента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоми­нать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекла­мы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших то­вар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориен­тируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама – эта реклама направлена на предос­тавление информации о фирме и ее продукции, товарах, их харак­теристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется де­монстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения та­кой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, ко­торые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рек­ламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителя­ми рекламных сообщений:

– рекламными средствами с обратной связью

– и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, пред­полагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электрон­ные, а также все виды наружной рекламы.

4. Психотехнология рекламной стратегии

В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

– рекламодатель;

– рекламное агентство;

– распространитель рекламы;

– потребитель рекламы.

Одно из определений рекламного агентства гласит: «... независи­мое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рек­ламу в средствах распространения информации, действуя по пору-, чению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг».

Все рекламные агентства можно разделить по трем основаниям:

– специализация и предлагаемые рекламные услуги;

– наличие или отсутствие собственной производственной базы;

– наличие или отсутствие рекламного канала. Деятельность рекламного агентства включает четыре основных

направления:

– привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент;

– разработка и создание рекламного продукта: творчество ху­дожников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.;

– производство рекламной продукции: полиграфия, тиражиро­вание и т.п.;

– размещение рекламы в газете, журнале, эфире или на улице. Психологическую структуру рекламной деятельности образуют

шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, сим­волический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоничес­кое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практи­ке при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, лас­ки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта вклю­чает в себя следующие этапы.

– установление целей;

– установление ответственности;

– определение бюджета;

– разработка рекламных тем;;

– выбор средств рекламы;

– создание рекламных объявлений;

– выбор времени выхода рекламы;

– анализ совместных усилий;

– определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании – информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама со­общает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное под­разделение или внешнее рекламное агентство. Практика показыва­ет, что даже когда компании имеют собственные отделы реклам­ного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятель­ность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внеш­ние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют раз­личные агентства для каждой ассортиментной группы, что позво­ляет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влия­ния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер об­щих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источни­ки, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рек­ламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расхо­ды на то или иное средство, а во-вторых, – стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преиму­щества товаров или услуг для потребителя, и только на второй – их свойства.

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рек­ламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, за­полненность, срок представления:

– когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория – именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того что средства информа­ции, особенно электронные, ориентируются на массовые аудито­рии, это существенный фактор в рекламе;

– охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;

– частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежеднев­но, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная рекла­ма, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу;

– стабильность или устойчивость рекламного послания показы­вает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наруж­ную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телеви­зор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информа­цию. Однако на радио или телевидении время предъявления рек­ламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;

– степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телеви­дения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;

– заполненность определяет число рекламных сообщений в од­ной радио- или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рек­ламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрог­рамме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рек­ламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность;

– срок представления – это время, которое требуется информа­ционному источнику для размещения рекламы и предъявления ее по­требителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.

Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:

– определение содержания рекламного послания;

– определение графика работы, ориентированного на конкрет­ный информационный источник;

– определение места объявления в передаче или печатном из­дании. Место может быть выигрышным и не очень.

Есть и другие факторы, играющие существенную роль при со­здании рекламных сообщений.

Основные разделы рекламного сообщения:

– графическая часть – изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

– слоган – рекламный девиз;

– информационный блок. Его задача – перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не макси­мальным, а оптимальным.

Если реклама часто повторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты. Так во время своего расцвета поступала система бирж «Алиса», демонстрируя только свою собаку.

Типовые композиции в рекламном сообщении'

– просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;

– слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к дей­ствию в конце рекламного обращения;

– к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добав­ляются один-два дополнительных довода;

– один сильный довод затеняет, экранирует другой (типичная ошибка рекламного сообщения);

– композиция разнесена во времени, когда первая часть рек­ламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая – дает от­вет, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.;

– композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.

Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекла­мы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление бу­дет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампа­ния может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:

– распределенная по времени реклама поддерживает запомина­емость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;

– массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют произво­дители и торговцы специализированной продукции.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную дея­тельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность исполь­зования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вер­тикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При со­глашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или бо­лее независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы – один из важнейших факторов, влияю­щих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отме­тить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводи-теля. Для первого – это, безусловно, рост объемов продаж и со­кращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фир­мы, в конечном счете преследует ту же цель – увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зре­ния рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количе­ство ее потребителей и ее запоминаемость у них.

Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать твор­ческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.

Рекламная стратегия определяется:

– реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;

– фазой жизненного цикла продукта;

– присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов;

– характеристиками рекламного носителя, на котором плани­руется размещать рекламу.

По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо оп­ределить:

– объект рекламы или кампании;

– целевой рынок;

– главные достоинства товара с точки зрения покупателя;

– моменты, подтверждающие правдивость рекламы;

– долгосрочную разработку «характера» продукта;

– обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний.

Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных опе­раций по следующим позициям.

– цель кампании;

– продукт или услуга;

– главные достоинства рекламируемого продукта;

– целевой рынок;

– информация о продукте;

– имидж продукта;

– формулировка «уникального торгового предложения»;

– эмоциональный призыв;

– творческая стратегия;

– выбор рекламных носителей;

– побуждение покупателя к действию. Цель кампании:

– четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;

– просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Продукт или услуга:

– обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуще­ством товара. Для этого необходимо:

– скрупулезно выяснить все функции товара;

– очертить как можно больший круг потенциальных покупате­лей;

– определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.

Главные достоинства продукта:

если товар способен лучше удовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должна подчеркивать его уни­кальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товара­ми следует отыскать новое применение данного продукта или убе­дительно доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же ры­ночную нишу.

В этих целях необходимо:

– определить и вербализовать (описать словами) наиболее зна­чимую причину, почему целевой рынок будет покупать этот товар. Потребитель должен считать этот товар уникальным или лучшим из аналогов;

– ввести в рекламный заголовок название и описание досто­инств.

Целевой рынок:

вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рек­ламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установить мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начи­нается этап разработки идеи содержания рекламного сообщения.

Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафикси­роваться в сознании целевой группы. Для этого необходимо:

– помнить, что от рекламы вовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар;

– ориентироваться на тех людей, которые оценят его преиму­щество, будут в состоянии его приобрести и в конечном счете при­нимают решение о покупке;

– представить краткий портрет потенциального покупателя: де­мографический (возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности и т.п.); психологический (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и де­нег);

– выявлять людей, которые могли бы заинтересоваться това­ром, если бы знали о нем, и работать с ними.

У большинства продуктов большой набор преимуществ. Искус­ство рекламиста заключается в определении самого ценного с точ­ки зрения наибольшего числа возможных покупателей.

Неразумно концентрироваться только на продукте как таковом или на имени производителя. Целевой рынок не поймет преимуще­ства данного товара для себя.

Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужден ограничивать поток нежела­тельных клиентов. В этих целях в рекламной практике используют:

– ограничение по параметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности и др.); статусу (квалификация, опыт работы, сертифицированность и др.); коммерческим (оплата в СКВ, мини­мальная партия, предварительная оплата, ограничения по срокам и др.);

– более сильное решение как комплимент интересному клиен­ту. Часто реализуется через заявление о дороговизне услуги. Напри­мер: «Продам дачу. Дорого».

В ряде случаев необходимо обеспечивать так называемую «от­стройку от конкурентов». При этом следует учитывать, что прямая критика конкурентов в рекламе противоречит этике деловых отно­шений и считается дурным тоном. Различные психотехнологии от­стройки от конкурентов сводятся к следующему:

– патентование товара, регистрация промышленных образцов, применение товарного знака и логотипа, обеспечивающих совмес­тимость новых товаров фирмы с предыдущими и несовместимость с изделиями конкурентов. Например, новую бутылку фирмы «Кока-Кола» и в темноте на ощупь можно отличить от бутылки фирмы «Пепси-Кола»;

– фирменная культура, имидж фирмы, ее стиль – упаковка,

форма служащих и др. Например, в компании «Кока-Кола» сотруд­никам запрещено употреблять продукцию фирмы «Пепси-Кола»;

– неконкретное упоминание продукции конкурентов, с исполь­зованием отрицательного стереотипа потребителей по отношению к назойливой рекламе. Примером может служить телевизионная рек­лама фирмы «Сэлдом», сделавшей рекламу «Не простую, а очень простую».

Информация о продукте:

– перечислить конкретные характеристики продукта и главные преимущества использования данного товара с точки зрения по­требителя. Сначала дать всю информацию;

– выбрать те ключевые моменты, которые убедят каждого поку­пателя в превосходстве и полезности товара. Эти данные вместе с эмо­циональным и психологическим призывом составят рекламный текст.

Имидж продукта:

– определить, каково должно быть мнение потребителя о про­дукте на настоящий момент и в перспективе.

Формулировка «уникального торгового предложения «В рамках концепции «уникального торгового предложения» из­вестного специалиста по рекламе Россера Ривса это означает:

– каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

– предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным;

– предложение должно быть настолько сильным, чтобы при­влечь к потреблению товара много новых покупателей.

Очень важна в рекламе способность придать уникальность пред­ложению привычного товара или услуги. При этом оказывается, что вовсе не всегда нужно изощряться. Иногда достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты.

Правда, на насыщенном рынке, где «все предлагают все» (одно и то же), свое предложение можно выделить и за счет мелких нюансов, с учетом определенных психологических факторов покупателя – ад­ресата предложения, когда дополнительные преимущества адресу­ются именно ему, конкретному живому покупателю. Очень часто это осуществляется в виде подарков, особых условий обслужива­ния во время совершения сделки купли-продажи.

Эмоциональный призыв должен:

– присутствовать и в теме рекламы, и в рекламной картинке, тексте и заголовках, общем настроении и подходе к предмету;

– психологически вызвать у покупателя желание приобрести данный продукт;

– определить для себя, что должны чувствовать покупатели, используя данный фактор.

Творческая стратегия:

– использовать наиболее эффективный творческий подход, по­зволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара и достигать цели кампании;

– вербализовать и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

– объяснить, почему есть уверенность, что именно такой под­ход и творческая реализация идеи дадут лучшие результаты;

– оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;

– взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.

Выбор рекламных носителей:

– выбрать носители;

– обосновать, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческой стратегии.

Побуждение покупателя к действию:

Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к дей­ствию важно вспомнить психологический «эффект края». Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сооб­щения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графи­ка, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения – побуждение потребителя к дей­ствию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Не­редко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурен­тов.

Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:

– традиционные: «Справки по телефону», «Позвоните сегодня же»;

– приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: «За 5 лет работы – ни одной рекламации», «Оплата договорная и еще никто не жаловался», «Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным кли­ентом» и др.;

– клиент должен заявить о своем желании – все остальное сде­лают сотрудники фирмы: «Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров», «Только позвоните – мы приедем, оформим, научим, установим, поставим на гарантийное обслужива­ние», «Ответным письмом фирма извещает каждого клиента» и др.;

– использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;

– при обращении покупатель получает дополнительную инфор­мацию или его ждет приятный сюрприз: «Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности...», «В своей деятельности мы использу­ем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам» и др.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте узкий и широкий смысл определения поня­тия «маркетинг».

2. Раскройте содержание понятия «реклама».

3. Каковы основные цели и функции рекламы?

4. Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.

5. Раскройте особенности видов рекламы:

– по способу воздействия на покупателя;

– по способу выражения;

– с точки зрения основных целей и задач;

– с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы и другие.

6. Раскройте содержание основных этапов разработки рекламно­го проекта:

– установление целей;

– установление ответственности,

– определение бюджета;

– разработка рекламных тем;

– выбор средств рекламы;

– создание рекламных объявлений;

– выбор времени выхода рекламы;

– анализ совместных усилий;

– определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

7. Раскройте содержание операционального алгоритма психотех­нологии рекламной стратегии по позициям:

– цель кампании;

– продукт или услуга;

– главные достоинства этого продукта;

– целевой рынок;

– информация о продукте;

– имидж продукта;

– формулировка «уникального торгового предложения»;

– эмоциональный призыв;

– творческая стратегия;

– выбор рекламных носителей;

– побуждение покупателя к действию.