ОГЛАВЛЕНИЕ
| Стр. | |
| Введение…………………………………………………………....... | |
| Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований….. | |
| 1.1 Цель и задачи маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований.…………………….………………………… | |
| 1.2 Процесс и дизайн маркетинговых исследований…………….. | |
| 1.3 Методологические основы маркетинговых исследований…... | |
| 1.3.1. Опрос………………………………………….……………….. | |
| 1.3.2. Экспертные методы………….……………….………………. | |
| 1.3.3. Панель……………………………..…………………………... | |
| 1.3.4. Метод фокус-группы…………………………………………. | |
| 1.3.5. Наблюдение………………………………………………….... | |
| 1.3.6. Эксперимент……………………………………….………….. | |
| 1.4. Мировой рынок лакокрасочных материалов. Необходимость проведения маркетинговых исследований на рынке лакокрасочных материалов Республики Беларусь………………………….….…… | |
| Глава 2. Характеристика белорусского рынка лакокрасочных материалов………………………………………………………...…. | |
| 2.1. Общая характеристика (типология) лакокрасочных материалов………………………………………………..…………..……….… | |
| 2.1.1. Основные свойства лакокрасочных составов и покрытий… | |
| 2.2. Краска: виды, сферы применения и основные свойства……… | |
| 2.2.1. Основные свойства краски…………………………………..… | |
| 2.3. Представленность на рынке Республики Беларусь лакокрасочных материалов………………………………………….…………… | |
| 2.3.1. Тенденции развития производства и потребления……..…… | |
| 2.3.2. Наблюдения динамики производства и потребления ЛКМ за последние 5 лет……..……..……..……..……..……..……..……..…… | |
| 3. Оценка конкурентоспособности краски отечественных производителей………………………………………………………..…..……. | |
| 3.1. Методы оценки конкурентоспособности..…………………..… | |
| 3.2. Выявление спроса на краску и предпочтений потребителей… | |
| 3.4. Определение показателей конкурентоспособности краски на рынке Республики Беларусь…………………….…………………... 4. Охрана трауда…………………….…………………....………… 4.1. Общие требования по охране труда.…………………....…… 4.2 Требования по охране труда перед началом работы.………… 4.3 Требования по охране труда при выполнении работ.………… 4.4 Требования по охране труда по окончании работы.………… 4.5 Требования по охране труда в аварийных ситуациях.… | |
| Заключение…………………………………………………………... | |
| Список используемой литературы………………………………. | |
| ПРИЛОЖЕНИЕ А……………………………..……………………... | |
| ПРИЛОЖЕНИЕ Б……………………………………….…………... | |
| ПРИЛОЖЕНИЕ В……………………………………….…………... |
ПЕРЕЧЕНЬ УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ, СИМВОЛОВ И ТЕРМИНОВ
АНКЕТА ИЛИ ВОПРОСНИК(questionnaire)
Специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицированно выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ (in-depth interview)
Один из методов маркетинговых исследований, когда квалифицированный интервьюер задает респонденту несколько зондирующих вопросов, чтобы понять, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в мотивах поведения потребителей, принятия решений на индивидуальном уровне, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, получить данные об использовании определенных продуктов.
ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ (close-ended questions)
В закрытых вопросах возможные варианты ответов внесены нами заранее. В этом случае интервьюер должен зачитать вопрос, а затем перечислить отдельные варианты. Респондент должен ответить, какие из вариантов ответов наиболее верны для него. Эти варианты должны быть отмечены в опроснике. Респонденту необходимо давать время для размышления, чтобы он мог выбрать подходящие ответы. Допольнительные указания сообщают интервьюеру о возможности множественного ответа.
ИНТЕРВЬЕР (interviewer)
Специальный сотрудник, проводящий количественное исследование.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ОТНОШЕНИЯ (usage and attitudes)
Исследования, целью которых является описание пользователей и не-пользователей определенного продукта, а также их отношения к этому продукту.
КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (desk research)
В начале каждого маркетингового исследования имеет смысл использовать именно этот метод сбора информации, так как он достаточно дешев и может обеспечить такой информацией как общие данные о состоянии рынка, его тенденциях, данные о доходах и расходах, демографические данные, статистику производства, сведения о действиях конкурентов в данном секторе рынка и т.д.
Хотя кабинетные исследования чаще относят к методам работы со вторичной информацией и являются первым этапом многих маркетинговых исследований, но некоторые виды кабинетных исследований являются вполне самостоятельным методом добычи информации и могут заканчиваться полным маркетинговым отчетом.
Например, мониторинг рекламных объявлений в СМИ может дать возможность проанализировать рекламную активность конкурирующих фирм и особенности их рекламных стратегий. Для анализа тенденций развития отрасли промышленности вполне может оказаться достаточным проведение кабинетного исследования на основе данных статистических органов, информации министерств и публикаций в СМИ.
КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (qualitative survey)
Исследование качества, типа или составляющих группы, сущности или смеси, методы которого позволяют определить, например, глубинные мотивы принятия решений, ассоциации с продуктом, маркой, отклик на рекламу и т.п. Качественные исследования являются разведочными по своей природе и используют такие методы, как глубинные интервью, фокус-группы, экспертные опросы.
КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (quantitative survey)
Метод маркетинговых исследований (marketing research), использующий крупные выборки (samples) респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения информации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.
КОНЦЕПТ-ТЕСТ
Проверка концепций. Исследование, главной задачей которого является проверка идеи или концепции. Проверка концепции осуществляется для оценки вероятности того, что маркетинговые мероприятия достигнут запланированных целей. Производители до вложения значительных инвестиций в развитие производства используют проверку концепций для разведочного исследования рекламы, продукта и цен.
МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ
исследование аудитории СМИ, ее социально-демографических характеристик, привычек и предпочтений в выборе различных СМИ
МОНИТОРИНГ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
регулярное изучение общественного мнения по различным вопросам общественной жизни
НАБЛЮДЕНИЕ
метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ (open-ended questions)
Вопрос, заданный в количественном исследовании, предполагающий ответ респондента в произвольной форме. Для ответа оставляют пустое место, куда интервьюер дословно вписывает ответ респондента. На стадии контроля собранных анкет все возможные варианты ответов кодируются. Так как в реальной жизни возможно многозначное толкование одного ответа или же респондент называет несколько, например, причины своего поведения, то для кодировки может быть предусмотрено до семи полей (переменных). На стадии обработки используются процедуры, позволяющие обрабатывать переменные типа multiple response.
ПСИХОГРАФИЯ (psychographics)
Психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психография направлена на изучение действий, интересов и мнений.
- Действие - это очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все поступки наблюдаемы, однако их причины зачастую невозможно понять только на основе наблюдения.
Интерес к какому-то объекту, событию или теме - это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием. - Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на изучаемую ситуацию. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких, как убеждения относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.
Данные психографии используются при проведении психографической сегментации рынка.
РЕСПОНДЕНТ (respondent)
Представитель выборки, отвечающий на вопросы анкеты интервьюеру, или принимающий участие в фокус-группе.
ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТА (product test)
Независимые испытания продукции, направленные на совершенствование характеристик и дизайна продукта, его упаковки, конкурентоспособности и т.п. Основываются на оценке различных потребительских свойств товара
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ (ads test)
Тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации; сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста
ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ (Packaging test)
Тестирование упаковки, ее привлекательности/ непривлекательности для потребителя, тестирование информации, данной на упаковке
ФОКУС-ГРУППА (focus group)
Метод опроса неструктурированной группы, в которой от 8 до 12 человек под руководством модератора обсуждают конкретное понятие, продукт или концепцию. Рекламодатели используют этот метод на этапе разработки рекламы в качестве исследовательского маркетингового инструмента. Производители используют метод на этапе разработки концепции нового продукта. Опрос группы требует большого опыта со стороны модератора, который предлагает тему дискуссии, стимулирует группу к ее обсуждению и поддерживает групповую динамику.
ЦЕНОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (Pricing research)
определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.
ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ (expert judgement)
Один из методов сбора информации (первичных данных), основанный на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей возможной количественной обработкой собранной информации. Экспертные оценки используют для прогнозирования событий будущего, если статистические данные отсутствуют или их недостаточно. Они также применяются при количественной оценке таких событий настоящего, для которых нет других методов измерения, например оценка важности маркетинговых целей или предпочтительность отдельных методов продвижения товаров. На практике применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и исходя из неё может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.
Цель дипломной работы - оценка рынка лакокрасочных материалов Республики Беларусь на примере шпатлевки, анализ конкурентоспособности отечественных производителей шпатлевки.
В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты по исследованию рынка строительных материалов.
Во второй главе проведено исследование рынка лакокрасочных материалов в Республике Беларусь в частности краски, дана классификация лакокрасочных материалов, приведены отечественные производители и импортеры шпатлевки.
В третьей главе выявлены критерии конкурентоспособности шпатлевки, произведены расчеты единичных, групповых и интегральных показателей конкурентоспособности шпатлевки различных производителей, а также на основе метода «4Р» построены многоугольники конкурентоспособности.
Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены в заключении работы.
