Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды

Факторы микросреды – это сами потребители, поставщики (партнеры), посредники и конкуренты. Оказывать влияние на первых – непосредственная задача маркетинга.

Факторы макросреды - это более глобальные факторы, которые определяют маркетинговую деятельность, влияя на факторы микросреды. Выделяют следующие группы факторов макросреды: социальные (демографические), экономические, технологические, конкурентные, правовые (политические) и самые что ни на есть объективные – природные факторы. Факторы макросреды — факторы нерегулируемые по отношению к компании

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

§ Основные фонды предприятия

§ Состав и квалификация персонала

§ Финансовые возможности

§ Навыки и компетенция руководства

§ Использование технологии

§ Имидж предприятия

§ Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Ситуация 14

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в 90–е годы 20 века провел опрос населения России, пытаясь выяснить символы, которые масса населения читает как обязательные признаки богатых людей. На первые места вышли иномарка, большая квартира и отдых за границей.

Институт социально-экономических проблем народонаселения РАН провел опрос экспертов (1130 предпринимателей, чиновников, депутатов и т.п. групп, которые более всего склонны к показному потреблению).

По их мнению, главный признак богатства – личная охрана (77 %), загородный коттедж (76 %), престижная квартира (75%), престижный автомобиль (71 %), вклады в зарубежных банках, вертолет или самолет. Только 1/3 назвала признаком богатства дорогую одежду.

Вопрос. Изменились ли символы богатства с тех пор? Почему?

По сути своей не изменились. Но с некоторыми уточнениями. Богатым считается человек, у которого не просто иномарка, а новый автомобиль высокого класса, не просто квартира, а многометражка в центре, а в идеале загородный котедж и отдых за границей на дорогих, курортах в идеале несколько раз в год.

Ситуация 15

На рынке произошел провал новинки компании GeneralMeals –насыщенные молоком хлопья, которые не требовали использования жидкости.

Вопрос: Сформулируйте возможные причины данного события.

Ответ:

Данную ситуацию можно отнести к такой модификации ЖЦТ, как Кривая провала, которая предполагает, что товар проходит стадию внедрения, но по ряду причин рост не достигается и сразу наступает четвертая стадия - товар уходит с рынка.

В данном случае возможной причиной провала новой продукции может являться так называемое размывание новизны товара. Когда компания не смогла четко показать целевому рынку, в чем, собственно, заключается новизна. Не увидев новизны, потребитель просто не реагирует на маркетинговые стимулы и соответственно не приобретает продукцию. Компании не удалось показать новизну данного товара ни на упаковке, ни в рекламном сообщении.

Вопрос: Сформулируйте возможные причины данного события.

Ответ:

Ситуация 16

Модельный товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций GeneralMotors, однако объем зарубежных продаж японской компании превышает соответствующий объём продаж американского конкурента.

Вопрос: Как вы считаете почему?

Ответ: Глобальное фокусирование — одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций General Motors, и ориентирован на предпочтения автомобилистов, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

Так же, более распространена сеть салонов продаж японских автомобилей. Салонов американских брендов не так много. Соответственно, салонов с сервисными центрами и центрами обслуживания японских брендов гораздо больше.

Ситуация 17

В настоящее время часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты – изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге (провинции Сянган), корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США.

Вопрос: Отражает ли фирменное название превосходство швейцарского мастерства? Типичен ли такой подход для современного международного маркетинга?

ОТВЕТ: отражает, однако при разработке часов необходимо уделить внимание культуре других стран. Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность.

Cситуация 18

У компании BritishAirways в 1990 году возникли проблемы с пассажиропотоком.

Произошло это из-за войны в Персидском заливе и захватом самолета в данном регионе.

Естественно, доверие граждан к авиации моментально упало.

В ответ на это BritishAirways проводит лотерею, которая позволяла выиграть бесплатный билет в любой конец мира.

23 апреля 1991 года 25 тыс. победителей бесплатно полетели на самолетах компании. При этом присутствовали 430 журналистов.

Целый день самолеты совершенно бесплатно возили пассажиров. Акцию превратили в праздник, и его увидели миллионы людей.

BritishAirways удалось полностью поправить свои дела.

Вопрос: выявите факторы успешности данной PR-кампании.

Факторы успеха PR-компании:

1) Привязка даты мероприятия к политически важному событию
Так 23 апреля 1991 года на встрече президента СССР М. С. Горбачёвым и руководителей 9 республик подписано заявление о принципах нового Союзного договора, названное журналистами заявлением «9 + 1». Таким образом у большинства населения, проголосовавшего за сохранение СССР сформировалась положительная эмоциональная взаимосвязь между двумя событиями.

2) Апрель – межсезонный месяц, когда горнолыжный отдых уже не так актуален, а пляжные курорты пока работают не в полном режиме. Отсюда - относительно невысокая стоимость отдыха, а также отсутствие толп туристов на популярных направлениях. Что способствовало несмотря на ажиотаж создать оптимальное распределение пассажиропотока по направлениям, избегая перегрузок в наиболее популярных.

3) Организация лотереи как способ заявить о себе общественности – наиболее правильный выбор для PR-компании: раздача бесплатных билетов не смогла бы создать такой уровень обсуждения в прессе, кроме того существовал риск подрыва доверия к компании и её финансовому положению среди конкурентов. В то время как розыгрыш лотерейных билетов позволял преждевременно долгое время освещать данное событие в прессе, как то «первый счастливчик уже пакует чемоданы!», «кто же отправится бесплатно на Бора-Бора?», «Осталось 25 счастливых лотерейных билетов!». Кроме того, результаты массового организованного движения ещё долго можно было обсуждать после в прессе, а довольные отдыхом пассажиры сохранили привязанность и благодарность к BritishAirways, пересказывая об этом случае своим друзьям, знакомым, коллегам.

4) Эффект толпы. Достаточно 2 знакомых, которые расскажут о приобретении лотерейного билета, чтобы вы захотели сделать тоже самое. Людям нравится чувствовать себя причастными к какому-либо популярному положительному движению. По сути, вам может быть даже не нужна эта поездка, но кто не любит испытывать удачу?

5) Получение прибыли. Обыкновенному человеку может показаться, что BritishAirways работало 23 апреля себе исключительно в убыток, однако это не совсем так. Компания компенсировала свои затраты, во-первых, засчёт доходов от реализации лотерейных билетов, во-вторых, засчёт обратных перелётов (так как выигрышный билет был предоставлен в один конец, высока вероятность, что перелёт домой человек будет осуществлять используя самолёт BritishAirways), в-третьих, затраты компании были меньше запланированных, так как бесплатный билет предлагался исключительно в один день, и не все смогли воспользоваться выпавшей возможностью, в-четвёртых, некоторые победители лотереи отправлялись на отдых с семьёй, в компании друзей и т.п., соответственно, чтобы полететь одним рейсом, необходимо было приобрести дополнительные билеты.

6) Грамотная организация PR-компании. Без сомнения, данное мероприятие при неправильном планировании и исполнении, могло навсегда уничтожить репутацию компании. Поэтому необходимо было заранее рассчитать все необходимые экономические, технические и иные показатели, чтобы избежать наиболее вероятные риски и разработать мероприятия по борьбе с ними. Нельзя забывать, что такие большие кампании нуждаются в организации соответствующего уровня безопасности. Кроме того, необходимо было создать команду, оперативно реагирующую на возникающие проблемы и недовольства 23 апреля, а также отдельно работающую с обратной связью после проведения мероприятия.

Ситуация 19.

Невербальное поведение, примеры различных стран.

Пример 1. Один из крупнейших импортёров одежды Северной Америки Грейт Нортерн Аппарел из Торонто решил, что пора начинать импорт мужских рубашек из Китая. От своего партнера в США вице-президент Пит Мартин слышал о фирме Эвергрин Гарментс, крупном производителе в Гуаньчжоу, которая специализируется на поставках своих товаров на рынок США. После длительной переписки Пит Мартин вылетел в Гуаньчжоу для окончательного согласования договора на закупку 8000 дюжин рубашек. Переговоры с компанией Эвергрин проходили в дружеской обстановке. Целая неделя ушла на то, чтобы обе стороны согласовали состав ткани, размеры и расцветки, упаковку и доставку, цену, условия оплаты и другие детали огромной сделки.

Уставший от таких длительных переговоров, Пит с нетерпением ждал подписания договора. На этом этапе, однако, Пит вспомнил, что компания Эвергрин ещё не экспортировала свои товары в Канаду, поэтому может и не знать требования относительно ярлыков. Он объяснил им, что вся одежда, продаваемая в Канаде, должна иметь ярлыки с указанием состава ткани, инструкций по стирке на двух языках, французском и английском.

Эта новость вызвала озабоченность китайской стороны. Они предпочитают вести дела только на китайском и английском языках. Управляющий директор господин Вонг ответил с улыбкой: "Господин Мартин, боюсь, что нам будет трудно поставить ярлыки на французском и английском. Этот вопрос требует дальнейшего изучения".

Пит Мартин ответил, что ярлыки на двух языках, французском и английском, - это требование закона Канады: "Вы должны понять, что по этому вопросу у нас просто нет выбора - это закон".

После короткого совещания со своей командой господин Вонг снова сказал с улыбкой: "Господин Мартин, мы рассмотрим вашу просьбу. Конечно, у нас будут трудности, но компания Эвергрин приложит все усилия для решения этого вопроса". С чувством облегчения по поводу разрешения последних вопросов Пит подписал контракт о покупке и попрощался с господином Вонгом и его командой.

Через семь месяцев Питу позвонили из отдела по контролю за качеством со складов Грейт Норден: "Господин Мартин, у нас возникла проблема. Из Китая поступили 96 000 рубашек. На них имеются ярлыки на двух языках - но ведь они на английском и китайском!"

Пит Мартин окаменел. Он думал, что Эвергрин согласились поставить ярлыки на английском и французском.

Пример 2. Невербальный отказ

Представители культур, ориентированных на взаимоотношения, могут очень тонко, незаметно сказать "нет" языком тела. Некоторые арабы поднимают брови в знак вежливого отказа на просьбу, это невербальный эквивалент американского выражения "Не пройдёт!".

У многих народов пощёлкивание языком "цк-цк" означает отрицательный ответ.

Японцы и тайванцы часто улыбаются и меняют тему разговора или просто не говорят ничего. Я узнал, что молчание во время переговоров с представителями Восточной Азии часто означает: "Забудь, дорогой, и прости!"

Миф о непостижимом представителе Востока

Некоторые участники переговоров, ориентированные на сделку, думают, что отсутствие прямоты со стороны другой культуры является преднамеренным и используется, чтобы запутать^их или увести от основной темы. А на самом деле, именно различия в коммуникации и породили миф о том, что "Восток - дело тонкое".

Но тонкости словесного высказывания и отсутствие прямоты - это только часть айсберга. Для представителей культур, ориентированных на сделку, люди из Восточной и Юго-Восточной Азии кажутся непостижимыми и потому, что они скрывают свои эмоции, особенно отрицательные. В этих культурах демонстрация нетерпения, раздражения, разочарования или злости нарушает гармонию. Это считается грубым и оскорбительным.

Таким образом, они маскируют отрицательные эмоции, оставаясь невозмутимыми, или лишь улыбаясь в ответ.

Создаётся впечатление, что тайцы, например, всё время улыбаются. Они улыбаются, когда им хорошо, улыбаются, когда им весело, улыбаются, когда нервничают, улыбаются даже, когда злятся. Тайцы улыбаются, потому что если бы они открыто проявляли злость или недовольство, то они потеряли бы уважение окружающих.

Ситуация 20

Возможные выгоды для клиентов данного логистического центра:

· Готовые комплексные решения 3PL-оператора для планирования и управления процессами предприятия: складская, транспортная, информационная логистика: Минимизация затрат заказчика на всех этапах логистической цепочки. Возможность сконцентрироваться на профильном бизнесе, передавая функцию управления логистикой профессионалам.

· Автоматизированный складской комплекс: Получение высокого уровня обслуживания, отсутствие ограничений по объемам размещаемых заказов. Экономия временных и финансовых ресурсов на этапе погрузка-выгрузка

· Удобные подъездные пути: Простота организации доставки товаров на склад «24» собственным транспортом заказчика. Расширение географии и сокращение издержек при управлении товарными потоками с использованием ж/д-транспорта.

· Высокотехнологичная система управления процессами: Сокращение Заказчиком затрат на управление запасами (IT-системы, персонал) за счет использования современных информационных технологий «24». Возможность контроля прохождения заказа на всех этапах.

· можно снизить издержки (оптимизировать затраты и экономить рабочее время, в том числе, используя информационные технологии логистического оператора);

· возможно сократить риски, распределив ответственность за логистические потоки;

· можно получить возможность мгновенно реагировать на изменение рыночной среды путем своевременной и точной настройки своих бизнес-процессов в соответствии с конъюнктурой рынка (товарных потоков, каналов дистрибуции).

Ситуация 21

На рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения вырастет спрос на полуфабрикаты.

Производители и сбытовые организации должны.Провести маркетинговые исследования, понять на какой товар есть спрос. По условию, результатом МИ является увеличение спроса на полуфабрикаты.

Производители увеличивают производство востребованных полуфабрикатов, а сбытовики в продвижении делают акцент на них же.

Ситуация 22

Отмечено, что жители городов стали больше бодрствовать в ночное время.

Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назовите три изменения, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и/или продавцом. Сформулируйте маркетинговые предложения относительно выделенных трех изменений.

Увеличить количество круглосуточных магазинов, кафе, ночных кинотеатров, а также продлить время работы магазинов не работающих в ночное время (до 24.00 или 2.00). В связи с этим ставка заработной платы персонала заведений, работающих в ночное, время должна быть увеличена.

Ассортимент товара на полках магазина должен быть также дополнен различными товарными группами: энергетические напитки, снэки и т.д

Установить на улицах венчурные автоматы.

Создание дисконтных программ, накопительных карточек, при использовании которых в ночное время, будут предоставляться различные бонусы (продуктовые магазины и магазины одежды). В магазинах одежды можно ввести ночную систему скидок.

Заведения работающие в ночное время должны максимально оснащены энергосберегающими элементами (кино, кафе, рестораны и клубы). В заведениях, работающих со звуковыми устройствами, возможно установление специальных динамиков, которые распространяют звук только в определённом диапазоне(реальная инновация, существующая на сегодняшний день).

Все заведения, работающие в ночное время суток, должны располагаться как можно дальше от жилых спальных районов. Возможность создания мобильного приложения, в котором будут указаны все заведения, работающие в данное время суток.

Ситуация 23

Небольшой магазин имеет 7 видов продуктов. Затраты и годовой спрос на них указаны в таблице. Провести ABC -анализ.

Таблица 1 – Цена и годовой спрос на продукцию

Продукт
Цена ед. продукции, руб.	7 000	10 000	15 000	12 000	24 000	3 000	5 000
Годовой спрос, ед.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим годовое потребление каждого продукта (умножим цену на годовой спрос) и итоговую стоимость всех продуктов:

1: 150×7000=1050000 руб.;

2: 250×10000=2500000 руб.;

3: 400×15000=6000000 руб.;

4: 600×12000=7200000 руб.;

5: 50×24000=1200000 руб.;

6: 600×3000=1800000 руб.;

7: 350×5000=1750000 руб.

Итоговая стоимость: =21500000 руб.

В таблице расположим продукты по убыванию доли от общей стоимости. Определим кумулятивную долю от общей стоимости. Каждое число 3-го столбца равно сумме предыдущего числа 3-го столбца и числа из этой же строки 2-го столбца. На основе кумулятивной доли от общей стоимости определим категорию продукта. Следует помнить, что границы между категориями часто бывают расплывчатыми.

Продукт	Годовое потребление	Доля от общей стоимости	Кумулятивная доля от общей стоимости	Категория
		0,335	0,335	A
		0,279	0,614	A
		0,116	0,730	A
		0,084	0,814	B
		0,081	0,895	B
		0,056	0,951	С
		0,049	1,000	С

Кумулятивная доля от общей стоимости:

- интервал (0; 0,8) отнесем к категории А

- интервал (0,8; 0,95) отнесем к категории В

- интервал (0,95; 1) отнесем к категории С.

Рекомендуемые:

· Группа A — 80% выручки, 20% наименований

· Группа B — 15% выручки, 30% наименований

· Группа C — 5% выручки, 50% наименований

Таким образом, если ресурсы для контроля за запасами ограничены, то категории С следует уделить меньше всего внимания.

Ситуация 24

Предприятие занимается разработкой компьютерных игр.

Опишите основные мероприятия плана маркетинга по выводу на рынок новой компьютерной игры.

№	Мероприятия	Содержание
	Маркетинговые исследования	Для вывода новой компьютерной игры необходимо проанализировать рынок и выявить какие игры представлены на рынке и чего хочет потребитель
	Ценовая политика	Мониторинг цен конкурентов Стратегия снятия сливок Демо-версия для нескольких уровней (до 5)
	Сбытовая политика	Прямая продажа (интернет, отдел с дисками) Диллеры (игровая платформа)
	Товарная политика	Сама игра (демо-версия, с 5 уровня платно)
	Коммуникационная политика	Интернет – реклама Акции (например 10 уровней по цене 5)

Ситуация 25

Дайте характеристику товарам в соответствии с трехуровневой схемой, заполнив таблицу:

Наименование товара	Структура товара
Замысел	Реальное исполнение	Подкрепление
Кофемолка	Ускорение и упрощение процесса приготовления молотого кофе.	Программируемое время автоматического приготовления молотого кофе, начало приготовления после нажатия одной кнопки, возможность установки степени помола кофе, возможность дистанционного управления.	Дополнительная инструкция по приготовлению различных видов кофейных напитков (рецепты), предоставление бесплатного мобильного приложения для дистанционного управления кофемолкой, гарантия, в подарок при покупке прилагается качественный зерновой кофе.
Фотоальбом	Сохранение памятных моментов из жизни в одном месте.	Качественные листы бумаги (влагостойкость и т.п.), надежное крепление для фотографий, приятный внешний вид, место для подписи фотографий, удобный размер для удобства хранения.	Возможность выбрать фон, места расположения фотографий (2 фото на стр., 3 фото, и то как они расположены относительно друг друга), вид обложки (ее цвета, фон, возможность вставки фотографий), возможность бесплатно распечатать и вставить первые фото в альбом при покупке.