Для решения задач по маркетингу такого типа следует изучить материал двенадцатой главы учебного пособия "Современный маркетинг", написанного авторами В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой. Необходимо полностью уяснить процесс составления прогноза сбыта и разобраться с методами осуществления прогнозов сбыта. Особое внимание следует уделить прогнозированию сбыта на базе прошлого оборота и составлению итогового прогноза сбыта.
Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.
Задача
Отдел маркетинга фирмы "Лотос", занимающейся выпуском дорогих обоев решил проанализировать рынок обоев и спрогнозировать объемы производства и продаж на будущий год.
Рассчитайте итоговый прогноз сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методов (см. таблицу). Определите максимальное и минимальное значение объема продаж на основе расчета стандартного отклонения. Полученные данные занесите в таблицу.
| Методы оценки сбыта | Прогнозные оценки объема продаж, тыс.ед. | |
| На 1-е полугодие | На 2-е полугодие | |
| Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на опросе группы руководителей различных служб и отделов фирмы (НВ1) | 119,0 | 128,0 |
| Наиболее вероятный прогноз сбыта, полученный путем обобщения оценок торговых агентов (НВ2) | 110,0 | 124,0 |
| Наиболее вероятный прогноз сбыта, рассчитанный на базе прошлого оборота (НВ3) | 115,0 | 119,0 |
| Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков фирмы (НВ4) | 109,0 | 121,0 |
| Оптимистический вариант прогноза сбыта (Вопт.) | 120,0 | 130,0 |
| Пессимистический вариант прогноза сбыта (Впес.) | 108,0 | 117,0 |
| Итоговый прогноз сбыта | 113,5 | 123,2 |
| Стандартное отклонение | 2,0 | 2,2 |
| Максимальное значение объема продаж | 117,5 | 127,6 |
| Минимальное значение объема продаж | 109,5 | 118,8 |
Решение:
1) Рассчитаем ожидаемое значение прогноза сбыта (ПС) по формуле:
ПС = (Вопт.+ НВ1 + НВ2 + НВ3 + НВ4 + Впес.) / 6
В первом полугодии ожидаемое значение прогноза сбыта составит:
ПС1-е полугодие = (120,0 + 119,0 + 110,0 + 115,0 + 109,0 +108,0) / 6 = 113,5 тыс.ед.
Во втором полугодии объем продаж должен быть равен:
ПС2-е полугодие = (130,0 + 128,0 + 124,0 + 119,0 + 121,0 + 117,0) / 6 = =123,2
2) Определим стандартное отклонение (Со) по формуле:
Со = (Вопт.-Впес.) / 6
Оно составит в первом периоде 2 тыс.ед. и во втором периоде 2,2 тыс.ед. Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной – прогноза сбыта (с вероятностью 95 %) будет находиться в пределах 113,5 ± 2 * 2,0 тыс.ед. в первом полугодии и 123,2 ± 2 * 2,2 тыс.ед. во втором полугодии.
Задача
Фирма "Надежда", специализирующаяся на производстве кафельной плитки после изучения рынка принимает решение об увеличении выпуска и объема продаж своей продукции.
Спланируйте объем продаж на следующий год, если известно, что выручка от реализации основной продукции в прошлом году составила 250,6 тыс.руб., а к концу текущего года она достигнет 269,5 тыс.руб.
Решение:
Объем сбыта на следующий год определим по формуле:
Объем продаж следующего года = Объем продаж нынешнего года * Объем продаж нынешнего года / Объем продаж прошлого года
В нашем примере объем сбыта на следующий год, определенный по так называемому принципу "от достигнутого", составит ≈ 291,1 тыс.руб.
Задача 1.
Фирма при реализации продукции ориентируется на 3 сегмента рынка.
Первый сегмент – объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. штук при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. штук. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля - фирмы на 5%.
Во втором сегменте доля рынка составляет 6%, объем продаж – 5 млн. штук. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
В третьем сегменте – емкость рынка 45 млн. штук, доля фирмы – 0,18. Изменений никаких не предвидится.
Определите объем продаж в настоящем году при выше указанных условиях.
Ответ:
Первоначально нужно определить, чему равен в % выпускаемый объем продаж в прошлом периоде. Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит: (8 млн. шт. / 24 млн. шт. *100% + 5%) * (24 млн. шт. * (100% +2%)) / 100%) = 9,38 млн. шт. Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит: 5 млн. шт. * (100% + 14%) / 100% = 5,7 млн. шт. Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит: 45 млн. шт. * 0,18 = 8,1 млн. шт.
Таким образом, сложив объем продаж на всех 3 сегментах рынка мы можем сказать, что общий объем продаж фирмы в настоящем году составит 9,38 млн. шт. + 5,7 млн. шт. + 8,1 млн. шт. = 23,18 млн. шт.
Задача 2.
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличить долю фирмы на рынке от 14-18% при емкости рынка 52 млн. штук продукта. Рассчитайте дополнительную финансовую прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменится. Затраты на маркетинговые исследования в расчете на год составляют 65 млн. руб.
Ответ:
Рассчитаем возможную дополнительную долю рынка в результате маркетинговых мероприятий. Она составит (18 - 14) = 4%, что в единицах продукта эквивалентно (4% * 52 млн. шт.)/100% = 2,08 млн. шт. Теперь можно рассчитать дополнительную валовую прибыль: 1400руб.*2,08 млн.шт. = 2912 млн. руб. после всех этих подсчетов мы можем рассчитать и ответить на главный вопрос.
Дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит 2912 млн. руб. - 65 млн. руб. = 2847 млн. руб.
Задача 3.
Торговая фирма закупает товар по цене 170 денежных единиц за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 денежных единиц. Маркетинговый отдел, по результатам исследования, рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.
Ответ:
Первоначально нужно рассчитать, сколько составит валовая прибыль на тех условиях реализации. Валовая прибыль при прежних условиях реализации: (250 - 170) * 200 = 16000 (денежных единиц). После понижения цены маркетинговым отделом, новая цена, составит: 250 * (1-0,1) = 225 (денежных единиц).
Таким образом, необходимое к реализации количество единиц товара можно вычислить: 46000 / (225 - 170) = 291 (шт.)
Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.
И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.
Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.
Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.
Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.
