При прогнозировании динамики объемов сбыта, и прибыли нового продукта учитывают модель жизненного цикла изделия.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется «петля качества».
ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.
Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:
- товарооборот;
- товарные запасы;
- издержки;
- цена;
- прибыль (объем, темп и направление развития).
С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:
1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.
2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
Понятие жизненного цикла (ЖЦ) используется и по отношению к целому товарному классу (продуктовому), например, «Безалкогольные напитки» или к отдельному виду в выбранном классе, например, «Диетические безалкогольные напитки». ЖЦ класса продукта значительно протяженнее ЖЦ отдельного продукта, составляющего в среднем на Западе три года. Причем, удлинение ЖЦ класса продукта происходит за счет увеличения этапа зрелости. Естественно, компании стремятся удлинить этапы роста, зрелости и упадка при достаточном уровне прибыли и укоротить два первых убыточных этапа. Продолжительность первого этапа определяется сложностью проекта нового изделия и квалификацией сотрудников фирмы. Продолжительность этапов "выведения" и "роста" определяется скоростью восприятия нового продукта, а этапа зрелости - технологическими разработками и усовершенствованиями товара, изменениями в запросах и предпочтениях потребителей, активностью конкурентов. Продолжительность этапа упадка - приверженностью консервативных потребителей товара, конкуренцией.
Рассмотрим подробнее этапы ЖЦ товара. Начнём со второго этапа, т.к. этап разработки товара был рассмотрен выше.
Этап выведения товара на рынок. Он начинается с момента появления товара на рынке. Обычно сбыт растет медленно: так растворимый кофе проходил этот этап несколько лет. Слабый рост сбыта, связан с осторожной реакцией потребителей на новинку, техническими проблемами разворачивания производства и задержками с доведением товара до потребителя. На этом этапе прибыль - редкость. Чаще бывают убытки из-за малого объема продаж и больших затрат на стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, стимулирование продаж) и затрат на распределение товара по торговым точкам.
Производители ориентируются на богатых покупателей («Новаторов»), т.к. цены на этом этапе высокие.
Этап роста. При удовлетворении покупателей сбыт начинает быстро расти. Покупают "Ранние последователи", затем "Раннее большинство". Появляются конкуренты, предлагающие товары с новыми свойствами, что расширяет рынок.
Цены слегка снижаются, затраты на стимулирование сбыта прежние или немного выше из-за противодействия конкурентам. Прибыль растет, т.к. издержки на стимулирование приходятся на больший объем изделий, а издержки производства падают. Для растягивания благоприятного периода начинают модифицировать рынок и весь комплекс маркетинга, хотя основная работа в этом направлении происходит на этапе зрелости.
Этап зрелости товара. Он начинается при замедлении темпа роста продаж. Это самый протяжённый этап. Большинство товаров на рынке находятся как раз на этапе зрелости. На этом этапе у производителей скапливаются товары на складах, т.к. не предугадали снижение темпов роста сбыта. Конкуренты используют продажи по сниженным ценам, увеличивают рекламные усилия, число льготных сделок с торговлей. Увеличивают ассигнования на НИОКР для улучшения товаров. Все это ведет к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только самые устойчивые. Приходится искать способы модификации рынка, товара и остальных элементов комплекса маркетинга.
Модификация рынка - это поиск новых покупателей, новые способы стимулирования потребления.
Модификация товара - это модификация характеристик товара.
Модификация остальных элементов комплекса маркетинга - это снижение цены, или более действенная рекламная компания или заключение льготных сделок с торговлей, скидки с цены, сувениры, конкурсы..., новые виды услуг.
Этап упадка. На этом этапе сбыт падает иногда до нуля, а чаще до низкого уровня, на котором держится несколько лет. Падение объясняется:
- технологическими новинками конкурентов,
- насыщением рынка,
- изменением вкусов,
- обострением конкуренции.
Многие производители уходят с рынка. Остальные могут сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и не эффективных каналов сбыта, уменьшить ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение стареющего товара в номенклатуре может дорого стоить фирме: оно отнимает много времени на свой маркетинг (корректировка цены, стимулирование сбыт, переоценка запасов), требует расходов на рекламу, затрат на производство. Старые товары подрывают имидж фирмы, мешают бросить всю энергию на разработку нового, подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем. За старыми товарами приходится постоянно следить, анализируя сбыт, долю рынка, уровень рентабельности и издержек. Приходится решать: продолжать ли выпуск, "пожинать ли плоды" или снимать с производства. Продолжать производство можно в надежде, что конкуренты уйдут с рынка, и Вы останетесь монополистом.
Стратегия «пожинания плодов» означает резкое сокращение всех издержек (на оборудование, снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов...) в расчете на продолжение сбыта некоторое время на приличном уровне. Это дает кратковременное увеличение прибыли.
При разработке товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынка может, находится на различных стадиях ЖЦ. Примерами являются продукты западных фирм на российском рынке: на Западе они уже сошли с рынка, а у нас могут оказаться на стадии выведения. Большинство компаний выпускает одновременно различные продукты. Желательно, чтобы они находились на различных стадиях ЖЦ: так, чтобы прибыль от товаров, находящихся на стадии зрелости облегчала выведение на рынок одни и поддерживала на стадии спада другие продукты.
[1] по Котлеру (далее в скобках в классификации приводится название группы у Котлера)
[2] Издание 2012 года содержит только три группы в классификации потребительских товаров
[3] Товарная система у Котлера
[4] В таблице 1.1 показан ассортимент завода N: ширина ассортимента - 4 продуктовых линии, глубина первой линии - 4 изделия, второй - 3 изделия, третьей и четвёртой - одно изделие; насыщенность ассортимента - 9 изделий
