Вопрос 26]Алгоритм и методы расчёта исходной цены, рыночные последствия, риски при различных уровнях цены и подходах к ценообразованию

Из конспекта :Алгоритм выбора ценовой политики фирмы: 1. Исследование рынка. 2. Оценка этапов жизненного цикла товаров. 3. Определение целей и задач. 4. Выбор ценовой политики предприятия. 5. Выбор базового уровня цены. 6. Управление ценой. Методы расчёта исходной цены. При определении цены существует 3 варианта расчёта: 1. Слишком высокая цена (не целесообразно - нет спроса); 2. слишком низкая цена (не получим прибыль); установление оптимального уровня цены, который может быть: - равен себестоимости продукции; - цена ориентированная на конкурентов; - установление цены с учётом достоинств товара. Алгоритм расчёта цены. Затратные методы: 1. «средние издержки»+прибыль; 2. анализ безубыточности обеспечение целевой прибыли; 3. установление цены, исходя из существующей ценности товара; 4. Установление цены на уровне текущих цен; 5. Установление цены на уровне торгов. Дополнительно: Затратные методы ценообразования. 1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции. недостатки данного метода: а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке,— в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.; б) возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью. В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта. Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка. Определение цены, ориентированной на потребителя. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.При высоком спросе цена, как правило, повышается, а при низком — понижается. Определение цены, ориентированной на конкуренцию. Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне. методы определения цены на основе цен конкурентов: Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов. Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других. Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.

4.4. [Вопрос 27]Характеристика альтернативных вариантов ценовых стратегий, условия их применения, критерии выбора

Ценовые стратегии и их реализация

На характер ценовых стратегий, оказывают воздействие факторы: -рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок; - рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности; - уровень конкуренции на рынке; - стремление руководства предприятия к его интенсивному росту; - изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;

- переход к новым формам и методам работы на рынке.

Виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.

1. С ориентацией на издержки. Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления. Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

2. С ориентацией на спрос. Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров аналогов, внешней среды и т.д. Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей: эластичности спроса; «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги). Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий: приспособления к рыночной цене; последовательного занижения цен;

последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование– предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Из конспекта: Стратегии ценообразования. 1. Установление цен на новый товар (стратегия «Снятие сливок»); 2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 3. Установление цен по географическом признаку (используется ИНКОТЕРМС); 4. установление цен со скидками и зачётами; 5. установление цен на основе торгов; 6. Установление цен для стимулирования сбыта; 7. Установление дискриминирующих цен.