Понятие и сущность маркетинга

Рыночная экономика, конкуренция предприятий являются основным фактором реального роста эффективности производства. Создание в России таких экономических структур, как совместные предприятия, частные, кооперативные, коммерческие банки, биржи, акционерные предприятия и другие, означало отражение экономики к установлению рыночных отношений. В рыночных условиях российской экономики в процессе их деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается риск этому нужно энергично контролировать динамику рынка, и специфику конкуренции между производителями товаров, поставщиками и потребителями; надо знать, какая часть готовой продукции и каким образом будет использована (в какой степени и в какой период времени) [7, с. 52].

Нельзя с уверенностью заранее предсказать конъюнктуру рынка, возникает необходимость выработки критериев оперативного принятия решения тактического и стратегического плана, выбора альтернативных решений в сфере управления гон краткосрочной деятельностью. Следует принимать во внимание, что ускорение научно технического процесса обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, самой готовой продукт. Нужно уметь определять возможности установления экономических связей с другими странами.

Отсюда в процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных приемов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане это — комплексно разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющего спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей как потребителей, так и производите [3, с. 31].

Сущность маркетинга заключается в следующем; произвести и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю, что уже произведено. Каковы же функции маркетинга? К ним относятся [4, с. 45]:

- реальная оценка фирмой своих производственных и сбытовых экспортных и иных возможностей;

- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятель­ности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма прак­тической реализации;

- планирование товарной политики, управление товарным ас­сортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предпри­ятия;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- планирование и организация сбыта;

- управление маркетинговой деятельностью и контроль за лею. Реализация этих функций создает условиях для успешной хо­зяйственной деятельности предприятий.

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер)» [6, с. 46].

Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-пер­вых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассор­тимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это форми­рование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внут­реннем, так и на внешнем уровне. В-третьих, воздействие на про­изводственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускае­мой продукции. И в четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение сущест­вующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений [6, с. 7].

Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в ча­стности [6, с. 9]:

- производство продукции основывается на детальном звании потребностей покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;

- максимально возможное удовлетворение потребностей поку­пателей достигается обеспечением их всеми необходимыми сред­ствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучения спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

- обеспечение прибыльности производства и коммерческой дея­тельности благодаря постоянной разработке и практической реа­лизации новых научно-технических идей и разработок для произ­водства перспективных для рынка товаров;

- активное приспособление к изменяющимся потребностям по­купателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкретный конеч­ный и долговременный результат предпринимательской деятель­ности. Активное приспособление к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, с энергичными воздействием на последних в интересах производителя товаров и есть суть маркетинга.

1.2 «Жизненный цикл» товара, его основные стадии. Особенности маркетинговых решений на разных этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

 

Рисунок 1. Жизненный цикл продукта

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

1. Традиционный жизненный цикл	2. "Бум" – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)
3. "Кратковременное увлечение" – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).	4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт
5. "Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер	6. Возобновление спроса
7. "Усовершенствование товара" – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.	8. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник

 

На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Этап разработки

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

- комплексные маркетинговые исследования рынка

- анализ потенциального спроса

- планирование объема продаж

- оценка производственных и технологических возможностей фирмы

- прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: качество, реклама, цена, сервис

Этап внедрения

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

- максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

- усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,

- использование монополистического преимущества,

- сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама, качество, цена, сервис.

Этап роста

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

- завоевание позиций на рынке,

- отработка базовых решений,

- укрепление приверженности покупателей через рекламу,

- увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

- повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

- проникнуть в новые сегменты рынка,

- использовать новые каналы распространения,

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: цена, реклама, качество, сервис.

Этап зрелости

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

- поиск новых рынков сбыта,

- оптимизация каналов товародвижения,

- введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

- совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

- разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

- поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

- изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,

- возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

На данном этапе используются следующие стратегии:

- стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

- стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

- стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: сервис, цена, качество, реклама.

Этап спада

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе: на данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.

Возможные причины спада:

- новые достижения в технологии (моральное старение),

- изменение вкусов потребителей,

- обострение конкуренции.

Пути выхода:

- снижение цен,

- придание товару рыночной новизны,

- поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

- снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

- сокращение маркетинговой программы,

- переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.