Эл Райс опасен для вашей торговой марки

Проф. Дэн Герман,
стратегический советник и партнёр компании Эльяким-Регев

В зале славы делового мира совершенно особое место занимает Эл Райс, один из настоящих гуру стратегического мышления. Около 30 лет назад, вместе со своим коллегой Джеком Траутом, Райс утвердил термин "позиционирование", определяющее мышление маркетинга во всём мире. Несмотря на современно-революционный дух и горделивые, уверенные высказывания, сопровождавшие его с самого начала пути, Райс не всегда до конца осознавал размер совершенного им переворота. Его первые и грандиозные книги: "Позиция - битва за сознание", "Сражение путем маркетинга", "Маркетинг снизу вверх" провозглашали о гибели маркетингового подхода (успех маркетинга зависит от удовлетворения неудовлетворенных нужд потребителя).

Более того, выражением "позиция" и его преобразованием в действие, Райс и Траут обозначили конкурирующий подход, альтернативный маркетинговому. Они наметили главные черты поведения на конкурирующих рынках, которым не подходят маркетинговые действия, так как если все пытаются удовлетворить неудовлетворенные нужды потребителя, значит, все действуют одинаково, а это абсолютно не конкурирующее поведение. Вместе и поодиночке, они довели до нас идеи необходимости сосредоточиться сначала на конкурентах и только потом на потребителях, отстаивать стратегическую сфокусированность, создавать дифференциацию путем отличного от конкурента поведения и новшества и достигать первенства в сознании потребителя (потому что лучше быть первым, чем лучше другого). Несмотря на то, что Райс никогда этого не упоминал, следует отметить в его пользу понимание того, что стратегия - это марка, и что марка - это не косметический ремонт фирмы или товара с целью превращения их в более привлекательные.

К большому сожалению, его огромное влияние является сегодня непреодолимой опасностью для компаний. Несмотря на его историческую важность, в нынешней действительности маркетинга Эла Райса является устаревшим и ограниченным, и его подход больше идеологический, чем бизнесовый. Из-за этого Райс упускает важные изменения, наметившиеся в последние годы в поведении потребителей. Кроме этих изменений Райс попросту не понимает психологические, впечатлительные и социальные порывы потребителей, их импульсивные приобретения; то, что потребители покупают "ненужные им вещи", и другие подобные явления, приносящие высокую прибыль тому, кто их понимает. Он не воспринимает те торговые марки, которые соответствуют этим нуждам. Секретом силы Райса всегда являлась простота. Он практикует правила типа "делай - не делай", в которых отсутствует сложность. Но наш мир очень сложный, и поэтому тот, кто пытается использовать правила Райса, может привести в упадок свою компанию. Для того чтобы аргументировать это тяжелое и грубое высказывание, я приглашаю вас рассмотреть вместе со мной главные доводы теории Райса:

· Новизна должна определяться созданием категории нового продукта (машина) или внедрением разнообразия в категорию (микроавтобус), а не монтажом/объединением между категориями (машина-самолёт). Это закон эволюции.

Звучит хорошо, но неправильно. Объединение фактов - это неплохо в агрономии и создании новых видов. Нектарин - это объединение персика и сливы. Мобильный телефон превращается в собирательный образ связи и развлечения, радио и переговорного устройства, точки подключения к интернету, передатчика и записного устройства сообщений ММС и другой информации, радиозаписи, проигрывателя mp3 и т.д. Персональный компьютер в целом и программа Windows в частности - это монтаж. Машина, самолёт и лодка могут быть несовместимы, но машина и салон совмещаются в шикарной машине Maybach. Существуют объединения, которые возможны и такие, которые невозможны.

· Торговые марки должны быть сосредоточены в категории "продукт". Не советуется распространять марку между категориями. Лучше создать новую.

Это правильно только в случае марки, изначально существующей в определенной категории продукта. В течение последнего десятилетия произошло много изменений в области торговой марки, и создаётся впечатление, что Райс об этом не проинформирован. Одно из этих изменений - техника упрощения (abstracting), которая заменяет устаревшее выражение "расширение марки" и позволяет выстраивать марку с качествами, пренебрегающими границами категории. Virgin – компания, существующая в сотне категорий продукта и преуспевающая в их большинстве из-за того, что его мотто (нарушаем правила, преодолеваем гигантов и наслаждаемся жизнью) не ограничено определенной категорией. Другая британская компания Dunhill, существующая в десятках категорий продукта, точно соответствует стилю жизни современного джентльмена. Вообще Райс затрудняется понять компанию, чье мотто содержит психологически-чувствительную сторону. Даже если отмести на время слишком сложные для Райса марки (несмотря на то, что именно они приносят владельцу настоящую прибыль), то, как насчёт Samsung и его мотто – обычно это что-нибудь простое и неброское, такое как "хорошее качество за хорошую цену"? И вообще, каждая марка сети супермаркетов существует в десятках и даже сотнях категорий продукта.

· Лучше быть первым в сознании потребителя, чем лучше другого.

Этим Райс показывает, что мы помним первого человека на Луне, но не помним следующего. Но теория позиции изначально не сопоставлялась со знаниями, накопленными в психологии. На самом деле, эта идея не содержит ничего из нашей действительности. Потребитель, возможно, определит Rolls Royce как шикарный автомобиль, но он и не подумает оценить марку Bentli как менее шикарную. Gucci не затмевает Prada. Ни у одной марки нет исключительности в сознания человека. Всякое следование этому правилу обманчиво для бизнеса. Более того, распространение такого явления, как страх упущения (fomo-fear of missing out), заставляет потребителя гоняться за новинками рынка только потому, что они новые. Райс не только не дает ответ на существенные изменения в поведении потребителя - он их даже не замечает. Хуже того, его мышление не деловое. Даже если продукты "mee too" не превращаются в ведущие в своих категориях (по словам Райса, Red Bull никогда не обгонит Coca-Cola), вторые и третьи номера могут завоевать существенные части рынка и создать прибыль. Так что в этом плохого?

· Выбери себе слово и построй ему фирменное имя, которое должно преобладать над словом в сознании потребителя.

Насчет преобладания мы уже говорили, но почему "слово"? Если вы хотите использовать это правило Райса, вы можете потратить много денег на определение вашей компании словом, которое не принесет никакой пользы. Например, вы можете решить, что вашим словом будет "лидерство" или "преуспевающая технология". Предположим, что вы преуспели, и ваши исследования показывают, что потребитель отождествляет слово с вашей маркой. Почему это бесполезно? Потому что оно не отождествляется с выводом купить, и у слова не будет никакого влияния на выбор. Выбор у потребителя иногда сознателен, но в большинстве случаев это не так. Иногда он даже не облачен в словесную форму. Райс же - человек слова, но покупатель - вовсе не обязательно. Ваше желание - сформулировать у своей целевой аудитории ожидание чего-то хорошего, что они могут получить от вашей марки. Ожидание, вызывающее улыбку на лице, как, например, мороженное Хаген-Датц или сеть отелей Hilton.

· Компании поднимаются медленно, и их успех измеряется десятками лет. Компании, быстро взлетающие, так же стремительно рушатся.

Райс, видимо, не слышал о Гарри Поттере или о Nokia, которые стали ведущими на мировом рынке буквально за несколько лет. Или об Easy Group, созданной только в 2000 году и к настоящему моменту представляющей собой преуспевающий концерн из 12 компаний, работающих в таких отраслях, как авиационная промышленность, мобильная связь, гостиничное хозяйство и др. Райс просто ошибается. Он не знаком с новой системой компаний, создающихся на короткое время (Short Term Brands): компании-хиты завоевывают за короткое время в среднем большую часть рынка, чем компании с долгой историей.

· Хороший PR лучше работает на потребителя, чем просто реклама. Главная цель рекламы - напомнить потребителю то, о чём он уже знает.

Но невозможно контролировать PR. Пресса пишет то, что ей нужно, поэтому возможность работать с PR-ом для формирования точки зрения о каком либо продукте очень сомнительна. Кроме того, заинтересованность прессы в новом продукте ограничена, за исключением случая создания им провокации. С другой стороны, формальная реклама работает лучше, точнее, эффективнее. Есть много марок, таких как Zarа и Starbucks, которые поднялись практически без рекламы и PR. Такая возможность для бизнеса существует в основном в сфере FMCG, где потребитель может немедленно почувствовать на себе качество того или другого продукта. Есть и другие компании, которые без лишней помощи переходят из поколения в поколение и знакомы всем без особой рекламы. Например, Harley Davidson, которая вообще существует как секта.

Грустно, но факт. Мир меняется, но что-то замирает на месте. Это не ваша проблема, вы должны заботиться о вашей торговой марке, а это значит - переступить через соблазнительно простые правила Эла Райса.

Смотрите также статью Дэна Германа "Бренд как стратегия, или Как стать монополистом" и рецензию на книгу Эла Райса "Расцвет пиара и упадок рекламы" "Кто повесит колокольчик на кота?"