Чинники, що визначають стратегії ціноутворення в ЛС

Розглядаючи питання ціноутворення в ЛС, слід мати на увазі дві категорії підприємств. Перша включає підприємства виробників продукції, для яких логістика розглядається як забезпечуюча підсистема, друга складається з підприємств, які надають логістичні послуги.

Стратегії ціноутворення тісно пов'язані з принциповими рішеннями відносно вибору стратегії конкурентної боротьби і позиціювання на ринку окремого товару, групи товарів і підприємства в цілому. Це вже заздалегідь обмежує сферу можливих рішень в області цінової політики.
Призначення ціни на один продукт або послугу може зробити великий вплив на ціни і імідж інших продуктів або послуг товарного асортименту підприємства. Тому цінові рішення повинні прийматися не для кожного продукту окремо, а з врахуванням комплексного взаємозв'язку і можливих синергетичних ефектів в процесі виробництва і збуту, а також впливу на ринковий імідж інших товарів і підприємства в цілому.
Короткочасні переваги, наприклад непомірне завищення цін на тимчасово відсутні на ринку товари або послуги, в довгостроковому перспективі можуть бумерангом вдарити по іміджу підприємства, оскільки така спекулятивна цінова політика неминуче викличе незадоволеність споживачів, і після появи на ринку дефіцитних товарів або послуг вони перейдуть на сторону конкурентів. Необдумане зниження цін до рівня нижче, ніж у конкурентів, – без явних переваг у витратах – також може негативно відобразитися на ефективності довгострокової ринкової діяльності підприємства. Як правило, досягнутий в цьому випадку ефект збільшення збуту є тимчасовим. Конкуренти навряд чи байдуже спостерігатимуть за тим, як споживачі від них відходять. Це приведе до того, що цінова спіраль почне розкручуватися вниз, і через деякий час підприємство виявиться в ситуації, коли співвідношення частки ринку практично не змінилося, і при цьому встановилися значно нижчі ціни, а значить – істотно зменшилася і загальна прибутковість галузі.

Якщо стратегія ціноутворення передбачає визначення ціни на тривалу перспективу, яка перевищує даний плановий період, то слід враховувати не лише існуюче цінове позиціювання, але і планований рівень цін на декілька періодів вперед. В рамках такої довгострокової цінової політики розглядаються перш за все два основні варіанти: стратегія «зняття вершків» і стратегія широкого впровадження на ринок.

При стратегії «зняття вершків» виведення нового товару або послуги на ринок здійснюється при встановленні спочатку максимально можливої ціни з розрахунку на ринковий сегмент з найбільшою купівельною спроможністю. Після вичерпання покупного потенціалу цього сегменту ціна поступово знижується, з тим аби можна було по черзі обробити інші сегменти ринку з купівельною спроможністю, що знижується. Метою цієї стратегії є досягнення можливо більшого притоку грошових коштів від ринку. Проте при цьому виникає небезпека того, що висока первинна ціна і, відповідно, рівень прибутку привернуть увагу фірм-імітаторів, які, зможуть атакувати підприємство-піонер схожими товарами або послугами (але за нижчими цінами) і оволодіти значною часткою ринку.

При другій стратегії широкого впровадження на ринок підприємства за допомогою введення нових товарів і послуг і при відносно низьких цінах намагаються щонайшвидше затвердитися на можливо більшій частині ринку і за рахунок цього збільшити об'єм продажів. При цьому низькі ціни створюють відчутні бар'єри, що перешкоджають вступу на цей ринок фірм-імітаторів. Бар'єри будуть тим вище, чим швидше підприємству-піонерові вдасться реалізувати перевагу в низьких витратах. При цьому внаслідок витрат, що зменшуються, на одиницю продукції або послуги і зростаючого об'єму реалізації спочатку незначний прибуток підприємства-піонера швидко зростає. У подальшому у міру освоєння ринку і впровадження досконаліших модифікацій товару ціни можуть повільно зростати.
Крім того, на ухвалення цінових рішень впливають такі чинники, як: загальні цілі підприємства, маркетингові і логістичні цілі, вибрана стратегія конкурентної боротьби, принципові рішення, що стосуються стратегічної маркетингової і логістичної політики, існуючий товарний асортимент, витрати на пропоновані товари і послуги і загальні витрати підприємства, купівельна спроможність і розмір попиту, конкурентна ситуація і сильні сторони окремих конкурентів, прибутковість і ліквідність підприємства, а також державні обмеження і так далі.

Істотну роль при формуванні ціни відіграють чинники, обумовлені конкурентною ситуацією. Інколи (особливо для малих підприємств) доцільно орієнтуватися на цінову політику найсильнішого конкурента, аби уникнути цінової війни з ним. Але, якщо крупний конкурент проводить стратегію «лідерства у витратах» і, відповідно, «цінового лідерства», невеликим підприємствам краще відхилитися від його цінової політики, зосередившись на окремих ринкових нішах. В цьому випадку підприємству не слід прагнути до великих об'ємів продажів, а орієнтуватися на можливо повніше задоволення специфічних вимог споживачів в цих нішах, пропонувати диференційовані послуги, забезпечувати високу гнучкість постачань і якість сервісного обслуговування, аби таким чином досягти більш високого рівня цін, ніж у конкурента, що орієнтується на великі масштаби реалізації.

Знання цінових кордонів особливе поважно при переговорах із замовником. Замовник товарів виробничого призначення чекає певного корисного ефекту для себе (наприклад, від придбання технологічного устаткування – економії виробничих витрат, підвищення якості, скорочення часу виготовлення і так далі). Цю корисність покупець оцінює на весь розрахунковий період експлуатації устаткування (наприклад, з допомогою методу розрахунку ефективності інвестицій). В результаті може бути визначений верхній умовний кордон ціни.
Тому замовник інвестуватиме грошові засоби в нову технологію лише в тому випадку, якщо з її допомогою він зможе поліпшити свою економічну ситуацію, то верхній кордон ціни доцільно зменшити на величину мінімальної вигоди споживача від використання даної технології. Розмір цієї вигоди може розглядатися як стимул-реакція для покупки.

Виробник враховує і нижній кордон ціни, яка визначається його витратами на виробництво і реалізацію даного товару. Оскільки він також зацікавлений в отриманні певного прибутку, нижній кордон ціни має бути підвищений на величину мінімального прибутку виробника. Крім того, в рамках цінової політики необхідно враховувати потенційні ризики, які виникають внаслідок можливого неплатежу, потреби в гарантійних послугах і так далі Це також призводить до підвищення нижнього кордону ціни на величину, відповідну страхуванню цих ризиків.
В результаті утворюється діапазон цін, в якому можуть знаходитися і конкурентні товари або послуги з реальними цінами. Ціна може змінюватися як у бік збільшення, так і зниження залежно від того, які споживчі переваги і недоліки мають, з точки зору замовника, товари підприємства в порівнянні з аналогічними товарами конкурентів. Необхідно також брати до уваги ринкові конкурентні переваги (наприклад, доступ до дистриб'юторської системи, позиціювання іміджу товару в цільових групах і так далі), які можуть розширювати або звужувати діапазон можливих цін.
Отже, цінові рамки при проведенні переговорів із замовником можуть використовуватися, по-перше, для підвищення привабливості товарної пропозиції постачальника, а по-друге, для встановлення конкретної ціни.