Жизненный цикл туристского продукта

Структура, позиционирование и жизненный цикл туристского продукта.

 

Позиционирование продукта

Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт.

Выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурен­тов на языке маркетинга называется позиционированием.

Позиционирование туристского продукта — фундаментальная кон­цепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имид­жа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позициони­рования внесли два специалиста в области рекламы — Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий про­цесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отноше­нию к продукту. Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании по­требителя».

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного про­дукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих эта­пах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тес­но связано с сегментацией рынка. Дело в том, что за­дача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к ох­вату рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рын­ке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позицио­нирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифферен­цированного маркетинга.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтер­нативных подходов к позиционированию:

· позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

· позиционирование по выгодам для потребителя или потреб­ностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

· позиционирование по потребителю, заключающееся в выде­лении продукта как наиболее оптимального для определенной груп­пы потребителей;

· позиционирование по соотношению цена/качество;

· позиционирование по конкуренту, когда продукт позицио­нируется по отношению к называемому или предполагаемому кон­куренту;

· позиционирование по имиджу фирмы, которое должно пере­дать особенную, отличительную информацию о главных преимуще­ствах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее:

□ иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой ту­ристским продуктом в сознании потребителей;

□ знать позиционирование конкурирующих продуктов;

□ выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

□ убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциа­лом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потре­бителей;

□ оценить уязвимость позиционирования;

□ обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный инте­рес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслу­живает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

□ важности — отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;

□ неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

□ доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;

□ доступности — потребители должны быть в состоянии позво­лить себе заплатить за данную отличительную особенность;

□ защищенности — конкурентам сложно перенять или скопиро­вать отличие;

□ наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особен­ностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет стро­иться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличитель­ных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Од­нозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной от­личительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей – «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность».

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отли­чительным особенностям.

Известны четыре основные ошибки, связанные с позициониро­ванием продукта:

□ поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

□ однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком уз­кого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

□ неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребите­лей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

□ неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направ­лены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивиро­вать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания:

Жизненный цикл туристского продукта

При определении рыночных возможностей туристского предпри­ятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельнос­ти по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последова­тельных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж, и прибыли.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой ауди­тории. Основной характерной чертой этой стадии является медлен­ный темп сбыта продукта и как следствие полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам вы­бранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.

Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном эта­пе является практически полное отсутствие конкуренции.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варь­ировать в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной страте­гией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и как следствие прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы су­щественно снижается.

Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а ос­новные маркетинговые усилия туристского предприятия направлены на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и даль­нейшее расширение рынка. Характерной особенностью этой стадии явля­ется то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию дан­ного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершен­ствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприя­тия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.

На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сфе­ру сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволя­ет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество но­вых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

· изменением потребностей клиентов;

· выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;

· усилением конкуренции;

· продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фир­мы ввиду появления новых возможностей более эффективного вло­жения капитала.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повыше­ние доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии от­четливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну).

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколь­ко снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому турист­ское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максималь­ном продлении стадии зрелости. На этой стадии основные усилия фир­мы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга и даже нового его позициониро­вания на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение (возможно, даже до нулевой отметки) размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин.

Во-первых, появлением на рынке новых продуктов.

Во-вторых, исчезновением потребности, которой отве­чал данный продукт: например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), в частности их больше начи­нает интересовать экзотика (Карибские острова, Восточная Африка, ост­рова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться до­статочно долго. В результате ослабления конкурентного давления у турист­ского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет ему даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного продук­та для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвы­чайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и ди­версификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптиро­ваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, которые хо­рошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изме­нить их имидж. Как отметил Высший совет по туризму Франции, эти про­дукты «набирают силу» и могут на достаточно продолжительный срок вновь стать значимыми (например, классические услуги в сфере культуры, фес­тивали, экологический и деревенский туризм, спортивные игры).

Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специ­ализация туристских организаций. Базовые продукты становятся бо­лее оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому легче удержать специфическую клиентуру.

Итак, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три проблемы.

Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (разработка новинок).

Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне суще­ствующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла (про­блема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта).

Третья, не менее важная, задача состоит в оптимизации струк­туры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.