Глава 4. О структуре человеческого сознания

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем, демократа и республиканца, прочесть статью на неоднозначную тему. Потом спросите каждого, изменила ли полученная информация его мнение. Вот увидите — демократ найдет в статье факты в поддержку своей позиции, а республиканец в той же статье обнаружит что-то, что будет соответствовать его воззрениям. Мнение изменяется очень незначительно. Человек видит то, что хочет увидеть.

Одна из главных целей любой рекламы — усилить ожидания, заставить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса.

В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным хранилищем информации. По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов.

Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории. На верхней ступеньке которой находится марка-лидер. Марка № 2 занимает вторую ступеньку и т.д.

Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампании, как будто конкурента с его позицией не существует, и еще расстраиваются, если их сообщения не доходят до получателей.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным. Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле. Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта.

На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования — рекламной кампании корпорации Avis: «Avis — компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». Не обязаны ли уточнить, больше кого именно вы стараетесь? Нет. Поэзия слогана Avis в том и заключается, что потребители самостоятельно добавляют «чем Hertz». Лучший заголовок для рекламы — незаконченный. Лучшие слоганы всегда оставляют аудитории возможность подобрать слово или фразу, чтобы завершить идею. Именно это делает рекламу «интересной».

Позиция «против» кого-или чего-либо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Аналогичную стратегию использовали в 7-Up, позиционируя напиток, как «не-кола». Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж «7-Up» резко вырос. С момента торжественного провозглашения его «не-колой» (1968 г.) годовой объем чистой выручки увеличился с $87,7 млн до более чем $190 млн. Сегодня (в 1980 г.) «7-Up» является третьим по объему продаж прохладительным напитком в мире.

В 2001 г. авторы дополнили: «Seven-Up» вела войну на два фронта. С одной стороны, против «Coca-Cola» и «Pepsi», с другой — против «Sprite». Идея «не-колы» была великолепна, однако в конечном итоге победу одержал «Sprite», являющийся сегодня ведущей маркой лимонных напитков. У «7Up» было допущено много ошибок, включая непоследовательную рекламу, линейное расширение ассортимента (был такой «7-Up Gold») и неспособность сделать с кампанией «не-кола» очевидную вещь. Рекламистам Удалось донести до потребителей идею о том, чем не является «7-Up». Оставалось решить, что такое этот напиток на самом деле.

Это дополнение показывает, что суждения авторов во многом подвержены эффекту ореола. Они оценивают позиционирование (рекламную стратегию) на основе достигнутых результатов (подробнее об эффекте ореола см. Фил Розенцвейг. Эффект ореола...И другие иллюзии, вводящие менеджеров в обман). – Прим. Багузина.

Часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П»: «Позабыли, почему преуспели». Вскоре после того, как Avis была продана ITT, руководство компании решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появилась реклама «Avis будет № 1». Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправильных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.

А если бы не сменили рекламную стратегию и потерпели неудачу, то аналитики могли бы заметить, что мир изменился, а компания упорно продолжала бить в одну и туже точку. – Прим. Багузина.