Ребрендинг: начало всех начал

Первоначальный вопрос всегда должен быть один: почему мой товар стал продаваться хуже или, если сегодня все в порядке, что может снизить продажи моего товара в будущем? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть такие варианты развития событий:

Целевая аудитория товара изменилась, что может привести к непониманию новой целевой аудиторией выгод бренда.
Целевая аудитория физически уменьшается вследствие естественного старения (пока не актуально для России, за исключением товаров «ностальжи», созданных «по мотивам» советской продукции и рассчитанных на пенсионеров).
Новые бренды перебивают обещания вашего бренда, вследствие чего он становится неинтересным и непопулярным.
Бренд теряет (потерял) уникальные характеристики или качества, которыми владел (крайне актуально для всех брендов из-за наступления «нового китайского порядка»).
Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или привлекательна для целевой аудитории.
Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются. Классический пример — с печатными машинками.
Появились новые каналы доставки аналогичной выгоды, что и у вашего бренда. В США постепенное перемещение еще вчера приносивших огромные прибыли операций на различных частях тела из стационаров в амбулаторные условия приводят к возникновению новых рынков с новыми брендами.
Кардинальным образом изменилось понятие выгоды в вашей категории. Портативность компьютеров и качество изображения на мониторе стали важнее быстродействия.

Самый главный фактор, свидетельствующий о том, что ребрендинг необходим, — изменение вашего обещания, когда, к примеру, вчера вы продавали легкость, а сегодня — красоту. Это то, что сейчас пытается сделать «Быстров», ранее успешно продававший скорость (каши быстрого приготовления). В настоящее время рост показателей компании оставляет желать лучшего. Поскольку конкуренция на рынке каш растет, и выходят новые игроки, предлагающие более интересную продукцию, компания «Быстров» решила добавить запатентованный фермент, делающий кашу здоровой едой. В этом случае бренд будет нести уже другое обещание, в связи с которым возникает еще одна проблема. Если ранее имя бренда было говорящим: «Быстров» — быстрая еда, то сейчас ценность имени нивелируется. В головы потребителей необходимо вкладывать сообщение о том, что это еще и здоровая еда. По сути, это будет измененное обещание, и в таком случае требуется делать ребрендинг, запускать рекламную кампанию, которая скажет об изменениях.

Philips сегодня также переживает ребрендинг. Если ранее бренд обещал изменить жизнь к лучшему (Let’s make things better), то сегодня обещание заключается в разумности и простоте (Sense and simplicity), что необходимо донести до потребителя вплоть до изменения логотипа, дабы подтвердить, что обещание изменилось.

Когда меняется аудитория — это фактически то же измененное обещание. Когда мы обещали простоту богатым людям, а теперь обещаем простоту бедным людям, обещание меняется. Это основные факторы, о которых необходимо думать и от которых следует отталкиваться, решаясь на ребрендинг или отказываясь от него.

Предположим, что ваша компания долго находится на рынке, и покупатель уже привык к ее брендам. В таком случае ваша фирма может, не меняя ничего в своем обещании, в своем товаре, переупаковать его, перекрасить, перезапустить, чтобы показать потребителям, что вы понимаете, что на дворе XXI век — время изменений, и ваш товар тоже изменился. Позволить себе не менять свои марки могут такие компании, как Coca Cola, Campbell‘s Soap и другие, поскольку они уже стали иконами.

Многие марки меняют логотипы, это, как правило, порошки, шампуни — то, что мы относим к FMCG-товарам. Это нормально, так как таким образом компании демонстрируют, что идут в ногу со временем. Назвать это ребрендингом сложно, хотя присутствует определенное усовершенствование сообщения. Если раньше мы стирали порошком без активных микроэлементов, то сегодня стираем с ними, которые сами проникают в волокна и не требуют изнурительно тереть вещь. Однако я бы говорил о ребрендинге и использовал его в особо тяжелых случаях, когда «пациента» уже нельзя вылечить ничем другим.

Пример «Олейны» — это изменение внешнего вида упаковки, но отнюдь не ребрендинг, поскольку сообщение осталось тем же. Компания провела исследование, показавшее, что потребитель устал от внешнего вида подсолнечного масла и считает, что «Олейне» надо обновиться.

Стратегии ребрендинга могут быть разными. Можно кардинально изменить сообщение, обещание, провести новую рекламную кампанию, изменить логотип и все атрибуты, а можно проводить это мероприятие постепенно, не пугая существующих потребителей и не отталкивая их от себя новыми ценностями и новым видом.

Подводя итоги, скажу, что ребрендингом следует называть процесс, который приводит к изменению поведения компании на рынке. Все остальные действия — его производные, которые к такой тяжелой артиллерии, как ребрендинг, имеют опосредованное отношение.

Критерий выгоды

Существует еще очень много других тем, анализ которых приведет к пониманию того, нужно ли вам заниматься ребрендингом или стоит просто провести новую рекламную кампанию, а может, самым разумным будет оставить все как есть и заняться улучшением представленности вашего товара на полках магазинов? Лакмусовой бумажкой в данном случае являются покупатели, к которым надо обращаться в первую и последнюю очередь. Если ваш товар не изменился, вы ничего серьезного не сделали для покупателя и товар не покупается, необходимо идти к покупателям и узнавать, в чем проблема.

Для того чтобы создать первоклассный бренд на руках, конечно же, желательно иметь множество инструментов и, более того, нужна удача, которая приходит к тем, кто пытается «поймать ее за ногу». В анализе покупателей, нахождении новых товаров и новых ниш для изменения уже существующих брендов необходим талант, но, повторюсь, покупатель — это начало и конец всего. Конечно, я несколько утрирую, поскольку на свет появлялось множество таких товаров, о которых потребитель до их появления не подозревал. Поэтому искать возможности следует везде: в технологиях, покупателях, средствах доставки — дистрибуции, которая тоже представляет собой огромное поле поиска возможностей для брендинга и ребрендинга.

Но теперь вам становится понятно, что ребрендингом не нужно заниматься потому, что это делают все вокруг или потому, что «что-то давно мы ничего не делали». На растущем рынке, где товар прибавляет по 20% в год, его вообще руками трогать нельзя. Ребреднинг должен быть финалом долгого пути по определению изменений на рынке и определению новой будущей выгоды, которую будет предоставлять ваш товар в новых условиях. Только тогда, когда вы сможете понять, что сегодня идет неправильно и что нужно сделать, чтобы завтра покупатель вернулся к вам или новый покупатель воскликнул: «А что же я этого раньше не видел!». Если предоставляемая вашим товаром выгода остается и суть даваемого вашим товаром обещания не меняется, то лучше просто сделать хорошую рекламную кампанию. И дешевле, и мороки меньше.

Ребрендинг — это сильная и мощная стратегическая атака в борьбе за уверенное будущее. Решившись на изменение и обновление себя, компания планирует возможности и шансы. Строит для себя новые пути в параллельных реальностях. Если же говорить более сухим и прагматичным языком, вовремя и правильно проведенный ребрендинг дает доход. Настоящий и прогнозируемый. Результатом эффективного ребрендинга — есть увеличение гудвилла предприятия.

Алевтина Иваненко

Частота упоминания в последнее время СМИ понятия ребрендинг стала настолько активной, что иногда кажется, что не все понимают суть, сложность и важность процесса.

Что такое ребрендинг и нужен ли он компании?

Для проведения ребрендинга может быть много причин. Самые очевидные те, для которых причиной есть переход товара, услуги или компании в новое качественное состояние. Слияние и поглощение, изменение масштабов компании, чаще всего выход на другие, более устойчивые рынки. Смена сферы деятельности, смена целевой аудитории и тому подобное.

А что же делать компаниям, которых не коснулись вышеперечисленные изменения в бизнесе? При этом они видят неутешительную картину невозможности роста и развития, «старения» целевой аудитории, сложность в соответствии современному экономическому пространству.

В среде маркетологов деление на ярых приверженцев ребрендинга и тех, кто его также яро сторонится, существует в пропорции где-то 50 на 50. Как обычно, правы и те и другие.

В красивой картине о ребрендинге, однако, существует несколько «однако». Например, основа проведения качественного ребрендинга — полный маркетинговый аудит компании. Однако! Исследований и обработанных результатов мало. Ребрендинг максимально эффективен, если в обновленный бренд будут заложены не только показатели сегодняшнего дня, а и завтрашнего. Хорошо, если компания, которая занимается ребрендингом, привлекает специалистов типа: идеологов, политологов, аналитиков и пр. В таком случае уверенность в правильной стратегии и «заделе» на несколько десятков лет гораздо больше.

Еще одним очень сильным «однако» есть внутренний маркетинг компании, корпоративная культура, своеобразная «генетическая память» всех работающих и сотрудничающих с объектом ребрендирования. Отсутствие понимания в неизбежности смены внутренних процессов может сыграть злую шутку в виде зря потраченных средств и времени. Кстати, нельзя не учитывать при выборе процесса ребрендинга старый как мир фактор: человеческий. В основе решения о проведении ребрендинга должны лежать экономические и маркетинговые показатели, а не дань моде, попытка списать руководительские огрехи или банальное тщеславие. Наверное, не стоит говорить, что подобных ошибок можно избежать, работая с экспертами этого дела?

Так что же дает ребрендинг? Если коротко, выгодное инвестирование средств. Соответственно — доход.

Ребрендинг следует проводить в следующих случаях:

производится репозиционирование (изменение качества или статуса товара или услуги, целевой аудитории);
необходимо изменение мнения и отношения потребителей к торговой марке, бренду;
развивитие бизнеса, смена бизнес-основы предприятия, привлечение средств;
необходима смена управленческой модели;
есть размывание существующего бренда;
необходимость соответствовать высокой скорости технологических инноваций и изменяющимся запросам;
остро ощущаемый пик жизненного цикла компании, товара или услуги.

И это все касается не только крупных мульнациональных компаний!

Очень часто сторонники материального инвестирования аппелируют к высокой рисковости и неоднозначности эффективности проведения ребрендинга. Одна из классических ошибок человека — это неумение адекватно оценивать риски. В 2002 году Дэнни Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за то, что доказал, что экономическое поведение человека не всегда рационально, как это ранее считалось. Канеман провел очень интересный эксперимент, который имеет революционные последствия для человека "экономического". Он задал вопрос — если у вас есть 100% шанс получить 1000 долларов и 50% шанс получить $2500, что вы выберите? БОЛЬШИНСТВО людей выбрали стопроцентную тысячу, хотя любой человек, который спал только на каждой второй лекции по статистике знает, что вариант 2 ($2500*0.5=$1250) — предпочтительнее. Но это еще не все — Канеман затем взял этих людей и задал им обратный вопрос — если у вас есть 100% шанс ПОТЕРЯТЬ $1000 или 50% шанс потерять $2500 — что вы предпочтете. На этот раз люди предпочли вариант 2 — опять же неверный.

Канеман обнаружил не только, что большинство людей не дружат с математикой — это и так было ясно, мы не калькуляторы, но и нечто гораздо более важное и устрашающее. Когда у человека есть шанс что-то выиграть или приобрести, мы сознательно ограничиваем себя небольшим, но почти гарантированным выигрышем. Но когда у нас есть риск потерять — то мы себя ведем безумно рискованно, мы готовы идти на то, чтобы рисковать ВСЕМ, если есть малейший шанс, чтобы избежать даже минимальных потерь.

Бездействие может стать противодействием вашему бизнесу. Вы можете очень сильно рисковать, если вы избегаете рисков и считаете, что если самый "безопасный" вариант — оставить все, как есть. А для оценки эффективности проведенных действий есть масса методик: самая простая — ROI — коэффициент возврата инвестиций.

Как резюме — проведение ребрендинга, процесс не быстрый и не легкий, по стоимости не на много превышающий ваши же затраты на маркетинговые и рекламные усилия. Понимая сегодняшнее экономическое состояние многих компаний, остро нуждающихся в ребрендинге, процесс можно разбить на этапы и не дать бюджету треснуть по швам. Если все компоненты ребрендинга взять за 100% и, для начала, изменить хотя бы 30% — это уже значительный шаг по изменению своего будущего с вполне ощутимыми результатами.

Помните, как в «Матрице». У тебя есть на выбор две пилюли: волшебная «Ре» (ребрендинг, репозиционирование, рестайлинг…) и убийственная «Бе» (бездействие, боязнь…).

Выбор за вами!

3*/*****