Цінова політика підприємства та її особливості

 

Процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає перед усім постійний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною.

Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами) [18].

В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сковзне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни.

Формування цін здійснюється на рівні підприємства виробника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент підписанням з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, а потім відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий важливий її розділ, як ринкова стратегія [74]. Вона, в свою чергу, з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, що здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і завдань. Тут, безумовно, необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтації на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають визначені заходи по встановленню і зміні цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої та торгівельної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції та послуг у співвідношенні з цілями і завданнями загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового, довгострокового та разового характеру. Вони спрямовані на виправлення деформацій в діяльності виробничих підрозділів і роздрібної мережі. Така ситуація виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках, чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу та інших факторів які можуть іноді йти в супереч стратегічним цілям діяльності підприємства.

Підприємства, які прийняли маркетингову концепцію господарювання, перш ніж приступати до виробництва продукції певного виду, ретельно вивчають ринок і зокрема попит на свою продукцію.

В залежності від етапу її життєвого циклу, необхідної якість, прогнозу обсягу продажів, цін конкурентів на аналогічну продукцію й інше визначають свої кроки. І тільки після проведення ряду маркетингових заходів та досліджень, підприємство приступає до визначення своїх можливостей, як у частині необхідних обсягів продажів, так і можливих витрат виробництва.

Це все є загальна стратегія діяльності підприємства, частиною якої є цінова політика.

Таким чином, цінову політику підприємства (фірми) можна охарактеризувати як сукупність економічних та організаційних заходів, спрямованих на досягнення позитивного результату за допомогою управління цінами, кращих підходів до господарської діяльності, забезпечення постійного обсягу збуту та одержання достатнього планового прибутку.

Цінова політика передбачає механізми розрахунку та відшкодування витрат, одержання необхідного розміру прибутку, орієнтацію на стан попиту і wtконкуренції, поєднання одночасно конкурентних та гнучких цін на продукцію.

Механізм ціноутворення являє собою, з одного боку, зв'язок між ціною і ціноутворюючими факторами, а з іншого боку — формування ціни, технології її зародження, функціонування та зміни [26].

Моделювання цінової політики здійснюється поетапно: На першому етапі проводиться визначення мети діяльності підприємства. Поряд з максимізацією прибутку, у залежності від обставин, вона може зводитися до забезпечення виживання, завоюванню лідерства, збільшенню частки ринку, обсягу продажів, зростання темпів росту.

На другому етапі здійснюється визначення характеру ринку на котрому буде працювати фірма. Зокрема визначається кількість і розмір підприємств конкурентів: чи віддають споживачі перевагу на ринку кому не будь з них (вільна конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, монополія).

На третьому етапі проводять аналіз купівельного попиту. На його величину впливають різні фактори: потреба в товарі, відсутність чи заміни конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, споживчі переваги.

На четвертому етапі здійснюють дослідження рівня ринкових цін. Фірма позиціонує (тобто визначає сприйняття споживачем своїх товарів у порівнянні з товарами конкурентів). З даною метою здійснюються порівняльні закупки, у результаті яких проводиться аналіз цін, товарів, якості і т.д.

П’ятий етап — аналіз витрат. Фірма визначає залежність загальних витрат від змін обсягу виробництва, визначає допустимі межі граничних витрат. При цьому ефективний підхід до ціноутворення визначає першочерговість аналізу рівня цін, що визначають обсяг продажів, масштаб виробництва, а вже потім їхнє співвідношення з витратами.

У рамках шостого етапу цінової політики проводиться:

Фінансовий аналіз можливих варіантів ціни; витрат на виробництво продукту, за допомогою якого підприємство може завоювати покупців більш повним задоволенням їхніх потреб.

Аналіз конкуренції. Дається оцінка можливої реакції потенційних конкурентів, що до варіантів змін ціни на продукцію та оцінюють потенційні конкретні заходи, котрі вони можуть почати впроваджувати у відповідь.

Сегментний аналіз ринку. У ході його проведення визначається, як найбільш вигідно диференціювати ціни. Метою цього є максимально чітко врахувати розходження між сегментами ринку, по чутливості покупців до рівня цін продукції та за рівнем витрат підприємства, для найбільш адекватного задоволення вимог клієнтів різних сегментів.

Оцінка державного регулювання цін на дану продукцію.

На сьомому етапі визначаються методи ціноутворення. Розглянемо методи ціноутворення більш детально [72].

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна буде знаходитись приблизно у проміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка перешкоджає формуванню попиту.

У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на затратні та маркетингові. До кожної із зазначених груп входить значна кількість методів, кожен з яких має свої позитивні та негативні сторони. Особливості використання кожного з методів будуть описані нижче. Механізм ціноутворення в Україні на рівні підприємств, як правило, дуже простий і недостатньо гнучкий для умов змінного попиту. Саме цим визначається відсутність на споживчому ринку окремих видів товарів (які швидко реалізуються в умовах фіксованої в даному часовому інтервалі ціни) і проблеми затоварення торгових підприємств іншими видами товарів (ціна на які дещо вища, ніж платоспроможний попит на них).

Фірми сподівається, що обраний метод дає змогу правильно розрахувати конкурентну ціну. Взагалі ж існують дві групи методів ціноутворення:

- витратні методи ціноутворення;

- маркетингові методи ціноутворення.

До основних витратних методів ціноутворення належать:

- метод середні витрати плюс прибуток;

- розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

- метод мінімальних витрат;

- метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбавки до неї;

- метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

- визначення ціни з орієнтацією на попит;

- визначення ціни на підставі аналізу мінімальних прибутків і збитків;

- визначення ціни на підставі максимального піку прибутків і збитків;

- визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

- визначення ціни з урахуванням поточних цін;

- визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

- встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;

- формування ціни на основі вже прийнятих на даному ринку;

- метод визначення престижних цін;

- суперницький метод відношення цін;

- встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Розрахунок ціни за методом середні витрати плюс прибуток [67].

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Дана методика залишається популярною з низки причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція — мінімальна. По-третє, вона вважається більш справедливою відносно і покупців, і продавців.

Розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі витрат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

Як відомо, варіюючи ціною та іншими показниками, суб'єкт господарювання може досягати різних результатів. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього за кожною можливою ціною товару.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат, пов'язаних із виробництвом конкретної продукції.

Наступний метод — метод надбавки до ціни. Ціна розраховується шляхом множення ціни закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний підвищуючий коефіцієнт визначається шляхом ділення загальної суми прибутку від продажу на собівартість.

Ще один метод — цільового ціноутворення. На його підставі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибутку.

Важливу роль також відіграє метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Якщо фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, які активно впроваджуються на нього і розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегій диференціації і диверсифікації.

У таких умовах при визначенні ціни ефективний метод, який враховує конкурентне становище фірми і даного товару чи послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари, які продаються, визначають шляхом аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми відносно фірм конкурентів на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння цін, які склались на ринку. Відповідно метод визнання ціни з такою орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням зміни конкурентної ситуації та конкурентного становища фірми на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни шляхом наслідування цін фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на підставі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і суперницький метод визначення цін.

Так, метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни передбачає встановлення ціни відповідно до ціноутворення і рівня цін, які склалися на ринку, не порушуючи при цьому традиції ринку. Метод наслідування звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, які важко диференціювати: цемент, цукор і т.д. Встановлена таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Визначаючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, фірма в основному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Цей загальний підхід має різноманітні модифікації встановлення ціни залежно від конкретних умов, в першу чергу від особливостей продукції і типу ринку. Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі. Вони відчувають, що підтримувати рівень поточних цін означає зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.

В умовах, близьких до чистої конкуренції і однорідної продукції, ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової, або з міркувань конкурентної боротьби — дещо нижче неї. Це означає, що підприємству необхідно аналізувати рівень своїх витрат на виробництво і збут товарів, а не шукати інформацію про ціни.

На ринку монополістичної конкуренції, коли багато виробників пропонують продукцію одного призначення, ціна на конкретний товар встановлюється з урахуванням цін на аналогічні товари і співвідношення параметрів цих товарів. З цією метою широко застосовуються параметричні методи ціноутворення, засновані на кількісній залежності між ціною товару і його споживчими вартостями. Тому при встановленні ціни товаровиробник повинен прогнозувати якість свого товару і товару конкурентів, рівень цін порівняно з якістю, а також врахувати можливу поведінку покупців. При такому аналізі використовують так звані рівноважні ціни, які обумовлюють рівну ефективність використання товарів різної якості.

Також фірмі необхідно враховувати і ціни товарів-замінників. Адже саме низький попит на певний товар може пояснюватися суттєво нижчими цінами товарів-замінників. Тому, щоб "переключити" попит на свій товар, фірма має встановлювати дещо нижчі ціни і забезпечувати кращу якість свого товару.

Часто ринок певного товару може мати олігополістичний характер (невелика кількість фірм; однорідний чи диференційований продукт). Такі ринки характеризуються всезагальною взаємозалежністю. Тобто кількість фірм у галузі настільки мала, що кожна при формуванні своєї цінової політики повинна брати до уваги реакцію з боку конкурентів. Серед різних варіантів цього ринку трапляється такий, що передбачає лідерство в цінах. Це — практика, відповідно до якої пануюча фірма, найчастіше найбільша чи найбільш ефективна в галузі, змінює ціну, а всі інші фірми більш чи менш автоматично наслідують цю зміну.

Інакше кажучи, якщо фірма займає порівняно гірше становище на олігополістичному ринку, ніж пануюча, то вона може встановлювати ціни шляхом наслідування цін офіційного лідера. Так, якщо фірма-лідер знизила свою ціну, інші фірми з метою недопущення зменшення частки свого ринку змушені будуть вирівнювати свої ціни.

Вивчення лідерства в ряді галузей говорить про те, що ціновий лідер дотримується такої тактики:

Оскільки зміни цін завжди пов'язані з певним ризиком, який полягає в тому, що конкуренти можуть не йти за лідером, коректування цін робиться рідко. Отож фірма, яка обрала такий метод ціноутворення, може розрахувати, що цільовий лідер не буде реагувати зміною цін на невеликі повсякденні зміни в умовах витрат чи попиту. Ціна зміниться лише тоді, якщо умови витрат чи попиту зміняться значною мірою і по всій галузі. Тобто ціновий лідер буде піднімати ціну, наприклад, у відповідь на підвищення в галузі заробітної плати, збільшення податків чи підвищення ціни якого-небудь основного ресурсу (енергія).

Отож, зрозуміло, що наслідування ціні не є зовсім поганою справою, як це може здаватись на початку. Вищеописана модель є ніби мовчазною згодою, і наслідування ціні може бути вигідне двом сторонам, адже найчастіше лідер обирає ціну, яка максимізує прибутки галузі, хоча пануюча фірма не обов'язково обирає таку ціну. Причиною для цього може бути намагання завадити вступу нових фірм. Відповідно фірми, які наслідують ціну, теж будуть зменшувати свою ціну, щоб завадити новим конкурентам і зберегти свою частку ринку.

Слід зауважити, що цей метод ціноутворення має певні ризики, але при деяких типах ринку він є чи не єдиним можливим. Наприклад, якщо фірма, займає домінуюче становище на ринку, має великий ступінь довіри з боку покупців, а також широкі можливості для встановлення на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інший, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції; а є фірми неконкурентні і за ступенем відомості, і за ступенем визнання покупцем їхньої торгової марки. Тому ці фірми будуть дотримуватися для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками і не бувають вищі, ніж відповідні ціни фірми-лідера.

Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні відносно певних товарів протягом тривалого проміжку часу в конкретному ринковому просторі. В цьому випадку незалежно від обсягу ринкової частки, яку займає дана фірма, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажу відповідних товарів і навпаки: при невеликому зниженні можливе різке збільшення збуту. Як приклад використання цього методу можна назвати шоколад, сік у металевих банках, що продається в автоматах та ін. Щоб відмовитись від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні якості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшої привабливості, адаптуючи його до ринку покупців, які прогнозуються.

Характерне також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого ціноутворення можуть бути коштовності, норкові шуби та ін.

Останнім часом відбувається розширення асортименту престижних товарів. Вони мають люксовий рівень якості. Якщо такі товари будуть продаватися за нижчими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим реально очікувати істотного збільшення продажу, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але нижче рівня, який склався на ринку. На ці товари встановлюють ціни вищі. Це буде важливим стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект від товару, який купується, і є основою ще вищого рівня продажу. Відповідно за такими товарами ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримування іміджу надвисокого класу. Також на ринках престижного ціноутворення — встановлення цін на товари, що продаються на більш високому рівні порівняно з товарами, які продаються конкуруючими фірмами з засобами використання престижу товарної марки та великого іміджу фірми.

Цікавий і загальний метод ціноутворення, який використовується на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.д. Існує два його різновиди:

Підвищуючий метод ведення аукціону, коли вказується найнижча ціна, після чого іде її підвищення, а товар дістається тому, хто запропонує найвищу ціну.

Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку вказується найвища ціна. Якщо покупця за такою ціною немає, ціна знижується. Право на укладання угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим прийме ціну продавця і таким чином погодиться на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.

До маркетингових методів можна віднести метод встановлення ціни на основі відчуженої цінності товару. В умовах ринкової економіки багато товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і встановленні ціни враховує цінність своїх товарів.

Основним фактором ціноутворення в даному випадку виступає споживацьке сприйняття. Для виявлення споживацьких оцінок використовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, анкетування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу формувати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару.

Використання цього методу ціноутворення вимагає об'єктивного підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться більшою, ніж ціннісна значимість товару, яка визнається споживачем, збут продукції буде нижчий розрахункового, у випадку невиправданого заниження ціни існує ризик недотримання розрахункової суми прибутку.

Як бачимо, маркетингові методи є дуже важливими, але на практиці вони використовуються разом із затратними методами.