Аналіз персоналу підприємства
Персонал Є головним ресурсом кожного підприємства, від ефективності його використання здебільшого залежать результати діяльності та конкурентоспроможність. Трудові ресурси призводять до дії матеріально-речові елементи виробництва, створюють продукт, вартість та доданий продукт у формі прибутку.
Розрізняють кількісну, якісну та структурну характеристику персоналу підприємства. Підприємство стикається сьогодні з рядом проблем.
1. Компетенція і підготовка вищого керівництва.
2. Ефективність і конкурентоспроможність системи винагород.
3. Порядок наступності керівних посад.
4. Система підготовки та підвищення кваліфікації працівників.
5. Плинність кадрів - провідних спеціалістів підприємства.
6. Періодичність аналізу системи оцінки діяльності персоналу.
7. Модель дійсності (погляди на оточуюче середовище), характерна для колективу.
Якщо підприємство має високі показники діяльності колективу, то воно здатне дотримуватись визначеної стратегії. В іншому випадку керівництво має розробити заходи для поліпшення роботи колективу.
Система стратегічного управління.
Передусім встановимо основні складові системи стратегічного управління, її суб'єкт та об'єкт.
Об'єкт стратегічного управління - це потенціал підприємства, який включає трудові, матеріальні, фінансові, інформаційні ресурси, залучені в господарську діяльність підприємства і які здатні визначати конкурентоспроможність підприємства в довгостроковому періоді.
Суб'єкт стратегічного управління - вища, іноді середня ланка управління підприємством, спроможна сформувати, розробити й реалізувати стратегію розвитку.
Взаємодія об'єкта і суб'єкта утворює систему стратегічного управління.
Для кращого розуміння сутності та призначення стратегічного управління наведемо кілька найпоширеніших визначень:
- стратегічне управління - це діяльність щодо економічно ефективного досягнення перспективних цілей підприємства на основі утримання конкурентних переваг та адекватного реагування на зміни зовнішнього середовища;
- стратегічне управління являє собою діяльність яка полягає у виборі сфери і певних дій з дослідження довгострокових цілей організації в умовах зовнішнього середовища, що постійно змінюється;
- стратегічне управління - галузь діяльності вищого керівництва організації, головний обов'язок яких полягає у визначенні пріоритетних напрямків і траєкторій розвитку організації, постановці цілей, розподілі ресурсів і всього того, що дає організації конкурентні переваги;
- стратегічне управління - це процес, завдяки якому здійснюється взаємозв'язок організації з її оточенням;
- стратегічне управління-це сфера наукових знань, яка вивчає заходи та інструменти, методологію прийняття стратегічних рішень і способи практичної реалізації цих знань.
Ми візьмемо за основу таке визначення.
Стратегічне управління - це управління в соціально-економічних системах, в якому можна виділити:
а) функціональний бік, при якому управління розглядається як сукупність видів діяльності, спрямованих на досягнення певних результатів;
б) процесний-як дію з виявлення і розв'язання проблем, тобто процес підготовки і прийняття рішень;
в) елементний-як процес організації взаємозв'язку певних структурних елементів.
Таким чином, стратегічне управління - це спосіб управління, що застосовується в умовах:
- появи нових, більш складних завдань, які обумовлені динамічністю та невизначеністю зовнішніх обставин;
- швидкої зміни завдань та реакцій організації щодо капіталовкладень, організаційних форм;
- високої ціни помилок від неправильних рішень;
- відсутності формалізованих та звичних процедур вирішення завдань.
Нарешті, звернемося до результату взаємодії об'єкту та суб'єкту стратегічного управління - стратегії розвитку підприємства.
Ціль життєдіяльності фірми реалізується в її стратегії. Формуючи стратегію, фірма враховує поведінку інших економічних агентів, в першу чергу, поведінку своїх конкурентів, а також попит і дію уряду. Фірма:
- активно впливає на попит, формуючи споживацькі смаки;
- впливає на уряд, прагнучій бажаного регулювання оподаткування, митних виплат, виділення субсидій, прийняття анти монопольних законів та винятків з них;
- стає активним учасником формування галузевої, мікроекономічної, а дуже часто і макроекономічної політики держави.
Теоретично кожне підприємство має цілі та стратегії, які регламентують його діяльність. Комплекс "цілі - стратегії" визначає основні напрямки пошуку ринкових можливостей, підтримує в запланованих межах витрати, визначає кількість та кваліфікацію персоналу.
Стратегічне планування
У 60-ті роки у США та більшості країн Західної Європи почався «бум стратегічного планування», який базувався на домінуванні кон-цепції підприємства як «відкритої системи» на мікрорівні та на розвитку прогнозування та індикативного планування на державному рівні.
Виникла потреба розробляти реальні та надійні плани майбут-нього розвитку підприємств з урахуванням ситуації, що склалася, визначати перспективи на основі альтернатив розвитку, орієнтува-тися передусім на ринкові та фінансово-економічні перспективи, наприклад, на обсяги реалізації та доходу (підприємства та індиві-дуума), прибутків, рентабельності капіталовкладень, ефективності тощо. Підприємство ставало більш залежним від попиту споживачів у визначенні перспектив свого розширення та подальшого існування.
Дж.А.Стайнер визначив чинники, що сприяли розвитку стратегічного планування у 60-80-х роках [50]:
зростання розмірів підприємств завдяки підвищенню комплекс-ності та багатопрофільності діяльності;
Рис.1.5. Порівняльна характеристика довгострокового та стратегічного планування [2]
науково-технічний прогрес;
використання зв’язків з іншими організаціями;
зростання конкуренції на внутрішніх і зовнішніх ринках внаслі-док заповнення ринків;
розвиток методології та інструментарію планування;
наявність необхідної ЕОТ і кваліфікованих кадрів;
лідирування підприємств, котрі більше уваги приділяли стратегічному плануванню.
Багато авторів публікацій з проблем менеджменту наголошува-ли на змінах, що відбувались у сприйнятті дійсності власниками та керівниками підприємств: від оптимістичного погляду в майбутнє, яке обіцяло широкі можливості розвитку, до реалістичного розу-міння того, що майбутнє — не за всіма параметрами краще за ми-нуле.
Стратегічне планування як явище та процес передбачення май-бутнього та підготовки до майбутнього трактується досить широко: як інтегральний процес підготовки та прийняття рішень певного ти-пу, як формулювання цілей та визначення шляхів їхнього досягнен-ня, як забезпечення підготовленості підприємства для конкурентної боротьби на ринках тощо. У контексті цього розділу треба зробити акцент на тому, що стратегічне планування — це адаптивний про-цес, за допомогою якого здійснюються регулярна розробка та корекція системи досить формалізованих планів, перегляд змісту заходів щодо їхнього виконання на основі безперервного контролю та оцін-ки змін, що відбуваються зовні та всередині підприємства. Стратегі-чне планування охоплює систему довго-, середньо- та короткостро-кових планів, проектів і програм, однак головний змістовний акцент при цьому робиться на довгострокові цілі та стратегії їхнього досяг-нення.
Спочатку стратегічне планування обмежувалося визначенням ці-лей та стратегій їхнього досягнення, тобто визначенням стратегічної політики підприємства у системі «продукт — ринок».
У межах стратегічного планування широко застосовуються такі категорії: «життєвий цикл продукту», цикл попиту на продукцію, що виготовляється, період, потрібний для досягнення цілей, тощо. Усе це сформувало потребу в більш гнучких підходах до визначення горизонтів планування, необхідність балансування різних за тривалістю дій для досягнення цілей, а також зумовило необхідність підвищення ролі стратегічного аналізу в діяльності підприємств: треба чіткіше визначити, які саме сфери та напрям-ки діяльності потребують довго-, а які — середньострокових те-рмінів їхнього здійснення в конкретних умовах, що склалися та будуть складатись у зовнішньому середовищі. При цьому зростає і кількість доступних підприємству альтернативних варіантів роз-витку, внаслідок чого відкривається більш широкий вибір дій на перспективу.
Стратегічний аналіз середовища підприємства створює підвали-ни для прогнозування можливостей розвитку ситуації. У стратегіч-ному плануванні широко застосовуються сценарії, планування «портфеля підприємства», широкий арсенал методів маркетингу та планування. Вінцем розвитку стратегічного планування стала сис-тема «планування, програмування, бюджетування», що широко ви-користовувалась у найбільш досконалому вигляді у Пентагоні. Дуже близька до неї система «прогноз — програма — план», що почала впроваджуватись у СРСР після 1979 р. згідно з Постановою ЦК КПРС і РМ СРСР № 695.
Планування набирало все більш органічної форми з орієнтацією на визначення цілей (з ринковими та «виробничими» характеристи-ками) та альтернативні заходи щодо їхнього досягнення; перехід на «запасні», підготовлені варіанти вже не сприймається як порушення «нормального перебігу подій»; успіх визначає досягнення комплек-су соціально-економічних чинників, встановлених як критерії на довгостроковий період.
Застосування стратегічного планування зумовило необхідність інтеграції різних видів планової діяльності, що здійснювались всіма підсистемами підприємства, а також потребу подальшого розвитку стратегічної діяльності на підприємстві, оформленої у вигляді сис-теми стратегічного управління.
СКЛАДАННЯ СТРАТЕГІЧНОГО БАЛАНСУ ТА СУТНІСТЬ SWOT—АНАЛІЗУ
Недостатньо лише проаналізувати вплив зовнішнього та внутрішнього се-редовищ у розрізі їх окремих підсистем, поставити діагноз про конкуренто-спроможність підприємства, треба обгрунтувати значущість і рівень впливу на подальший розвиток організації окремих факторів та їхніх груп. Для цього всі фактори, що розглядаються, потрібно віднести до позитивно чи негативно діючих, які дістали назву можливостей (шансів) і загроз відносно зовнішньо-го середовища, сильних і слабких сторін діяльності підприємства відносно внутрішнього середовища (табл. 2.12. і 2.13).
Відомо, що не буває явищ або подій, які мали б лише позитивні чи нега-тивні наслідки, тому кожний з факторів зовнішнього або внутрішнього сере-довища повинен мати всебічну оцінку механізмів і результатів впливу. Крім того, треба мати на увазі, що аналіз середовища здійснюють певні особи, які можуть по-різному оцінювати явища та події, розробляти різноманітні захо-ди щодо поведінки підприємства в тих чи інших умовах. Основне правило все ж є: потрібно аналізувати зовнішнє та внутрішнє середовища в їхньому взаємозв’язку та залежності.
Стратегічний баланс — це певне поєднання негативно та позитивно впли-ваючих на діяльність підприємства факторів (загроз і можливостей), що об’єктивно існують у зовнішньому оточенні підприємства та суб’єктивно оці-нені керівниками, з відносно сильними та слабкими сторонами у функціону-ванні підприємства. До того ж, найбульші загрози виникають тоді, коли нега-тивний розвиток ситуації в середовищі накладається на слабкі сторони підприємства; можливості — це ситуації в зовнішньому середовищі, позитив-ний процес чи явище, при яких підприємство має змогу проявити свої сильні сторони. Потрібно своєчасно виявляти загрози з метою запобігання кризі під-приємства, а знання про потенційні можливості дає змогу заздалегідь підготу-ватися до найбільш ефективного їх використання.
Складання стратегічного балансу в західній літературі дістало назву SWOT —аналіз.
Таблиця 2.12
ЗАГАЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СИЛЬНИХ І СЛАБКИХ СТОРІН ПІДПРИЄМСТВА, ЩО ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ В SWOT-АНАЛІЗІ
| Потенційні внутрішні переваги | Потенційні внутрішні недоліки |
| конкурентні переваги (унікальність) найважливіші особливості у компетенції відносно певної діяльності сильна позиція у специфічних ринкових сегментах, добре знаний лідер жорсткий конкурент на ринку (використання агресивної ініціативи) стратегія наступу чи інша особлива стратегія, обгрунтований «стратегічний набір» сприяння зростанню чисельності цільових груп споживачів чи їхній лояльності вища за середню обізнаність про стан ринку знання про найважливіші стратегічні групи, можливості захисту від конкурентів концентрація на швидко зростаючих сегментах ринку | відсутність реальних конкурентних переваг постійні атаки з боку ключових конкурентів (конкурентна позиція погіршується) втрата конкурентної позиції, внаслідок... нижчі за середні темпи зростання брак деяких ключових навичок для ефективної конкуренції брак фінансових ресурсів, недостатня прибутковість втрата репутації у споживачів «пасти задніх» у розвитку продукції, вузька спеціалізація або необгрунтована диверсифікація робота в стратегічній групі, яка втрачає своє підгрунтя, недоліки в стратегічній діяльності слабкість у сферах, що мають великий ринковий потенціал, недостатня увага дослідженням і розробкам |
| диференціація виробів, обгрунтована диверсифікація конкуренція щодо зниження витрат вища за середню рентабельність і прибутковість достатні фінансові ресурси вищі за середні маркетингові навички вищі за середні технологічні та інноваційні навички творчий, підприємницький менеджмент добре вивчений ринок, потреби покупців здатність реалізувати можливості конкурентоспроможних навичок персоналу імідж надійного партнера | брак дій для пом’якшення конкурентного тиску слабка система розподілу виробництво з високими витратами, старіння потужностей розміри виробництва надто малі, щоб впливати на ринкову ситуацію або занадто великі — починається «хвороба великих компаній» відсутність реальних особливих навичок у галузі менеджменту, брак талантів «новачок» у бізнесі, чию репутацію ще не доведено погано обрані та недостатньо обгрунтовані стратегічні дії (у тому числі по переміщенню на ринку), відсутність чіткого уявлення про стратегічні напрямки розвитку відсутність міцної позиції, щоб боротися із загрозами |
Таблиця 2.13 ЗАГАЛЬНІ ЗОВНІШНІ МОЖЛИВОСТІ ТА ЗАГРОЗИ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА, ЩО ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ В SWOT -АНАЛІЗІ
| Потенційні зовнішні можливості | Потенційні зовнішні загрози |
| розвиток економіки країни соціально-політична стабільність обгрунтоване законодавство обслуговування додаткових груп споживачів входження у нові ринки (сегменти) розширення виробництва для задоволення потреб споживачів споріднена диверсифікація товари з доповненнями вертикальна інтеграція можливість руху в бік більш привабливих стратегічних груп самозаспокоєність ключових конкурентів швидке зростання ринку | інфляція велика ймовірність виникнення нових конкурентів (в т. ч. іноземних) зростання збуту товарів-замінників уповільнений темп зростання ринку або спад «ворожі дії» з боку держави зростання тиску конкурентів тенденції до рецесії та скорочення ділового циклу технологічні прориви в інших країнах, що зменшують конкурентоспроможність вітчизняної продукції виникнення труднощів при укладанні договорів із постачальниками та споживачами зміни в потребах і смаках споживачів негативні демографічні зміни негативна егологічна ситуація соціально-політична нестабільність |
В цих умовах підвищується роль керівника-стратега, який розробляє ті чи інші заходи щодо зведення стратегічного балансу, оскільки можна розробити неадекватні заходи, що «гасять» можливості, приймаючи їх за загрози.
З огляду на це треба зважати на такі особливості SWOT-аналізу:
1) суб’єктивність характеру добору факторів, що складають сильні/слабкі сторони підприємства за ступенем їхньої важливості, а також специфіку сприймання менеджерами впливу факторів зовнішнього середовища;
2) імовірність і ризик віднесення факторів до тієї чи іншої групи (минулі переваги можуть у майбутньому стати недоліками, і навпаки);
3) швидко змінюючись, середовище потребує постійної уваги до себе.
Процвітаючі фірми, що ефективно застосовують стратегічне управління, виконують SWOT-аналіз за обраним переліком і оцінками факторів один раз на квартал [48].
Існує досить багато визначень окремих елементів SWOT-аналізу. Наведе-мо деякі з них:
Сильні сторони (strength) — внутрішні можливості (навички, потенціал) чи ресурс, що можуть зумовити формування конкурентної переваги.
Слабкі сторони (weaknesses) — види діяльності, які фірма здійснює не досить добре, або ресурси, підсистема потенціалу, що не правильно викорис-товуються.
Можливості (opportunities) — альтернативи, що їх може використати підприємство для досягнення стратегічних цілей (результатів).
Загрози (threats) — будь-які процеси або явища, що перешкоджають руху підприємства чи організації в напрямку досягнення своїх місії та цілей.
Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються такими причинами: стратегічне управління пов’язане з великими обсягами інформа-ції, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.
SWOT-аналіз — це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес об-мірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Для будь-якого керівника або управлінського працівника, зорієнто-ваного на поточну роботу, це корисна справа, яка вимагає від будь-кого, хто застосовує SWOT-аналіз, замислитися на перспективу.
SWOT-аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприєм-ства з урахуванням їхніх особливостей: відповідно до змісту стратегії — ада-птації до (чи формування впливу на) середовища (рис. 2.8).
SWOT-аналіз витримав перевірку часом, і досі доводячи свою необхід-ність як важливий елемент раціоналістичного підходу для розробки та реалі-зації стратегії.
Рис. 2.8. Принципова схема врахування залежних і незалежних факторів
Простежити співвідношення факторів зовнішнього та внутрішнього сере-довища, що трактується в категоріях SWOT-аналізу, можна за допомогою певної матриці (рис.2.9).
На перетинах окремих складових груп факторів формуються поля, для яких характерні певні сполучення, що їх треба враховувати надалі в ході роз-робки стратегій певного типу:
поле СіМ — потребує стратегій підтримки та розвитку сильних сторін підпри-ємства в напрямку реалізації шансів зовнішнього оточення;
поле СіЗ — передбачення стратегій використання сильних сторін підпри-ємства з метою пом’якшення (усунення) загроз;
поле СлМ — розробка стратегій подолання слабкостей підприємства за рахунок можливостей, що їх надає зовнішнє середовище;
поле СлЗ — іноді називають «кризовим полем», тому що тут поєднуються загрози середовища зі слабкістю підприємства. З огляду на це існує нагальна потреба розробки стратегій як подолання загроз, так і усунення слабкості підприємства, що завжди є важким завданням.
Треба мати на увазі, що фактори, які формують окремі складові SWOT-аналізу, можуть мати різні часові характеристики впливу, тому доцільно ви-конувати певне їх ранжування на коротко- та довгострокові дії (табл. 2.14).
Таблиця 2.14
ФОРМА ДЛЯ ПРОВЕДЕННЯ SWOT-АНАЛІЗУ
| Оцінка середовища | Оцінка підприємства | |||||||
| Можливості | Загрози | Сильні сторони | Слабкі сторони | |||||
| Корот-костро-кові | Довго- строкові | Корот-костро-кові | Довго-с трокові | Корот-кострокові | Довго-строкові | Корот-костро-кові | Довго-строкові | |
| І. Залежні від діяльності підприємства 1.1 1.2 . 1.n | ||||||||
| ІІ. Незалежні від діяльності підприємства 2.1 2.2 . 2.m |
Для розробки стратегій недостатньо констатувати вплив тих чи інших фа-кторів середовища. Щоб забезпечити виживання підприємства у довгостро-ковій перспективі, необхідно прогнозувати тенденції розвитку шансів і за-гроз. Те, що аналіз і прогнозування тенденцій треба проводити одночасно, підтверджує перелік етапів проведення SWOT-аналізу (табл. 2.15).
Необхідність обробки великих масивів інформації зумовлює застосу-вання різних статистичних методів аналізу даних: одно- й багатофакторні, описові та індуктивні методи, методи аналізу залежностей і методи аналізу взаємозв’язків. На багатьох підприємствах при застосуванні SWOT-аналізу широко використовують регресивний, варіаційний, дискримінантний, фак-торний та кластер-аналіз. Застосування того чи іншого методу залежить від рівня шкалування залежних і незалежних змінних, а також змісту явища чи проблеми, що є об’єктом аналізу. Якість проведеного аналізу забезпечує достовірність побудованих прогнозів на його основі (див. розд. 2.7).
Таблиця 2.15 ОСНОВНІ ЕТАПИ ЗАСТОСУВАННЯ SWOT-АНАЛІЗУ
| Аналіз поточної ситуації (діагноз) | Аналіз майбутнього (прогноз) |
| 1. Аналіз критичних внутрішніх та зовнішніх факторів | |
| 2. Оцінка зовнішніх факторів (експертиза) | 5. Прогнозування тенденцій розвитку для кожного (обраного) зовнішнього фактора |
| 3. Оцінка внутрішніх факторів (експертиза) | 6. Розробка вимог до рекомендацій, що посилюють переваги і усувають недоліки кожного з внутрішніх факторів |
| 4. Хто ми є і які наші конкурентні переваги (недоліки)? | 7. Якими ми бажаємо та можемо бути? |
| 8. Формулювання стратегії для кожного напрямку господарської діяльності |
МІСІЯ, ГЕНЕРАЛЬНА МЕТА ПІДПРИЄМСТВА
У зарубіжному менеджменті наприкінці 80-х років цілі для підприємства встановлювали в межах концепції «бачення», «місії» або стратегічного спря-мування, що розвивало концепцію «стратегічного мислення» як основи для діяльності.
Такий підхід має забезпечити зв’язок між загальними, якісними цілями підприємства та її специфічними суто виробничо-комерційними орієнтирами. Далі це дістало розвиток у «раціоналізації суспільної вигоди», яка трактува-лася для акціонерних товариств як забезпечення інтересів різних груп акціо-нерів, що, в свою чергу, є відображенням змін на ринку капіталу.
Генеральна мета підприємства (ГМП) чи організації торкається її довго-строкової спрямованості та орієнтації на конкретний тип діяльності. У рин-ковій економіці тип діяльності задається ринковою ситуацією, потребами ри-нку, а також іншими чинниками середовища: ГМП у ринковій економіці трактується як місія.
Місія — мета, задля якої існує організація.
Місія тісно пов’язана з такими категоріями, як «бачення» розвитку фірми, «філософія існування фірми» тощо, і майже завжди є особистим поглядом керівників найвищого рівня на перспективу розвитку підприємства.
Управлінська цінність формулювання місії полягає у визначенні довго-строкової орієнтації підприємства та основних рішень стосовно узгоджених дій з реалізації «бачення» його розвитку.
«Бачення» — погляд вищого керівництва підприємства на те, якою може чи має бути організація (підприємство) за найсприятливішого збігу обставин.
Місія складається з довгострокового «бачення» того, що організація прагне робити, та з того, якою організацією вона намагається стати.
За умов, коли керівники підприємства «не мають чіткого «бачення» того, що організація збирається робити та чим стати, їхні рішення та дії більш схожі на блокування шляхів розвитку згори, ніж на їх розчищення» [52].
«Бачення» дуже тісно пов’язане з філософією функціонування підприємс-тва.
Філософія функціонування підприємства — це інтегрована частина управління, що дає змогу усвідомити майбутнє, керуючись наявною та бажа-ною позицією, способом життя підприємства, які є основними настановами процесу мислення, інтелектуальних робіт, що зумовлюють процеси, проце-дури, технологію та зміст рішень. Нині домінуючою філософією розвинених, процвітаючих організацій є підприємництво як основа руху вперед, створен-ня цінностей та виконання вимог щодо соціальної відповідальності.
Досить значна кількість авторів вважає за потрібне починати формування та аналіз діяльності будь-якої організації з таких суттєвих категорій, як «ба-чення», філософія існування, цінності, що поділяються персоналом, і місія.
Перш ніж розпочинати процес прийняття рішення щодо подальшого роз-витку підприємства, кожен керівник має чітко відповісти на такі запитання: «До якої сфери належить наша нинішня діяльність? Чим ми збираємося за-йматися в майбутньому?» Відповідь на ці запитання допоможе оцінити мас-штаби та глибину перетворень в організації, характер управління цими змі-нами. Найчастіше відповідь на зазначені запитання в концентрованому вигляді визначається у місії підприємства.
Серед зазначених категорій місія є найбільш конкретною.
Рис. 3.4. Роль місії організації
Місія може бути обгрунтована та визначена лише за умови чіткого уяв-лення про продукцію чи послугу, яка може знайти збут на конкретному сег-менті ринку, про організаційно-технологічні можливості виготовлення кон-курентоспроможного продукту, про існування суспільної відповідальності фірми, що поряд з ідеєю самовизначення та формування неповторного пози-тивного іміджу є основою філософії існування підприємства в сучасних умо-вах.
Місія, сформульована на таких засадах, відіграє роль сили, що об’єднує зусил-ля працівників, дає змогу сполучити різні цілі та інтереси різних груп людей (на-приклад, акціонерів, менеджерів, працівників усіх ланок, профспілок), визначити загальний діапазон обов’язків виконавців, що беруть участь у діяльності підпри-ємства; й розумні передумови розподілу ресурсів з урахуванням системних і лока-льних пріоритетів, а також оцінити дію окремих факторів та елементів зовнішньо-го й внутрішнього середовища під єдиним «кутом зору» (сприяють вони чи ні виконанню місії), тобто скласти загальну «панораму бізнесу».
Місія, як правило, являє собою короткий вислів, що добре запам’ятовується. Добре обізнані фахівці рекомендують використовувати прості речення, зрозумілі працівникам і людям, що існують за межами підприємства. Головне — це сфор-мулювати, яку потребу задовольняє фірма, хто «цільовий споживач», чим кращі товари порівняно з товарами інших фірм (тобто чому треба купувати ці, а не інші товари). Можна сказати, що місія — це своєрідна текстова реклама, хоча її роль та значення для підприємства виходять далеко за межі рекламного оголошення.
Місія — генеральна мета, яка стосується її довгострокової орієнтації на який-небудь вид діяльності та відповідне місце на ринку; при чому «місце на ринку» розглядається з таких точок зору: які групи споживачів обслугову-ються, які функції при цьому виконуються, які виробничі процеси викорис-товуються.
Існують чіткі правила вибору місії (генеральної мети)1 підприємства чи організації, які дають змогу досить жорстко пов’язати об’єктивні та суб’єктивні її сторони.
Правило 1. Забезпечити відкриту розробку та обговорення мети серед співробітників та інших зацікавлених у діяльності підприємства осіб (за до-помогою формальних процедур, що дає змогу компенсувати наслідки змін у складі співробітників і враховувати альтернативи в ході формулювання та коригування мети).
Правило 2. Встановити, оцінити та обговорити альтернативні варіанти ме-ти в межах організації (що допомагає співробітникам усвідомити, чим є на-справді організація, де вони працюють).
Правило 3. Визначити в процесі обговорення прихильників і супротивників. Перші об’єднуються навколо мети, інші — усвідомлюють, що їхні джерела еко-номічного та морального задоволення перебувають за межами цієї організації, і приймають рішення про звільнення.
Міжнародна теорія та практика висунули та вдосконалили широкий спектр евристичних методів формулювання та аналізу цілей: «мозкова ата-ка», «альтернативні сценарії майбутнього», «кібернетичні сесії», «вправи ди-летантів», «метод Дельфі» тощо. Досвід показав, що тільки використання су-купності методів дає змогу висунути цілі, що відповідають вимогам, які існують щодо цілей розвитку та цілей управління.
Через багатоцільовий характер діяльності підприємства дуже гостро по-стає проблема визначення та балансу різноспрямованих цілей, що ними ко-ристується підприємство у своєму розвитку.
Нині уже не викликає подиву або протидії домінування багатоцільового підходу до діяльності підприємств або організацій. На практиці це знаходить вираження в характері рішень, що їх приймає керівництво підприємствами. Це означає:
відхід від оптимізації як способу пошуку найкращих рішень;
опанування та широке застосування методів субоптимізації, яка дає змогу знаходити рішення, що задовольняє більшість.
Причини субоптимізації досліджували Д. Міллер і М. Старр, які довели:
1) діяльність організації не можна описати та визначити одним показни-ком;
2) множинність цілей потрібна для відображення різноманіття зв’язків ор-ганізації зі складним, поділеним на різні сегменти та елементи середовищем;
3) усередині організації єдність цілей є уявною. Кожна група та індивід, котрі мають до організації відношення, користуються власними інтересами, що містить ознаки потенційного конфлікту;
4) субоптимізація потрібна, оскільки не збігаються довго- й короткостро-кові орієнтири, дії та інтереси; вона зумовлена дисбалансом часових характе-ристик і змісту рішень, що приймаються.
5) виходячи з принципу «обмеженої раціональності», керівники підпри-ємств завжди приймають рішення в умовах хронічної нестачі необхідної ін-формації та засобів її обробки. Навіть якщо обрано критерій оптимальності, фактично досягти його неможливо.
Усі цілі встановлюються на основі місії, переваг вищого керівництва (що проявляються у вигляді «бачення»), позицій, які організація чи підприємство має в зовнішньому середовищі, та інших факторів, що відбивають бажаний стан організації (попри все — це відноситься до її «виходів»), яких треба дося-гти завдяки використанню її потенціалу [4].
Для того щоб досягти цілі, особливу увагу треба приділити процесам іде-нтифікації та адаптації.
Процес ідентифікації — це взаємозв’язок, ототожнення окремими особа-ми цілей організації з власними цілями.
Процес адаптації — це дії, за допомогою яких індивіди намагаються впливати на цілі організації, змінюючи їх.
Система цілей підприємства є результатом протікання обох цих процесів та стосується проблем організаційної поведінки.
3.4. КЛАСИФІКАЦІЯ ЦІЛЕЙ
Існує досить багато класифікаційних груп, які визначають цілі управління. Деякі з них поділено за такими ознаками:
За спрямованістю дій цілі — зовнішні та внутрішні;
за напрямками діяльності на підприємстві — економічні, техніко-технологічні, соціальні, екологічні;
за можливістю їхнього повного здійснення — «цілі створення» (якого-небудь матеріального об’єкта чи системи) та «цілі розвитку» (коли йдеться про процес);
за охопленням рівнів управління — цілі всього підприємства, окремих під-розділів і груп або індивідуумів;
за часовими характеристиками — коротко-, середньо- та довгострокові;
за відповідною спрямованістю на види діяльності — стратегічні, тактичні, оперативні;
за ступенем оновлення — цілі підтримки наявного рівня, цілі поступового розвитку окремих елементів системи та цілі оновлення;
за впливом на окремі елементи підприємства — виробничі та управлінсь-кі; останні, в свою чергу, можна поділити на адміністративні функції (плану-вання, організація, мотивація, контроль) і функції підприємства (маркетинго-ві, технологічні, збутові, фінансові, постачання, кадрові тощо);
за характером діяльності — цілі функціонування та цілі розвитку; за пріоритетами — основні, побічні та підтримуючі;
за вимірюваністю — кількісні та якісні.
Прокоментуємо деякі з класифікаційних груп.
Ступінь кількісної визначеності цілей дає змогу обрати відповідні методи аналізу та побудови «дерева цілей», що дуже важливо для подальшої організа-ції діяльності підприємства. Так, для формалізованих цілей можна застосувати «метод дезагрегації», а для всіх типів цілей — «метод забезпечуючих умов» (більш детально див. підрозд. 3.5).
Для організації діяльності підприємства суттєвими є часові характеристики цілей. Якщо підприємство орієнтується на довгострокові цілі, можна ствер-джувати про доцільність створення системи стратегічного управління.
Таблиця 3.2
МЕТОДИ ВСТАНОВЛЕННЯ І АНАЛІЗУ ЦІЛЕЙ УПРАВЛІННЯ ЗАЛЕЖНО ВІД СТУПЕНЯ ЇХНЬОЇ ФОРМАЛІЗАЦІЇ
| Тип мети | Загальна характе- ристика цілей | Основний методологічний підхід | Методи аналізу та формування цілей управління |
| 1. Добре структурована (формалізована) | Співвідношення між елем ентами мети можуть бути виражені в кількісній формі | Дослідження операцій | Сітьові, графічні, лінійне, нелінійне, динамічне програмування, методи теорії масового обслуговування та ін. |
| 2. Слабо структурована | Мета містить елементи як кількісного, так і якісного змісту | Системний аналіз | Математичне моделювання, методи оптимізації, теорія ігор, імітаційне моделювання, аналіз «витрати - вигоди», «затрати - ефекти» та ін. |
| 3. Неструктурована | Містить лише якісний опис найважливіших еле ментів, кількісні залежності виявити важко | Аналіз політики | Статистичні методи, інструментарій соціології, метод «сценаріїв», соціальні експерименти, евристичні методи |
Стратегічні цілі вказують на специфічні результати діяльності, яких ор-ганізація планує досягти, а також конкурентну позицію, котру вона прагне зайняти на ринках для своїх продуктів. Їх можна віднести до «цілей розвит-ку».
Довгострокові цілі точно визначають бажані результати та ринкову пози-цію з урахуванням досягнутого рівня розвитку на поточний момент.
Короткострокові цілі точно визначають найближчі конкретні організа-ційні цілі та ринкову позицію, яку організація бажає зайняти, враховуючи до-вгострокові цілі організації.
Наведені визначення [52] не уточнюють, які саме цілі має встановлювати підприємство для забезпечення свого розвитку, обмежуючись термінами «специфічні результати діяльності», «бажані результати» чи «організаційні цілі». Це пояснюється, напевне, різноманіттям орієнтирів, що їх можуть ви-значити для себе окремі підприємства. Основний акцент робиться на тому, щоб зайняти привабливу конкурентну позицію на ринку. Треба підкреслити ще й те, що обов’язковим є взаємозв’язок між стратегічними, довго- та короткостроковими цілями, оскільки стратегічні цілі визначають головні орієнтири розвитку, а короткострокові — пов’язують поточні дії з довгостроковими ре-зультатами, визначають швидкість отримання результатів діяльності окремих підсистем підприємства в найближчому майбутньому. Керівники, які ство-рюють для своєї організації систему взаємопов’язаних, ієрархічних цілей, мають більше шансів досягнути їх, а ніж ті, хто керується лише загальними орієнтирами.
Короткострокові, підтримуючі цілі, визначені в конкретних параметрах, допомагають надати довгостроковим цілям конкретної форми, дають змогу уникнути невдач і ризиків, пов’язаних із здійсненням довгострокових захо-дів, встановлюють пріоритети діяльності та критерії для визначення якості функціонування організації. У планах короткострокові цілі набувають форми завдань, а це, в свою чергу, дає змогу здійснити зв’язок між потребами та можливостями розвитку, оскільки вони більш орієнтовані на використання наявного виробничого потенціалу. Враховуючи це, можна сформувати ще два класифікаційних типи цілей: прямі та забезпечуючі. Для підприємства, що діє у ринковому середовищі, до прямих цілей належать:
зростання прибутковості діяльності;
справедлива винагорода персоналу;
виконання соціальних зобов’язань;
задоволення потреб споживачів;
створення конкурентних переваг (конкретних);
завоювання ринку тощо.
До забезпечуючих (підтримуючих) цілей підприємства відносять:
«виживання» в конкурентній боротьбі;
нові види продукції та технології;
професіоналізм і компетенцію персоналу, що забезпечують гнучкість і рі-вень управління в умовах конкурентної боротьби;
рівень та умови виробництва тощо.
Роль суб’єктивного фактора у встановленні цілей підприємства може бути визначена через фактичне існування номінально та реально існуючих цілей. Номінальні цілі відбивають проголошені, формально встановлені та всебічно обгрунтовані орієнтири розвитку організації. До них можна віднести: зрос-тання добробуту працівників підприємства, впровадження досліджень НТП у виробництво; виконання зобов’язань щодо соціальної відповідальності перед суспільством тощо. Реально ж можуть переслідуватися зовсім інші цілі: збе-реження статус-кво на підприємстві для забезпечення досягнутого розподілу влади, розподіл власності на свою користь та ін. Зближенням реальних і но-мінальних цілей можна підвищити продуктивність організації, створити по-зитивний імідж.
Система цілей організації має досить складну структуру. По-перше, цілі підприємства мають різну спрямованість (їхні вектори найчастіше не збіга-ються). Наприклад, існують зовнішньо спрямовані (завоювання ринку) та внутрішньо спрямовані цілі (вдосконалення системи мотивації праці). Окрім того, різну спрямованість мають цілі, що відповідають орієнтації підприємс-тва на сплату дивідендів та реінвестування прибутків тощо. Отже, встанов-лення різних цілей, нерідко суперечливих, але таких, яких можна досягти, вимагає від керівництва підприємством визначення того, якого саме резуль-тату можна досягти в цих умовах — простору та часу з наявним потенціалом порівняно з очікуваним.
Однак досить складна класифікація не дає змоги схарактеризувати повний взаємозв’язок і взаємозалежність цілей, які допомагають налагодити ефекти-вну роботу для їхнього досягнення. Тому крім визнання наявності різних ці-лей на підприємстві треба простежити їхню взаємодію.
Загальні конкурентні стратегії (за М. Портером)
Запропоновані М. Портером у книзі «Стратегія конкуренції» (1980 р.) загальні конкурентні стратегії мають універсальний характер, оскільки, як показав час, підприємства, котрі сприйняли ці стратегії, досягли успіхів. Сутність стратегії мо-жна відобразити у вигляді матриці (рис. 3.16) та в графічній формі. Тут також ви-користовується поняття лідера, але більш ретельно досліджуються чинники, які його формують.
Рис. 3.16. Загальні конкурентні стратегії М. Портера
Рис. 3.17. Загальні переваги конкурентних стратегій М. Портера
Розглянемо зміст і механізм формування конкурентних переваг за рахунок використання цих стратегій.
Таблиця 3.7
ХАРАКТЕРНІ ОЗНАКИ КОНКУРЕНТНИХ СТРАТЕГІЙ (ЗГІДНО З ПІДХОДОМ М. ПОРТЕРА)
| Стратегія | Основні ознаки | Ризики |
| Лідирування на основі зниження витрат (цін) | Виробничі характеристики: «ніхто не зробить це дешевше». Маркетингові особливості: «розрахунки ціни / низькі витрати» Стандартизована продукція: тіль ки кілька різновидів, обмеженість вибору Ніяких значних змін у веденні справ: «репутація скромної та надійної компанії». Урахування особливостей «кривої досвіду»: зниження цін ® додатковий доход за рахунок зростання обсягів продажу та частки ринку ® зниження умовно-постійних витрат на одиницю продукції внаслідок ефекту масштабу. Висока продуктивність у розрахунку на 1 робітника. Зниження витрат на інновації. Можливості встановлення нижньої границі ринкових цін: лідерська позиція дає змогу використовувати ціни як наступальну чи оборонну зброю. Допустимий низький маржинальний прибуток при великих оборотах. | При технологічному прориві (винаході, створення нової технології) — ризик втратити перевагу Сходження нанівець зроблених раніше інвестицій. Необхідність додаткових витрат («витрати конверсій») на реконструкцію (ліквідацію) масового виробництва. Дослідження конкурентами тих самих показників внаслідок імітації та цілеспрямованих заходів щодо зниження витрат. Запізнення з реакцією на зміни на ринку внаслідок надзосередження на проблемах витрат. Інвестиційне зростання витрат, внаслідок чого неможливо звести до мінімуму переваги диференціації. |
| Диференціація | Виробничі характеристики: «ніхто не зробить це краще». Маркетингові особливості: «наші продукти (послуги) — найкращі серед інших». Основа — різноманітність, вибір за моделями, партіями, деталями, обслуговуванням тощо. Створення більше однієї відмінної характеристики товару (послуги). Різноманітні інновації. Індивідуальні ціни, які перевищують витрати на отримання різноманітних ознак. Інтенсивна рекламна та збутова діяльність. | Привабливість диференціації (тобто особливість асортименту, додаткових послуг) може стати меншою, ніж економічні мотиватори, оскільки диференціація, як правило, дорого коштує (порівняно з серійним і масовим виробництвом аналогічної продукції). Потреби у диференціації зменшаться внаслідок підвищення інформованості споживачів про ситуацію на ринку взагалі та по окремих групах товарів. Імітація може приховати різницю між товарами (особливо на етапі зрілості галузі). |
| Стратегія | Основні ознаки | Ризики |
| Фокусування | Виробничі характеристики: «виготовлене саме для тебе». Маркетингові особливості: «ми за довольняємо твої потреби краще за всіх». Спеціалізація на певну нішу: сегмент покупців, географічний регіон, кінцеве споживання. Конкурентні переваги захищаються: а) лідируванням на основі зниження витрат у певному сегменті ринку або б) поглибленою диференціацією (виготовлення продукту або надання послуги для задоволення особливих потреб споживачів цільового сегмента). | Зниження ефекту диференціації фокусуванням за рахунок підвищення витрат на обслуговування вузької стратегічної цільової групи («рух ліворуч від точки беззбитковості»). Скорочення відмінностей у характеристиках потреб вузької стратегічної групи та ринку взагалі (потенційна витрата споживачів). За рахунок подальшої сегментації ринку всередині стратегічної цільової групи, що здійснює конкурент (втрата споживачів). |
Стратегія «лідирування на основі зниження витрат цін»
Низька собівартість продукції є основою для відповідного (нижчого за се-редній рівень) рівня цін. Ідеться про відносно низьку собівартість порівняно з конкурентами і означає орієнтацію на завоювання більшої частки ринку, тоб-то наступальну стратегію.
Ця стратегія базується на оптимізації всіх частин виробничо-управлінської системи: виробничих потужностей, які використовують техно-логічні переваги великомасштабного виробництва, рівня витрат на сировину, матеріали, енергоносії; продуктивності праці, структури систем розподілу тощо, тобто орієнтуванні на високий рівень показників ефективності вироб-ництва. З іншого боку, це стратегія повинна знижувати інші показники кон-курентоспроможності: якості виготовлення окремих деталей, швидкій доста-вці продукції покупцям і відповідному рівню сервісу, надійності та технічній взаємодоповненості до раніше виготовлених частин тощо.
Перевагами стратегії, що розглядається, є:
для конкурентів — у підприємства з найменшими витратами краща кон-курентна позиція на ринках, де домінує цінова конкуренція. Перебуваючи в захищеній від цінових баталій позиції лідера, підприємство має змогу розши-рювати свою частку ринку за рахунок низьких цін і отримувати вищий чи рі-вний маржинальному по галузі прибуток;
для споживачів — відносно низькі ціни лідера спонукають до купівлі його продукції, відшкодовуючи витрати на виробництво та забезпечуючи маржи-нальний прибуток для подальшого розвитку фірми. У цьому наочно проявля-ється реакція спільного інтересу покупця та виробника. При обмеженості ри-нкового попиту частина найдорожчих товарів лишається нереалізованою.
для постачальників — більша частка ринку дає змогу «перебирати на се-бе» великі обсяги поставок сировини, матеріалів тощо для певної галузі. Це допомагає справлятися (на основі переговорів і вертикальної інтеграції різ-них типів) зі зростанням цін на купівлю ресурсів. В іншому випадку вплив високих цін на матеріали може звести нанівець зусилля, спрямовані на зни-ження витрат, або залишити підприємство в ізоляції від постачальників, че-рез рівень цін, які воно готове сплачувати за сировину та матеріали;
для підприємств, які потенційно можуть увійти в галузь — лідерська пози-ція означає лише місце підприємства в галузі й безпосередньо не впливає на рішення про входження всіх інших підприємств у галузь. Однак ця позиція є орієнтиром для фірм, що говорить про той рівень витрат, якого треба досягти, щоб успішно конкурувати на даному ринку. Для лідера можливість подальшо-го зниження витрат і цін є своєрідним запасом міцності в боротьбі з новими конкурентами;
для товарів-замінників (субститутів) — лідери щодо зниження витрат (цін) мають переваги порівняно з конкурентами при проникненні на ринок галузі привабливих за ціною субститутів, оскільки їхні товари є найбільш конкурентоспроможними за ціною.
Лідери на основі зниження витрат (цін) виготовляють товари еластичні за ціною, забезпечують різний вплив на всі п’ять конкурентних сил за Портером (відповідно до його «моделі галузевої конкуренції» розд. 2. 3) і спроможні формувати на ринку та в галузі нижню межу цін і витрат.
Лідерство на основі зниження витрат (цін) найбільш доцільне, коли:
попит є еластичним за ціною;
у галузі є товарний тип виробництва, продукт відносно стандартизований і піддається ефективному вдосконаленню;
є невелика кількість способів досягнення продуктивної диференціації від-повідно до вимог споживачів;
більшість покупців схильні використовувати товар звичними способами;
покупці несуть незначні додаткові витрати в разі зміни продавця;
найбільш уперті покупці роблять покупку за найкращою ціною.
Лідирування за допомогою низьких цін / витрат пов’язане водночас з пев-ними ризиками:
1) ризик «технологічного прориву» зводить нанівець попередні інвестиції в удосконалення звичних виробничих процесів і виграш в ефективності;
2) ризик зменшення еластичності товару за ціною на основі зростання ви-мог до якості товарів та інших нецінових факторів;
3) поява товарів з іншими, більш привабливими якостями для задоволення тих самих потреб.
4) насичення ринку в разі зміни потреб.
Стратегія диференціації
За своїм змістом диференціація може бути різною за розмахом, глибиною та формами. Наприклад, диференціація може проявлятися:
у специфічних характеристиках товару (газові плити з витяжками, з авто-матичними гасителями тощо):
різноманітні послуги, що надаються після продажу (фірменне обслуго-вання, індивідуальні майстри тощо);
забезпечення запасними частинами (додаткові комплекти при продажу, до-ставка необхідних запчастин в обумовлений термін і т.ін.);
інженерний дизайн і виготовлення за замовленням (автомобілі, меблі то-що);
широкий спектр моделей, розмірів, цін тощо (годинники, алкогольні на-пої);
надійність і небезпечність (залежно від вимог груп споживачів і товарів);
технологічне лідирування в методах виготовлення, якість і екологічність виробництва та споживання (в тому числі, відповідність стандартам ISO);
завершена товарна лінія та всі види послуг (від попереднього замовлення, оплати, виробництва, обслуговування і т.ін.);
унікальність виробів за стилем, модою (марка, ім’я виробника, продавця тощо).
Перевагами диференціації є:
для конкурентів — підприємство має переваги, оскільки захищене (ізо-льоване) від стратегій суперників наявністю торгових знаків, марок або відо-мого імені виробника;
для споживачів — зорієнтована на задоволення певних потреб продукція високої якості підвищує лояльність покупців до конкурентного виробника, створюючи труднощі для альтернативних продавців у боротьбі за їхню прихильність. Якість товарів дає змогу встановлювати вищі ціни, оскільки споживачі готові їх сприйняти;
для постачальників — високі ціни кінцевої продукції дають змогу отри-мувати вигідний маржинальний прибуток і встановлювати зв’язки із сильни-ми постачальниками, обираючи їх за критеріями поставок високої якості. Це посилює економічну позицію виробника, особливо в умовах обмеженого об-сягу будь-яких видів сировини, матеріалів і комплектуючих;
для підприємств, які потенційно можуть увійти у галузь, — лідерство у ди-ференціації.
Лідерство у диференціації продукції найбільш прийнятне, якщо:
існує багато способів диференціації продукту (послуги);
різноманіття продукції (послуг) сприймається споживачами як цінність;
є можливість використання товару (послуги) різними способами і це від-биває потребу покупців;
стратегія диференціації використовується небагатьма підприємствами га-лузі;
підприємство може запропонувати дещо таке, з чим не працюють конку-ренти і що базується на: унікальних властивостях продукту; технічних пере-вагах виготовлення; більшому обсязі «послуг підтримки»; привабливості продукту чи послуги за принципом «більша вигода за ті самі гроші тощо».
є можливість конкурувати по одному ключовому товару, здійснюючи ос-новну диференціацію навколо нього. Такий ключовий товар може відігравати роль базису, на якому:
а) реалізується маркетингова політика просування продукту (в тому числі пробні застосування);
в) здійснюється прив’язка споживача до фірми-виробника, що дає змогу створити умови для урізноманітнення задоволення потреб поряд зі збільшен-ням переваг, пов’язаного з високою вартістю переходу до споживання іншого продукту іншого виробника (в тому числі, товару-замінника).
Крім того, використання стратегії диференціації пов’язане з певними ри-зиками:
1) високі ціни, які відбивають додаткові витрати на диференціацію проду-кту, можуть згодом перестати ототожнюватися споживачем з додатковими перевагами у споживанні. Покупець може відмовитися від товару з високою ціною на користь нижчих цін менш відомих торгових марок (реалізуючи по-требу в ощадливості);
2) споживач може дійти висновку, що стандартизовані товари зручніші у споживанні, ніж диференційовані, а надто тоді, коли стандартні характери-стики пов’язані з більш легким комплектуванням з іншими товарами інших галузей, що споживаються одночасно;
3) конкуренти здатні імітувати продукти лідера у диференціації галузі до такого ступеня, при якому споживач не помічає переходу від одного вироб-ника до іншого, до того ж імітація можлива з меншими витратами, ніж виро-бництво основного продукту, що є об’єктом імітації;
4) поява продуктів, що кардинально (виходячи за можливі межі диферен-ціації) відрізняються від базового продукту для задоволення тих самих по-треб, створює бар’єри для нових невідомих покупцям фірм, оскільки, як за-значалося, покупці виявляють прихильність до відомих марок, а наявність надто обмеженої системи розподілу робить вхід у галузь майже неможливим;
для товарів-замінників (субститутів) — виготовлені товари, які є резуль-татом обраної стратегії диференціації, найчастіше не є еластичними за ціною, а сприймання споживачами якості є дуже індивідуальним. Ці особливості ставлять підприємство у вигідну позицію, що оберігає його від загроз з боку замінників у такій мірі, в якій проявляється лояльність споживачів до проду-кції відомої якості відомих виробників.
Стратегія диференціації за умови правильного її застосування створює сприйнятливі умови для взаємодії з усіма п’ятьма елементами середовища організації (згідно з «моделлю галузевої конкуренції» М. Портера розд. 2.3).
Стратегія фокусування
Зміст такої стратегії полягає в отриманні (формуванні) конкурентних пе-реваг і задоволенні ринкової позиції на досить вузькому сегменті ринку (з урахуванням продуктової або географічної ознаки). Вибір такої стратегії за-лежить від можливості фірми обслужити вузький сегмент ринку з його спе-цифічними вимогами більш ефективно, ніж конкуренти, які зорієнтовані на ширший спектр потреб.
Стратегія фокусування — це більш глибока диференціація продукції, що випускається фірмою, або досягнення нижчих цін (витрат) на сегменті, що обслуговується. Іноді обидві сторони цієї стратегії реалізуються одночасно. Відносно окремого сегмента ринку тут діють ті самі закономірності, що й при реалізації основних стратегій: «лідирування у зниженні витрат (цін)» і «лідирування у диференціації продукції» щодо ринку взагалі.
Треба розглянути графік переваг від орієнтації на задоволення специфіч-них потреб або від більших обсягів виробництва при виборі стратегії фокусу-вання.
Рис. 3.18. Графічна інтерпретація переваг велико- та маломасштабного виробництва, що демонструє відносні переваги «стратегії фокусування»
У ході обирання стратегії фокусування з орієнтацією на зниження цін/витрат складається ситуація, коли на конкурентному сегменті підприємс-тво досягає нижчих цін порівняно з рештою ринку, що обслуговується галуз-зю, тобто виникає додаткова «крива досвіду», яка характеризує події на сег-менті ринку. Вона відрізняється від «галузевої кривої досвіду» більш «скромними» обсягами виробництва, однак характеризує діяльність фірм, які приділяють більшу увагу ефективності виробництва та збуту. Такий підхід захищає невеликі підприємства галузеві від більш потужних підприємств, для яких розміри сегмента не дають змоги відшкодувати свої умовно-постійні витрати. Фокусування на глибшу диференціацію потреб спонукає підприємство, котре обрало цей тип фокусування, все більше наближуватись до майже індивідуального виготовлення окремих продуктів, що не під силу великим підприємствам.
Підприємства, які обрали стратегію фокусування, іноді називають «під-приємствами-віолентами». Така стратегія доцільна за таких умов:
наявності чіткого розмежування різних груп покупців, котрі: мають спе-цифічні потреби й використовують продукт по-різному;
відсутності конкурентів, що претендують на обслуговування вузького конкретного сегмента;
неможливості використання наявних ресурсів підприємства на більш ши-рокому сегменті;
наявності значних відмінностей у розмірах, темпах зростання, прибутко-вості інтенсивності впливу п’яти конкурентних сил (за М. Портером), що ро-бить одні сегменти більш привабливими, ніж інші.
Стратегія фокусування пов’язана з наявністю певних ризиків у її застосу-ванні:
1) можливість у багатьох підприємств галузі, що обслуговують ринок за-галом, знайти ефективні засоби конкуренції в тому самому сегменті, на який націлене підприємство;
2) більша залежність підприємства від прихильностей та зміни потреб споживачів (див. коментарі до моделі конкурентної боротьби К. Омаї);
3) «пересегментація» ринку, коли підприємство може втратити свій сег-мент за рахунок появи нових конкурентів, товарів, зміни в потребах тощо.
4) запровадження винаходу (інновації), що дає змогу задовольнити потре-би сегмента іншим способом.
