Андрей Мамонтов, PRSG (PR Service Group), директор, Москва. Новый Завет для маркетологов

 

Знание товара или услуги (далее – решения) во всех деталях вовсе не так важно для

менеджера по маркетингу, как это принято считать.

 

Во-первых, во многих компаниях есть менеджеры по продукту. Также существуют

продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях продаваемых решений

жизненно необходимо. Вместо того, чтобы тратить время на изучение «тактико-технических характеристик» решения, лучше подумайте о том, как лучше его продвигать, как увеличить продажи, как привлечь новых клиентов.

 

Во-вторых, клиент, а не решение должен быть в вашем фокусе. Потратьте больше

времени, чтобы понять своего потребителя. Это – основа. Ваши решения должны меняться чаще, чем ваши клиенты.

 

В-третьих, вы должны знать не технические характеристики решения, а то, что оно дает

вашим клиентам, – выгоды, которые клиент получает от использования вашего товара. Превратите свойства решения в преимущества, если у вас это не сделано. Сделайте это вместе с вашими техническими специалистами и менеджерами по продаже.

 

В-четвертых, свежий, «незамыленный» взгляд на решения, которые предлагает ваша

компания, зачастую может перевесить глубокие знания товара. Кстати, это и ответ на вопрос: «А нужен ли опыт работы в данной области?» или «Необходимо ли детальное знание предлагаемых решений?».

 

Важно четко представлять, что именно вы не знаете. И знать источники, из которых в

случае необходимости вы данную информацию можете быстро получить (каталог, раздел

сайта, специалисты).

 

Поймите меня правильно – это не индульгенция. Вы должны знать, что продаете.

 

Найдите ту грань, где вы будете чувствовать себя комфортно, использовать жаргон,

 

профессиональный сленг, понимать «технарей» и говорить с клиентами, партнерами и специализированной прессой на одном языке.

 

18 - «Относительная доля затрат на маркетинг, как правило, снижается, цены или немного падают». Речь идёт об одном из этапов выпуска и продажи товара. Каком? РОСТ

 

В некоторых изданиях жизненный цикл товара начинается со стадии его разработки, а не в выхода на рынок, как указано выше. Давайте немного разберем каждую из стадий:

• Для ВНЕДРЕНИЯ характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, неосвоенности его производства;
• Стадия РОСТА объема продаж характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило. Снижается, цены на продукт постоянны или немного падают;
• На стадии ЗРЕЛОСТИ рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии;
• СПАД проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию.

 

19 - Улыбнись! Если бы железнодорожники прошлого века поняли, каким бизнесом занимаются, поняли, что работают не в сталелитейной промышленности, а на транспорте, то сегодня: мы бы летали самолетами РЖД (говорят что это разбирали на паре)

 

20 - При соответствии спроса и предложения достигается (что?)

экономический баланс / Рыночная равновесная цена / рыночное равновесие

 

21 - Метод фокус-групп — это исследовательский инструмент, используемый менеджерами как совершенно безопасный способ при окончательном принятии серьезных маркетинговых решений (верно или неверно)

 

Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и

 

выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить стопень

 

распространенности полученных ответов среди респондентов.

 

Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную

 

информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему

 

в фокус группах, в отличие от интервью) способствует групповая динамика. Кроме

 

того) в данном методе нет присущих индивидуальному интервью отношений

 

субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.

 

Специфика фокус-группы заключаеться в том, что ее участники ведут себя менее

 

конформно (по сравнению с обычной малой группой), так как целью данного метода является получение спектра мнений по какой-либо теме, а не достижение группового консенсуса или принятие совместных решений

 

Одна из черт маркетинговых исследований состоит в том, что вывод фокус-группы не способен снизить риск до нуля, лишь чуть-чуть уменьшить риск ошибки но не полностью отменить его

 

22 - Эгоцентрическое мышление проявляется слепой привязанностью к своему товару, а также (чем?) недостаточным вниманием к покупателю

 

Таким образом, проведенный с помощью Ф. Котлера обзор форм маркетингового мышления в бизнесе позволил обнаружить три существенно различающихся варианта таких форм. Первый из них, «эгоцентрический», характеризуется слепой привязанностью к своему товару и недостаточным вниманием к покупателю. Такое мышление и такая маркетинговая политика могут быть вполне эффективны на фоне рыночного дефицита или при монопольном положении бизнеса, но неизбежно испытывают серьезные трудности при малейшем нарастании конкуренции. Второй вариант — это «сбытовое» маркетинговое мышление, также отталкивающееся от товара и направленное на поиск способов того, как максимально эффективно «впихнуть» максимальное количество товара клиентам. Техническое исполнение этой стратегии может варьировать от предельно манипулятивных способов воздействия, включающих «фургоны с оркестром», обучение продавцов методам убеждающего воздействия, нейролингвистического программирования и т. п., до серьезно ориентированных на удовлетворение клиента процедур, таких, как персональное обслуживание, создание отделов претензий, гарантийных служб, служб работы с клиентами и т. п. Третья система мышления характеризуется принципиальным переворотом системы организации бизнеса: бизнес начинается не от товара, как такового, а от изучения потребностей потенциальной клиентской группы и создания продукта или услуги, максимально полно отвечающей этому запросу. Сегодня прогрессивность такого подхода общепризнанна, однако его реализация требует достаточно сложной организационной и психологической подготовки бизнеса, и, прежде всего — системного маркетингового мышления, учета роли всех ключевых факторов, определяющих взаимоотношения потребителя, продавца и предлагаемого товара.

 

 

23 - Товар - нечто такое, что… удовлетворяет потребность/может быть продано или обменено

 

Котлер

«любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств»,

 

Маркс

Любой товар, согласно Марксу, обладает способностью, во-первых, удовлетворять какую-либо человеческую потребность (по Котлеру,—н ужду [51], [53]) и, во-вторых, обмениваться на другие товары (в современном мире — на деньги).

 

Котлер (так чтобы уж точно въехать)

Разница в определениях, даваемых товару авторами трудовой теории стоимости и теории предельной полезности, безусловно, есть. Она заключается в том, что в последнем определении закамуфлировано участие живого труда в создании товара. Собственно труда в этом определении и не видно. Как относиться ко всему этому? Ведь получается, что и обретенные любым другим способом (не обязательно трудовым) вещи, предметы (как, впрочем, идеи, информация) в руках определенной категории людей могут стать товарами. Здесь, между прочим, лежит широкое поле для рассуждений идеологических противников рыночной экономики. И если сторонники рыночных реформ в России упустят из виду это обстоятельство и не обоснуют товарные позиции с точки зрения не только обмена, но и труда, проблемы в области теоретических основ рыночной экономики неизбежны. Чтобы исключить двусмысленность, отстраниться от всех других способов приобретения богатства, о которых речь уже шла в первом разделе (таких, как отъем имущества, мошенничество, попрошайничество — поиски спонсоров, по-современному), в данном издании под товаром предлагается понимать все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительными свойствами. Слово производится здесь является очень важным, можно сказать ключевым.

А как же быть, спросит любознательный читатель, с теми товарами, которые завозят из-за рубежа, других регионов страны торговые фирмы и так называемые челноки и размещают их на своих торговых площадях, в киосках или выставляют на уличных лотках? Все эти красивые пакеты, бутылки и подобное будут ли являться товаром для тех, кто их продает или нет? Безусловно, будут, но не только они, а, может быть, не столько они. В отношении товара посредников все несколько иначе, возможно сложнее, но не настолько, чтобы с этим нельзя было разобраться. Разобраться можно, и даже нужно, и в первую очередь с товаром самих посредников.

Дело в том, что к товарам следует относить не только материальные объекты. Реально в состав товаров нужно также включать все услуги, информацию и т.п. Модная прическа, путевка в санаторий, прикладная программа оптимизации производства продукции, методика расчета и обоснования бизнес-плана по его разделам — если все эти объекты, не имеющие привычной материальной оболочки, производятся на продажу и обладают определенными потребительными свойствами, значит они товары. А что же в таком случае является товаром для торговых посредников? Конечно, те вещи, которые они привезли, являются товарами, но настоящим товаром для них прежде всего будет та услуга, которую они оказывают конечному покупателю по перепродаже привезенных вещей. Ведь именно услуга по перепродаже ими постоянно производится и воспроизводится, только от постоянного воспроизводства этой услуги они и живут. И как они окажут эту услугу, какие особые, уникальные потребительные свойства придадут именно ей, так и будут (успешно или не очень) продаваться ими то, что они привезли из-за рубежа, из других регионов, т.е. то, что они чаще всего и считают своим единственным товаром. Каждый торговый посредник, таким образом, должен думать о своей деятельности как о продаже специфической услуги по перепродажам, должен стремиться придать этой услуге некие отличительные особенности, выгодно оттеняющие его деятельность по перепродажам от аналогичной деятельности всех других торговых посредников. Если посмотреть на наших торговцев, продающих завезенные товары в коммерческих киосках или с лотков на улице с этой точки зрения, то можно сказать, что все они работают совершенно одинаково (одинаково неудовлетворительно). А следовательно, и успехи у них не могут быть сколько-нибудь значительными.

Товар — это обобщенная категория рыночной экономики. Обособленная же товарная целостность, которую можно выделить из общей товарной массы по показателям размеров, внешнего вида, цены и некоторым другим параметрам, будет представлять собой товарную единицу. Так, в частности, туалетное мыло — товар. Упаковка же мыла Dura из трех брикетов, весом по 150 г каждый, с запахом лимона, по цене X руб. за упаковку — товарная единица.

 

24 - Основой конкурентоспособности любой компании всегда является её товар (верно или неверно)

 

Конкурентоспособность — это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

Способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящиеся проникнуть на рынки. В конкурентной борьбе за овладение рынками, привлечение покупателей компании используют рекламу, снижение цен и издержек производства, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг, удовлетворение запросам отдельных групп потребителей.

Современный экономический словарь
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.

Конкурентные преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, т.е. с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами - потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками
ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.

 

 

25 - Если вы хотите удержать своих постоянных клиентов (что надо сделать?)

сделать их счастливыми («как своего парня»)

 

26 - Потребность, подкрепленная покупательной способностью - это: СПРОС

 

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос это количество товаров и услуг, которое может быть куплено на рынке за данную цену в определенный отрезок времени.

 

 

27 - «… - это явление, противоречащее всей философии маркетинга – философии оптимизации эффективности производства и продаж» (с). Коррупция

 

Котлер заявил это на лекции когда приезжал в Россию «Таким образом, коррупция - это явление, противоречащее всей философии маркетинга - философии оптимизации эффективности производства и продаж.»

 

 

28 - Разработка нового имиджа фирмы для нового рынка - это (какой вид деятельности?)

PR (имидж самой компании лежит на корпоративном PR и создании корпоративной идентичности, привет Ивановой)

 

29 - Чей голос в первую очередь должен «слышать» управляющий фирмой? Маркетинга

 

В своих выступлениях Котлер всячески подчеркивал, что роль маркетинга в ситуации кризиса возрастает как никогда; именно маркетинг помогает фирме выжить – за счет поиска новых ниш, перестройки товарной политики, за счет того, что «именно маркетологи смогут найти резервы и новые точки приложения» усилий. «Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто—то без него может обойтись вообще, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить», – сказал Котлер в своем выступлении на 2—ой международной конференции по маркетингу

 

 

30 - Концепция совершенствования товара: «главное для потребителей – это улучшающееся качество товара: