Во-первых, фирмы конкурируют, продавая похожие продукты, которые в то же время не абсолютно взаимозаменяемы;

Во-вторых, проникновение новых фирм на рынок не ограничено - новым фирмам несложно вступить на рынок со своими фирменными марками, а существующим фирмам - выйти, если товары перестали пользоваться спросом.

Модель монополистической конкуренции предполагает, что каждая фирма на рынке настолько мала, что ни одна из них не находится в существенной зависимости от действий других. Продукт каждой фирмы несколько отличается от товаров, производимых конкурентами. Поэтому каждая фирма может, по крайней мере, незначительно поднять цены, не потеряв при этом своих покупателей. Дело в том, что некоторые потребители придают большее значение, чем другие, хорошему стилю и другим рыночным преимуществам, предлагаемым фирмой. В этом случае фирма будет получать прибыль несколько большую. Однако это происходит недолго, так как доходы привлекают новые фирмы. В результате появления на рынке новых фирм происходит следующее:

во-первых, спрос на товары ранее существовавших фирм падает, поскольку товары новых фирм, несмотря на то, что они не идентичны продукции существующих фирм, являются их субститутами.

во-вторых, приспосабливаясь к новой конкуренции, фирмы, уже действующие на рынке, могут увеличить расходы на рекламу, улучшить свои товары или предпринять другие усилия по возвращению своих потребителей. В результате этих действий средние общие издержки возрастут. Сокращение спроса на продукцию старых фирм или возрастание затрат, или то и др. вместе - будет продолжаться до тех пор пока не останется доходов, привлекающих новые компании. Результатом будет состояние долгосрочного равновесия.

Теория монополистической конкуренции выделяет краткосрочный и долгосрочный периоды.

Спрос в условиях монополистической конкуренции является эластичным по цене, но лишь до определенных пределов. Он намного более эластичен, чем в условиях простой монополии. Выбор оптимального объема производства, максимизирующего прибыль, аналогичен выбору монополиста.

Рис. 11. Выбор оптимального объема

На рис. 11, в части а, отражена кривая спроса для фирмы D_SR, кривая рыночного спроса имеет более крутой наклон. Максимизирующий прибыль объем производства Q_SR определяется пересечением кривых предельного дохода и предельных издержек (MR=MC). Цену Р_SR, соответствующую оптимальному объему, производства отражает кривая спроса D_SR; так как данная цена превышает средние издержки, фирма зарабатывает прибыль, равную (Р_SR – АС_SR) * Q_SR.

Если же цена меньше средних издержек, то это означает, что перед фирмой стоит задача не максимизации прибыли, а минимизации убытков. В этом случае при принятии решения производить или нет, фирма должна сравнить цену продукции Р_SR со средними переменными издержками АVC_SR. Если цена больше средних переменных издержек, то производить следует, так как цена покрывает не только средние переменные издержки, но и часть постоянных. Если же цена меньше средних переменных издержек, то это означает, что необходимо приостановить производство или закрыть фирму.

На долговременном этапе получение экономической прибыли будет стимулировать вступление на рынок других фирм. Это приведет к следующему:

– спрос на продукцию существующих фирм уменьшится, (так как покупательский спрос распределяется на всех производителей), а число доступных товаров-заменителей увеличится;

– приспосабливаясь к новым условиям, ранее существующие фирмы увеличат расходы на рекламу, на улучшение своих товаров и т.п., в результате чего средние издержки увеличатся.

Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не останется экономических прибылей, привлекающих новые фирмы. Долговременная кривая спроса D_LR будет соприкасаться с кривой средних издержек (рис.11,б).

В результате в длительном периоде создается ситуация, присущая совершенно конкурентной фирме: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю). Наилучший объем для фирмы определяется MR=MC, при Р>ATC_min.