Вопрос 16 Этапы формирования ценовой стратегии

Под формированием стратегии ценообразования понимают выбор уровня цены из нескольких вариантов и ее динамики для достижения максимальной прибыли (или др. целей) в планируемом периоде. Стратегия ценообразования обязательно должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы.

Разработка ценовой стратегии включает в себя три этапа:

1. Сбор исходной информации

а)Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется

· определение всех тех затрат на производство и сбыт данной продукции,

· выявление и анализ статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объе­мов выпуска продукции в результате изменения цен.

б)Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соот­ветствовать финансовым целям предприятия, принятым на бли­жайшее время и перспективу.

в)Определение потенциальных покупателей.

· определение экономической ценности данного товара для покупателей;

· возможность на основе ценности и прочих факторов разделения покупателей на отдельные сегменты;

· возможность влияния методами маркетинга на готовность покупателей платить за товар предпочтительную цену и определение эффективных методов влияния.

г)Уточнение маркетинговой стратегии.

уточнение задач ценовой политики: проникновение на новый рынок, привлечение новых категорий клиентов, ориентация на большую сегментацию рынка, обеспечение более полного удовлетворения запросов.

д) определение перечня потенциальных конкурентов.

· выявление существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на результаты деятельности предприятия,

· анализ уровня цен конкурентов, различного рода скидок и особых условий продаж,

· анализ преимуществ и слабостей конкурирующих организаций.

2. Стратегический анализ, в ходе которого ранее собранная информация подвергается анализу.

а)Финансовый анализ деятельности.. В ходе анализа определяется:

· величина чистой прибыли от производства единицы каждого вида продукции при существующей цене;

· необходимый рост объема продаж каждого вида продукции в случае снижения цены, обеспеч. рост прибыли;

· размер снижения объема продаж допустимо при повышении цены;

б) Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется:

· наиболее выгодная дифференциация цен для максимального учета различия между сегментами рынка;

· состав покупателей в различных сегментах рынка,

· границы между отдельными сегментами, для того чтобы установление предприятием пониженных цен в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.

в)Анализ конкуренции в условиях конкурентного рынка. Целью такого анализа является:

· прогнозирование возможной реакции конкурентов к намеченным изменениям цен на продукцию;

г)Оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование. На данном этапе анализируется: может ли ценовое регулирование со стороны государства

· затруднить намеченную стратегию;

· существенно отразиться на доходах покупателей;

· изменить условия внешнеэкономической деятельности и как они отразятся на конкурентных рынках?

3.Формирование стратегии (определение окончательной ценовой стратегии). На данном этапе обобщаются результаты анализа и обоснование выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии.

Существует большое количество классификаций ценовых стратегий. Рассмотрим две из них.

Вопрос 17 Основные типы стратегий в зависимости от восприятия уровня цены покупателем и экономической ценности товара для покупателя:

Речь идет не об абсолютном уровне цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый (недооцененный) по сравнению с товарами других фирм, обладающих тем же уровнем ценности.

Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок», -установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Условия применения стратегии:

· прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

· Покупатель склонен смириться с желанием предприятия снять сливки: если они придают особое значение тем отличиям, за которые пр-ие и хочет получать премиальную цену. Успешна на рынках престижных товаров, где покупатели высоко ценят товары, которые большинству недоступны.

· наличие возможности для защиты своего сегмента премиального ц/о от атак конкурентов. такими барьерами могут быть: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация пр-ия, репутация товара, серьезные первоначальные капиталовложения.

Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена не должна быть низкой по абсолютной величине, а восприниматься таковой.

Условия применения:

· наличие большого круга потребителей, которые готовы сразу переключиться на потребление данного товара, как только цена будет снижена.

· конкуренты по каким-то причинам не могут или не желают отвечать снижением цен: пр-ие –инициатор снижения обладает превосходством по затратам; сегмент, обслуживаемый предприятием настолько мал, что крупным фирмам нет смысла реагировать;

· спрос высокоэластичен и снижение цен может привести к общему расширению границ рынка, и конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти на снижение цен.

· при угрозе появления новых конкурентов, если речь идет о товаре. который покупается неоднократно, пониженные цены могут приучить покупателей к своей торговой марке, до того как у них появится возможность сравнивать ее с товарами конкурентов.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Данная стратегия часто становится вынужденной, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не способствует применению премиального ц/о), а конкуренты жестко отвечают на попытки применить стратегию ценового прорыва. Следует отметить, что использование данной стратегия связано с желанием пр-ия поддерживать свой ценовой ряд, обеспечивая позиционирование своих товаров.