С (Communication) - коммуникация, которая опять служит созданию корпоративного

Контекста

Мы создаем имидж нашего кандидата, И эта процедура вновь начинается со строительства корпоративного мира-дома, к которому мы стараемся привлечь максимальное и позитивное внимание.

Давайте еще раз вернемся к конструкциям, «кирпичикам» этого дома и посмотрим, что они представляют собой при политическом строительстве.

Итак, «подземный фундамент» — философия. Тут она предполагает внутренний ориентир в виде определения самим кандидатом своего места в политическом спектре: правый, левый, центрист, националист, эколо-гист, любитель пива и пр.

Для внешнего восприятия предназначен «наружный фундамент» — история, которая, как мы уже рассказывали выше, является творческим произведением, а не простым перечнем дат и событий. Например, если кандидат представляет Компартию России или Социал-демократическую партию РФ, в основу истории можно положить фактор преемственности старых и непременно лучших отечественных и зарубежных традиций этих партий. Когда кандидат — сторонник «Единой России», стоит писать его историю как процесс участия в создании новой государственной идеологии. В случае с «партией вокруг личности», например «Яблоком» или ЛДПР, целесообразно строить историю как период совместной работы с Григорием Явлинским или Владимиром Жириновским.

На каком языке говорит (транслирует свои программы) наш кандидат? На разных, чтобы быть услышанным различными целевыми группами. На практике это означает следующее. Например, у кандидата есть продуманная и масштабная программа будущих действий, изложенная в виде 50-страничной брошюры. Следует понимать, что внимательно читать этот труд будут десятки или как максимум сотни человек. Поэтому PR-команда должна подготовить несколько форматов такой программы, способных в совокупности охватить многотысячные и даже миллионные аудитории, а именно:

—фундаментальную программу для специалистов;

—популярную программу для интересующихся;

—популистскую программу для всех;

—программу для конкретной целевой группы.

Причем основные проблемы возникают не тогда, когда фундаментальная программа отсутствует (ее составление можно вообще отложить на потом), а когда нет популярной и популистской программ.

Например, во время кампании по выборам депутатов Государственной Думы РФ 1999 года роль популярной программы для представителей блока «Отечество — Вся Россия» выполнял документ «Законы во имя России», где был в очень краткой форме представлен обзор намерений разработать или доработать 100 конкретных законов, причем многие из этих законов не фигурировали на тот период даже в виде проектов.

Скажем, предполагалось принять Закон «О минимальной почасовой оплате труда», а комментарий исчерпывался фразой о том, что документ

будет «регулировать размеры минимальной заработной платы в увязке с региональным прожиточным минимумом и порядок установления минимальной заработной платы».

А намерение внести изменения и дополнения в законы «О занятости населения Российской Федерации» и «Об акционерных обществах» дополнялось фразой: законы должны «предусматривать обязательное оповещение служб занятости о плановых сокращениях на предприятиях».

В качестве примера программы для конкретной целевой группы можно привести документ «"Яблоко'¹ — промышленности. Диалог с директорами», где говорится о поддержке экспортных и импортозамещающих производств, корпоративных инвестициях, регулировании отношений по защите и обороту интеллектуальной собственности и др.

Что касается популистских программ, то они обычно материализуются в виде листовок, слоганов на плакатах, оборотов устной речи, где разрыв между постановкой некоторой задачи и получением целевой группой непосредственной выгоды от ее решения сокращен до минимума. Скажем, декларируются определенные действия, в ходе которых вывезенные за рубеж капиталы быстро вернутся обратно и будут инвестированы в российские предприятия.

Должны ли быть у нашего кандидата и партии, движения, которые он представляет, друзья? Разумеется, впрочем, как и недруги. Конструирование обеих категорий, демонстрация близости к одним течениям и дистанцирование от других также относятся к компетенции PR-специалиста. Вот как это происходило, например, в выпущенной в 1999 году брошюре «"Вся Россия" — 60 ответов на ваши вопросы»:

- Кто ваши друзья?

- Безусловно, в первую очередь это те организации, с которыми мы объединились в избирательный блок «Отечество - Вся Россия»: организация «Отечество», Аграрная партия России, партия «Союз христианских демократов»...

- Как вы относитесь к КПРФ?

-...КПРФ только делает вид, что противостоит правительственному, президентскому курсу, а на самом деле постоянно идет на сговор с властями: принимает бюджеты, утверждает премьеров, затягивает принятие важнейших законов, которые могли бы способствовать выводу страны из кризиса, т.е. удовлетворяет все запросы Кремля. В стратегической перспективе коммунисты не имеют будущего. С ними не надо бороться, надо просто немного подождать, пока они не исчезнут с политической арены сами.

- Что вы думаете об ЛДПР?

-...Популизм, артистизм и непоследовательность лидера ЛДПР В. Жириновского сегодня очевидны для всех. Не случайно его называют коммерсантом в политике.

- в чем ваши отличия от НДР?

- Черномырдинский «Наш дом - Россия» - это фактически федеральная «партия власти», когда-то созданная для выборов и не имеющая широкой базы

сторонников в регионах. Она представляет, попросту говоря, несостоявшихся российских капиталистов и начальников всех мастей, верноподданически и умиленно «заглядывающих в глазки» президенту и его команде... Лидер думской фракции НДР В. Рыжков заявляет, что сегодня «партией власти» является «Отечество -Вся Россия». Мы согласны с таким утверждением, но с существенной поправкой. Мы хотим стать партией власти, ради этого и идем на выборы. Мы - реальная партия будущей власти, и в этом наше главное отличие от НДР - партии власти с провальным прошлым и неопределенным будущим.

- S чем ваши различия с «Яблоком»?

- Они сильны красивыми теориями, а мы - делами. Их тактика - все отрицать, наша - предлагать конкретные решения и реализовывать их на деле... Но тем не менее мы уважаем желание этой партии самостоятельно идти на выборы, тем более что она является не самой худшей в нашей стране...

Наконец, кандидат — главный обитатель возводимого нами дома наряду с органичной встроенностью в его конструкцию — должен существовать и как узнаваемая, неповторимая и привлекательная личность. Отсюда планируются, а затем разрабатываются ее наиболее сочетаемые с общим контекстом кампании характеристики. Приведем отрывок из такого рода рекомендаций, подготовленных в период выборов в Государственную Думу РФ для кандидата М.:

Разработка личностного ресурса М. связана с актуализацией его позитивных личностных черт и особенностей биографии. Для этого необходимо акцентировать внимание на:

• происхождении (из российской глубинки, учился и работал в Татарстане; вышел из среды провинциальной интеллигенции: отец - филолог, мать - химик);

• самостоятельности (сделал себя сам; отсутствие влиятельной поддержки);

• образованности (философский факультет Казанского университета, кандидат философских наук, стажировка в Боннском университете, 10 лет преподавательской работы в КГУ);

• простоте, отсутствии «столичного снобизма»;

• развитой коммуникабельности, способности к диалогу;

• имеющемся временном ресурсе для продуктивной деятельности (1953 года рождения)...

Созданный вокруг кандидата рациональный политический контекст необходимо подкреплять эмоциональным фоном, в частности видеорядом и аудиокомпозициями — фильмами, песнями, музыкой и т.д. Законы их конструирования, думается, не сильно отличаются от подобных операций в сфере бизнеса. Так, в 1996 году в Ростовской области была сложена «старинная казацкая» песня такого содержания:

По-над Доном-рекою буйный ветер гуляет, Стонут волны седые; предрассветной зарей После дальних походов, после долгих скитаний Казаки на побывку возвращались домой.

Дома ждут их невесты и любимые жены, Ждет родного сыночка постаревшая мать. Видишь — вьется, кружится алым стягом зарница, Значит, правильно надо нам судьбу выбирать.

Земляки дорогие, казаки и казачки. Сделать правильный выбор вам сегодня дано. Дети Тихого Дона, рыбаки и рыбачки, Голосуйте за счастье, вам дороже оно.

Не надейтесь на чудо — голосуйте за Чуба, За родные станицы, за луга и поля. Не надейтесь на чудо — голосуйте за Чуба, Выбор правильный ваш ждет донская земля...

Эта песня записывалась в исполнении Донского казачьего хора и распространялась в эфире и на видеокассетах в период губернаторских выборов (Чуб — фамилия кандидата в губернаторы). Предварительные исследования в фокус-группах показали, что корпоративный контекст должен создаваться именно таким образом: Дон — казаки — традиции — и кандидат в губернаторы как их носитель и продолжатель. Сохранялись даже особенности местного диалекта, например, в виде мягкого произношения буквы «г».

Осуществляя коммуникацию в целях выполнения разработанных планов (читай: в целях создания вокруг кандидата позитивного и привлекательного информационного контекста), мы преимущественно и неизбежно будем действовать по тем правилам, которые изложены в предыдущих главах настоящей книги. Так, рассуждая о способах УПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЯ НОВОСТЕЙ, мы говорили об использовании «эффекта юбилее»» в бизнес-проектах. Но тот же самый прием прекрасно работает в политических кампаниях!

Вот Международный пресс-клуб ведет губернаторскую кампанию, скажем, в Камчатской области. Разумеется, что в этом случае стоит задача публикации материалов о кандидате N3 СМИ. Можно ли решить ее «в лоб», т.е. прямо сказать журналистам: давайте поедем на Камчатку и отпишем- покажем-протранслируем потом нужные кандидату материалы? Можно-то можно, но слишком дорого, поскольку СМИ выставят вам рекламные расценки...

Другое дело, что вы приглашаете журналистов поучаствовать в торжествах, посвященных 260-летию Петропавловска-Камчатского, и показываете им буквально все: города и села, электростанции и рыбоперерабатывающие заводы, подводные лодки И горячие источники. Пишут

журналисты при этом о чем хотят и... все равно попадают «в десятку», поскольку грамотная программа пресс-тура строится по такой схеме: проблема, интересующая кандидата, — место, где эта проблема ярко демонстрируется, — комментатор проблемы на месте, способный высказать точку зрения кандидата. А присутствие его самого при таком уровне креативной проработки становится во многих случаях в общем-то и необязательным.

Здесь же использовался прием привлечения к участию в кампании «уважаемых людей из народа». Скажем, везут съемочную группу ведущего общероссийского телеканала в гости к известному камчатскому охотнику П. Он рассказывает им про волков и медведей, показывает охотничье снаряжение, а потом в прайм-таймовской информационной программе появляются соответствующие сюжеты. Где же здесь кандидат в губернаторы? Его вроде бы нет, но эффект от этого не уменьшается, поскольку П. является другом кандидата, и повышение известности охотника автоматически работает на позитивный имидж претендента на губернаторское кресло.

На выборах вполне допустимо и разумно применение правил, приведенных в главе, посвященной ТЕХНОЛОГИЯМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-МЕТОДОВ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ, тем более что любая избирательная кампания есть конфликт-кризис, мотивированный острой конкурентной борьбой. Давайте вспомним антикризисную цепочку действий в виде «прогнозирования сложностей — тестирования конфликтной гипотезы — нейтрализации конфликтного потенциала». Если мы заглянем в план мероприятий по антикризисному реагированию одного из избирательных блоков (ИБ) на выборах в Государственную Думу 1999 года, то увидим в нем раздел «Рискография», цели которого формулировались так:

• Выявление «точек риска» избирательной кампании, связанных с возможными нарушениями законодательства, вокруг которых вероятно возникновение конфликтных ситуаций с высокой степенью их перерастания в кризисы.

• Определение слабых мест ИБ (организационная структура, руководство, идеология, методы работы), которые не предполагают нарушений законодательства, но могут стать предметом воздействия конкурентов.

Далее «точки риска» распределялись по группам, а именно:

—персоналии (лидеры, окружение, их семьи);

—действия (мероприятия, методы работы);

—документы (планы, программы, уставы, тезисы, слоганы);

— финансовые потоки (источники, порядок финансирования,злоупотребления, нарушения Закона о выборах).

Выделялись этапы выборной кампании, на которых конкуренты могли проявить фокусированную активность, например:

—разработка идеологии и составление основных документов И Б;

—создание структуры и регистрация И Б;

—создание и регистрация региональных отделений И Б;

—выдвижение и регистрация кандидатов в ГД от И Б;

—организация и проведение PR-проектов федерального уровня;

—оказание помощи в организации и проведении PR-акций в регионах;

—голосование, подсчет голосов, подведение итогов голосования;

—образование фракции ИБ в ГД.

С учетом выделенных групп и периодизации разрабатывался итоговый документ, в который включались, в частности, такие риски: Разработка идеологии и составление основных документов И Б:

—неправильно оформлены учредительные документы, устав и программа;

—в документах допущены (вольно или невольно) ошибки, в результате которых можно поставить под сомнение легитимность дальнейшей политической деятельности или декларируемые организацией цели (идеи)...

Создание структуры и регистрация И Б:

—не исполнены сроки или нарушены формальности (в том числе умышленно), связанные с государственной регистрацией И Б;

—вброшены компрометирующие материалы (прошлое, коммерческая деятельность, аморальные поступки и т.д.) на учредителей и лиц, заявленных в состав руководящих органов;

—допущены неосторожные публичные высказывания членов И Б,

— в штаб Блока попали персоны, не обладающие достаточнымпрофессионализмом или специально внедренные конкурентами...

Организация и проведение PR-проектов федерального уровня:

—неосторожные (публичные и личные) контакты кандидатов в депутаты с одиозными личностями и конкурентами по выборам и высказывания о них;

—неосторожное (необоснованное) расходование кандидатами денежных средств ИБ;

—нежелательные версии в СМИ относительно источников финансирования выборной кампании И Б...

Каждый вариант риска анализировался по таким параметрам, как:

—вероятность перерастания конфликтной ситуации в кризис;

—возможные причины возникновения кризиса;

—возможные инициаторы и участники кризиса;

— возможный ущерб (в том числе финансовый) в случае нежелательного развития ситуации.

В результате появлялся рабочий документ, предполагающий действия по нейтрализации потенциального конфликта-кризиса или ослаблению реального.

Вспомним, например, о ходивших накануне президентских выборов 1996 года слухах о плохом здоровье Б. Ельцина, его склонности к спиртному, невыполненных обещаниях и т.д. Разумеется, эти слухи стимулировали конфликт вокруг личности президента и понижали его рейтинг. В качестве нейтрализующего конфликт средства применялся уже упоминавшийся в книге механизм упреждающей атаки.

В частности, были изданы массовым тиражом и бесплатно распространены брошюры «Пятьдесят семь вопросов избирателей Президенту России» и «Сто вопросов Президенту России», где Ельцин подробно, в ряде случаев в превентивном порядке отвечал на самые каверзные вопросы. Предварительно все ответы тщательным образом готовились психологами и спичрайтерами президентской команды.

Так, в брошюре присутствовал целый раздел под названием «О чем вы хотели бы знать, но постеснялись бы спросить при личной встрече». Вот один из вопросов, включенных в данный раздел:

«- Правда ли, что я злоупотребляю алкоголем?

- Скажу "да" - это будет неправдой. Скажу "нет" - тоже покажется неубедительным, у нас ведь пока сами не проверят, все сомневаться будут, да еще скажут:"Какой же ты русский мужик, если выпить не можешь?" Так что скажу одно: выпитьмогу, но не злоупотребляю!..»

Сходный прием на выборах мэра Москвы 1999 года применил один из претендентов, бывший премьер-министр Правительства России С. Кириенко, опубликовавший книжечку карманного формата под названием «Секретные материалы. Пособие для СМИ, решивших опубликовать компромат на Сергея Кириенко». Приведем один из фрагментов книжечки:

- Суть слуха. Сергей Кириенко - еврей. Оценка с точки зрения PR: три с минусом.

Для москвичей этот факт большого значения не имеет.

Оценка с точки зрения юридической: пять.

Это правда.

Наш комментарий: да, Сергей Владиленович Кириенко - еврей по отцу. Для евреев он, впрочем, русский, потому что национальность у евреев определяется по матери...

Е (Evaluation): необходимо подвести итоги - пусть даже заказчик этого и не требует

Если в экономической сфере можно говорить о более или менее равномерном распределении PR-активности во временной перспективе и об отсутствии резких подъемов и спадов, то в политическом пространстве картина иная: с окончанием избирательной кампании PR-активность

сокращается почти до нулевой отметки, соответствующие бюджеты внезапно «испаряются», а PR-специалисты вместе с их планами и отчетами становятся ненужными. Тем важнее составить итоговый отчет — не для заказчика, а для себя, чтобы, с одной стороны, структурировать и закрепить накопленный опыт, а с другой — лучше понять текущие тенденции.

Но и здесь цикл PR-действий не заканчивается, поскольку ваше понимание может быть не совсем адекватным реальности. Отсюда полезно протестировать закрепленные в отчете выводы на экспертах, представляющих различные сегменты политического пространства.

Так, по итогам губернаторских выборов 2000—2001 годов МПК подготовил аналитический отчет, а затем представил его на специально организованных открытых слушаниях по теме «Губернаторские выборы 2000— 2001: старые проблемы и новые тенденции».

В итоге первичный материал был существенно скорректирован. Что же касается конкретных выводов, то приведем наиболее любопытные из них.

...Цифры констатируют низкую «политическую смертность» региональных боссов. Если во время губернаторской кампании 1996-1997 годов примерно половина губернаторов потеряла свои кресла, то на этот раз боролись и проиграли всего 20%. По уровню «политсмертности» Россия сегодня приблизилась к США, где на выборах сохраняют свои посты 65-70% действующих губернаторов штатов...

...В тех регионах, где губернаторы все-таки проиграли, им на смену пришли уже не мастера разговорного жанра, а опытные руководители и хозяйственники, умеющие замкнуть на себя интересы деловых, политических, чиновничьих структур. Здесь фиксируется следующая тенденция - практически полное исчезновение случайных, не обеспеченных ресурсами кандидатов...

...Имеет место департизация выборного процесса. Эту тенденцию связывают с утратой КПРФ места в реальной оппозиции, увеличением числа ситуативных альянсов между КПРФ и властью в лице «Единства» и непосредственно президентских и иных госструктур. «Красный пояс» России превратился в «бледно-розовый», партийных губернаторов в строгом смысле слова не осталось.

Наблюдается явление олигархизации, или официального вхождения бизнеса во власть. Из «официальных» представителей бизнеса посты губернатора заняли 5 человек... Опыт Б. Березовского и В. Гусинского показывает, что деньги во власть конвертируются не всегда и иной раз ненадолго. А власть в деньги - легко и надежно...

Фиксируется «раздвоение» Кремля. Формула «Кремль - единое целое» превратилась на этих выборах в политическую иллюзию. Реальность показала, что внутри президентской команды острота конкуренции часто бывает не меньше, чем на собственно выборах. Сегодня Кремль как команда не готов выработать единый подход и поддержать фигуры, соответствующие некоему общенациональному интересу, а не предпочтениям отдельных лоббистских группировок...

Заметим: проведенный итоговый анализ имел сугубо прикладной характер и выполнял задачу разработки понятных и осязаемых ориентиров, позволяющих успешно готовить и проводить будущие кампании. Если же его не сделать, очередная кампания снова предстанет простой суммой собранных подписей, напечатанных листовок и проведенных пресс-конференций...