Теории интернационализации фирмы

 

Стратегический подход — Strategicapproach.

Теория «жизненного цикла» — ‘Lifecycle’ model (product-cycletheory).

Уппсальская модель интернационализации (модель университета Уппсалы / Скандинавская эволюционная модель) — Uppsalainternationalizationmodel.

Теория интернализации (экономика трансакционных издержек) — internalizationapproach.

Эклектическая теория Даннинга («ОЛИ-парадигма») — Dunnig’seclectictheory / OLI-paradigm.

 

Стратегический подход (Strategicapproach)

Традиционный подход стратегического маркетинга во многом заимствован из стратегического менеджмента 80-х годов. Он получил широкое признание, и на сегодняшний день может рассматриваться как «мейнстрим» (основное направление). Стратегический подход заключается в том, что фирма способна создавать конкурентные преимущества, позволяющие преодолевать барьеры в международной торговле и расти на международных рынках.

Дискуссия в рамках традиционного подхода во многом разворачивается вокруг природы основных источников конкурентоспособности, их принадлежности к внешней или внутренней среде фирмы.

Теорию конкурентных преимуществ в рамках «традиционного» подхода чаще всего связывают с именем М. Портера. Основная идея М. Портера заключается в том, что конкурентные преимущества (competitiveadvantages), т. е. устойчивые преимущества в производительности, могут быть достигнуты благодаря правильному стратегическому рыночному позиционированию. Фирмы как бы выстраивают свои конкурентные преимущества под перспективные рыночные ниши, которые можно найти в результате стратегического отраслевого анализа. По Портеру, в условиях международной конкуренции фирмы стремятся получить возможность размещать свою дея­тельность где угодно.

Альтернативным взглядом на стратегию фирмы в рамках традиционного подхода можно считать набирающую популярность ресурсную теорию фирмы, восходящую к идеям ученой Э. Пенроуз (Penrose, 1959). В отличие от ориентированной во внешнюю среду теории конкурентных преимуществ М. Портера, ресурсная теория обращается к возможным комбинациям внутренних потенциальных способностей фирмы (capabilities) для успешного роста в новых рыночных нишах, основанных на вовлечении в оборот недоиспользуемых уникальных фирменных ресурсов. Ограничением для роста служит недостаточная осведомленность о возможных комбинациях ресурсов.

Оба направления в рамках традиционного подхода, вероятно, допускают существование несовершенств на международных рынках, которые объясняют дополнительные издержки, связанные с проведением международных операций. В таком случае существованиеиностранных инвестиций может означать лишь то, что конкурентоспособные фирмы в силах преодолевать дополнительные издержки за счет своих конкурентных преимуществ благодаря наработанным компетенциям (corecompetences).

В условиях международной конкуренции, в которой наиболее важными факторами являются не только эффективность производства, но и использование информации (знаний и компетенций), логично предположить, что национальные фирмы изначально лучше осведомлены о состоянии своей бизнес-среды. Поэтому, согласно традиционному подходу, согласующемуся со взглядами Киндлбергера или Химера, международные фирмы обладают способностью снижать издержки до уровня, позволяющего им успешно присутствовать на зарубежных рынках, благодаря контролю над информацией и технологией.

С точки зрения международного маркетинга именно достигнутые конкурентные преимущества либо уникальные комбинации ресурсов позволяют фирме компенсировать дополнительные издержки, связанные с работой на внешних рынках.

 

 

Теория цикла Вернона (Vernon’s ‘product-cycle’ theory)

Теория «жизненного цикла», которую можно рассматривать в качестве вполне самостоятельной теории интернационализации, предложила несколько иной по сравнению с традиционным подход к исследованию международных компаний. Вдобавок к международному распределению ресурсов Раймонд Вернон фактически ввел в анализ временное измерение — жизненный цикл товаров от нововведения до стандартизации. Вспомним, что маркетинговые стратегии классифицируются в континууме «стандартизация-адаптация», а также «диверсификация-специализация». Данная традиция сохраняется и в международном маркетинге.

Как ни странно, Р. Вернон предложил свою гипотезу «жизненного цикла продукта» как возможный ответ на известный «парадокс Леонтьева» из теории международной торговли[4]. Понимание жизненного цикла привело к пониманию различий в структуре капитальных ресурсов и технологических (инновационных) возможностей между развитыми и развивающимися странами.

Теория «жизненного цикла» успешно вписалась в контекст международного маркетинга. Она предполагает, что фирма в более прогрессивной стране находится ближе к потенциальному рынку нового продукта (собственно, из-за более высоких доходов и потребительских предпочтений данная страна этим рынком и является). Поэтому первоначально более эффективные производственные мощности для выпуска данного продукта должны находиться в более развитых странах (Vernon, 1966).

При условии постепенного расширения рынка сбыта становится возможна определенная степень стандартизации продукта, при которой первостепенное значение начинают играть эффекты экономии от масштаба. В результате производственные мощности вытесняются в менее развитые страны, предлагающие более выгодные условия размещения с точки зрения издержек производства. Развитые страны инвестируют в создание производств в менее развитых странах, одновременно наращивая импорт устаревающих продуктов и развивая собственное производство инновационных продуктов.

В теории жизненного цикла преобладает понятие стандартизации как основного мотива и возможности выхода на внешний рынок. Это важно, так как гипотеза выдвигалась во время расцвета массового производства, когда эффект экономии от масштаба считался доминирующим фактором для формирования конкурентоспособности. Поэтому теория оставляет в стороне проблему адаптации и гибкого производства, которая стала актуальна с середины 70-х годов.

Критики данной теории (многочисленные, надо сказать) отмечали, что данная теория, во-первых, относится только к крупным международным компаниям (МНК или ТНК), а во-вторых, даже крупные компании могут прибегать и к стратегии адаптации.

 

Уппсальская модель интернационализации (Uppsalamodel)

Несколько отличный подход был предложен в рамках так называемой скандинавской модели, которая была разработана сотрудниками шведского Университета Уппсалы (Холленсен, 2004, с. 82—87). Скандинавская модель основана на наблюдениях за закономерностями проникновения фирм на зарубежные рынки. Возможно, она сформировалась под влиянием скандинавских компаний, которые активно работают на рынках северной части Европы. В отличие от «стадий» жизненного цикла продукта, в скандинавской модели рассматриваются «стадии» самой компании. Согласно модели степень вовлеченности (commitment) инвестора в международные операции зависит: 1) от его физической дистанции до зарубежного рынка; 2) от культурной дистанции до данного зарубежного рынка; 3) от опыта инвестора на этом рынке.

Скандинавские исследователи выделили четыре стадии интернационализации, в том числе: 1) нерегулярный экспорт, 2) регулярный экспорт через независимых посредников, 3) зарубежная дочерняя торговая компания и 4) зарубежная производственная компания[5]. Теория постулирует наличие положительной связи между стадией проникновения на зарубежный рынок и степенью осведомленности о зарубежном рынке. Таким образом, знание рынка увеличивается от стадии к стадии, которые сменяются эволюционно. Это означает, что в нормальной ситуации фирмы будут последовательно проходить все стадии, не перескакивая через этапы. Данная модель интуитивно понятна и находит много подтверждений на практике, например, когда эмигранты стремятся организовать бизнес, ориентируясь на знание своей родной культуры.

Предсказывая необходимость последовательного прохождения фирмой стадий проникновения на внешний рынок, авторы скандинавской модели указывают на три исключения: 1) крупные инвесторы могут предпринимать более радикальные инвестиционные шаги; 2) в условиях стабильности знание о рынке не обязательно является результатом практического опыта фирмы; 3) фирма может обобщать свой опыт и переносить его на рынки со сходными условиями функционирования.

Скандинавская модель довольно жестко критиковалась, во-первых, за ее излишний детерминизм (особенно в части физической дистанции), во-вторых, за игнорирование факта взаимного влияния рынков друг на друга (в модели глобальное рыночное пространство рассматривается как дискретное[6]). Отмечалось, что теория не указывает, что побуждает фирму к нерегулярному экспорту; что в ней не отражены контрактные стратегии проникновения (например, франчайзинг) и что современные фирмы зачастую склонны осваивать физически удаленные рынки и «перепрыгивать» через детерминированные стадии. Кроме того, оказалось, что данная теория не подходит для объяснения интернационализации в сервисных отраслях и не учитывает их влияния на глобальную осведомленность о рынках (например, роль глобальных консалтинговых фирм).

 

Теория интернализации (internalizationtheory)

С точки зрения теории интернализации[7] различные международные операции фирм рассматриваются с точки зрения выбора режима управления трансакциями[8] на международных рынках. Фактически теория интернализации относится к (нео)институциональной традиции в экономике, уже — к экономике трансакционных издержек (TCE). В разработку теории трансакционных издержек внесли вклад многие ученые, но наибольшее распространение получил подход О. Уильямсона[9].

Теория утверждает, что фирма будет стремиться вертикально интегрироваться до тех пор, пока стоимость управления внутренней трансакцией будет ниже цены рыночной организации аналогичной трансакции (Природа фирмы, 2001). Другими словами, фирма будет инвестировать в развитие внутренней системы контроля над операцией до тех пор, пока это будет выгоднее контракта с независимыми поставщиками.

Согласно Уильямсону, среди трансакционных издержек условно можно выделить издержки exante(поиск и спецификация контракта)и expost (мониторинг и поддержка контракта). Фундаментальной задачей фирмы является минимизация трансакционных издержек.

 

Выделяют два основных режима управления трансакциями (governancestructures) — рыночный и иерархический (экстернализации или интернализации трансакционных издержексоответственно). От последнего термина и пошло одно их названий теории, выбранное нами (табл. 3).

Интернализацию можно трактовать как процесс переноса процессов из внешней среды во внутреннюю среду фирмы[10]. Контроль над трансакцией получается в результате инвестиций в активы, с которыми связаны трансакции.

С точки зрения маркетинга важно также понимать, что собой представляют специфические активы (transaction-specificassets). Это такие активы, эффективное использование которых вне трансакции, для которой они предназначены, серьезно затруднено.

Общее правило таково: чем более специфичен актив, тем выше вероятность интернализации.

Согласно Уильямсону, можно выделить шесть основных источников «специфичности» активов, а именно: 1) специфику места расположения (site); 2) физическую специфику (physical); 3) человеческую специфику (human); 4) брэнд (brand); 5) назначение активов (dedicatedassets) и 6) временную специфику (temporal).

Следующим важным элементом теории интернализации является частота трансакций (transactionfrequency). Частота трансакций наряду с уровнем специфичности активов определяет предпочтительную модель маркетинга.

Основные стратегии интернационализации, которые рекомендует теория трансакционных издержек, условно сгруппированы в таблице 4.

Как видно из таблицы 4, теория трансакционных издержек объясняет процессы интернационализации на основе выбора между двумя условными альтернативами — аутсорсингом (outsourcing) и интеграцией (integration). Другими словами, теория стремится объяснить и в ряде случаев предсказать, «где, когда и в какой форме» будет использована та или иная стратегия проникновения на внешний рынок (entrymode). Выбор происходит между отказом от проникновения, экспортом (прямым и косвенным), контрактными отношениями (лицен­зирование и франчайзинг), совместной деятельностью и собственно прямым иностранным инвестированием.

Теория предсказывает, что при прочих равных при «хорошо» функционирующем международном рынке рыночное посредничество предпочтительнее самостоятельного управления международными операциями.

Критики теории трансакционных издержек долгое время указывали на излишнюю сложность терминологии в построениях Уильямсона, а также на «черно-белое» отношение к действительности, которое не улавливает явлений, не попадающих под схему «рынок-иерархия». Отметим, что второе замечание учли, в результате чего в анализ было введено понятие гибридных режимов управления (координации). Тем не менее при всей элегантности теории выбор трансакции в качестве ключевого элемента анализа осложняет практическую приме­нимость модели.

Модель интернализации опирается на идею Р. Коуза о том, что внутри большой корпорации между ее подразделениями действует особый внутренний рынок, регулируемый руководителями корпорации и ее филиалов (подразделений). Создатели модели интернализации - англичане П. Бакли, М. Кэссон, А. Рагмен, Дж. Даннинг и др. считают, что значительная часть формально международных операций является фактически внутрифирменными операциями между филиалами. Концепция интернализации (от английского internalization - объединение всех технологий и ноу-хау внутри компании) устанавливает связь между прямыми иностранными инвестициями крупных корпораций и их внутренней организацией, отражающей иерархическую интеграцию бизнес-функций. Интернализация - стратегия крупных, как правило, транснациональных корпораций (ТНК), направленная на сокращение или устранение отрицательных внешних эффектов путем превращения их во внутренние. Стратегия И. может осуществляться неск. путями: Согласно теории Баккли и Кассона (1976), крупные фирмы могут расширять свою деятельность при наличии целостной внутренней структуры, исключая конкурентов на их ноу-хау. Авторы теории утверждают, что международные компании получают свои конкурентные преимущества из-за своей способности интернализировать свое ноу-хау, вместо того, чтобы передавать его другим (внешним) организациям, а отнюдь не вследствие использования одного-единственного специфического фактора в одной определенной функциональной сфере.

Интернализация присутствует практически во всех промышленных секторах - там, где высоки затраты на НИОКР и присутствует капиталоемкое производство (химическая промышленность, автомобилестроение) и большое количество промежуточных товаров в виде компонентов и полуфабрикатов (бытовая электроника, фармацевтика).

 

Эклектическая теория Даннинга (Dunning’seclectictheory)

1) Эклектическая модель. Однобокость и узость моделей прямых инвестиций привели к появлению модели Дж. Даннинга. Она вобрала в себя из других моделей то, что прошло проверку действительностью (особенно из модели монополистических преимуществ), почему ее и называют «эклектическая парадигма». По этой модели фирма начинает производство товаров и услуг за рубежом (т.е. осуществляет прямые инвестиции) потому, что одновременно совпадают три предпосылки: 1) фирма обладает преимуществами по сравнению с другими фирмами в этой зарубежной стране (специфические преимущества собственника); 2) фирма может использовать за рубежом некоторые производственные ресурсы более эффективно, чем у себя дома, например, из-за дешевизны местных ресурсов, больших размеров местных рынков, превосходной местной инфраструктуры, в том числе сбытовой (преимущества места размещения прямых инвестиций); 3) фирме выгоднее использовать все эти преимущества самой на месте, а не реализовывать их там через экспорт товаров или экспорт знаний Другим фирмам (преимущества интернационализации). В настоящее время эклектическая модель прямых инвестиций пользуется большой популярностью.

Эта теория была впервые сформулирована в 1981 году известным экономистом Дж. Даннингом. Термин "эклектическая" был выбран потому, что, в соответствии с определением, цель парадигмы состоит (а) в выборе наилучших методов, доктрин и стилей; (б) в объединении отдельных элементов, взятых из различных теорий.

Согласно этой парадигме в любой момент времени объем иностранных активов, располагаемый и контролируемый мультинациональными фирмами, определяется тремя объективными составляющими:

природой и набором специфических преимуществ владения собственностью (или конкурентных преимуществ) для иностранных инвесторов, особенно в сравнении с национальными операторами (О-преимущества);

природой и набором местных факторов и рынков, предлагаемых отдельными странами иностранным инвесторам (L- преимущества), что добавляет вес к их уже существующим конкурентным преимуществам;

степенью, до которой компании могут интернализироваться (I-преимущесгва), т.е. контролировать собственные конкурентные преимущества, а не переносить и не предлагать их зарубежным фирмам, например через экспорт или лицензирование.

Совокупность OLl-преимуществ содержит в себе объективные и субъективные составляющие, поскольку она зависит от вида деятельности, специфики компании и ожидаемых и реальных выгод, предоставляемых инвестору страной-реципиентом. Желание корпораций инвестировать за рубеж возрастает с наличием О-преимуществ, которые необходимо оценить в сравнении с преимуществами конкурентов, а также с ростом прибыли или выгод, определяемых L-преимуществами в стране- реципиенте.

Эклектическая парадигма Даннинга является не только расширенной теорией интернализации (за счет I-преимуществ). но также затрагивает существенные элементы бизнеса и теории стратегического управления (посредством О-преимуществ).

Вывод из этой теории для стран с переходными экономиками таков: необходимо изучать и развивать ключевые L- переменные для того, чтобы иметь возможность систематически привлекать капитал и ноу-хау, необходимые для улучшения конкурентоспособности промышленности и ситуации с занятостью.

Предсказание OLI-парадигмы: преимущества интернационализации делают прямое инвестирование более предпочтительным по сравнению с другими стратегиями выхода на внешние рынки.

По мнению Даннинга, с точки зрения транснациональных корпораций внутрифирменные методы организации трансакций являются более предпочтительным, чем рыночные методы, в тех случаях, когда внешние рынки несовершенны, т. е. практически всегда.

Данный взгляд достаточно близок новой институциональной теории, не допускающей существования на практике совершенного рынка (friction-freemarket), хотя идеологически, вероятно, TCE выступает за рыночные механизмы.

Эклектическая теория исходит из того, что в той или иной комбинации всегда будут существовать естественные и структурные факторы несовершенства рынка. Применительно к международным рынкам примерами естественных факторов несовершенства являются: 1) недопроизводство знаний и технологий (marketforknowledgefailure); 2) трансакционные издержки (transactioncosts); 3) рыночная неопределенность (marketuncertainty); 4) информационная асимметрия (informationasymmetry). Кратко охарактеризуем данные несовершенства, с учетом того, что они достаточно тесно взаимосвязаны.

Первое несовершенство имеет довольно сложные корни: рынок способствует недопроизводству знаний и технологий вследствие опасений производителей знаний, во-первых, по поводу риска оппортунизма со стороны персонала и конкурентов, во-вторых, недооценки знаний потребителями из-за неопределенности будущей ценности их использования.

Второе несовершенство заключается в том, что любой контракт, особенно международный, сопровождается трансакционными издержками на его поиск, коммуникацию, согласование, спецификацию и поддержку[11].

Третья и четвертая группы факторов также связаны с концепцией ограниченной рациональности и, следовательно, с ожиданием оппортунизма со стороны контрагентов.

К структурным факторам несовершенства рынка можно отнести факторы, связанные с деятельностью наиболее влиятельных организаций и международных институтов, в первую очередь крупнейших корпораций и торговых блоков. Проявлениями такого рода влияния являются власть переговорщика (bargainingpower), ценовая дискриминация (pricediscrimination), трансфертное ценообразование (transferpricing) и прочие «повседневные» проявления конкуренции.

Многие исследователи в качестве структурных факторов несовершенства рынков рассматривают особенности государственного регулирования рынков, а также гибридного регулирования, являющегося результатом лоббирования, коррупции и тому подобных явлений.

На этом можно завершить первоначальное знакомство с теориями интернационализации в международном маркетинге. В ходе курса еще неоднократно придется возвращаться к базовым понятиям, заимствованным из новой институциональной экономики.

2) Парадигма летящих гусей.

Коджима и Озава добавили в эту парадигму фактор прямых иностранных инвестиций и продемонстрировали, как технологическая и финансовая помощь иностранных ТНК может форсировать экономический прогресс в развивающихся странах. Они доказали это на примере японских компаний, переместивших свои производства и менеджмент на соседние рынки Китая и Юго-Восточной Азии. Японские инвестиции повлекли за собой создание большого числа конкурентоспособных отраслей, таких, как автомобилестроение и текстильная отрасль в Таиланде, сектор бытовой электроники в Малайзии и Гонконге, производство микрокомпьютеров на Тайване.

Сегодня, с появлением растущего числа транснациональных операторов, включая ТНК среднего размера, они помогают сократить время, необходимое для последовательного создания сначала конкурентоспособного сектора потребительских товаров, затем капитальной продукции и далее высокотехнологичных отраслей. Таким образом, ТНК становятся так называемыми "межфазовыми агентами экономического развития".

Парадигма "летящих гусей" наглядно показывает, что международная экономическая интеграция позволяет переходным экономикам успешно догонять и даже перегонять передовые. Но для этого страна должна оставаться открытой для внешнего мира и, в частности, для прямых иностранных инвестиций от иностранных ТНК, являющихся незаменимым дополнением разумной государственной политики.