Классификация торговых точек

July 20th, 2009 § 4

 

Деление торговых точек по видам не является простой темой, как может показаться с первого взгляда. Ведь практически в каждой компании применяются собственные подходы к определению какая торговая точка к какому типу относится и зачастую различаются сами критерии. А в полях еще сложнее! Подъезжаешь к магазину и начинаешь голову ломать, как правильно обозначить его в карточке клиента? Например, на вывеске гордо значится: “супермаркет”, внутри одна касса и крохотный зальчик, где умещаются только охранник на стуле и зевающая продавщица? Или нехотя заходишь в “гастроном”, и неожиданно открывается огромный торговый зал с блестящим оформлением, фонтаном, не бедными покупателями, но при этом торговля ведется через многочисленные прилавки. Рука уже начинает выводить “супер…”, но разум спрашивает: “А где же самообслуживание?” В общем, одни загадки! И можно было бы махнуть рукой: “Мол пусть начальство разбирается!”; но, поверь, это нужно прежде всего тебе самому. Подходы к работе с различными типами торговых точек серьезно различаются!

Итак, начнем с наиболее распространенной классификации по размеру и принципам работы, описывающей все основные виды торговых точек, с которыми сталкивается в работе торговый представитель.

1. Гипермаркеты. Большие магазины самообслуживания с площадью торгового зала более 1000 кв.м. и ассортиментом до 80000 наименований. Гипермаркеты располагаются на крупных трассах, имеют автостоянку. Основной принцип работы – все покупки в одном шаге. Стандартный покупатель посещает гипермаркет не чаще одного раза в неделю, однако наполняемость его тележки часто ограничена только возможностями кошелька. Здесь клиента на каждом шагу подстерегают искусные ловушки и в результате половина и выше покупок заранее не планируются и являются следствием психологического импульса. Гипермаркеты сочетают политику низких цен на наиболее ходовые и сезонные товары, при вполне стандартной наценке на остальные. Очень часто в данных магазинах реализуется продукция собственного производства.

Администрация гипермаркетов предпочитает иметь дело с производителями, требуя с них значительные скидки. Поставки осуществляются в соответствии с ассортиментной матрицей, каждая позиция которой дополнительно оплачивается. Продажи в основном осуществляются на собственном оборудовании. Менеджеры гипермаркетов занимают довольно жесткую позицию при переговорах, что, говоря честно, оправданно, ведь они действительно гарантируют значительный объем продаж.

2. Супермаркеты. Магазины самообслуживания с торговой площадью от 300 до 3000 кв.м. Супермаркеты обычно располагаются в спальных районах или зонах с большим трафиком (например, возле станций метро). В классических супермаркетах присутствует широкий ассортимент продуктов питания, напитков, бытовой химии и товаров для дома, однако бывают и специализирующиеся на продаже непродовольственных товаров. Если в магазине установлена высокая наценка, то она компенсируется политикой постоянных скидок, стимулирующих покупателей к посещению. Данная категория торговых точек имеет более двух касс для расчетов с покупателями.

Поставка продукции в супермаркеты осуществляется как производителями, так и официальными дистрибьюторами. Как правило, существует оплачиваемая ассортиментная матрица. В супермаркетах от поставщиков часто требуют значительных скидок и отсрочек оплаты, но при переговорах могут проявлять гибкость.

3. Универсамы. Торговая площадь не меньше 300 кв. м. Магазины традиционной формы обслуживания покупателей, через прилавок. Обычно расположены в спальных районах. Продажи ведутся по секциям, с отдельными ассортиментными группами: напитки, бакалея и т.д. Специализируются как на продуктах питания, так и на хозяйственных товарах. Часто встречаются универсамы смешанного типа с преобладанием продуктов в товарообороте. Ценообразование нерегулируемое (но очень низкое на хлеб и молоко). Расчеты могут вестись через кассы, расположенные непосредственно в секциях или общую кассу, но товар оказывается в руках у покупателей только в момент оплаты.

Наполнение универсамов товарами достаточно хаотично. Здесь продают практически любую продукцию, которая может показаться перспективной с точки зрения оборота и входной цены. При этом универсамы поддерживают широкий ассортимент товаров, что открывает большие возможности для торговых представителей.

4. Традиционные магазины. Самая распространенная категория торговых точек. Имеют небольшую площадь (от 50 до 300 кв.м.) Часто обозначаются как магазины на углу. В основном это продовольственные магазины, но не редки и хозяйственные. Обслуживание покупателей ведется через прилавок, хотя иногда встречается и вариант самообслуживания (минимаркет). Наценка высокая. Поставки, как правило, осуществляются дистрибьюторами, но часто товар закупается самостоятельно на торговых базах и рынка. Обычно имеют отрицательную кредитную историю, поэтому платят при доставке. В силу ограниченных оборотных средств и торговых площадей администрация традиционных магазинов сотрудничает с ограниченным количеством поставщиков. При этом именно здесь открываются широчайшие возможности для экспериментов с ассортиментом и размещения оборудования.

5. Павильоны. Небольшие торговые точки площадью до 20 кв.м. Продажи ведутся через прилавок и как вариант через окно. Имеют ограниченный ассортимент, в основном быстрооборачиваемая продукция повышенного спроса и известных марок. Павильоны могут иметь продовольственную и непродовольственную специализацию.

6. Киоски. Торговые точки без торгового зала, с небольшой площадью. Продажи ведутся только через окно. Основная доля товарооборота приходится на импульсные товары, сигареты и напитки. Могут иметь специализацию: продовольственные, непродовольственные, смешанного типа, специалисты (газетные, табачные). Закупки товара в основном производятся самостоятельно на рынках и базах. Мерчендайзинг слабый.

Основанием для следующей классификации является формат обслуживания покупателей.

1. Прилавочные торговые точки (универмаги, павильоны, традиционные магазины и киоски). Выкладка товаров осуществляется на витрине, к которой покупатель не имеет доступа. Продажи ведутся через кассу в отделе или через общую кассу магазина. Подобный формат в больших городах вымирает по ряду причин: во-первых, многие покупатели привыкли выбирать, а этого они лишены в прилавочных магазинах; во-вторых, подобные торговые точки ассоциируются с низким качеством обслуживания и товаров (что часто справедливо!); в-третьих, из-за высоких цен (поставщики обычно получают наибольшую прибыль от работы именно с данным форматом. К этому добавляется необходимость содержания персонала и семьи владельца, что накладывается на скромный оборот и в результате мы получаем гигантскую наценку до 50% на отдельные позиции); в-четвертых, в связи с естественными процессами старения уменьшается доля населения, которой здесь психологически комфортно покупать. Однако прилавочные торговые точки имеют важное преимущество как предоставляющие возможность быстрой покупки, что наглядно демонстрируют процветающие киоски возле станций метро и это их ресурс для выживания.

2. Магазины самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, cash & carry). Работа подобных торговых точек основывается на принципе свободного выбора и доступа к товарам (за исключением нескольких групп продукции). Продажи ведутся через кассовые узлы. Существенная часть покупок в магазинах самообслуживания незапланированные, что требует от владельцев наличия широкого товарного ассортимента и, следовательно, больших площадей и оборотных средств, что приводит к широкому распространению сетевых супермаркетов.

Торговые точки отличает и ценовая политика.

А) Дискаунтеры – торговые точки, позиционирующие себя как магазины эконом-класса, и отличающиеся низкой торговой наценкой (не более 20% или, при условии больших скидок от поставщиков меньше средней по региону), простотой оформления торгового зала (экономия на оборудовании, примитивная выкладка) и ограниченным ассортиментом.

Дискаунтеры в свою очередь бывают двух видов: жесткий и мягкий.

Жесткий дискаунтер имеет небольшую для супермаркета площадь (в среднем 800 кв.м.), ассортимент не больше 1000 позиций, значительную часть которых составляют товары, покупаемые регулярно, минимальное оформление, выкладка осуществляется на паллетах и часто в транспортной упаковке.

Мягкий дискаунтер. Основной недостаток магазинов предыдущего типа это не слишком привлекательный имидж: теснота, очереди на кассах, маленький выбор товара и как следствие их не посещает самый желаемый и массовый покупатель, с доходом приближающимся к среднему и выше. Однако эта группа населения также желает экономить и мягкие дискаунтеры преподносят себя как магазины для людей, не любящих переплачивать. Здесь уже более широкий ассортимент (до 2000 позиций), не роскошный, но вполне приличный зал, в котором можно встретить и живых сотрудников.

Отдельный и редко встречающийся тип дискаунтера – убийца категории. Торговые точки, относящиеся к нему, как правило, имеют ограниченный ассортимент товаров с чрезвычайно низкой наценкой, поэтому одновременно с появлением убийцы продажи соответствующей продукции в окрестных магазинах и киосков практически прекращаются.

Б) Деятельность масс-маркетов основывается на принципе: качественные товары по разумным ценам. К ним относятся большинство существующих супермаркетов.

В) Премиум. В данном сегменте находятся торговые точки, продающие, по заявлениям, исключительно высококачественную, эксклюзивную и дорогую продукцию, что, впрочем, не мешает устанавливать огромную наценку и на обычные товары. Они позиционируются как магазины для состоятельных людей и расположены на престижных улицах и в дорогих районах. Наиболее распространенные виды – супермаркеты и бутики.

Сразу оговорюсь, что данная классификация применима лишь к крупным и сетевым торговым точкам. В традиционной рознице ценообразование не системное, с высокой наценкой. Исключение составляют лишь торговые точки, позиционирующиеся как оптовые.

Еще одна классификация учитывает специализацию торговой точки. В этом случае она может являться как универсальной, то есть продающей широкий ассортимент товаров, так и специалистом, ограничивающейся узкими ассортиментными рамками (специалистом может быть классическая булочная, табачный киоск, винный бутик, колбасная лавка).

Наконец, последняя классификация делит торговые точки по каналам сбыта.

1. Сетевая (организованная) розница. Торговые точки сетей имеют характерные признаки:

- централизованное управление, осуществляемое из офиса сети;

- низкий уровень полномочий администрации торговой точки (к ним относятся – формирование текущих заказов и поддержание внутренней торговой дисциплины);

- централизованное снабжение (единый контракт с поставщиком или поставки из распределительного центра сети);

- общая ассортиментная матрица и минимум, схожие размещение товара на полках и ценовая политика;

- единый дизайн, узнаваемость торговых точек сети;

- регламентированные, долговременные и партнерские отношения с поставщиками и производителями;

К сетям относят предприятия торговли, объединяющие не меньше трех торговых точек (хотя в разных компаниях различный подход).

Ни формат магазинов, ни принадлежность одному юридическому лицу, ни общая вывеска не являются характерными признаками сети. Многие из сетей состоят из торговых точек, совершенно различающихся по типу: от магазинчиков с одной кассой, до гипермаркетов. Иногда торговые точки сети имеют разные названия. Наконец, при франчайзинге магазины сети могут принадлежать нескольким десяткам хозяев.

2. К независимой рознице относятся торговые точки всех типов, от киосков до супермаркетов, не обладающие вышеперечисленными признаками.

3. Оптовые торговые точки (английское название – wholesale). Работают с обычным покупателем, а не только с юридическими лицами (как это делают дистрибьюторы). Реализуют мелкооптовые партии продукции (обычно от упаковки) по более низкой, чем розничная цене. Могут иметь различные форматы, ассортимент и специализацию (cash & carry, оптовый киоск на рынке, оптовая база). При выборе источника поставок руководствуются минимальной входной ценой.

Теперь рассмотрим ситуацию из полевой практики.

Некто Алик Гусейнов владеет шестью палатками в Южном округе г. Москвы. Сеть это или нет? Сам Гусейнов считает что да, а потому требует скидок и прочих преференций. Давай подумаем… Палатки? В больших городах подобные сети не редкость. Офиса у него нет, но централизованное управление, несомненно, есть. Продавцы в киосках никогда ничего не решают, ссылаясь на свирепый характер Алика. Значит, и второй признак сети налицо. Централизованное снабжение также имеет место. Хозяин каждое утро на “ГАЗели” едет на оптовый рынок и развозит товар по точкам. Самостоятельных поставщиков немного и они все у него “на крючке”. И все-таки это не сеть. Выкладка и ассортимент в различных палатках разные, и зависят только от воли владельца. Цены также различаются как между киосками, так и внутри товарных категорий. Главное, что практически все договоренности держатся на честном слове Гусейнова и настойчивости торговых представителей. И стоит завтра другому поставщику пообещать хозяину ценный подарок как в один миг твоя выкладка будет сметена с витрины. Сотрудничество же с сетями подразумевает долговременные партнерские отношения.

Не являются сетями и содружества независимых магазинов, объединяющихся с целью получения единого выгодного контракта с поставщиком. Ведь кроме этого у них нет ничего общего, и они остаются все теми же самостоятельными “Березками”, ИП Давыдова и т.д.

Кроме общепринятых классификаций торговых точек внутри компаний применяются собственные, применяемые для более точного планирования и контроля результатов работы. Зачем это нужно? Заметил ли ты, но встречаются супермаркеты, еще при входе в которые, создается ощущение полной заброшенности? Нет, поставки товаров туда, несомненно, ведутся. Но посмотри по сторонам, оборудование от производителей старое, выкладка в них небрежная, не видно снующих туда-сюда мерчендайзеров, а в прикассовой зоне победно разместилась продукция третьестепенных компаний. И это в супермаркете! И в тоже время бывают небольшие прилавочные магазинчики, до невозможности тесные, с капризными хозяевами, но именно там разворачиваются настоящие схватки за каждый сантиметр площади, за каждую позицию в ассортименте между торгпредами.

Так в чем же дело? В приоритетах. Торговые точки могут значительно различаться по степени значимости для компании в зависимости от объема продаж, специализации, наценки, трафика покупателей, территориального расположения, окружения и т.п. Например, табачный киоск-специалист, несомненно, окажется приоритетным для представителей любой табачной компании, даже если он находится во дворе заводского общежития. А крохотный продуктовый магазинчик на “Тверской” (не уверен, что такие остались, но все же предположу для красочности примера), неужели туда не направят свои усилия абсолютно все торгпреды на территории?

Наиболее распространенным является деление торговых точек на категории: А, В, С и D, хотя в практике я встречал и другие варианты: вроде superior quality, high quality, medium и low. Именно к магазинам и киоскам типа «А» приковано максимальное внимание руководства, туда в первую очередь направляются маркетинговые бюджеты и там тебе труднее всего будет сражаться с конкурентами.

Итак, данная тема подходит к концу, но, думаю, необходимо разобрать последний пример для закрепления.

Ты подъезжаешь к новому магазину. Вывеска “Снежана” дает мало информации. Внутри небольшой торговый зал около 100 кв.м., продажи ведутся через прилавок. Преобладающая продукция – вино и крепкие алкогольные напитки широкого ценового диапазона. В качестве сопутствующих товаров – винные бокалы, штопоры, прочие аксессуары и отдельно сигареты популярных марок.

Совершенно очевидно, что это традиционный магазин, прилавочный, масс-маркет и специалист.

Вывод сетевой это магазин или нет, ты сделать не можешь без дополнительной информации. Но я уверен, теперь ты это сделаешь!

 

ТОРГОВЫЕ СЕТИ

August 26th, 2009 § 0

 

Торговые сети получают все большее и большее распространение в нашей стране. И это является естественным процессом для экономически развитых стран, когда ритейлеры укрупняют свой бизнес. Попасть на полку крупной сети является заветной мечтой почти каждого производителя, но в тоже время увеличение доли сетевых магазинов приводит к серьезному ухудшению положения потребителей и мелких производителей.

С сетями сталкиваются все торговые представители без исключения, отлично понимая, что в этом случае надо быть начеку. Ведь особых привилегий (скидок, премий) будут требовать все: от владельца трех палаток у метро «Домодедовская» до действительно значимых магазинов. Кроме того, при столкновении с сетью от торгпреда потребуется совершенно иной уровень ведения переговоров.

И все-таки как отличить торговые точки одного хозяина от настоящей сети? Торговые сети имеют характерные признаки:

- централизованное управление, осуществляемое из офиса сети;

- низкий уровень полномочий администрации торговой точки (к ним относятся – формирование текущих заказов и поддержание внутренней торговой дисциплины);

- централизованное снабжение (единый контракт с поставщиком или поставки из распределительного центра сети);

- общая ассортиментная матрица и минимум, схожее размещение товара на полках и ценовая политика;

- единый дизайн, узнаваемость торговых точек сети;

- регламентированные, долговременные и партнерские отношения с поставщиками и производителями.

К сетям относят предприятия торговли, объединяющие не меньше трех торговых точек (хотя в разных компаниях различный подход).

Ни формат магазинов, ни принадлежность одному юридическому лицу, ни общая вывеска не являются характерными признаками сети. Многие из сетей состоят из торговых точек, совершенно различающихся по типу: от магазинчиков с одной кассой, до гипермаркетов. Иногда торговые точки сети имеют разные названия. Наконец, при франчайзинге магазины сети могут принадлежать нескольким десяткам хозяев.

Торговые сети принято делить на большие и малые, федеральные (национальные), имеющие магазины в разных регионах страны, и региональные, сосредоточенные в одном или нескольких расположенных рядом регионах.

Чем выгодны торговые сети для компаний-производителей?

1. Гарантированным объемом продаж (любой товар, попавший в магазины сети, так или иначе, но продается).

2. Устойчивым уровнем дистрибьюции (наличие SKU в торговых точках, является постоянным явлением на срок действия контракта).

3. Низкой конкуренцией (на полки встают далеко не все производители, изъявлявшие соответствующее желание).

4. Упрощением расчетов (все оплаты за поставки идут из офиса сети).

Чем выгодны торговые сети для потребителей?

1. Стандартным и ожидаемым сервисом (в магазинах сетей сложнее столкнуться с некачественным продуктом и плохим отношением персонала).

2. Действительно низкие цены на единичные товары (у производителей выбиваются огромные скидки, приуроченные к акциям, чем пользуются опытные покупатели, бегая за конфетами в одну сеть, а за колбасой в другую).

Чем невыгодны торговые сети для компаний-производителей?

1. Высокими затратами на присутствие (входная плата, бонусы, премии, компенсации, штрафы и многие другие косвенные выплаты).

2. Низкой прибылью от продаж (цена продажи в сети, как правило, ниже, чем в розницу).

3. Трудно регулируемой дебиторской задолженностью (многие сети бессовестно кредитуют свое развитие деньгами производителей, боящихся потери важного контракта).

4. Зависимостью бизнеса от сети (разрыв отношений с крупной сетью может привести даже к разорению компании).

5. Монополизм (сети фактически определяют рынок в регионе).

Чем невыгодны торговые сети для потребителей?

1. Ограниченным ассортиментом (только те товары, тех производителей, с которыми договорились об условиях).

2. Влияние на рост конечной цены (затраты на присутствие в сети, производители переносят на цену продукции).

1. Развитыми технологиями влияния на покупательскую корзину (значительная часть покупок в магазинах сетей составляют не планируемые заранее товары).

 

 

ТРЭЙД-МАРКЕТИНГ

August 7th, 2009 § 6

 

Известно, что путь к процветанию твоей компании, а значит и твоему лежит через успешные продажи. И хотя ты стараешься в полях, выкладываешься на все 100% (я уверен в этом), но поверь, главной составляющей успешных продаж является качественная работа трейд-маркетинга. Поэтому просто великолепно, если подобный отдел имеется в компании, чью продукцию тебе выпало распространять. А еще лучше, если трудятся в нем не вчерашние студенты, а нормальные практики, желательно вышедшие из «полей». Ведь именно тогда твоя деятельность носит продуктивный характер, а ее эффективность ограничивается лишь твоей работоспособностью!

Давай задумаемся, в чем собственно заключается смысл обязанностей торгового представителя? Ответ прост – в обеспечении бесперебойного товарного цикла: склад – клиент – потребитель. Твоя главная задача поставить товар в максимальное количество торговых точек, красиво выложить его на витрине и в дальнейшем поддерживать продажи: брать заказы, следить за оплатами, расширять и корректировать ассортимент. Однако уже при первом визите клиенты должны ждать твою продукцию или быть хорошо о ней осведомленными, но в любом случае внутренне готовыми к ее появлению на полках. Именно этим, то есть формированием высокого спроса на товар, опережающего возможности дистрибьюции и должен заниматься трейд-маркетинг, этим, а не шныряньем в Интернете, построением бесчисленных аналитических таблиц или бесконечным разглядыванием новой креативной упаковки. Именно трейд-маркетинг является ключевой частью отдела продаж, а совсем не полевые сотрудники!

К сожалению, на практике зачастую все наоборот. Основная тяжесть распространения и поддержания интереса к товару возлагается на торговых представителей, что привело к краху уже не первый брэнд и компанию. Для оправдания непрофессионализма трейд-маркетинга существует распространенная схема: если торгпреды поработали хорошо и продукт “пошел”, то плоды победы пожинает именно отдел трейд-маркетинга, который “все предусмотрел”; если нет, то все шишки падают на продажников, которые “любой проект завалят”.

Итак, после эмоционального вступления следует все-таки разобраться, что же такое трэйд-маркетинг на самом деле? Какие функции он выполняет?

Имеются две основные цели этого подразделения: максимально способствовать продвижению товара в торговые точки и стимулировать постоянный интерес к нему у клиентов и покупателей.

Первая значительно упрощает твою работу с торговыми точками. Теперь появление торгпреда в магазине вызывает только положительные эмоции: “А, уксус “Кислятина”! Где же ты ходил все это время? Давай, скорее показывай свой прайс!”

“Такого не бывает!” – воскликнешь ты и будешь не прав. Почти так и происходит в компаниях, где трэйд-маркетинг работает качественно. Доходит до того, что владельцы магазинов и киосков самостоятельно ищут новый товар и не могут его найти, а потому воспринимают приход торгового представителя как благо!

Еще один из признаков качественной работы трейд-маркетинга, так называемый “самотек”, то есть благоприятная ситуация, когда товар, работа по дистрибуции которого в регионе не налажена, все равно оказывается в достаточном количестве торговых точек, только из-за желания хозяев иметь его на полках магазинов и киосков! Попроси их дать объяснение такому поведению. “Спрашивают!” – ответят те и будут совершенно правы, ведь это следствие выполнения второй важной задачи трэйд-маркетинга: воспитания своего покупателя, управления и поддержания спросом. Мы можем максимально эффективно организовать работу по реализации продукции торговым точкам: через скидки, бонусы, подарки, но там то товар “встанет”! Почему? Нет спроса! Покупатель не берет твою прекрасную коробочку. Проходит месяц-другой, содержимое портится, и твои отношения с магазином рушатся.

Итак, сделаем вывод, отдел трэйд-маркетинга должен:

1. Управлять сбытом, то есть проводить мероприятия по созданию интереса к товару у торговых точек, используя такие меры как скидки, бонусы, подарки, специальные акции, программы лояльности и т.п.;

1. Управлять потребителем, через рекламу, потребительские акции, работу на повышение интереса к товару непосредственно в торговых точках.