Взаимосвязь вербальной и визуальной

Составляющих рекламы

 

Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов ро, можно выделить их следующие структуры:

1) доминирующая роль текста;

2) доминирующая роль изображения;

3) текст как комментарий к изображению;

4) изображение как иллюстрация к тексту;

5) независимые взаимоотношения (и изображение, и текст участвуют в соз-дании динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);

6) текст как графически оформленная речь персонажа.

Предпочтение располагать изображение над основным текстом объясняется основной функцией изображения – привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд преимуществ:

а) последующий текст не является необоснованным, он аргументирован изображением, т.е. “объективен”;

б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в 3 секунды (по подсчетам ученых, именно столько взгляд читателя задерживается на изображении) “вложить” в адресата (это наиболее экономное и эффективное средство воздействия коммуникаций!);

в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сооб-щенных изображением;

г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, что способствует положительной настойке адресата на последующее сообщение, вызывав его доверие;

д) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного объявления в целом.

В зависимости от формы рекламной коммуникации можно выделить четыре типа рекламных текстов:

1) Вер6ально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2) Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Существенная особенность: при визуа-лизации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3) Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала – голосового сопровождения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом.

4) Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

 

Правильное распределение смысловой и экспрессивной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами ро требует обязательного предва-рительного и тщательного анализа. В целом все составляющие компоненты должны функционировать как единое целое и подчиняться общей цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого объекта, либо сделать популярным имидж фирмы, упрочнить её позиции на рынке. Соотнесенность всех компонентов ро с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы – то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу.

 

Тема 3.4. Язык рекламы

Язык – это важнейшее средство человеческого общения, система словесного выражения мыслей. Также под языком можно понимать любую знаковую систему – например, язык музыки, жестов, математики, программирования и т.п.; любой язык (естественный или искусственный) предназначен для моделирования наших мыслей, общения друг с другом или с внешним миром. Внешний мир, в свою очередь, состоит из множества видов деятельности, одной из которых является реклама. В настоящее время представить нашу жизнь без рекламы невозможно. Реклама относится к сфере человеческой деятельности, которая претерпевает большие изменения вместе с развитием общества. При создании рекламы необходимо учитывать особенности аудитории – интересы, вкусы, возраст, материальное положение и положение в обществе. Поэтому реклама, прежде всего, – социальное явление, которая должна найти “общий язык” с каждым представителем социума. Язык рекламы занимает особое место среди тех функ-ционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации и объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности, а специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это – коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент на реципиента (адресата). Своеобразие языка рекламы определяется тем, что он всегда находится в соотношении:

· со зрительным рядом (печатная, наружная реклама и др.);

· со звуковым рядом (радио);

· со звуковым и зрительным рядом (телевидение, интернет).

Это соотношение имеет конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительным рядом (визуализация) и звуковым рядом (музыкальное сопровождение, шумы окру-жающей среды (говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.) реклама нерезультативна.

Если говорить о языке рекламы как о вербальном инструменте воздействия, то здесь существуют свои приемы и методы, придающие тексту выразительность, эмоциональный подтекст и т.п. Например, для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как каламбур, т.е. игры слов, когда текст строится на базе пословиц, поговорок, крылатых выра-жений великих или известных людей. Игра слов требует образного мышления, жонглирования языковыми и образными ассоциациями; это очень действенный прием, значительно усиливающий выразительность рекламного сообщения. Смелый, к месту употребленный каламбур, остроумное переосмысление извест-ного выражения, удачно вставленная цитата – все это вносит в текст стилисти-ческое разнообразие, делает его “живым”, легко воспринимаемым, заостряет вы-сказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, реже – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы, например, “Ваше второе дыхание” (Жевательная резинка “Спорт лайф”), “Телефонная трубка мира” (Телекоммуникационная система связи BCL), “Жизнь без темных кругов” (реклама крема для контуров глаз от “Nivea”).

Еще один интересный и действенный прием – языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении (скрытого – значит, неосознаваемого адресатом). Иными словами, это использо-вание говорящим скрытых возможностей языка для того, чтобы навязать слуша-ющему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию. Один из приемов языкового манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос “А сколько корова дает молока?” он давал честный ответ: “Да мы молока не видали пока”. Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в “рекламе”. На тот же вопрос он нашел иной ответ: “Не выдоишь за день: устанет рука”. Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина, – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. Покупатели не уви-дели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле.

В рекламы активно используются и другие образно-выразительные средства языка. К таким средствам языка относятся: эпитеты – “Отличное качество от лучших производителей”; сравнения – “Наши шелковые ткани легки, как воздух”; метафоры – “Больше звезд, чем на небе”; гиперболы – “Море возможностей, океан фантазии” – реклама мебели; олицетворение – “У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить”), фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки (“Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900”), слова из песен, стихов и т.д. В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. Нарушения нормы (литературной, этической, юриди-ческой и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. Все эти приемы призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании потребителя определенный “образ” этого товара.

Мы рассмотрели язык рекламы с точки зрения выражения идеи путем вербальных инструментов. Но возникает вопрос, может ли человек мыслить, не прибегая к помощи слова?

Великий швейцарский лингвист Фердинанд де Соссюр (1857-1913) в поддержку тесного единства языка (т.е. слова) и мышления приводил сравнение: “язык – это лист бумаги, мысль – его лицевая сторона, а звук – оборотная. Нельзя разрезать лицевую сторону, не разрезав оборотную. Так и в языке нельзя отделить ни мысль от звука, ни звук от мысли”. Однако многие ученые придерживаются прямо противоположной точки зрения, считая, что мышление, особенно творческое, вполне возможно без словесного выражения. Например, Альберт Эйнштейн и другие ученые признаются, что в процессе мышления используют не слова или специфические знаки (математические, химические), а расплывчатые образы, игру ассоциаций, и только затем воплощают результат в слова. Творить без помощи словесного языка могут многие творческие люди – композиторы, художники, актеры. Русско-американский лингвист Роман Якобсон объясняет эти факты тем, что слово – необходимая поддержка для мысли, способ ее выражения, но внутренняя мысль, особенно творческая, использует другие, более гибкие системы знаков – образы и ассоциации.

При создании рекламы нужно учитывать, что рекламируемый объект не может сопровождаться длительными и обстоятельными пояснениями (в силу особенностей восприятия информации человеческим мозгом и собственного ограничения по времени). Поэтому все возможные виды влияния (слуховое, вербальное, зрительное) направлены в первую очередь на задействование образного и ассоциативного мышления (а не логического).

Образное мышление оперирует не понятиями, а образами. Будучи более тесно связанным с отражением реальной действительности, образ дает знание не об отдельных признаках этой действительности, а представляет собой целостную картину ее отдельных фрагментов. В образном мышлении используются операции распознавания, выделения, формирования, преобразования и обобщения, что и являются основой создания языка образного мышления. Мышление в образах входит во все без исключения виды человеческой деятельности: нет прямого пути усвоения понятий, их усвоение всегда опосредуется образами.

Ассоциативное мышление основано на ассоциациях и характеризуется связью мыслей без непосредственного опознания цели. Это исключительно важная составляющая разума человека по переработке информации, позволяющая ему производить обобщение и абстрагирование. Особенностью ассоциативного мышления является способность выделять общие признаки вещей – обобщать, не проводя логического анализа.

В качестве иллюстрации ассоциативного мышления проведем экспе-римент: слово “лимон” – какие ассоциации возникают у вас с этим словом? Вы подумали: фрукт, кислый, жёлтый, сочный, мякоть, чай, сахар, цитрус. Для каждого человека возникает свой, индивидуальный набор ассоциаций, связанных с одним и тем же словом или понятием. Тем не менее, в пределах одной социальной группы одни и те же слова вызывают практически одинаковый набор словесных ассоциаций. Сейчас мы говорим лишь о словесных ассоциациях. Но наверняка многие визуально представили себе сочную мякоть жёлтого лимона, аккуратно порезанного на дольки. А кто-то мог почувствовать терпкий и кислый вкус этого цитрусового фрукта. Это подтверждает тот факт, что механизм человеческой памяти основан на ассоциациях.

Прием ассоциаций уже давно взят на вооружение рекламной индустрией. По сути, реклама сводится к созданию устойчивых ассоциаций у определённых групп людей. Чего хотят рекламодатели? Они хотят, чтобы человек, подумав о чём-то, о своих потребностях, вспомнил и подумал о чём-то знакомом, родственном потребности – о рекламируемом товаре или продукте. Причём рекламные ассоциации должны возникать у зрителей и слушателей лишь на определённые ключевые слова. Например, вам необходимо постирать бельё. О чём вы подумаете? Вам предстоит стирка, нужна вода и стиральный порошок… стиральный порошок… Tide, Dosia, Ariel. Эти слова приходят в сознание сами по себе, вы не старались их вспомнить специально, но вы уже знаете, что эти стиральные порошки хорошо отстирывают пятна. Возможно, вы ни разу не пользовались этим порошком, но уже знаете внешний вид пачки каждого из возникнувших в памяти. Цепочка ассоциаций: стирка – стиральный порошок – название порошка – выводит пятна – белоснежно – без труда.

Также, произнося слово “яблоко”, вряд ли можно обогатить чье-либо мышление и впечатление. Совсем другое дело – его образ и ассоциации, возни-кающие в памяти при упоминании, произношении слова: яблоко можно пред-ставить сочным, спелым, румяным, сладким, зеленым, кислым, червивым и т.д. (т.е. сам предмет с его качественными признаками). По изображению яблока в рекламе (например, сока), мы можем мысленно “ощутить” воображаемые вкусо-вые ощущения и далее принять решение о покупке в зависимости от собственных вкусовых предпочтений и ситуации (например, жажды).

К установкам и стереотипам, через которые формируется образ, относятся как выразительные средства вербальных компонентов, так художественно-изобразительные средства визуализации образа. Например, одна из основных составляющих визуализации образа – цвет, функции которого заключаются в привлечении внимания и передаче определенного настроения. В рекламной практике сложились устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров (например, использование голубого и зеленого позволяет подчеркнуть природ-ный характер продукта и опирается на положительные стереотипы).

Прямую взаимосвязь с ассоциативным восприятием имеет и композиции-онное решение рекламы (т.е. расположения элементов). Например, горизонталь-ное изображение традиционно ассоциируется со статичностью, устойчивостью, надежностью, диагональ придает динамику, движение, развитие сюжета, а вертикаль создает впечатление воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент. При этом острые углы и четкие прямые линии ощущаются как агрессивные, а плавные и округлые очертания подразумевают мягкость и спокойствие. Общее же статическое или динамическое впечатление определяется визуальной стилистикой, которая включает визуальное сравнение, визуальное противопоставление, визуальную метафору и т.п. Именно благодаря этим приемам (правилам композиции, нюансам цветосочетания, игре форм) художник-дизайнер воплощает в реальность те идеи, которые заложены в рекламном сообщении.