Методи та ознаки сегментування ринку

Етапи

· Визначення проблеми марк. д.

Такою проблемою можуть бути: негативні симптоми (зниження рентабельності, прибутковості, дохідності тощо), причини негативних симптомів (система управління маркетингом, стан конкурентного середовища тощо).

· Оцінка можливостей дослідження існуючої проблеми

Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, які можуть бути використані для вирішення даної проблеми.

· Формування цілей і задач марк. досл.

· Розробка дослідницького проекту

· Збір та обробка інформації

· Аналіз інформації

· Підготовка звіту та його захист

· Прийняття маркетингових рішень

 

37.Різновиди управлінських проблем як предмета маркетингових досліджень

Залежно від джерел виникнення:

— -Марк. проблеми, що виникають унаслідок змін, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі.

— -Марк. проблеми, що виникають унаслідок змін, які відбуваються безпосередньо на підприємстві.

Залежно від бажаного результату:

— -Марк. пробл., що потребують розв’язання

— -Марк. пробл., що потребують досліджень.

Залежно від глибини дослідж.:

— -Негативні симптоми

— -Причини негативних симптомів

Залежно від завдань долідж.:

— -Управлінські

— -Дослідницькі.

—

38.Різновиди цілей маркетингових досліджень

Цілі досліджень у плані їх конкретності можуть бути такими:

— Розвідувальні: збирання і аналіз інф., необхідної для точнішого визначення проблеми та шляхів її розв’язання.

— Описові: опис аспектів реальної маркетингової ситуації.

— Експериментальні: обґрунтування гіпотез щодо причинно-наслідкових зв’язків між окремими змінними чи подіями.

 

39.Особливості формування вибірки у маркетингових дослідженнях

Для цього використовують статистичні методи, які дають змогу за результатами дослідження певної частини генеральної сукупності (власне вибірки) скласти судження стосовно її властивостей або характеристик загалом.

Одним із найважливіших питань, які вирішують під час формування вибірки, є забезпечення її репрезентативності, тобто повноти й адекватності репрезентації нею характеристик і властивостей усієї генеральної сукупності.

Кроки планування вибірки: визначення складу вибірки, тобто суб’єкти(бізнесмени, студенти та ін..), що будуть учасниками досліджень; розмір вибірки; визначення способу її організації(простий випадковий відбір, простий відбір за допомогою певної процедури(напр. за літерою прізвища),невипадкова вибірка).

 

40. Структура звіту з маркетингових досліджень та правила його успішної його презентації

Звіт про маркетингові дослідження — це документ, в якому відображають отримані під час проведення їх результати, виснов­ки і рекомендації, необхідні для прийняття управлінських рі­шень. Прийняття звіту замовником означає досягнення узго­джених раніше цілей, підтвердження доцільності витрат.

Готуючи звіт про маркетингові дослідження, слід звернути увагу на вимоги, яким він має відповідати. Це, зокрема:

— завершеність;

— чіткість;

—точність;

— виразність;

— якісність;

— структурованість;

— об'єктивність;

— наявність відповідних висновків і рекомендацій.

Звіт стосовно маркетингових досліджень передбачає такі ат­рибути та розділи.

Звіт має починатися з титульного аркуша, який є своєрідною візиткою, тож має виконуватися професійно.

Наступна сторінка — зміст звіту, тобто перелік назв розділів, підрозділів і параграфів, а також додатків, що містяться у звіті, із зазначенням сторінок, на яких вони розміщені.

Після цих двох обов'язкових атрибутів починається власне звіт. Текстова частина звіту розпочинається з резюме, тобто стис­лого викладу цілей і гіпотез дослідження, ключових результатів його, висновків і рекомендацій дослідників стосовно розв'язання досліджуваної проблеми. За обсягом резюме може становити 10 % обсягу самого звіту, а за значенням є найважливішою скла­довою, оскільки призначене передовсім для ознайомлення керів­ників і осіб, які приймають рішення.

Після резюме розміщують вступ до звіту, в якому обґрунто­вують доцільність і важливість проведення дослідження, висвіт­люють сутність проблеми, описують обставини, що зумовили не­обхідність його проведення, констатують цілі та способи отри­мання результатів.

Наступний розділ — основна частина звіту. Вона містить ін­формацію, отриману в перебігу досліджень, методи, що їх вико­ристовували під час збирання, джерела отримання інформації, характеристику обмежень, які мали місце в процесі досліджень і які призвели до тих чи тих відхилень отриманих результатів від очікуваних. Обов'язковою є також характеристика підходів та методів, що їх використовували під час формування вибірки. Цей розділ супроводжують таблицями, графіками, рисунками, що ілюструють поданий матеріал.

Останній розділ звіту містить висновки й рекомендації дослід­ників стосовно розв'язання проблеми.

У додатки до звіту, як правило, виносять форми опитувальників, котрі використовували в процесі збирання інформації, опис джерел інформації, статистичних методів, розрахунки розміру вибірки, таблиці з великими масивами даних, список використа­ної літератури. На ці додатки треба посилатися в основній части­ні звіту.

Презентація звіту стосовно маркетингових досліджень — це подання змісту, отриманих результатів, висновків і рекомен­дацій замовникові. Таку презентацію слід ретельно готувати, бо від неї багато в чому залежить оцінка здійсненої роботи.

На підготовчому етапі передусім треба визначитися щодо складу аудиторії, якій презентуватимуть звіт. Ідеться про визна­чення кількості слухачів, рівня їхньої компетентності, інтересів і ставлень до проекту, присутності чи відсутності осіб, уповнова­жених приймати рішення. Знання аудиторії допомагає правильно обрати організаційну форму презентації, підготуватися до відпові­дей на запитання, що можуть виникнути в перебігу проведення її.

Наступний крок у підготовці презентації — визначення орга­нізаційної форми її проведення, тобто основних етапів у логічній послідовності. На першому етапі, як правило, повідомляють мету й призначення проекту, а також завдання, які необхідно вирішити під час презентації. Після цього висвітлюють результати дослі­джень, обґрунтовують висновки і пропозиції.

Завершальним кроком підготовки презентації звіту є форму­вання необхідних наочних матеріалів: схем, таблиць, графіків, відеозображень тощо. Вони допомагають скоротити час презен­тації, зробити її інформаційно насиченішою, підтверджують сер­йозність здійснених досліджень. Добір наочних матеріалів слід здійснювати з огляду на розмір приміщення, його технічні мож­ливості, особливості складу слухацької аудиторії. Наочні матері­али мають бути простими й зрозумілими, висвітлювати найваж­ливішу інформацію та висновки досліджень, легко читатися (зокрема за рахунок великих і чітких зображень), їх не варто пе­ревантажувати даними.

Наостанок наведемо кілька правил, які допоможуть успішно провести презентацію звіту.

Головним у мистецтві презентації є вміння привернути до се­бе людей і завдяки цьому досягти бажаного результату. Спосіб досягнення цього — діалог, правильність і своєчасність відпові­дей на запитання, ввічливість, повага до співбесідника.

Під час презентації слухачі передусім звертають увагу на компетентність і професіоналізм тих, хто проводив дослідження і подає його результати. Тому поведінка того, хто презентує звіт, має бути виваженою, сповненою ентузіазму, віри в те, про що йдеться. Думки слід викладати чітко, зрозуміло.

Аж ніяк не другорядними деталями презентації є те, як пода­ється матеріал. Тож пунктуальність, охайний зовнішній вигляд, рухи та жести доповідача, його голос, уміле використання наоч­них матеріалів мають відповідати ситуації, викликати увагу й до­віру слухачів.

Під час презентації слід контактувати з аудиторією, стимулю­вати запитання, відповідати на них стисло й конкретно. Не варто дискутувати зі слухачами. Вони — покупці проекту. А покупець, як відомо, завжди правий. Разом із тим слід контролювати ауди­торію, зважати на міру зацікавленості слухачів, розуміння ними матеріалу, що викладається, а також час, що відведено на презен­тацію.

 

41.Переваги та недоліки кількісних опитувань у системі збору маркетингової інформації

Опитування — це інтерв'ю з респонден­тами особисто, телефоном, поштою або через Інтернет за допо­могою опитувального листка, який їм пропонують для запов­нення з метою отримання необхідної інформації.

Опитування — основний метод збирання первинної інформа­ції, хоча останніми роками він дещо втрачає свій імідж. Перспек­тиви розвитку опитування вбачають у тривалій співпраці зі спо­живачами (панельні дослідження, консультування, конференції тощо), стимулюванні їхньої участі в таких акціях.

Основною перевагою опитування, що й визначає міру його використання в маркетингових дослідженнях, є можливість отримання значних обсягів цінної інформації безпосередньо від її носія у порівняно стислий проміжок часу. Крім цього, опитування є надзвичайно гнучким, що полегшує пристосування його під час збирання інформації до абсолютно різних респондентів: чоловіків, жінок, студентів, пенсіонерів, дорослих, підлітків та ін.

До недоліків опитування передусім слід віднести можливість виникнення значної кількості помилок, які зрештою можуть зменшити цінність отриманої інформації. Такі помилки можуть виникати як безпосередньо у процесі комунікації між інтерв'юером та респондентом, причому з вини обох сторін, так і поза процесом комунікацій.

42.Можливі помилки при проведенні опитувань та їх вплив на результати маркетингового дослідження

У процесі опитування

З вини інтерв’юера:

· Неправильна постановка питань;

· Тиск на респондента;

· Помилки у записах;

· Відсутність гнучкості у комунікаціях;

З вини респондента:

· Відмова від співпраці;

· Упередженість відповідей;

· Обмеженість знань про предмет опитування;

Поза процесом опитування

· Неправильний розрахунок вибірки;

· Некоректна форма анкети

· Відсутність попереднього тестування анкети

· Непідготовленість інтерв’юерів

· Недостатнє фінансування

· Відсутність системи стимулювання респондента

· Відсутність контролю за проведенням опитування;

І хоча на перший погляд кількість можливих помилок порівняно незначна, сучасна практика маркетингових, соціологічних чи політичних досліджень, в основу проведення яких було покладено метод опитування, дає чимало прикладів того, як суттєво можуть бути викривлені результати таких досліджень. Зрозуміло, запобігти таким наслідкам можна, постійно підвищуючи рівень підготовки персоналу інтерв'юерів, їхньої мотивації, а також контролю за здійсненням польових робіт. Необхідним залишається також проведення спеціалізованих інформаційних брифінгів з інтерв'юерами перед проведенням дослідження, а також контроль якості заповнених анкет. Як свідчить практика, кількість неякісних інтерв'ю все одно залишається значною, тому, як правило, дослідники перед введенням даних до комп'ютера для подальшого аналізу повторно перевіряють до 10 % анкет, які потрапили після проведення польових робіт та первинної перевірки (або так званої «чистки даних»). Найпоширенішою практикою є телефонний дзвінок респондентові з метою уточнення його відповідей на кілька запитань анкети, на яку він попередньо відповідав.

 

 

43.Основні елементи процесу опитування

Опитування — це інтерв'ю з респонден­тами особисто, телефоном, поштою або через Інтернет за допо­могою опитувального листка, який їм пропонують для запов­нення з метою отримання необхідної інформації.

Опитування охоплює такі елементи:

> визначення предмета (предметів) опитування — демографічних, соціально-економічних, психографічних та інших ознак, знань, мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту тощо;

> визначення об'єкта опитування: споживачі, покупці, посередники, експерти тощо;

> обчислення кількості респондентів (вибірки) та визначення методики відбору їх із генеральної сукупності;

> встановлення кількості опитуваних одночасно (персональне чи групове інтерв'ю);

> встановлення частоти опитування (одноразове, періодичне, регулярне);

> визначення способу опитування (особисто, телефоном, поштою, за допомогою електронної пошти);

> визначення міри структуризації інтерв'ю (структуризоване, напівструктуризоване, довільне);

> розроблення опитувального листка (анкети);

> відбір інтерв'юерів та підготовка їх;

> опитування респондентів;

> систематизація й інтерпретація даних;

> формування та презентація звіту.

Власне, наведені елементи у сукупності та послідовності становлять загальний алгоритм проведення опитування.

44. Різновиди кількісних опитувань залежно від характеру фіксації інформації інтерв’юером: сутність, зміст та особливості проведення

Опитування за допомогою анкет, відповіді на запитання яких фіксує інтерв’юер. Робить можливим керування процесом опитування, використання наявного зворотного зв’язку, атмосферу довіри між сторонами, допомагає респондентові правильно зрозуміти запитання, вчасно коригувати їх, враховувати рівень знань аудиторії тощо. Потребує значного часу та високого рівня підготовки інтерв’юерів.

Опитування із використанням анкет, на запитання яких респондент відповідає самостійно. Характерна відносно низька вартість, можливість отримання самостійних неупереджених відповідей. Можливість помилок зумовлених нерозумінням респондентом питань, відсутність уваги тощо. Потребує ретельної підготовки анкет.

45.Різновиди кількісних опитувань за місцем їх проведення: сутність, зміст та особливості проведення

За місцем проведення опитування поділяють на: проводяться вдома у респондента, в торгових закладах і в спеціально підготовлених місцях.

Опитування респондентів удома. Особливо корисний, якщо передбачається довготривале інтерв’ю, яке дає можливість дослідникам отримати великі обсяги інф. Звична атмосфера для респондента, в якій він схильний давати відверті та повні відповіді. Використання допоміжних матеріалів. Головним недоліком є великі витрати на тлі високої частки відмов від нього потенційних респондентів.

Опитування в торгових закладах. Головна особливість полягає в тому, що респондент є представником тієї цільової групи, яка цікавить дослідника. Адже тут ідеться про дослідження поведінки споживачів стосовно товарів, задля придбання яких він перебуває тут. Ця обставина зумовлює головну перевагу наведеного методу: дослідник суттєво скорочує витрати на пошук та інтерв’ю з респондентом. Цей метод опитування набуває дедалі більшої популярності, адже споживач має змогу безпосередньо ознайомитись з товаром і навіть використати його.

У практиці проведення марк. д. у торгових залах часто поєднують з проведенням спец. заходів з просування певної продукції.

46. Різновиди опитувань з використанням комп’ютерів (CATI, CAPI): сутність та особливості застосування

Опитування — це інтерв'ю з респонден­тами особисто, телефоном, поштою або через Інтернет за допо­могою опитувального листка, який їм пропонують для запов­нення з метою отримання необхідної інформації.

Опитування респондентів можна проводити із застосуванням паперових анкет або комп'ютерів.

Особисте опитування із використанням комп'ютера (Computer Assisted Personal Interview — САРІ). Фактично це різновид особистого структурованого інтерв'ю, коли спожива­чеві пропонують вносити свої відповіді замість паперової ан­кети безпосередньо в комп'ютер із використанням спеціальних програм або програмних оболонок з відповідним інтерфейсом. Як правило, в такому випадку передбачено можливість додат­кових пояснень респондентові, адже інтерв'юер перебуває поруч і виконує радше функції консультанта. З іншого боку, в програмному режимі передбачено попередження щодо мож­ливих помилок під час внесення в комп'ютер тих чи тих відпо­відей.

Практика свідчить, що САРІ викликає неабиякий інтерес неординарністю самого процесу опитування, на яке респонденти готові витрачати свій час. Тому цей метод придатний для засто­сування в торгових закладах, на спеціальних семінарах, конференціях, презентаціях тощо. Сферу застосування САРІ можна суттєво розширити, якщо зважити на те, що при цьому до­слідникові не доведеться отримувати з різних регіонів анкети, коригувати їх, кодувати відповіді та вводити дані в комп'ютер. Усе це сприяє значному зменшенню загальної вартості проекту. До того ж останні розробки у цій сфері забезпечують оперативне отримання дослідником інформації з різних регіонів майже мит­тєво — в онлайн режимі. Таким чином, стає можливим проведення постійного моніторингу бази даних відповідей рес­пондентів, готуючи проміжні звіти за отриманими на певний час результатами.

Основним обмеженням у застосуванні такого методу особис­того опитування виступає складність для респондентів у внесенні в комп'ютер відповідей на відкриті запитання, коли неможливо обрати один із запропонованих варіантів відповідей.

Залежно від засобів зв'язку інтерв'юера і респондента опи­тування можна проводити безпосередньо (особисто), телефоном, поштою (зокрема електронною) та через Інтернет.

Опитування телефоном передбачає телефонний зв'язок ін­терв'юера із респондентом. У процесі опитування інтерв'юер ставить запитання і сам заповнює анкету зі слів респондента.

Різновидом телефонного опитування є також телефонне опи­тування із використанням комп'ютера (Computer Assisted Telephone Interview — CATI). Цей метод дає можливість набору телефонного номера через комп'ютерний модем. У такому випад­ку замість паперової анкети інтерв'юер вносить відповіді респон­дента безпосередньо до комп'ютера. В кожен окремий момент часу на моніторі виникає лише одне запитання. Подальші процеду­ри оброблення отриманої в такий спосіб інформації аналогічні розглянутому вище методу САРІ.

Серед загальних переваг методів опитування телефоном можна вирізнити значне скорочення часу на проведення ін­терв'ю та формування масиву отриманих даних (особливо в разі використання САТІ) і, як наслідок, загальне зниження вар­тості дослідницького проекту. Таке зниження часом істотно перевищує витрати, наприклад на формування матеріальної ба­зи для проведення телефонних інтерв'ю із використанням ком­п'ютера. До того ж відчутно зменшуються час і витрати на пошук респондентів.

Перевагами опитування телефоном є також швидкість їх про­ведення, анонімність респондентів, низька вартість, можливість контролю за перебігом опитування.

До недоліків методів опитування телефоном слід, по-перше, віднести неможливість використання візуальних матеріалів і складних запитань, адже респондент отримуватиме інформацію винятково на слух.

По-друге, практика маркетингових досліджень свідчить, що в разі проведення опитування телефоном дослідникові вар­то розраховувати на обмежену кількість запитань респонден­ту до того моменту, коли він втратить інтерес до теми роз­мови. Отже, тривалість інтерв'ю телефоном значно менша по­рівняно з особистим інтерв'ю і становить 5—10, максимум — 15 хвилин.

По-третє, за використання телефонних інтерв'ю значним є ви­кривлення процедури вибірки респондентів, адже інтерв'юер по­збавлений можливості візуального контролю вибірки. Як наслі­док, відповідати на запитання телефоном можуть не потрібні дослідникові респонденти. Це також ускладнює контроль перебі­гу інтерв'ю з боку інтерв'юера та врахування невербальних реак­цій респондента.

47. Переваги та недоліки особистого опитування як метода збору первинної маркетингової інформації

Особисте опитування передбачає безпосередній контакт ін­терв'юера та респондента. Для такого опитування характерними є великі обсяги різноманітних запитань, гнучкість процедури, глибина отримуваної інформації. Утім, такі опитування є високовартісними. Для проведення їх необхідна підготовка висококва­ліфікованих інтерв'юерів, дієва система контролю їхнього впли­ву на респондента.

Безпосередній контакт; можливість регулювання ситуації, рівня складності запитання, поведінки респондента (з'ясувати непорозуміння, зацікавити), змінювання кількості опитуваних; отримування комплексної інформації

Значні витрати часу та коштів. Потребує залучення кваліфікованих і досвідчених інтерв'юерів. Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння запитань.

48. Опитування по телефону: сутність, переваги та недоліки

Опитування телефоном передбачає телефонний зв'язок інтерв'юера із респондентом. У процесі опитування інтерв'юер ставить запитання і сам заповнює анкету зі слів респондента. Використовується для одержання інформації в короткі строки на нечисленні та нескладні питання.

Різновидом телефонного опитування є також телефонне опитування із використанням комп'ютера (Computer Assisted Telephone Interview — CATI)- набір телефонного номера через комп'ютерний модем, тоді замість паперової анкети інтерв'юер вносить відповіді респондента безпосередньо до комп'ютера.

Перевагами опитування телефоном є швидкість і висока результативність їх про-ведення(у разі отримання відповідей на всі питання анкети), анонімність респондентів, низька вартість, можливість контролю за перебігом опитування, якщо виконується з одного центру, то забезпечується єдина методична схема.

До недоліків методів опитування телефоном слід, по-перше, віднести неможливість використання візуальних матеріалів і складних запитань, адже респондент отримуватиме інформацію винятково на слух, невисока репрезентативність, відсутність візуального контакту також ускладнює контроль перебігу інтерв’ю.

48-2 Помилки при проведенні опитувань: сутність, переваги та недоліки

До недоліків опитування передусім слід віднести можливість виникнення значної кількості помилок, які зрештою можуть зменшити цінність отриманої інформації. Такі помилки можуть виникати ж безпосередньо у процесі комунікації між інтерв'юером та респондентом. причому з вини обох сторін, так і поза процесом комунікацій.

У процесі опитувань:

З вини інтерв'юера:

■ неправильна постановка питань:

■ тиск на респондента:

■ помилки у записах:

■ відсутність гнучкості в комунікаціях

З вини респондента:

■ відмова від співпраці:

■ упередженість відповідей:

■ обмеженість знань про предмет опитування.

Поза процесом опитувань

■ неправильний розрахунок вибірки:

■ некоректна форма анкети:

■ відсутність попереднього тестування анкети:

■ непідготовленість інтерв'юерів;

■ недостатнє фшансування:

■ неправильне визначення форми, місця і часу опитування:

■ відсутність системи стимулювання респондента:

■ відсутність системи контролю за проведенням опитувань

 

49. Опитування по пошті: сутність, переваги та недоліки

Опитування по пошті використовують при необхідності опитування широкого кола осіб по великій кількості питань. Передбачає розсилання анкет респондентам (попередньо обраним через відповідні довідники або корпоративні бази даних клієнтів) на домашню адресу.

Переваги: відносно низькі витрати, можливість охоплення великої кількості респондентів, в тому числі в труднодоступних регіонах, забезпечення анонімності респондентів, відсутність впливу інтерв’юера.

Недоліки: довго тривалість очікування відповідей, великий процент неповернених анкет, важко визначити достовірність інформації.

 

50. Опитування по електронній пошті: сутність, переваги та недоліки

Опитування по електронній пошті використовують при необхідності опитування широкого кола осіб по великій кількості питань. Передбачає розсилання анкет респондентам (попередньо обраним через відповідні довідники або корпоративні бази даних клієнтів) на електронну пошту у вигляді прикріпленого файлу до основного листа із зверненням до респондента.

Переваги: низькі витрати, зручність для обох сторін- усі питання та відповіді у електронному вигляді, можливість охоплення великої кількості респондентів, забезпечення анонімності респондентів, відсутність впливу інтерв’юера.

Недоліки: великий процент листів без відповідей, важко визначити достовірність інформації, не вся генеральна сукупність має доступ до інтернету, обмежені розміри електронної поштової скриньки.

 

51. Опитування з використанням Інтернет: сутність, переваги та недоліки

Суть методу полягає у розміщенні дослідником анкети на певному сайті, яку пропонують заповнити цільовій аудиторії (яка обирається з певної бази даних). Однак, крім цього, дослідник має можливість залучати й тих потенційних респондентів, які відвідали певний сайт.

Переваги: зручність для обох сторін- усі питання та відповіді у електронному вигляді, тобто зручний аналіз анкет, можливість інтегрувати у анкету візуальні моменти, можливість охоплення великої кількості респондентів, забезпечення анонімності респондентів, відсутність впливу інтерв’юера.

Недоліки: важко визначити достовірність інформації, не вся генеральна сукупність має доступ до інтернету, неможливість отримання репрезентативної вибірки на сайті.

 

 

52. Особливості використання опитувань при проведенні якісних досліджень

Якісні дослідження використовують переважно в тих випадках, коли бракує інформації для проведення точних кількісних досліджень. Відмінними рисами якісних досліджень є:

— відсутність жорстко формалізованих інтерв'ю з використанням однотипних анкет, в яких містяться переважно закриті запитання;

— порівняно невелика кількість респондентів, що зумовлює низьку репрезентативність отриманих результатів;

— обмеженість застосування різного роду статистичних методів для оброблення й аналізу отриманих результатів.

Так, якісні дослідження часто використовують для вивчення споживчої мотивації та чинників, які на неї впливають. Назагал вони є вельми корисними, коли йдеться про дослідження з такого кола проблем, стосовно яких респондентам важко дати чіткі однозначні відповіді. Якісні дослідження часто передують широкомасштабним кількісним дослідженням з метою глибшого розуміння тих пошукових питань, які потім будуть формалізовані в анкеті. Інколи до якісних досліджень вдаються після проведення кількісних досліджень. У такому разі дослідники намагаються з'ясувати сутність отриманих кількісних результатів.

Основні методи: фокус-група, глибинне інтерв’ю, спостереження, експеримент, імітація.

 

53. Метод фокус-груп: сутність, зміст та головні дослідницькі цілі застосування

Фокус-група являє собою групове інтерв’ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою типових представників частини населення, що досліджується, які подібні за основними соціальними характеристиками. Призначене для об’єктивного визначення точок зору щодо певних маркетингових питань.

Можна виокремити такі головні цілі і застосування фокус- груп:

1) генерація нових ідей, наприклад щодо можливих шляхів удосконалення продуктів, що випускаються (їхнього дизайну, упаковки тощо) або розроблення нових продуктів:

2) ознайомлення із запитами споживачів, особливостями їхнього сприйняття, мотивів і ставлення до досліджуваного продукту, а також методів його просування, що є конче важливим під час визначення попередніх цілей маркетингового дослідження;

3) вивчення розмовного словника споживачів, що є корисним на стадії розроблення рекламних матеріалів підприємства або складання опитувальних листків:

4) вивчення емоційної й поведінкової реакцій на певні види реклами або рекламоносії на стадії попереднього тестування рекламних матеріалів;

5) точніше визначення проблеми маркетингового дослідження й дослідницьких гіпотез, що особливо корисно перед проведенням кількісних досліджень;

6) краще розуміння даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають глибше проаналізувати результати їх;

7) оцінка попереднього ставлення споживачів до маркетингових заходів та програм компанії-виробника.

Досить часто таку бесіду доповнюють тестуванням продукту, демонстрацією його упаковки або рекламних матеріалів. Практика маркетингових досліджень свідчить, шо цікавим є досвід застосування під час проведення фокус-груп різного роду психологічних методик, наприклад різноманітних проективних чи асоціативних методик, про які окремо йтиметься далі.

 

54. Сутність методу фокус-груп, переваги та недоліки його використання в системі збору первинної маркетингової інформації

Фокус-група являє собою групове інтерв’ю (6-10 осіб), що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою типових представників частини населення, що досліджується, які подібні за основними соціальними характеристиками. Призначене для об’єктивного визначення точок зору щодо певних маркетингових питань.

Переваги: максимальна можливість для вільної генерації ідей, різноманітність напрямків використання даного методу, можливість вивчати респондентів, які за більш формальних умов не поводять себе натурально, отримання прихованих психологічних характеристик споживачів, можливість для замовника приймати участь у всіх етапах дослідження, швидкість отримання інформації.

Недоліки: сумнівна репрезентативність (думки, висловлені членами фокус-групи не можна вважати думкою всіх споживачів), суб’єктивна інтерпретація отриманих результатів, описовий характер даних, залежність ефективності результатів від кваліфікації модератора.

 

55. Основні етапи проведення фокус-груп: сутність та призначення

Фокус-група являє собою групове інтерв’ю (6-10 осіб), що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою типових представників частини населення, що досліджується, які подібні за основними соціальними характеристиками. Призначене для об’єктивного визначення точок зору щодо певних маркетингових питань.

Основними етапами проведення фокус-груп є:

1) визначення проблеми дослідження та основних пошукових питань:

2) визначення місця і часу проведення дискусії;

3) складання анкети дія відбору учасників. їх добір та заохочення. Якщо дослідження проводитимуть за різними групами, таку роботу здійснюють щодо кожної з них:

4) розроблення плану проведення фокус-групи та сценарію бесіди

5) підбір і підготовка ведучого (модератора);

6) проведення фокус-групи;

7) аудіо-, відеозапис, стенограма;

8) аналіз отриманих даних;

9) підготовка стислого та розгорнутого звітів:

10) прийняття управлінського рішення.

 

56. Глибинні інтерв’ю: сутність, зміст, головні переваги та недоліки використання

Глибинне інтерв’ю- слабко структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом у формі, що закликає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання. Інтерв’ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву для дослідника тему, в ході якого він отримує від респондента докладну інформацію про причини його тих чи інших дій, про відношення до різних питань.

На відміну від звичайного опитування, план глиб.інт. є просто переліком питань, по яким інтерв’юер повинен дізнатися думку респондента.

Переваги: більш повна інформація про поведінку людини, причини такої поведінки, її глибинні мотиви, що не завжди можливо у інших якісних методах.

Недоліки: складність пошуку кваліфікованих інтерв’юерів, складність обробки та інтерпретації отриманих даних- потребує іноді залучення інших фахівців- психологів.

 

57. Основні методи проведення глибинних інтерв’ю: сутність, зміст та коло дослідницьких задач, що вирішуються за допомогою їх використання

Глибинне інтерв’ю- слабко структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом у формі, що закликає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання. Інтерв’ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву для дослідника тему, в ході якого він отримує від респондента докладну інформацію про причини його тих чи інших дій, про відношення до різних питань.

У разі проведення глибинних інтерв'ю використовують такі методи:

Метод «драбини», який передбачає наявність певної послідовності запитань, які поступово переходять від з'ясування особливостей або характерних рис певного продукту («Чому ця властивість товару важлива?») до характеристик самого респондента («Що це означає особисто для Вас?»).

Метод з'ясування прихованих проблем, згідно з яким дослідник з'ясовує ті обставини або ситуації, які є причиною глибоких переживань респондента (як позитивних, так і негативних). З'ясовуються моменти, що мають особливе значення, наприклад бажане становище, фантазії тощо.

Символічний аналіз застосовують для пошуку символічних значень досліджуваних об'єктів шляхом порівняння їх із протилежними за своїми властивостями. Часто ці об'єкти порівнюють із неіснуючими за принципом: «Щоб Ви зробили, якби не змогли користуватися цим продуктом?»

 

58. Сутність, зміст та особливості застосування проекційних методів у системі збору якісної інформації

Проекційні методи- спонукання респондентів висловлювати їх приховані мотиви по відношенню до об’екта, що досліджується. Це непряма неструктурована форма опитування, яка зможливлює з’ясування прихованих мотивів, ставлень, почуттів респондентів з вибраної тематики, а також приховати справжні цілі дослідження. Цей підхід дає людині змогу проектувати на невизначений для неї матеріал свої почуття. потреби, установки, ставлення до життя, систему цінностей тощо.

Основу проекційних методів становлять прикладні психологічні методи, за допомогою яких дослідник намагається отримати від респондента приховану інформацію особистого характеру, яку неможливо отримати за використання прямих методів опитування, за умов, коли у досліджуваного «відключають» механізм соціально прийнятної поведінки.

По-перше, реалізовувати проективні методи на практиці й аналізувати отримані результати мають спеціально підготовлені фахівці, від кваліфікації яких залежатиме кінцевий результат, що спричиняє підвищення вартості таких дослідницьких проектів. По-друге, під час проведення дослідження із використанням цих методів дехто з респондентів може змінити свою поведінку, утім дослідникові важлива звичайна поведінка в звичайних для респондента умовах, тому отримані результати неодмінно доведеться підтверджувати результатами інших методів. По-третє, деякі з наведених методів є доводі складними, тож від дослідника вимагається суворе дотримання необхідних усних процедур щодо проведення їх. По-четверте, використовувати проекційні методи доцільно тоді, коли отримати достовірні результати за допомогою інших методів неможливо.

 

59. Структура основних проекційних методів проведення маркетингових досліджень

Проекційні методи- спонукання респондентів висловлювати їх приховані мотиви по відношенню до об’екта, що досліджується. Це непряма неструктурована форма опитування, яка зможливлює з’ясування прихованих мотивів, ставлень, почуттів респондентів з вибраної тематики, а також приховати справжні цілі дослідження. Цей підхід дає людині змогу проектувати на невизначений для неї матеріал свої почуття. потреби, установки, ставлення до життя, систему цінностей тощо.

1. Асоціативні методи (словесні асоціації, персоніфікація, зображення і слова)

2. Методи завершення ситуацій (метод завершення речення, метод завершення оповідання)

3. Методи конструювання ситуацій (метод відповіді за малюнком, модифікований Тематичний апперцепційний тест (ТАТ), анімаційний тест (тест фрустрації Розенцвейга))

4. Експресивні методи (рольові ігри, метод третьої особи).

 

60. Особливості використання спостережень у системі збору маркетингової інформації.

Спостереження — це метод збирання первинної маркетинго­вої інформації шляхом реєстрації поведінки людей чи інших до­сліджуваних об'єктів. Його використовують не дуже часто, й слугує воно, як правило, для визначення дослідницької мети чи узагальнення суджень. Спостереження використовують також як джерело інформації для побудови дослідницьких гіпотез, перевір­ки отриманих за допомогою інших методів даних. За їх допомогою можна отримати додаткові відомості про досліджувані явища.

Порівняно з опитуваннями перевагами спостережень є неза­лежність їх від бажання чи небажання об'єкта дослідження до співпраці, можливість сприйняття несвідомої поведінки (зокрема у звичайних для них умовах), а також комплексне врахування дії чинників навколишнього середовища. Подеколи спостереження виступають єдиним можливим джерелом отримання необхідної інформації, наприклад коли йдеться про проведення маркетинго­вих досліджень серед дітей.

Недоліками спостережень є складність забезпечення репре­зентативності вибірки, описовий характер отримуваної інформа­ції, залежність від суб'єктивних оцінок дослідників, неприрод­ність поведінки об'єкта дослідження за штучних умов здійснення спостереження.

Особливостями спостережень є:

1. можливість оцінити еакцію респондентів (вираз обличчя, жести, дії тощо)

2. визначення звичок при здійсненні покупок (місце розташування магазину, ефект від знижки, ціни, здійснення імпульсивних покупок споживачами)

3. як здійснюється продаж (скільки часу покупець обирає товар, як веде себе продавець, чи пропонує знижку, чи показує усі характеристики та переваги споживачу тощо. За допомогою спостережень можна оцінити роботу продавця(посередника)

Взагалі спостереження часто дають відповіді на ті питання, які неможливо отримати іншим методом збору інформації, таким чином збирається найбільш достовірна інформація, і в цьому полягає головна особливість спостережень.

 

61. Основні форми та методи проведення спостережень.

Виокремлюють такі форми спостережень.

За характером навколишнього середовища: польові (тобто за звичайних умов, наприклад біля прилавка магазину) та лабора­торні (у штучно створених умовах).

За мірою стандартизації — стандартизоване або вільне. Стан­дартизоване (або структуроване) спостереження — це метод, за якого дослідник заздалегідь визначає, яка саме поведінка ви­ступатиме об'єктом спостереження, а також визначає методи, за допомогою яких її можливо оцінювати. Решту виявів поведінки об'єкта ігнорують. Це збільшує точність отримуваної інформації й уможливлює використання структурованого спостереження в підсумковому дослідженні під час перевірки гіпотез. Вільне (або неструктуроване спостереження) передбачає реєстрацію всіх явищ, пов'язаних з об'єктом спостереження без попереднього уточнення їх. З огляду на це його застосовують у пошукових до­слідженнях, а результати потлумачують як гіпотезу, що підлягає подальшій перевірці.

Залежно від міри залученості об'єкта спостереження: прихо­ване (коли об'єкти не поінформовані про спостереження за ни­ми) та відкрите (коли поінформовані).

За способом здійснення та місцем спостерігача: особисте спо­стереження (коли дослідник постійно фіксує все, що відбуваєть­ся з об'єктом) та спостереження із використанням технічних засобів (фіксація результатів за допомогою спеціальних при­строїв).

За повнотою охоплення — суцільне чи вибіркове (за окре­мими об'єктами генеральної сукупності).

За частотою: разове, періодичне, поточне.

Крім цього, в спеціальній літературі вирізняють пряме або опосередковане спостереження. За прямого спостереження за допомогою різних засобів безпосередньо фіксується поведінка об'єкта. За опосередкованого спостереження аналізують ре­зультати певної поведінки, а не саму поведінку. Із цією метою використовують такі методи спостережень:

> аудит споживчих запасів (дослідження залишків певних продуктів та їхніх марок у домогосподарствах);

> контент-аналіз (дослідження основних параметрів комуні­кативного зв'язку, наприклад частота появи реклами товару кон­кретної торгової марки у ЗМІ);

> аналіз слідів (методика збирання інформації за фізичними ознаками чи іншими свідченнями того, що досліджувана подія відбулася, наприклад, дослідження побутових відходів з метою виявлення частоти споживання марок певних товарів, аналіз підлоги в музеях з метою визначити які виставки є більш популярними)

> особистий нагляд (При особистому спостереженні спостерігач записує все що відбуваються з об'єктом події за мірі їх надходження. Він не намагається контролювати або направляти події, що відбуваються з об'єктом спостереження. Він просто записує все, що відбувається в природних (наприклад, в магазині) або в штучних умовах (у дослідному центрі). Наприклад, спостерігач може записувати число відвідувань і спостерігати за потоками покупців в універмазі)

> спостереження з використанням технічних засобів (турнікети, камери на робочих місцях, аудіометр(визначає який канал тб включений), штрих коди на товарах)

62. Експеримент: сутність, призначення та характерні ознаки.

Експеримент — це керований дослідником процес визначен­ня сили впливу однієї зі змінних на інші за умови виключення впливу сторонніх чинників. Цей метод збирання первинної інфор­мації ґрунтується на визначенні причинно-наслідкових зв'язків між аналізованими змінними. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут ("червоні хвостики" цуке-рок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок "Успіх" цієї ж фірми або назва цукерок "Сало в шоколаді"). [3.86]. Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.

Суттєвими ознаками експерименту є:

□ ізольованість змінних (окремі величини змінюються без зміни інших);

□ активний вплив дослідника у процесі отримання даних на ту чи ту змінну;

□ перевірка причинно-наслідкових зв'язків між досліджува­ними змінними.

Проведення експериментів зазвичай переслідує дві цілі: визначити потенційний об'єм продаж нового продукту та визначити ефективність застосування окремих елементів комплекса маркетингу при реалізації нового продукта (як по відношенню споживачів, так і посередників). Об'ктом вивчення при проведенні пробного маркетингу є різні ринки, тому таку експериментальну діяльність часто називають тестуванням ринку.

63. Основні форми та типи експериментів

Виділяють два типа експериментів: лабораторніта польові. До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються конкретні штучні умови з ціллю виключити вплив побічних факторів. Наприклад, при оцінці реакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вони були репрезинтативними з точки зору статі, віку, социального становища і т.д. За виключенням контролю над побічними факторами, лабораторніексиперименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації. Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, в домах у споживачів і т.д. Хоча результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, чим лабораторних, при їх проведені тяжко точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реакції і пов'язані з великими витратами. Більшість видів експериментування в маркетингу, що носять характер польових експериментів, відомі під назвою «пробниймаркетинг» (test marketing). Найбільший позитивний ефект отримується, коли в рамках загальної дос-ліджуваної концепції лабораторні і польові експерименти повязані один з од-ним, концептуально і методично узгоджені і доповнюють один одного

Необхідно знати, що для забезпечення достовірності отрима­них даних експерименти проводять із суворим дотриманням не­обхідних вимог, що мають постійно контролювати дослідники. З огляду на це вирізняють такі типи експериментів:

■ вимірювання характеристик в однієї експериментальної групи до і після впливу певного чинника (наприклад, вимірювання обсягів збуту до і після проведення рекламної кампанії підприємства);

• вимірювання характеристик у контрольної чи експерименталь­ної групи тільки після впливу чинника;

■ вимірювання характеристик до і після впливу чинника із залу­ченням контрольної фупи (наприклад, для визначення впливу захо­дів зі стимулювання збуту на формування споживчих преференцій);

■ вимірювання характеристик за участю трьох досліджуваних груп.

 

 

64. Особливості застосування пробного маркетингу як різновиду ринкового експерименту

Метод пробного маркетингу є різновидом ринкового експерименту. Адже і в цьому разі йдеться саме про здійснення експерименту в реальних умовах на певному невеликому за обсягами ринку, який обирають за окремими важливими для дослідника параметрами. У такий спосіб маркетологи намагаються відтворити на практиці дію власного комплексу маркетингу для оцінювання його прогнозованої ефективності, тобто дослідники мають можливість оцінювати вплив на залежні змінні цілого комплексу незалежних змінних, притаманних цільовому ринку підприємства. Таким чином вони намагаються спрогнозувати успішність нової продукції або поєднання окремих складових комплексу маркетингу для побудови маркетингових стратегій і програм.

Однак у будь-якому разі слід пам'ятати про існування чинників, здатних відчутно звузити можливості проведення певного експерименту. До таких чинників передусім належать час, витрати та можливість його здійснення. Адже точність отриманих результатів прямо залежить від кількості вимірювань, до того ж цей експеримент потребує значних коштів на його проведення.

65. Особливості застосування методу імітації при проведенні маркетингових досліджень

Імітація — це відтворення за допомогою ЕОМ, а також економіко-математичних і статистичних методів та моделей дії комплексу чинників ринкового середовища на аналізовані дослідником показники. Варто зауважити, що цей метод збирання первинної інформації поки не набув поширення через складність, але водночас є одним із найперспективнішим серед описаних вище.

Метод імітації грунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

Головне дослідницьке завдання, яке при цьому є, полягає в необхідності визначення ролі певного виду реклами серед інших чинників навколишнього середовища підприємства у змінах обсягів реалізації його продукції.

66. Сутність та зміст етапів алгоритму розробки анкет

Анкета — це структурована форма збирання даних, що складається із серії запитань, на які треба відповісти респонденту. Розроблення анкети — один із найважливіших етапів проведення маркетингового дослідження. Від якості розробленої анкети залежатиме валідність отриманої інформації. Тому жоден наступний етап маркетингового дослідження не зможе компенсу­вати помилок, яких припускаються на етапі розроблення опитувального листка. Алгоритм розроблення анкет: 1. Визначення цілей опитування 2. Вибір методу збирання даних 3. Розроблення запитань анкети 4. Формування й попереднє тестування анкети 5. Коригування та копіювання анкет 6. Збирання даних 7. Систематизація й аналіз зібраних даних

Анкета, як правило, складається з трьох частин.

1 Вступ. Тут міститься інформація щодо мети опитування; мотивації до заповнення анкет; характеристик того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування, тощо.

2. Реквізитна частина: характеристики респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса тощо); ідентифікація анкети (назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтерв’юера).

3. Основна частина: питання до респондента.

При розробці анкети використовуються такі типи питань: альтернативні (відповідь «так» чи «ні»);з вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді);шкала Лайкерта (відповідь — вираження міри згоди чи незгоди з якимось твердженням);семантичний диференціал (відповіді-шкала розрядів між двома протилежними поняттями); шкала важливості (відповіді-шкала розрядів між оцінкою «дуже важливо» та «зовсім неважно»); оціночна шкала (відповідь-оцінка від «2» до «5» або від «1» до «100»); неструктуровані питання (потребують текстової відповіді); підбір словесних асоціацій; завершення речення чи оповідання; тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком); питання у вигляді таблиць.

67. Логіка та основні правила побудови анкет

Логіка алгоритму розроблення опитувальних листків дуже тісно пов'язана із логікою алгоритму проведення маркетингового дослідження. Саме тому анкета має містити такі запитання, відповіді на які дадуть змогу отримати інформацію, яка або цілком підтвердить, або скасує пошукову гі­потезу. Пригадаємо, що таку гіпотезу дослідники формулюють на етапі визначення цілей опитування. Внаслідок цього, ще створюючи анкету, треба вирішити, які саме дані по­трібні та якими методами їх у подальшому аналізуватимуть. Ці проблеми з'ясовують на перших двох етапах розроблення опиту­вальних листків.

На етапі розроблення окремих запитань анкети з них формують окремі блоки, що стосуються як кожної досліджуваної проблеми, так і логіки процесу опитування респондента. Головна вимога при цьому така: окремі запитання та їхні блоки мають розташовуватися в логічній послідовності.

Правила: 1. Питання анкети повинні бути логічно взаємопов’язані. Для цього можуть бути використані нижче вказані підходи: правило «лійки» (від простих до більш складних питань; у середині анкети — найбільш складні питання, в кінці — знову найпростіші); «ефект випромінювання»: питання повинні поступово звужувати тему, спрямовувати хід думок респондента на подальші питання. питання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту; питання, що потребують великих коментарів респондента, слід розміщувати ближче до середини анкети; в заключній частині анкети розміщуються відносно не складні питання, мета яких — поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання. 2. Анкета повинна бути чітко структуризована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. 3. Питання анкети слід конструювати у відповідності зі стилем респондента, тобто манерою поведінки людей під час опитування. Стиль респондента — одна з причин різних відповідей на одні і ті ж питання. Безумовно, кожному респонденту окрему анкету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в залежності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. 4. Питання і відповіді на них необхідно правильно формулювати. 5. В анкеті повинно бути декілька питань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції.6. Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максимально на 20-30 хвилин). Тому, якщо питань багато, краще виконати декілька анкет. 7. Анкета повинна бути повністю оформлена, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, відповідні кольори паперу тощо. 8. Форма опитувального листка повинна бути простою, легко читатись. Для цього необхідне його конструювання (форматування). 9. Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати.

 

68. Основні вимоги та типові проблеми при побудові анкет

Основні вимоги до формулювання запитань:

1. при складанні запитань необхідно використовувати прості, та зрозумілі слова, не рекомендується використовувати спеціальні або технічні терміни; 2. уникати термінів які допускаються для опитування єкспертів.3. Використоввувати однозначні слова. 4. Уникати слів: часто-рідко, дорого-дешево, багато-мало, доступніціни, інколи, і т д5. Уникати запитань, в яких є підказка

6. Уникати питань, які містять посилання на авторитетних осіб або відомі фірми 7. Уникати припущень, які не пояснюють а лише мають це на увазі.8. Уникати поєднання кількох питань в одному.9.Враховувати конкретні аспекти розгляду питань.

Необхідно зрозуміти, що підприємства у своєму інформаційному забезпеченні стикаються, як правило, з такими проблемами:

1. дефіцит потрібної інформації;

2. надлишок непотрібної інформації;

3. розпорошення інформації по різних підрозділах підприєм-
ства, внаслідок чого його важко знайти;

4. приховування інформації службовцям як такої, що вказує на недоліки в їх роботі;

5. запізнення надходження важливої інформації;

6. неможливість визначення точності повноти наявної інформації.

Вирішенню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС). МІС — це тривала в часі і взаємодіюча структура, що складається з персоналу, обладнання, а також конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і представлення інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю.

69. Основні типи питань анкети

При розробці анкети використовуються такі типи питань:

·альтернативні (відповідь «так» чи «ні»);

·з вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді);

·шкала Лайкерта (відповідь — вираження міри згоди чи незгоди з якимось твердженням);

·семантичний диференціал (відповіді-шкала розрядів між двома протилежними поняттями);

·шкала важливості (відповіді-шкала розрядів між оцінкою «дуже важливо» та «зовсім неважно»);

·оціночна шкала (відповідь-оцінка від «2» до «5» або від «1» до «100»);

·неструктуровані питання (потребують текстової відповіді);

·підбір словесних асоціацій;

·завершення речення чи оповідання;

·тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком);

·питання у вигляді таблиць.

Типи відкритих запитань

1. запитання без заданої структури (абсолютно вільна відповідь);

2. підбір словесних асоціацій (опитуваному називають по одному слову і просять у відповідь назвати перше слово, що спало на думку).

3. завершене речення (респондентові пропонують завершити розпочате речення);

4. завершена розповідь;

5. завершення рисунка;

6. тематичний тест (розказати що зображено на картинці).

70.Особливості використання різних типів шкал в анкетах для проведення маркетингового дослідження

Номінальні шкали. (шкала найменувань) Враховують лише найростіші відношення:Тотожність (=)Розбіжність (≠)

Шкала найменувань має на увазі вибір одного або декількох найменувань зі списку (Н/Д: ВИБЕРІТЬ ЗІ СПИСКУ МАРКИ АВТО ЯКІ ВАМ ПОДОБАЮТЬСЯ ПО ДИЗАЙНУ)

Порядкові шкали. Крім = і ≠,враховують також < та >. Вводяться тоді, коли характерна певна впорядкованість за ступенем важливості, але не можливо визначити кількісно розбіжності між ними. Це шкала ранжування, що передбачає розташування варіантів у порядку зростання/спадання їх хар-к.

Інтегральні шкали. Відношення різниці між числовим значенням індикаторів відповідає такому ж відношенню між реальними об»єктами. Це шкала інтервалів, що має на увазі зараховування кожного варіанту до якогось інтервалу (н/д: оцініть ступінь стильності дизайну авто за шкалою: 1 – жахливо 2 – погано 3 – нормально 4 – добре 5 – відмінно. Шкала відносин, що має на увазі кількісне відношення респондента до будь-чого (н/д: вкажіть ймовірність придбання якогось з авто: мерс, ауди и т.д.)

71. Сутність та важливість розуміння ринку та його категорій: потенційного, доступного, кваліфіковано доступного

Потенціальний ринок – сукупність покупців, які виявляють достатній рівень зацікавленості до конкретної ринкової пропозиції. Цей ринок – основний напрямок маркетингової діяльності підприємства на перспективу і є відправною точкою щодо визначення портрета споживача.

Доступний ринок – це сукупність покупців, які не лише виявляють зацікавленість (тобто споживчі запити), а й мають достатній дохід та доступ до конкретної ринкової пропозиції. Відрізняється від потенційного ринку завдяки забезпеченості необхідними для придбання певної продукції ресурсами.

Кваліфіковано доступний ринок – сукупність споживачів, які виявляють зацікавленість, мають достатній дохід, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію для його споживання (правову можливість придбати). Показовим тут є ринок автотранспорту (суттєве обмеження не тільки дохід, а й попередня підготовка до його споживання та вік).

Таким чином, можна дійти висновку, що сама категорія ринку загалом є надзвичайно важливою для проведення маркетингових досліджень.

72. Сутність та важливість розуміння категорій цільового ринку та ринку проникнення

Цільовий ринок – частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої діяльності. Цільовий ринок підприємства – одне із головних маркетингових понять. Характеризує основний напрям концентрації корпоративних ресурсів за умов конкуренції. Вимагає всебічного розуміння потреб його представників, визначення портрета цільового споживача, а також споживчої цінності, яку несе ринку його конкретна товарна пропозиція.

Ринок проникнення – сукупність покупців, які вже купують товари певного підприємства. Ринок проникнення визначає головний споживчий капітал підприємства. Тому ця категорія визначатиме для підприємства коло дослідницьких функцій, пов’язаних із постійним моніторингом навколишнього бізнес – середовища. Тематика маркетингових досліджень стосуватиметься найширшого кола питань.

Таким чином, можна дійти висновку, що сама категорія ринку загалом є надзвичайно важливою для проведення маркетингових досліджень.

 

73. Місткість ринку: сутність, значення та залежність від маркетингових програм

Місткість ринку – це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) впродовж заданого відрізку часу в одному ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку – це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес – середовища, маркетингової програми). Аналізуючи залежність між витратами на маркетинг і відповідними обсягами продажу продукції, можна дійти висновку, що серед інших змінних особливе значення з позиції маркетингу належатиме саме витратам на маркетинг. Зі збільшенням корпоративних витрат обсяги продажу збільшуються впродовж незначного проміжку часу, однак додаткові витрати на маркетинг будуть поступово зменшувати вплив на обсяги реалізації продукції (згідно з теорією граничності, наприклад у разі перенасичення ринку підприємством та його конкурентами).

74. Реальна та потенційна місткість ринку: сутність, зміст та значення при проведенні маркетингових досліджень

Реальна місткість ринку – обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенціальна місткість ринку (або ринковий потенціал) – це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Дослідник цих ринків аналізує споживчий попит на ринку. Реальна місткість ринку засвідчує про наявний попит на ринку з урахуванням реальних обмежень. Щодо потенційної місткості – йтиметься про граничне значення ринкового попиту, як величини, що залежить від витрат на маркетинг.

Вимірювати реальну та потенційну місткість ринку можна в натуральних і вартісних показниках. На практиці ці показники обчислюють як щодо ринку загалом (наприклад, у загально - національному масштабі), так і за його окремими складовими (у розрізі окремих ТМ або сегментів ринку).

75. Алгоритм розрахунку потенційної місткості ринку: сутність та особливості застосування в маркетинговій діяльності

1. Визначають групу потенційних споживачів, присутніх на ринку на певний період.

2. Визначення окремих груп споживачів, або сегментів кваліфіковано доступного ринку під-ва.

3. Стосовно кожної отриманої групи споживачів окремо визначають місткість ринку.

4. За наступною формулою визначають загальну місткість ринку:

, де n-кіл-ть споживачів кваліфіковано доступного ринку; q- середня кіл-ть закупівель продукту одним споживачем; p- середня ціна продукту; i- група споживачів.

Цю формулу використовувати для товарів широко вжитку, для визначення місткості ринку товарів тривалішого споживання знадобляться додаткові дослідження з урахуванням характеристик продукції. Для товарів широкого вжитку, особливо за наявності даних за цим показником (потенційна місткість ринку) за попередні періоди, можуть застосовуватись й статистичні методи (визначення потенційної місткості ринку+ прогноз розвитку).

76. Особливості та значення для маркетингової діяльності розрахунку реальної місткості ринку країни

Здійснюється за формулою: , де R- обсяги виробництва певного товару в країні; P- залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників; Е- експорт; Ф- імпорт; Д(-М)- зменшення (збільшення) запасів товарів; - непрямий експорт; - непрямий імпорт.

Непрямий експорт – товар, що експортується у складі інших товарів. Необхідний для виробництва кінцевого продукту, що експортується.

Непрямий імпорт – показник, аналогічний за змістом показнику непрямого експорту, але щодо імпортованої в країну продукції.

В формулі не враховано показни