Мифориторика рекламы Р. Барта

Трушина Л.

Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. Серия «Мыслители». Выпуск №8 - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001. - C. 300.

Для того, чтобы понять мифологию рекламы Барта, необходимо уяснить такой аспект семиотической системы, как различие между денотацией и коннотацией. Общество наделяет любой дискурс (речь, высказывание) вторичными — коннотативными — значениями, зачастую не осознаваемыми ни отправителем, ни получателем сообщения. Иначе говоря, мифология — это совокупность коннотативных означаемых, обращенных к доверчивому сознанию или подсознанию реципиентов, т. е. она образует латентный идеологический уровень дискурса. Но все, что навязывается человеку силой, вбивается ему в голову или внедряется в обход сознания, отчуждено от субъекта и является проявлением деятельности властных структур. Барт ставил перед собой задачу разрушения властных идеологических стереотипов, господствующих в языке, превращающих его в носителя ложного сознания. Т.о. семиотика, или наука о значениях приобретала под пером Барта новые задачи. Если раньше в языковом дискурсе рассматривались только денотативные означаемые, сознательно продуцируемые в целях коммуникации, то Барт поставил задачу создать глобальную семиологию: науку о значениях, сознательно и бессознательно вторгающихся в дискурс (коннотации), а также о значениях, которыми человек наделяет все феномены и вещи мира, причем эта семиотика должна была носить радикально-критический характер. Она была призвана раскрыть социальные и культурные механизмы идеологического письма и дискурса, показать его историческую детерминированность и т. о. дискредитировать его. Барт вскрывает следующие моменты функционирования мифологии, которая с помощью коннотаций «присасывается» к первичным смыслам и питает ими свое паразитарное существование. Во-первых, мифология стремится создать такой образ реальности, который совпадал бы с желаниями, целями, ожиданиями носителей мифологического сознания. Одновременно мифология озабочена тем, чтобы скрыть свою паразитарность, более того — даже свою историчность, и требует, чтобы ее воспринимали не как одну из возможных точек зрения на мир, а как единственно верную, истинную, как нечто естественное, натуральное, «природное». Мифология стремится выглядеть не «продуктом культуры», а явлением природы, или, как говорит Барт, она натурализует свои культурные значения. Мифология, или идеология прикрепляется не только к словам, но и к вещам. Так, например, определенная одежда, прямая цель которой — защищать от холода, может выглядеть вызывающе, и ее вторичное значение — эпатирование окружающих — заслоняет собой первичное — функциональное. В конечном счете Барт говорит о том, что у мифологии много означающих (коннотаторов), но одно означаемое — сама идеология, к которой ведут и звуковые и письменные высказывания, и формы поведения, и изображения и т.д.

В работе Барта, посвященной риторике рекламного образа, суммируются его семиотические идеи и теория мифологии. На примере исследования рекламного образа Барт хочет решить проблему иконического знака и аналогового кода (т. е. кода изображения), а также рассмотреть вклад рекламы как одного из средств массовой коммуникации в идеологию общества. Почему Барт выбирает для такого исследования именно рекламу? Потому что рекламное сообщение должно быть наиболее прозрачно по смыслу, его означаемые должны быть максимально полно и адекватно донесены до потребителя. Вот почему реклама широко использует иконические знаки, которые в глазах потребителя отождествляются с реальными свойствами продукта.

Обратим внимание на иконическое сообщение. В нем Барт выделяет два вида изображений: с кодом и без кода. Последнее и есть то, что ранее называлось «буквальным» сообщением, которое передает только фотография. Фотосъемка не есть трансформация, создающая соответствие означающего и означаемого. Здесь вступает в силу принцип квазиидентичности. Это значит, что для понимания фотографического изображения нам ничего не нужно знать о знаках — нам необходимо только уметь видеть, т. е. обладать возможностью перцепции, визуального восприятия образов. Итак, мы имеем в рекламе три типа сообщений: вербальное (языковое), иконическое сообщение с кодом (или иконическое символическое) и иконическое сообщение без кода (иконическое перцептивное). Обычный потребитель не –различает последние два сообщения и одновременно воспринимает перпептивное изображение (без кода) и символическое (с кодом). «Такой синкретизм двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования)», — констатирует Барт [1]. Для чего же ему понадобилось разграничивать то, что в сознании обычного человека воспринимается слитно? «Наше разграничение окажется оправданным, — объясняет Барт, — <…> если оно позволит дать простое и связное описание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет к объяснению той роли, которую изображение играет в жизни общества» [2].

Барт начинает свой анализ с выяснения функции вербального сообщения и его отношения к изобразительному. Он обращает внимание на то, что в современной цивилизации практически любое изображение сопровождается надписью. Возникает вопрос: дает ли она избыточную информацию или дополняет смысл изображения? Дело в том, что любое изображение полисемично: под слоем его означающих обнаруживается плавающая цепочка означаемых, и при рассматривании изображения можно обратить внимание на некоторые из них, при этом не заметив других. Вот почему вербальное сообщение по отношению к иконическому выполняет функции закрепления и связывания смысла. Первую из указанных Бартом функций выполняют подписи под фотографиями: они отвечают на вопросы «Что это такое? Что здесь изображено?». Эти вопросы часто возникают при беглом взгляде на фотографию. Преодолевая смысловую неопределенность иконических знаков, подпись совершает акт именования — закрепления денотативных смыслов. В отношении символических сообщений (картин, рисунков) словесный текст управляет не идентификацией, а интерпретацией зрительных образов. Он подобен тискам, зажимающим коннотативные смыслы и не дающим им выскальзывать в зону сугубо индивидуальных ассоциаций. Можно сказать, что вербальный текст выполняет репрессивную функцию: он жестко проводит реципиента по полю иконических знаков в направлении заранее заданного смысла, при этом акцентируя одни знаки и затушевывая другие. Вот почему можно сказать, что «на уровне текста мораль и идеология общества заявляет о себе с особой силой» [3].

Далее Барт переходит к разграничению «буквального», или денотативного, или перцептивного изображения (фотографии) и символического (графики). Буквальное сообщение играет роль опоры (означающего) для символического, — утверждает Барт, но затем оговаривается: найти «адамов модус» изображения, т. е. нечто, лишенное коннотаций, практически невозможно. Следовательно, буквальность, или денотативность фотографии относительна в сравнении с рисунком, ибо рисунок всегда построен на базе определенного кода. «Владение рисунком, как и владение всяким кодом, требует обучения» [4]. Принципиальное отличие фотографии от рисунка заключается в том, что в первом случае мы имеем дело с механическим воспроизведением объекта. То, что реальность запечатлена механическим прибором, является залогом ее объективности. Однако в фотографии присутствуют общекультурные коды: выбор кадра, его построение, выбор освещения и т.д. Т. о. в фотографии мы находим отношение природы (механическое воспроизведение объекта) к культуре, в то время как в графике проявляется соотношение двух культур: на денотативном и коннотативном уровнях. Фокус, производимый средствами массовой коммуникации, заключается в том, чтобы заставить зрителя читать дизайн-графику как фотографию. Иначе говоря, фотография натурализует символическое сообщение рисунка.

Далее Барт распространяет обобщения, полученные на основе анализа рекламы, на всю информационную среду общества. Имея в виду компьютерную графику и другие технические средства изображения, французский семиотик говорит о том, что они «позволяют смыслам, созданным человеком, принимать личину смыслов, заданных самой природой» [5]. Т. о. Барт опять возвращается к своей любимой теме разоблачения идеологии, или мифологии общества, одной из составляющих которого является реклама.

Примечания

[1] Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 302.
[2] Там же.
[3] Там же. С. 306.
[4] Там же. С. 309.
[5] Там же.

Л.Е. Трушина

++++