Дифференциация потребителей по уровню доходов

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Дифференциация потребителей по уровню доходов

Изучая поведение потребителей при разработке стратегии маркетинга, следует всегда помнить об их индивидуальных различиях. Различия проявляются прежде всего в экономических и временных ресурсах, которые люди выделяют на покупки и потребления, в знаниях, осведомленности, а также в способностях к обработке информации и обучению.

Потребление в значительной степени зависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне. Уровень жизни потребителя служит немаловажным фактором, определяющим не только покупку товаров повседневного спроса, но и принятие решения о покупке товаров длительного использования.

Уровень жизни населения — сложная социально-экономическая категория, характеризующая:

• социально-экономические отношения по поводу распределения и потребления материальных благ и услуг;

• степень удовлетворения рациональных потребностей в этих благах и услугах;

• условия для полноценного развития личности, созданные в обществе и государстве.

Уровень жизни населения оценивается системой показателей, в которую входят доходы семей и их расходы на основные виды потребностей (питание, одежда, жилье, культура, образование, передвижение). Образ жизни отражают индикаторы поведения людей в разных сферах (образовательный уровень, содержание труда и т.п.).

Система показателей доходов населения России включает:

- доходы по труду (заработная плата — денежная и реальная);

- доходы от различных видов деятельности;

- социальные трансферты (пенсии, пособия, стипендии и льготы), стоимость услуг, бесплатно предоставляемых населению, а также частично оплачиваемые дотации государства;

- доходы от финансово-кредитных операций (проценты по вкладам, дивиденды по акциям, выигрыши в лотерею и т.п.).

В России исследованием проблем уровня жизни занимаются Всероссийский центр уровня жизни Федеральной службы по труду и занятости, Всероссийский институт общественного мнения. Вопросы, связанные с уровнем жизни, включаются в программы переписей населения.

При расчете потенциала рынка обычно определяются доход потребителя и его распределение по товарным категориям в демографических сегментах. Распределение расходов во многом зависит от переменных, которые используются при выделении рыночных сегментов.

Потребители делятся на потребителей, для которых осознание потребности обычно вызывается изменением фактического состояния, и потребителей, признающих потребность при изменении желаемого состояния.

Факторы, влияющие на осознание потребности, разделяют на две группы.

К первой группе относятся факторы, которые находятся вне зоны влияния компаний. Одним из основных факторов является объем структуры расходов потребления. Именно этот фактор наиболее чувствителен к изменениям соотношений доходов и цен на конкретные товары. В случае падения цены какого-либо товара на рынке реальный доход или покупательная способность покупателя этого товара возрастает, что проявляется в увеличении физического объема покупок товаров.

Поскольку потребности потребителя в течение ограниченного времени остаются практически неизменными, резкое изменение пропорций внутри потребительских расходов отражает динамику уровня жизни населения, а территориальные различия в этих показателях (в пределах одной страны или однородных по природно-климатическим условиям и национальным традициям регионов) свидетельствуют о разрывах в уровнях жизни в различных регионах. Например, в России самый высокий уровень жизни населения в Московском, Санкт-Петербургском, Тюменском регионах, а самый низкий — в Ивановском, Курганском, Читинском регионах. Таким образом, доход потребителей (подавляющей части) ограничен, и его фактическое использование представляет собой результат осуществления семьей бюджетной политики, зависимой и от величины дохода, и от уровня цен, и от потребностей членов семьи. Следовательно, для каждой семьи существует определенный набор товаров и услуг, который, с одной стороны, удовлетворяет ее потребности, а с другой — ограничен величиной дохода.

Еще в XIX в. прусский статистик Э. Энгель, возглавлявший статистическое бюро в Саксонии, обнаружил ряд зависимостей между доходами и расходами населения, которые впоследствии были названы законами Энгеля. Энгель считал, что с увеличением дохода в бюджете семьи доля расходов на питание уменьшается (первый закон); доля расходов на одежду не изменяется (второй закон); доля расходов на жилище, включая отопление и освещение, остается постоянной (третий закон); доля расходов на образование и лечение увеличивается (четвертый закон).

Специфическое влияние на объем и структуру потребления оказывает состав семьи. Для исследования этого фактора необходимо проанализировать потребление и доходы группы семей одинакового размера, но разного состава. С увеличением численного состава семьи душевые расходы, особенно на предметы общего пользования, сокращаются.

Все потребительские расходы населения условно разделены на три группы в соответствии с классификацией товаров: товары первой необходимости, товары долговременного пользования и предметы роскоши.

Потребности в товарах первой группы удовлетворяются полнее остальных потребностей, причем в первую очередь. С повышением уровня доходов доля расходов этой группы в бюджете семьи сокращается. Степень удовлетворения потребностей в товарах второй группы гораздо ниже, чем в предметах первой необходимости.

С ростом доходов семьи доля расходов на товары долговременного пользования в бюджете увеличивается. Однако при достижении определенного уровня дохода наступает относительное насыщение потребностей в товарах долговременного пользования, и при дальнейшем увеличении дохода их доля в бюджете уменьшается. Структура потребительских расходов учитывается при расчете индекса потребительских цен.

Анализ факторов первой группы имеет большое значение при определении емкости и структуры целевого рынка компании.

Вторая группа факторов находится в распоряжении компании и включает инструменты маркетинга. Компания, манипулируя ими, может позиционировать свои товары таким образом, чтобы оказывать влияние на осознание потребителями своих потребностей. В России целесообразно при позиционировании учитывать региональные особенности сегментации. Необходимо отметить, что в последнее десятилетие в России по-настоящему начала формироваться потребительская культура, сложились определенные привычки потребления, основанные на рациональном выборе и предпочтениях. Для большинства россиян в настоящее время низкая цена продукта не является самым важным достоинством. Основную роль начинает играть мотив функциональности и целесообразности. Это означает, что предпочтение при выборе продуктов отдается тем, которые в большей степени выполняют свои функции, свое прямое назначение.

Специалисты по маркетингу должны много времени уделять людям, обладающим покупательской способностью, и тому, как они совершают покупку.

Соотношение между доходом и расходом легко определить, если разбить всех получателей доходов на группы, т.е. провести специальную стратификацию.

Анализ процессов социальной стратификации базируется на использовании данных статистики семейных бюджетов и выделении однородных по различным критериям (размер и тип семей, уровень доходов и потребление) семей. Основным показателем, по которому исследуют социальное расслоение, является текущий доход семей. Распределение семей по размеру среднего дохода служит главной характеристикой дифференциации населения по уровню материального благосостояния.

Анализ показывает, что различия в доходах самой низшей и самой верхней групп очень значительны. Ввиду этого специалисты по маркетингу уделяют много внимания так называемому высшему рынку, к которому относят людей, чей годовой доход превышает 50 тыс. долл. Потребители этой категории действуют в условиях ограниченного времени и при выборе товаров особое внимание уделяют их качеству и марке.

Коммуникации с «высшим» рынком должны делать упор на печатную продукцию. Газеты, как ежедневные, так и выходящие в определенные дни, пользуются большой популярностью у этой категории потребителей (газета «Коммерсантъ», журналы «Деловые люди», «Итоги» и т.д.). Потребители этого сегмента смотрят телевизор и слушают радио реже, чем представители других сегментов. Многие из них более внимательно смотрят и слушают передачи государственного телевидения и радио.

По данным зарубежных аналитиков, более половины работы исследователя потребителей уходит на изучение состоятельных граждан, потому что потребительское поведение малообеспеченных людей более предсказуемо, а финансовые выгоды, полученные от обслуживания обеспеченных граждан, несмотря на все трудности этого процесса, намного больше. К этим выводам российским маркетологам следует относиться критически, так как в США рынок богатых (с доходом выше 50 тыс. долл. в год) составляет 20%, а в России — только 0,5%.

Мировая статистика показывает, что большинство потребителей - это люди с низким уровнем дохода. В экономически развитых странах большая часть потребителей имеет средний доход, но в странах «третьего мира», к которым относится и Россия, число людей, составляющих «низший» рынок, велико. Магазины, обслуживающие этих людей, все равно должны быть привлекательны, а их работники относиться к своим покупателям уважительно. Компании, с уважением относящиеся к представителям «низшего» рынка, предлагают им хороший уровень сервиса и тем самым притягивают потребителей из «высшего» и «среднего» рынков.

Другие компании приобретают по сниженным ценам товары у производителей, имеющих излишние запасы или испытывающих финансовые трудности, и затем продают эти товары на «низшем» рынке по более низкой цене. Компании, ориентированные на продовольственные товары, открывают сеть продовольственных магазинов, торгующих по низким ценам и имеющих небольшой выбор продуктов. Так как в России средний класс только формируется, то, следовательно, «средний» рынок развит недостаточно. Поэтому при сегментации потребителей необходимо учитывать не только их доход, но и социальный статус.

Пользуясь изменениями экономических ресурсов потребителей в независимости от состояния экономики, наиболее опытные специалисты по маркетингу извлекают пользу даже из неблагоприятных ситуаций. Во время спада или кризиса в экономике они фокусируют внимание на том, за счет чего можно снизить цены на товары. Компании, имеющие достаточную финансовую поддержку, могут увеличить свою долю рынка посредством рекламы, в то время как их конкуренты будут сокращать мероприятия по стимулированию спроса. Такие компании могут требовать других условий от своих поставщиков, например изменить упаковку, сделать ее проще, дешевле.

При росте численности малоимущих (что характерно для России) уровень продаж падает. Это обусловлено двумя причинами:

1) люди меняют свое отношение к деньгам, становятся более бережливыми. Немало людей, которые сами чинят свою одежду, выращивают овощи и фрукты для личного потребления на собственном огороде или дачном участке, ремонтируют сломавшуюся технику, вместо того чтобы покупать новую. Широко практикуется покупка вещей в магазинах «секонд-хенд»;

2) увеличение спроса на услуги сопровождается ростом преступности, увеличением расходов государства и другими факторами, которые ведут к повышению налоговых ставок и сокращению потребления среди большинства людей.

Нередко производители товаров и розничные торговцы с прибылью для себя изменяют свои стратегии и приспосабливаются к обслуживанию малоимущих слоев населения. Однако богатым легче восстанавливать свой привычный образ жизни, поэтому торговцы, как правило, только корректируют свои стратегии, не пытаясь навсегда уйти с «высшего» рынка.