Читабельность (англ. readability) – возможность понимания реципиентом письменного сообщения

Эффект края – явление, характеризуемое тем, что находящиеся в начале и в конце заучиваемого ряда материалы запоминаются значительно быстрее, чем элементы находящиеся в середине. Установлен немецким ученым Г.Эббингаузом. Э.к. проявляется и при отсроченном воспроизведении. Французский психолог М.Фуко Э.к. объясняет взаимодействием процессов внутреннего торможения, одновременно действующих в ходе изучения и замедляющих его.

Эхо-фраза – завершающая часть рекламного текста, дословно или по смыслу повторяющая рекламный заголовок или основной мотив данного обращения. Ее основная функция – закрепить в сознании потребителя яркую образную информацию. Э.ф. особенно эффективна в объявлениях большого объема.

Блок 4 «Кросскультурный анализ рекламных текстов» отражен в следующих вопросах ГАК:

11.Практическая значимость кросс-культурного анализа для креативной деятельности современного рекламиста.

12.Национальная роль рекламы в условиях глобализации с точки зрения кросс-культурного анализа.

13.Феномен прецедентности как национально-культурная составляющая рекламной коммуникации.

14.Влияние социокультурных факторов на процесс восприятия рекламы.

15.Лингвокультурные аспекты рекламного знака.

!!! Все вопросы раскрыты в книге и лекциях А.С. Мамонтова. Немного еще добавляю:

В условиях современного рынка, когда теснейшим образом переплетаются две разнонаправленные тенденции: центростремительная, выраженная в последовательном и все нарастающем процессе глобализации; и центробежная, определяемая усилением ориентации на социокультурную специфику национальной целевой аудитории, становится очевидным, что значение профессионального рекламного копирайтинга для эффективной коммуникациис целевой аудиториейвозрастает. Актуальность изучения копирайтером приёмов адаптации определяется целым рядом позиций: прежде всего, ведущей ролью копирайтинга на современном этапе продвижения бренда на рынок, повышением внимания к содержанию и творческой подаче рекламного сообщения и его вербальной части, а также высокими требованиями к маркетинговой и креативной профессиональной подготовке копирайтера. В российской бизнес-среде указанные тенденции существуют в той же степени, что и в мировой практике в этой области. Особенно ярко это видно в процессе продвижения на российский рынок многочисленных международных брендов, многие из которых имеют долгую маркетинговую историю и богатый опыт существования на рынках разных стран. Этот процесс показателен в качестве модели адаптации в любой инокультурной среде, естественно, с внесением определённых корректив.

Продвижение международного бренда на российском рынке – сложный многоступенчатый процесс, в котором задействовано множество различных специалистов. Роль копирайтинговой составляющей этого процесса в современной литературе еще совершенно не исследована.

Очевидно, что одним из наиболее значимых факторов вовлеченности копирайтера в процесс продвижения бренда является базовая стратегия этого продвижения. Стратегическая составляющая оказывает приоритетное влияние на ход работы по выводу и поддержке бренда, на степень загруженности тех или иных специалистов, в том числе и на значение в этом процессе копирайтинга. Существуют три основных стратегиях продвижения бренда на российском рынке: отдельная разработанная для России стратегия, частично адаптационная стратегия и полностью адаптационная стратегия. На каждом этапе продвижения важна роль копирайтинга. В первом типе стратегии копирайтер делает всю работу по продвижению бренда средствами рекламного текста полностью, на втором частично, в третьем лингвистически адаптирует заданный универсальный вариант.

Одной из наиболее ярко выраженных тенденций экономического развития в мире является тенденция глобализации, которая приводит к попытке выработать единую унифицированную систему координат в различных отраслях, в том числе и в рекламе. Некоторые производители, как правило, американского происхождения, пытаются в целях экономии бюджетных средств, проводить единые глобальные рекламные кампании. Популярность такого подхода к решению проблем с их стороны вполне понятна и оправданна, так как обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на мировом рынке, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального товарного предложения, согласованность действии в позиционировании товара и передачу невербальной информации визуальными способами.Некоторые крупные мировые производители, такие как Кока-Кола и Бенеттон, в течение многих лет практикуют ведение единых транснациональных рекламных кампаний. Главная тема Бенеттона «United colors of Benetton» повторяется во многих странах земного шара и ориентирована на единое восприятие, невзирая на национальные различия. Компания Кока-Кола пошла несколько по-иному пути, производя однотипный ролик, в котором меняются лишь персонажи и язык произнесения текста. От чего же зависит успех или провал глобальной рекламной кампании в мировом масштабе?

Различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы: различия экономической, политической, социальной системы; различия уровня технического развития; различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы; различия культуры, традиций; различия в мироощущении; различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций; различия в восприятии цвета; различия языка; различия в стилях жизни; различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни; различное отношение к рекламе; различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей; различия потребительских моделей, ценностей и мнений; различия функций товара; различия стадий жизненного цикла товара; различие в определении позиции товара; различия в степени готовности к покупке; различия в способах потребления; различия конкурентной среды;различия правовых и деловых систем.

Различия политические, социальные. Например, в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

Различия культуры, традиции. Например, реклама шампуня «Wash and Go» компании «Procter & GambIe» в Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейны и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране. Компания «Helene Cuгtis» изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам. Также примером может служить ошибка рекламного мотива зубной пасты «Pepsodent», когда в странах Юго-Восточной Азии рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы до самого последнего времени считались символом престижа.

Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло, предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд. В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской.

Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания «General Foods» безуспешно рекламировала в Германии кофе «Makswell Hause» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.Ошибочной была также реклама маргарина «Imperial» в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.

Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношений к рекламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов «Charlie», где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата в силу различий толкования места женщины в обществе. Далее, в России и других бывших социалистических странах реклама, первоначально вызывавшая большое доверие по ассоциации к доперестроечным периодом, теперь вызывает чувство подозрения и недоверия, после того как ряд широко развернутых рекламных кампаний в первый период начала перестройки в этих странах оказался недобросовестным и заведомо лживым и привел к разорению большого количества граждан.

Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии - три, в Швейцарии - четыре.Буквальный перевод рекламного объявления на иностранные языки редко бывает эффективным. Та же реклама шампуня «Wash and Go» компании «Pгocter & GambIe» в России не учла смысла озвучивания слова «Wash». В ряде случаев рекламисты вынуждены менять названия товаров. Компания «Kellogg» переименовала в Швеции хлопья «Вгап Buds», поскольку по-шведски оно звучит, как прогоревший фермер.Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При поступлении «Coca-Cola» на рынок Китая, торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «ke kou ke la», что в переводе означало «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ke kou ke 1е», что переводилось как «пусть возрадуется рот». Компания «Pepsi-Cola» в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Соте alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».Рекламный лозунг компании «Rice Crispies» «Snap, crackle, рор» (отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается, и удобно для произношения маленькими японцами. Поскольку поп-музыка является языком интернационального общения, ее использование в рекламе на мировых рынках, представляется весьма удачным. Пока такие случае не столь часты в практике компаний и в качестве примера можно назвать «Levi's». Язык важен и при переводе инструкций и другой документации.

Различия в восприятии цвета. В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура - черный, в Малайзии ­зеленый - цвет «болезни джунглей» и т.д.

Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США - ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей.

Различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (1-я стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (З-я и 4-я стадии ЖЦТ).

Различие в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и Т.д. обратная картина. В США напиток «Танг» нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару.

Различия в степени готовности к покупке. Например, россияне до сих пор еще не приемлют приобретение товаров и услуг в кредит.

Различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни, даже если этот образ является однотипным, что связано с расхождением в точках зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения. Китай.

 

 

[1] При составлении словаря использовались:

Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистических терминов.- М., 2001.

Русский язык. Энциклопедия / Гл. ред. Ю. Н. Караулов; М. 1998.