Заговори, чтобы я тебя увидел.

Телефонная трель

К успеху шаг за шагом!

НЕМНОГО ИЗ ИСТОРИИ ИЛИ НАЧАЛО НАЧАЛ

«С момента своего изобретения и до настоящего времени телефон – незаменимое средство общения». Я сделала это уникальное открытие в июне 2011 года, когда устроилась в отдел продаж ООО Офисный Мир КМ на вакансию телемаркетолог. Теперь я знаю, что телефон изобрел в 1876 году Грехем Белл.

В моем понимании Телефонные переговоры

– немедленный контакт и получение информации даже без личной встречи;
- звонок по телефону несет личностную окраску и менее формален, чем письменный запрос;
- самый универсальный способ получения информации, который значительно экономит время!

В январе 2012- го, ровно также, как в конце 1970-х, когда телефонная связь родилась заново, и телефон произвел вторую революцию в маркетинге и продвижении товаров и услуг, я открыла для себя, что телефон, минуя посредников, ведет нас прямо к потребителям.

По мнению специалистов отдела развития, его эффективность сопоставима с результатами работы торговых агентов и менеджеров по продажам.

Телемаркетинг – самый быстроразвивающийся вид маркетинга, отчасти благодаря тому, что развитие информационных технологий сделало его доступнее.

Телемаркетинг играет большую роль в увеличении объема продаж.

 

ПОСЛЕ ЗУМЕРА РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

(Зуммеры релейного типа являются сильными источниками радиопомех, которые порой отражаются на здорорвье органов слуха операторов)

Многим фирмам и потребителям надоели телефонные звонки с предложением купить тот или иной товар. У клиентов даже заранее заготовлены ответы на подобные звонки. Так обычно реагирует секретарь компании: «Нам не надо!», «Спасибо, не нужно» или «У нас уже есть постоянный поставщик….»

Методом, противоположным продаже по телефону, является полностью контролируемый менеджмент с использованием телефона, или телефонный маркетинг. Телемаркетинг – проведение телефонных переговоров с реальными и потенциальными клиентами с целью продвижения своих товаров и услуг и изучения рыночной ситуации.

 

 

ОКАЗАЛОСЬ, - ДЕЛОВЫЕ ЗВОНКИ ОЧЕНЬ РАЗНЫЕ!

Телефонные контакты (звонки) делим по следующим основаниям:

- по инициативе (когда телемаркетолог выступает инициатором разговора, то есть самостоятельно принимает решение звонить в ту или иную организацию);
- по целям звонка (когда руководство четко определяет направление обзвона, а именно предлагает телемаркетологу обзвонить конкретный список тех или иных фирм);
- по степени знакомства и установленного контакта между клиентом и продавцом. (когда звоним непосредственно определенному лицу, чьи контакты заранее известны телемаркетологу из собственных источников, либо из предоставленного в базе 1С списка контактных лиц)

Звонки подразделяем на входящие и исходящие, внешние и внутренние (в отдел продаж к телемаркетологу ООО Офисный Мир КМ внутренние звонки особенно часто поступали по поводу заявок на участие в период проведения для клиентов семинаров и конференций в рамках компании).

Первичные и повторные контакты существенно отличаются друг от друга по форме и содержанию. Первичные исходящие звонки – это «холодные звонки» («cold calls»).

Речь идет о контактах с клиентами, которых мы впервые знакомили с торговым предложением. (Некоторые клиенты удивленно восклицали: «Неужели Офисный Мир КМ теперь предлагает также бумагу и канцтовары!?»)

ЦЕЛЬ - ПРОДАЖА

Телемаркетинг занимает очень важное место в комплексе маркетинговых мероприятий, в процессе продажи и послепродажном сервисе клиентов. Каждая беседа с клиентом – это шаг на пути к нашим желанным продажам.

Телефонный маркетинг позволяет достичь многих целей:

• Обработка звонков – ответы на каверзные вопросы клиентов (информация о продукте, предоставление услуг, ответы на претензии и рекламации доброжелательным тоном);
• Подготовка к покупке: налаживание контакта, планирование встречи с потенциальным покупателем;
• «Нейтральные» звонки: обычно в поддержку почтовых отправлений;

Сбор информации;

Изучение потребителей и рынка в целях расширения клиентской базы данных.

 

Примеры почтовых отправлений:

 

Текст письма с указанием ФИО должностного лица- потенциального клиента: Мы не просто продаем товар, мы предлагаем комплексные решения - так называемый „офис под ключ“. „Офисный мир КМ“ является одним из главных стратегических партнеров на юге России для таких мировых лидеров, как HP, Canon, Intel, Xerox, Microsoft и многих других, благодаря чему у нас широчайший выбор качественной продукции по самым конкурентоспособным ценам. Благодарим за сотрудничество! С уважением телемаркетолог отдела продаж ООО Офисный Мир КМ Синица Марина Юрьевна тел. 295-50-10 доб. 2352, адрес: пр-т Театральный, 123 эт. 2/ www.km-union.ru (во вложении прикрепляем приглашение, коммерческое предложение)

 

Что мы знаем, или ВИДЫ ТЕЛЕМАРКЕТИНГА

Телемаркетинг бывает активный и пассивный или иначе – исходящий и входящий. Исходящий (активный) телемаркетинг призван либо привести к увеличению продаж либо к сбору необходимой информации (например, созданию актуальных баз данных с персоналиями, ранжированными по степени влияния на лицо, принимающее решения). Задача пассивного телемаркетинга – принять и качественно обработать максимальное количество входящих звонков. (Например принять заявки на участие в семинарах и конференциях)

«Холодные звонки» при исходящем телемаркетинге – суровое испытание навыков персонала. Многие не выдерживают стрессов, кому-то не хватает мастерства делового общения. В этом случае специалисту проще найти работу, где ценно умение отвечать на входящие звонки. Все зависит от масштабности проекта и затраченных на проект бюджетных средств.

В США около 70% всех коммуникаций между потребителями и продавцами осуществляется посредством колл-центров. Но при этом рядовой потребитель даже не задумывается об этом. Он свято верит, что ему действительно звонит сервисный центр или отдел по работе с клиентами.

Колл-центры «невидимы» для потребителя. И потребитель ожидает от такого телефонного разговора гораздо больше, чем просто от справочной службы. Как работает менеджер по телефонным переговорам, и какие проблемы приходится решать?

Задачи активного телефонного маркетинга: общее информационное обслуживание, приглашение на семинары и конференции, телефонные розыгрыши лотерей, горячая линия помощи, телефон консультаций, прием заказов, обработка рекламаций.

ТЕРНИСТЫЙ ПУТЬ В ТЕЛЕМАРКЕТИНГ

Подготовка к началу работы телемаркетинга осуществлялась в несколько этапов. Прежде всего определялись задачи и цели телемаркетинга (развить и увеличить объемы продаж бумаги и канцтоваров), формировалась база данных, тщательно готовился сценарий переговоров, проводился отбор и обучение операторов.

На следующем этапе были проведены телефонные переговоры, тестировался и корректировался сценарий переговоров, разрабатывались новые тактические приемы взаимодействия с клиентами. На заключительном этапе были обработаны и проанализированы в ходе телемаркетинга результаты. Далее необходимо определить показатели эффективности деятельности.

Результативность телемаркетинга как метода продвижения, конечно же, зависит во многом от рыночной ситуации и характеристик предлагаемого товара. По статистике, после контакта с телемаркетологом от 10% до 25 % клиентов перезванивают в офис фирмы-продавца.

ОПТИМАЛЬНЫЙ ВЫБОР

Я считаю, что наиболее эффективное решение о целесообразности применения телемаркетинга в бытовой деятельности отдела продаж, в ситуациях, когда нужно получить не так много информации, и телемаркетинг пока не стал регулярным инструментом бизнеса, - это возможность обойтись собственными силами!

Сall-центры для исходящего телемаркетинга имеет смысл использовать при достаточно больших объемах, допустим, от 5 000 звонков. Еще один весомый аргумент за call-центр – это если требуется собрать много информации, например, провести анкетирование. Кроме того, контакты с региональными клиентами иногда выгоднее через call-центр, потому что они зачастую предлагают очень приемлемые условия по междугороднему тарифу.

.

что такое АУТСОРСИНГ и сколько это стоит?

Это передача функции обслуживания клиентов Центру обработки звонков.(Агенству). Не нужно создавать дополнительные рабочие места и оснащать их технически, подбирать и обучать персонал, выделять новые телефонные номера и т.д. Тем более, если нет окончательного вердикта относительно телемаркетинга как метода продвижения ваших товаров (услуг) и эффективности его применения. Какие услуги оказывают в колл-центрах?

• «виртуальный офис» для компаний, часто меняющих адреса;
• поддержка розничных торговых сетей для компаний с развитыми сервисными службами («горячая линия»)
• телемаркетинг, телефонный опрос.

Стоимость услуг определяется индивидуально для каждого проекта. В качестве ориентира: входящий звонок обходится заказчику от 0,03 до 0,35 у.е, исходящий – от 0,04 до 0,30 у.е. При этом работа операторов не подконтрольна вам, а результаты критичны.

АКТУАЛЬНАЯ БАЗА ДАННЫХ

Формирование базы данных для телефонного маркетинга очень важно. Исходя из целей и задач необходимо выделить критерии для выборки адресных данных. Конечно, необходима информация о характере торговли (оптом или в розницу), товарном ассортименте, среднемесячном обороте, не говоря уже о персональных данных о руководстве компании.

Однако на практике такое вряд ли найдете. Источниками информации для формирования баз данных являются адресные справочники, сведения из интернета и реклама в прессе. Как вы оцениваете их достоверность и актуальность?

Если база данных не подвергается постоянному обновлению (актуализации), то через год она практически наполовину недостоверна. Для это в маркетинговых агентствах операторы после сделанной по заказу выборки должны ее проверить. В ином случае будет немало почтовых возвратов, и операторы телемаркетинга потратят свое время на «пустые» звонки.

МАЛ ЗОЛОТНИК, ДА ДОРОГ

По результатам исходящего телемаркетинга создана актуальная база данных с персоналиями, ранжированными по степени влияния на возможное сотрудничество. Кроме этого, полученные в ходе телемаркетинга данные позволили сегментировать адресный список в зависимости от потребностей.

Следующее действие – составление письменного обращения к клиентам. Конечно, желательно выделить определенные группы и каждой из них предложить именно то, что наиболее соответствует интересам.

Возможно, цель телемаркетинга – не подготовка рассылки, а, предположим, создание «фронта работ» для менеджера по продажам. Согласитесь, коэффициент полезного действия специалиста, который уже знает имена нужных лиц или информацию о потенциальных потребностях фирмы, будет значительно выше, чем если он займется обзвоном, используя обычный телефонный справочник.

Человеческий фактор

СЕРЬЕЗНЫЕ РИСКИ

Результаты телемаркетинга во многом определяются уровнем подготовки операторов. Казалось бы, несложное дело, да и профессия «телефонист» не нова. Но мнения тех, кто не понаслышке знаком с организацией подбора и обучения сотрудников этой службы, свидетельствуют о другом.

По российским меркам телефонный центр, в котором одновременно работают 15-20 операторов, считается крупным. Специализация на данном виде услуг пока еще в новинку. В Москве их не более десяти, где услуги оказывают на должном уровне.

Проблема подготовки персонала осложняется тем, что специалистов с опытом работы практически не найти. Кого искать и чем руководствоваться при отборе персонала?

НЕХИТРОЕ ЗАНЯТИЕ

С кадровыми проблемами сталкивается каждая компания. Главное, знать приемы их решения. Операторов телемаркетинга ищут среди студентов и домохозяек, это работа без возрастных цензов и образовательных стандартов. При таком широком диапазоне поиска найти и подобрать толкового сотрудника очень непросто. Почему?

Вначале руководителю кажется, что заниматься продажами такого уникального/ сложного товара может только он сам или еще несколько обученных им сотрудников, необходимо специальное образование и др. Противоположным является подход, что «эту работу может выполнить любой». Все познается в сравнении. Допустим, речь идет об услугах IP-телефонии – лучше поручить телемаркетинг молодым или же дамам бальзаковского возраста?

Специфика товара (услуги) диктует свои требования при подборе персонала.

ЕСТЕСТВЕННЫЙ ОТБОР

При подборе сотрудника, естественно, учитывается образование и опыт работы человека, анализируется его резюме, проводится личная беседа. Но, помимо этого – несколько психологических и профессиональных тестов. Какие качества очень важны для операторов?

Эмоциональная устойчивость и умение вести диалог без эмоциональной вовлеченности в ситуацию, хорошая слуховая память просто необходимы операторам на телефоне. Открытость, склонность к общению, умение быстро перестраиваться – характерные требования к профессионально-важным качествам этих специалистов. Детские скороговорки помогут выявить тех, кому эта работа противопоказана.

Для многих людей умение убеждать – это природный дар. Однако, ведению эффективных телефонных переговоров можно научиться. Что необходимо знать?

ПРЕОДОЛЕВАЯ РАССТОЯНИЯ

На вопрос о том, умеете ли вы говорить по телефону, трудно услышать отрицательный ответ. Это атрибут деловой активности человека. Общение на расстоянии – основной источник трудностей, когда говорят о телефонных коммуникациях. Но не единственный:

• небрежный и торопливый подход, как следствие, неподготовленность к разговору;
• чрезмерная уверенность, а иногда бесцеремонность вторжения вашего абонента;
• слэнг, неформальное общение, привычное для личных телефонных разговоров;
• телефон – «точка входа» в любую компанию, что становится явным для партнеров и клиентов?

Телефон настолько прочно вошел в нашу жизнь, что порой мы не задумываемся, «как слово наше отзовется».

ЗАГОВОРИ, ЧТОБЫ Я ТЕБЯ УВИДЕЛ!

Телефон – средство невизуального общения. Как показывают исследования, в диалоге «лицом к лицу» общение состоит:

• 7 % – слова, которые мы произносим;
• 38 % – то, как мы их произносим;
• 55 % – невербальные сигналы.

Но в разговоре по телефону нам недоступны средства невербального общения из-за того, что собеседник – вне зоны видимости. Потенциально эффективность коммуникации снижается до уровня 45 %, если вы не сумеете компенсировать их отсутствие.

«В звуке голоса, как и во всем облике говорящего, заключено не меньше красноречия, чем в выборе слов» (Ф. де Ларошфуко). Злой, грустный, веселый, неприятный, раздраженный… Какой голос у оператора службы телемаркетинга?

СТАВИМ ГОЛОС

На уровне стереотипов восприятия и данных некоторых исследований можно составить портрет человека на другом конце провода. Например, низкий голос у человека, принимающего решения; «металлический» оттенок свидетельствует о равнодушии, недоброжелательности говорящего. Энергичный, бодрый голос вызывает доверие.

Специальные упражнения на развитие дыхания, правильная поза во время разговора позволяют управлять голосом и формировать о себе нужные впечатления. Интонация очень важна в телефонном разговоре. Простое слово «здравствуйте» можно произнести на разные лады, а написать?

Говорят, улыбка «слышна» по телефону. Убедитесь в этом сами. Секретарям, продавцам рекомендуют, разговаривая с клиентами по телефону, улыбаться. Не бурчите себе под нос и не кричите, говорите искренне. Все внимание – на голос!

О СХОЖЕСТИ МНОГООБРАЗИЯ

Все телефонные переговоры, как правило, представляют собой:

• установление контакта;
• предложение (обмен информацией);
• фиксирование результатов.

Познакомьтесь с таблицей, чтобы эффективно спланировать рабочее время и разработать соответствующие нормативы для операторов службы телемаркетинга.

Успешное ведение телефонных переговоров обеспечит знание особенностей каждого этапа и приемов эффективного взаимодействия с клиентом.

Помните, что нет второго шанса произвести благоприятное первое впечатление. Чтобы каждый звонок был результативным, узнайте тонкости делового общения по телефону.

ПРЕДСТАВЬТЕСЬ, ПОЖАЛУЙСТА!

Установление контакта – это:

• обращение;
• самопрезентация;
• идентификация.

На этом этапе оператор должен представить себя и свою компанию. Как ни странно, даже поздороваться можно с различным контекстом: «Здравствуйте!» или «День добрый!».

В ситуации «холодного звонка» более подойдет нейтральное приветствие и полная информация о том, кто обращается. Например, «Добрый день, Офисный Мир КМ Синица Марина, телемаркетолог».

Обязательно предоставьте эту информацию секретарю, чтобы не вызывать лишних вопросов. Вместе с тем, следует быть уверенным, что и вы обратились точно по адресу.

О ЧЕМ РЕЧЬ?

Предложение – это содержание, цель вашего звонка. Определить заранее, какой результат приемлем, и является ли в данном случае телефон подходящим средством. Не забывайте, что в телефонном общении вероятность отказа выше, чем непосредственно в личном контакте.

Неудачное планирование равнозначно планированию неудачи. Чтобы этого не допустить, необходимо:

• дословное знание текста сценария телефонного звонка в ходе переговоров с разными контактными лицами;
• перед началом переговоров убедиться в наличии информации, которая может потребоваться;
• делать заметки по ходу беседы и оперативно вносить их в базу данных.

А НАПОСЛЕДОК Я СКАЖУ…

Фиксирование результатов – это завершение состоявшейся беседы, закрепление достигнутых договоренностей, уточнение правильности их понимания обеими сторонами.

Как известно, слушать и слышать – разные вещи. “Слышать” – значит вдумчиво относиться к словам собеседника. Если на заключительном этапе переговоров Вы повторите своими словами основные результаты, Вы добьетесь их однозначного понимания обеими сторонами и проявите внимание к своему собеседнику.

При любом исходе разговора вежливо попрощайтесь с собеседником. Выразите надежду на сотрудничество, поблагодарите за время, которое вам уделили. Даже если вы услышали отказ и нежелание собеседника продолжать разговор с вами, необходимо сохранить спокойствие и выдержку. Управляйте голосом, который предательски выдает эмоциональное состояние человека.

 

ОБУЧЕНИЕ ТЕЛЕФОННЫХ ОПЕРАТОРОВ?

Обучение операторов можно разделить на две составляющие: во-первых, это обучение коммуникативным навыкам; во-вторых, это собственно инструктаж по теме телемаркетинговой акции. В освоении секретов телефонного общения эффективно помогают специальные тренинги. Посмотрите, как проходят такие занятия.

В зависимости от сложности исходящего телемаркетинга инструктаж может продолжаться от получаса до трех-четырех часов. После подробного рассказа о целях программы, алгоритме и конкретных шагах, важно познакомить операторов с характеристиками продвигаемого товара (услуги), продемонстрировать, по возможности, его уникальные свойства и потенциальную выгоду для клиентов. Не забудьте информировать о конкурентах, чтобы подготовиться к различным провокационным вопросам клиентов. Общие сведения о компании, которая проводит телемаркетинг, также необходимы при подготовке операторов.

ФИКСИРУЕМ РЕЗУЛЬТАТЫ

Очень важно детально обговорить с операторами механизм сохранения информации, которую они будут получать. Не стоит доверять даже самому опытному оператору решение о том, какая информация важна, а какая нет. У каждого оператора должна быть четкая инструкция – что, как и в какие ячейки он записывает.

Идеально, если данные сразу поступают в компьютер. Правда, здесь нужно избегать излишней автоматизации. Задача исходящего телемаркетинга получить не только статистику («столько-то процентов респондентов считают, что…»), но и собрать «живую» информацию о клиенте. Например, эмоциональный оттенок ответа – «Ну, даете!» – на вопрос: «Довольны ли Вы качеством телефонной связи?», – позволит в дальнейшем грамотно расставить акценты в предложении цифровых телефонных линий.

Если оператор фиксирует данные на бумаге, то необходимо разработать оптимальную форму «обзвонных» листов.

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Применение в работе операторов средств автоматизации требует специальной подготовки. Конечно, несложно освоить инструкцию о правилах использования современной гарнитуры телефониста. Серьезно следует подойти к выбору соответствующего программного обеспечения для ведения базы данных о клиентах. О чем идет речь?

Автоматизация процессов сбора информации о потребителях, создания и ведения маркетинговых баз данных, анализа поведения и потребностей покупателей в их динамике, обратной связи с клиентами с последующей обработкой результатов и корректировкой подходов и методик работы с ними, прогнозирование рыночных возможностей компании, предпочтений и запросов потребителей – все эти задачи реализованы в CRM-системах. Какую выбрать?

Ведь нам нужно четко понимать - что мы хотим в этой системе видеть, какие показатели, какие отчеты, как это все будет интегрироваться с 1С, там все очень непросто. В идеале - в CRM-системе должна вестись общая база клиентов, куда заносят информацию менеджеры, телемаркетологи, специалисты и т.д. По каждому клиенту должна вестись история - когда обращался, зачем, чем закончилось обращение. и тд. Например, позвонил телемаркетолог - выяснил. что клиенту нужен сервер. Специалист отдела продаж это видит в системе и уже может выходить на клиента с предложением.