Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ѕон€тие сервиса и его место среди маркетинговых инструментов




ќказание услуг Ц широко распространенный вид де€тельности. »м занимаетс€ практически любой человек. ѕростейшие услуги: помощь кому-либо в повседневной жизни, предоставление полезных сведений (информации) Ц не требуют особых знаний и подготовки. ’от€ уже в древности существовали люди и организации, которые на профессиональном уровне предоставл€ли сложные, порой дорогосто€щие услуги, требующие специальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудовани€.

—ервис Ц это особый вид человеческой де€тельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказани€ услуг, востребованных отдельными людьми или организаци€ми.

”же в XX веке сервис превратилс€ в крупномасштабную сферу человеческой активности. —ейчас более 70% населени€, зан€того в экономике промышленно развитых стран, работают в сфере услуг. «акономерности сервисной де€тельности определ€ют детальный анализ, без которого ее невозможно организовать на уровне современных требований.

 лассификаци€ видов сервиса.   сфере услуг, или сервисной де€тельности, прин€то относить р€д крупных секторов экономики: торговлю, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрию развлечений и спорта, а также сферы науки, образовани€ и управлени€ (хот€ де€тельность в трех последних сферах не сводитс€ только к оказанию услуг).

Ѕолее подробна€ классификаци€ включает в сервисную де€тельность бытовые услуги, услуги грузового и пассажирского транспорта, св€зи, жилищно-коммунальные услуги, услуги системы образовани€, культуры, туристско-экскурсионные услуги, услуги физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные услуги, правовые.

¬ основу другой классификации сервиса положены четыре главные формы человеческой де€тельности:

- материально-преобразовательна€;

- познавательна€;

- ценностно-ориентационна€;

- коммуникативна€, или общение.

ћатериально-преобразовательна€ де€тельность Ц это изменение человеком вещества природы, создание окружающего нас мира вещей, а также преобразование общества и человеческого организма. —ервис в данной сфере включает в себ€ разнообразные услуги, в том числе индивидуальные, по удовлетворению материальных потребностей людей. Ќапример, изготовление по специальным заказам всевозможных предметов и приспособлений, транспортировка товаров, ремонт и техническое обслуживание.

¬ сфере торговли сервис делитс€ на предпродажный (демонстраци€, проверка и упаковка товара) и послепродажный, включающий, в свою очередь, гарантийное (бесплатное) обслуживание в течение установленного срока и послегарантийное обслуживание (может продолжатьс€ в течение всего периода эксплуатации издели€) ”довлетвор€€ потребности пользовател€ товара, такой сервис становитс€ дополнением процесса производства и помогает повысить спрос на товар, освоить новые рынки сбыта.

 роме того, сервис в материально-преобразовательной де€тельности про€вл€етс€ в создании организаций и общественных структур, способных выполн€ть сервисные функции. Ќаконец, к материальной сфере де€тельности относитс€ удовлетворение некоторых потребностей самого человека. Ёто о медицинские, бытовые услуги, услуги общественного питани€, услуги в области спорта и физической культуры, образовательные услуги (поскольку они формируют человеческую личность, вырабатывают умени€ и навыки).

ѕознавательна€ форма де€тельности направлена на удовлетворение не материальных, а духовных потребностей человека Ц предоставление знаний или информации.   этому типу относ€тс€ образовательные услуги, хот€ они не всегда свод€тс€ только к передаче информации, а включают процесс общени€, воспитани€, выработки навыков какой-либо де€тельности. ѕолучение, обработка, структурирование и предоставление информации превратилось в современном обществе в широкую сферу де€тельности, которую можно назвать информационным сервисом.

ћногочисленные службы и организации, действующие во всем мире, обеспечивают своих потребителей информационными услугами. ¬ последние годы одним из главных технических средств предоставлени€ информационных услуг стал »нтернет.

»нформационный сервис, обеспечивающий познавательную де€тельность общества, делитс€ по нескольким уровн€м сложности, различающимс€ глубиной анализа и переработки информации.

ћожно выделить два главных уровн€ сервиса в познавательной де€тельности:

1) эмпирический Ц предоставление информации об отдельных фактах и событи€х;

2) теоретический Ц анализ информации, вы€вл€ющий закономерности функционировани€ и развити€ данной сферы €влений.

«адача ценностно-ориентационной формы де€тельности Ц установить, какое значение имеют эти €влени€ дл€ человека, выработать определенное отношение к ним, дать им оценку. Ёти оценки, конечно, завис€т от человека и от того типа общества, в котором он живет.

—ервис в области ценностно-ориентационной де€тельности осуществл€етс€ через:

- рекламу;

- экспертизу;

- психодиагностику;

- имиджмейкерские услуги;

- художественно-оформительскую де€тельность;

- услуги религиозного характера.

”слуги рекламы и весь процесс продвижени€ товара на рынок можно рассматривать как изменение существующей у потребител€ системы ценностей. ¬ простейшем случае реклама стремитс€ сформировать спрос на отдельный товар или услугу, убедить людей, что он (она) представл€ет дл€ них несомненную ценность.

Ќа более высоком уровне рекламный сервис решает сложную ценностно-ориентационную задачу Ц пытаетс€ сформировать посто€нный, устойчивый спрос на некий товар или услугу, сделав их необходимой составной частью всего образа жизни, знаковым продуктом, без потреблени€ которого человек не представл€ет свое существование.

Ёкспертиза в сфере торговли, моды, дизайна и других видов художественного творчества также формирует и измен€ет систему ценностей. Ёкспертные услуги вли€ют на спрос, подтвержда€ или отрица€ от имени государства или сообщества признанных специалистов высокое качество (высокий художественный уровень) товара, услуги или произведени€ искусства.

”слуги имиджмейкеров и услуги по организации св€зей с общественностью предоставл€ютс€ дл€ создани€ привлекательного образа фирмы, политической партии, общественной организации или отдельного лица. »х задача Ц подн€ть престиж, ориентировать потребителей или избирателей на заданные мнени€ и действи€. ¬ этом случае организуетс€ систематическое воздействие на те или иные группы людей дл€ формировани€ у них заранее предусмотренных настроений и представлений, что должно привести к поддержке потребител€ услуги.

 оммуникативна€ форма де€тельности Ц это организаци€ общени€ (коммуникации) между отдельными людьми и (или) организаци€ми.   этому направлению сервисной де€тельности можно отнести организацию презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров, общени€ в »нтернет, услуги по переводу с одного €зыка на другой, психологический тренинг общени€, в какой-то степени Ц де€тельность средств массовой информации, услуги св€зи.  оммуникативна€ де€тельность всегда св€зана с передачей информации, но не сводитс€ только к ней. »сторически возникли три главных типа коммуникации:

1) непосредственное личное общение;

2) опосредованное общение с помощью произведений искусства, письменности и других знаковых систем;

3) общение посредством электронных технологий (телефон, радиосв€зь, Ё¬ћ, компьютерные сети).

—ервис при организации личного общени€ направлен на создание условий дл€ пр€мых человеческих контактов. ќн будет существовать всегда, так как позвол€ет найти наилучшие возможности дл€ взаимопонимани€ людей. ќбщение при помощи письменности и бумажных технологий требует особого класса услуг по организации непр€мого взаимодействи€ через знаковые системы (услуги почты, печатна€ информаци€).

Ќаконец, сервис с использованием электронных средств коммуникации резко расшир€ет возможности общени€, дела€ его более оперативным, преодолева€ пространственную разобщенность и частично восстанавлива€ механизмы непосредственного личного общени€.

ќрганизаци€ сервиса. ќрганизаци€ сервиса - организаци€ обслуживани€, осуществл€емого службой сервиса фирмы-производител€ товара. —уществуют несколько общепризнанных правил организации сервиса:

- гарантирование сервисного обслуживани€;

- качество обслуживани€;

- подготовленность персонала, усвоившего стандарты обслуживани€;

- оценка качества обслуживани€ клиента.

”ровень обслуживани€ клиентов в логистике. ћаркетинг диктует, какой следует быть логистике. ¬ажнейший стратегический вопрос заключаетс€ в том, чтобы найти такие комбинацию услуг и уровень сервиса, которые содействовали бы заключению прибыльных сделок.

’от€ почти никто из руководителей фирм не отрицает важного значени€ обслуживани€ потребителей, но большинство затрудн€етс€ объ€снить, что, же это такое. ќбычно предлагают два определени€: то, что облегчает ведение бизнеса, и отзывчивость к нуждам потребителей. ќбе эти формулировки верны, но довольно трудно выразить словами, что они должны значить дл€ компаний, которые ежедневно имеют дело с множеством клиентов. ƒл€ разработки стратегии обслуживани€ потребителей необходимо четкое рабочее определение этого пон€ти€.

ќбслуживание потребителей Ч это процесс создани€ в логистической цепочке существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне. Ёто определение отражает тенденцию рассматривать обслуживание потребителей как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой цепочкой. ќбслуживание потребителей, очевидно, создает добавленную стоимость дл€ всех участников логистической цепочки. —ледовательно, в планах обслуживани€ должны быть определены и распределены по значимости все виды де€тельности, важные дл€ выполнени€ поставленных задач.  роме того, в таких планах должны быть предусмотрены количественные показатели дл€ оценки результатов. –езультаты надо оценивать по степени достижени€ и по степени обоснованности целей.  лючевой вопрос при планировании стратегии обслуживани€ остаетс€ неизменным: Уƒействительно ли затраты, выделенные на оказание особых услуг, представл€ют собой обоснованные инвестиции и, если да, тем ли потребител€м они предназначены?Ф » наконец, ключевым потребител€м может быть предложен уровень сервиса несколько выше базового. ќбслуживание сверх базового уровн€ обычно называют услугами (сервисом) с добавленной стоимостью. “акое обслуживание, по определению, уникально и предоставл€етс€ особым потребител€м помимо базовых сервисных программ фирмы.

Ѕазовый уровень обслуживани€.

ƒоступность Ч это наличие запасов там, где они нужны потребител€м. ƒоступность запасов обеспечиваетс€ множеством разных способов. Ќаиболее распространенна€ практика сводитс€ к накоплению запасов в ожидании заказов от клиентов. ќпределение надлежащего количества и местоположени€ складов, а также политики складского хранени€ запасов Ч одна из основных задач при проектировании логистической системы. ќбычно планирование запасов опираетс€ на прогноз потребностей в них и может предусматривать различные стратегии дл€ отдельных видов товаров Ч в зависимости от их относительной попул€рности на рынке, относительной значимости дл€ всего производственного процесса, прибыльности и рыночной стоимости. «апасы можно подразделить на две категории: (1) текущие (базовые) запасы, формируемые исход€ из прогнозных потребностей и обеспечивающие доступность продуктов и услуг дл€ потребителей; (2) страховые (буферные) запасы, предназначенные дл€ покрыти€ спроса, превышающего прогнозный, и дл€ приспособлени€ к неожиданным колебани€м хоз€йственных условий.

—кладские сети, создаваемые отдельными фирмами дл€ обслуживани€ одних и тех же типов потребителей, порой существенно разн€тс€ по количественному составу и расположению.  ак правило, чем многочисленнее сеть складских мощностей, тем больший средний объем запасов требуетс€ дл€ обеспечени€ заданного уровн€ доступности.

ƒоступность в значительной мере зависит от избранной фирмой политики содержани€ буферных запасов. “акие запасы служат средством страховки от ошибок в прогнозах и возможных задержек с поставками во врем€ пополнени€ текущих запасов. ¬ общем случае, чем сильнее стремление защититьс€ от нехватки запасов, тем больше потребность в страховых запасах, что, в свою очередь, ведет обычно к увеличению среднего объема запасов. ¬ услови€х высокой неопределенности страховые запасы могут составл€ть свыше половины средних запасов фирмы.

ћногие компании создают альтернативные логистические структуры, дабы усилить свою способность в полной мере удовлетвор€ть потребности в запасах, предъ€вл€емые клиентами. ‘ирма может содержать два склада, один из которых предназначен дл€ базового обслуживани€, а второй служит запасным, вспомогательным, источником поставок. ƒопустим, основной склад представл€ет собой крупный автоматизированный распределительный центр в „икаго, а запасной Ч небольшое менее производительное предпри€тие в —ент-Ћуисе. ¬ таких услови€х фирма, очевидно, предпочтет отправл€ть большинство грузов с первого склада, с тем чтобы полностью использовать его преимущества: автоматизацию, производительность и местоположение. ќднако на тот случай, если в главном распределительном центре вдруг возникнет нехватка запасов, в распор€жении фирмы всегда есть запасной (вспомогательный) склад.  омпании, пользующиес€ такими вспомогательными складами, делают все возможное дл€ того, чтобы об этом знали их клиенты.   примеру, первый склад располагает запасами дл€ исполнени€ лишь части поступившего заказа, тогда как вспомогательный склад в состо€нии удовлетворить остальные потребности. ¬ подобных обсто€тельствах неизбежны неудобные дл€ клиента раздробленные поставки, если только фирма не сможет объединить обе части заказа перед отправкой. ≈стественно, фирмы-продавцы прилагают огромные усили€ к обеспечению доступности запасов, а не к тому, чтобы продемонстрировать заботу о нуждах клиентов, исполн€€ заказы по част€м. ƒолжно быть вполне €сно, что поддержание высокой степени доступности запасов требует тщательного планировани€, а не просто распределени€ запасов по складам на основе прогнозов объема продаж. ѕо сути дела, главное здесь Ч обеспечить доступность запасов дл€ избранных, или ключевых, потребителей, вместе с тем удержива€ совокупные инвестиции в запасы и складские мощности на минимальном уровне. ƒл€ этого необходимы интеграци€ всех ресурсов логистики и четка€ нацеленность на конкретные параметры доступности дл€ конкретных потребителей. Ѕезупречные планы обеспечени€ доступности не допускают УусредненногоФ к ним отношени€. ¬ конечном счете доступность определ€етс€ трем€ критери€ми де€тельности: веро€тностью возникновени€ дефицита (нехватки запасов), нормой насыщени€ спроса, полнотой охвата заказами. ќт этих критериев зависит способность фирмы удовлетвор€ть особые потребности клиентов в запасах.

¬еро€тность дефицита. ¬еро€тность дефицита показывает, как часто может возникнуть нехватка запасов, или, другими словами, это показатель наличи€ продукта дл€ доставки потребител€м. ƒефицит возникает, когда спрос на какой-либо продукт превышает объем доступных запасов. ќбщее число случаев нехватки любого продукта говорит о способности фирмы поддерживать базовый уровень обслуживани€. ¬ этом показателе не учитываетс€ тот факт, что наличие одних продуктов имеет более важное значение в сравнении с другими. “ем не менее оценка веро€тности дефицита служит хорошей отправной точкой дл€ измерени€ доступности запасов.

Ќорма насыщени€ спроса. Ќорма насыщени€ спроса показывает масштабы или последстви€ дефицита в разные периоды времени. —ама по себе нехватка того или иного продукта еще не означает, что потребители останутс€ неудовлетворенными. ƒефицит вли€ет на качество обслуживани€ только в том случае, если противоречит запросам потребителей, то есть затрагивает именно те продукты, на которые предъ€влен определенный спрос. —ледовательно, очень важно установить, какого именно продукта не хватает, и сколько единиц этого продукта желают получить потребители. ѕоказатели насыщени€ спроса обычно наход€т конкретное воплощение в целевых нормативах уровн€ обслуживани€, которые устанавливают дл€ себ€ компании. ќценка масштабов дефицита позвол€ет проследить за способностью фирмы удовлетвор€ть запросы потребителей. —кажем, если клиент заказал 50 единиц продукта, а в наличии имеетс€ только 47 единиц, норма насыщени€ спроса дл€ данного заказа составл€ет 94% (47/50). “ипична€ процедура дл€ более или менее точного и достоверного измерени€ нормы насыщени€ спроса предполагает оценку результатов де€тельности за некоторый промежуток времени, охватывающий многочисленные заказы клиентов. “аким образом, можно рассчитать норму насыщени€ спроса применительно к конкретному потребителю, к некоторой группе потребителей или к нужному сегменту бизнеса.

 роме того, показатели насыщени€ спроса можно использовать дл€ дифференциации уровней сервиса по отдельным продуктам. ¬ернувшись к нашему предыдущему примеру, допустим, что об€зательно требуютс€ все 50 единиц продукта; тогда насыщение спроса на 94% будет означать недовыполнение заказа и, веро€тно, вызовет недовольство клиента. ≈сли же основна€ часть из этих 50 единиц представлена продуктами, пользующимис€ относительно в€лым спросом, норма насыщени€ 94% окажетс€ вполне удовлетворительной. ¬озможно, потребитель согласитс€ на отсрочку части поставки или даже пойдет на уменьшение размера заказа. “аким образом, компании могут вычленить те продукты, которые имеют наибольшее значение и норма насыщени€ спроса, на которые должна быть выше. —тратегии, учитывающие норму насыщени€ спроса, позвол€ют оправдывать ожидани€ потребителей.

ќба показател€ Ч и веро€тность дефицита, и норма насыщени€ спроса Ч завис€т от прин€той практики размещени€ заказов. —кажем, если дл€ пополнени€ запасов фирма часто заказывает небольшие партии товаров, веро€тность дефицита возрастает вследствие возможной неравномерности поставок. »ными словами, каждому заказу сопутствует равный шанс задержки с доставкой. —ледовательно, чем больше число заказов, от которых завис€т страховые запасы, тем чаще будет возникать нехватка. — другой стороны, если фирма пополн€ет запасы, дела€ меньше, но более крупных заказов, то веро€тность дефицита снижаетс€, а ожидаема€ норма насыщени€ спроса растет. ѕоказатели веро€тности дефицита и насыщени€ спроса наход€тс€ между собой в обратном соотношении и завис€т от размера заказа. ѕолнота охвата заказами. ѕолнота охвата заказами показывает, как часто складываетс€ ситуаци€, когда все запасы фирмы заказаны потребител€ми. Ёто наиболее строгий критерий доступности, ибо предполагает, что полна€ доступность всех запасов €вл€етс€ стандартом приемлемой де€тельности. ѕолнота охвата заказами определ€ет потенциальную частоту, с которой потребители могут получить совершенный заказ при безупречном исполнении всех остальных функций.

¬се эти три критери€ доступности в комплексе показывают, в какой мере стратеги€ управлени€ запасами фирмы отвечает ожидани€м потребителей.  роме того, они позвол€ют судить, соответствует ли степень доступности прин€тому фирмой базовому уровню сервиса.

‘ункциональность ќжидаемый функциональный цикл определ€етс€ такими оперативными показател€ми, как: (1) скорость; (2) бесперебойность; (3) гибкость; (4) уровень брака/устранени€ недостатков. ‘ункциональность логистики характеризуетс€ ее способностью придерживатьс€ ожидаемых сроков и приемлемой изменчивости операций.

—корость. —корость прохождени€ функционального цикла измер€етс€ временем от получени€ заказа до его исполнени€ (доставки потребителю). Ётот показатель следует рассматривать с точки зрени€ потребител€. ¬рем€, необходимое дл€ завершени€ функционального цикла, зависит от устройства логистической системы. Ќа нынешнем высоком уровне развити€ информационных и транспортных технологий цикл исполнени€ заказа может занимать всего лишь несколько часов, но может длитьс€ и несколько недель.

–азумеетс€, наибольшее значение доступность запасов и скорость операций приобретают в процессе доставки грузов потребител€м. ƒоговор поставки содержит перечень продуктов, состав которого диктуетс€ ожидаемыми хоз€йственными нуждами клиента. Ќо грузоотправка, идеальна€ с точки зрени€ потребител€, может оказатьс€ весьма дорогосто€щим делом дл€ поставщика. ќбычно договоры поставки ограничиваютс€ наиболее важными категори€ми продуктов (такими, например, как автомобильные комплектующие или реанимационное оборудование), и, если этих продуктов не окажетс€ в наличии именно тогда, когда нужно, это может привести к существенной потере эффективности. “ипичные договоры поставки характерны дл€ индустриального рынка и сферы здравоохранени€. –ешение поставщика об отправке груза клиенту, не согласующейс€ с его политикой содержани€ страховых запасов, зачастую служит отражением более сильной позиции первого в деловых отношени€х.

ќбычно поставщики организуют доставку грузов, исход€ из ожиданий потребителей, относ€щихс€ к скорости функционального цикла. ¬ исключительных случа€х подобные услуги занимают всего несколько часов, если доставка осуществл€етс€ с местного склада, или не более суток при использовании высоконадежных средств транспортировки.  ак правило, деловые взаимосв€зи стро€тс€ именно на основе ожиданий, относ€щихс€ к функциональному циклу, что способствует повышению эффективности логистических операций, ибо позвол€ет полнее удовлетворить запросы клиентов. »наче говор€, отнюдь не всем потребител€м нужна максимальна€ скорость доставки, если она сопр€жена с более высокой ценой или ростом логистических издержек сверх эффективного уровн€.

ѕродолжительность функционального цикла напр€мую св€зана с потребностью в запасах.  ак правило, чем быстрее ведутс€ логистические операции, тем меньше капитала потребителю нужно вкладывать в запасы. Ёто соотношение между продолжительностью исполнени€ заказа и объемом инвестиций в запасы, необходимых потребителю, лежит в основе многих моделей логистики, работающей в реальном времени.

Ѕесперебойность. ’от€ скорость обслуживани€, несомненно, играет жизненно важную роль, многие логистические менеджеры придают еще большее значение бесперебойности операций. Ѕесперебойность означает способность фирмы придерживатьс€ ожидаемых сроков исполнени€ заказа на прот€жении многих функциональных циклов. ќтсутствие бесперебойности сразу же про€вл€етс€ в том, что потребител€м приходитс€ держать больше страховых запасов дл€ защиты от возможных задержек с поставками. ≈сли доступность запасов отражает способность компаний доставл€ть продукты именно тогда, когда нужно, скорость функционального цикла Ч способность выполн€ть все необходимые действи€ дл€ исполнени€ конкретного заказа в предусмотренные сроки, бесперебойность Ч это посто€нное соблюдение условий поставок на прот€жении длительного времени. Ѕесперебойность представл€ет собой ключевое качество логистики.

√ибкость. √ибкость операций означает способность компании удовлетвор€ть исключительные запросы потребителей.  омпетентность фирмы в логистике непосредственно св€зана с тем, насколько успешно она справл€етс€ с неожиданными обсто€тельствами. ¬от типичные ситуации, требующие гибкости: (1) модификации в базовом комплексе логистических услуг, такие как разовые изменени€ условий поставки; (2) поддержка уникальных планов продаж и маркетинга; (3) внедрение нового продукта; (4) завершение жизненного цикла продукта; (5) сбои в поставках; (6) отзыв продукта (изъ€тие из обращени€); (7) приспособление уровн€ сервиса к конкретным рынкам или потребител€м; (8) затрагивающие логистику модификации продукта, такие как изменени€ в ценообразовании, ассортименте или упаковке. –езультативность и эффективность логистики во многом зависит от того, в какой мере она обладает свойством гибкости.  ак правило, обща€ компетентность фирмы в логистике предопредел€етс€ ее способностью Уиграть на новом полеФ, когда это нужно дл€ удовлетворени€ запросов ключевых потребителей. ¬спомогательна€ рубрика, описывающа€ пример с компанией Picker International, хорошо иллюстрирует, что такое гибкость логистики.

”ровень брака/устранени€ недостатков.  ак бы хорошо ни была налажена логистическа€ де€тельность компании, недостатки и сбои все равно случаютс€. Ќепрерывно поддерживать требуемый уровень обслуживани€ в любых хоз€йственных услови€х Ч задача не из легких. ѕорой логистические планы содержат меры, призванные исключить какие бы то ни было исключительные ситуации или предотвратить их и таким образом избежать брака в работе.  ак мы увидим позже, разного рода чрезвычайные обсто€тельства могут быть преобразованы во вполне приемлемые. √лавное, чтобы планы обслуживани€ предусматривали возможность срывов и недостатков, а следовательно Ч и особые действи€, направленные на их исправление. “ем самым такие планы, разработанные с осознанием того факта, что ни один план не может полностью исключить сбоев в текущей де€тельности, гарантируют высокий уровень сервиса. Ќа случай подобных сбоев планы обслуживани€ потребителей должны включать в себ€ чрезвычайные меры дл€ их преодолени€ и исправлени€ ситуации.

Ќадежность  ачество логистики полностью зависит от ее надежности, то есть от способности придерживатьс€ планового уровн€ доступности запасов и функциональности операций.  ачество сверх базовых стандартов обслуживани€ предполагает способность и готовность быстро снабжать потребителей точной информацией о текущей логистической де€тельности и прочих обсто€тельствах. ћногие исследовани€ свидетельствуют о том, что именно умение фирмы воврем€ предоставить точную информацию служит одним из наиболее важных показателей ее компетентности в обслуживании клиентов. ѕотребители все больше склон€ютс€ к тому, что опережающа€ информаци€ о пор€дке и сроках исполнени€ заказа дл€ них важнее, чем сам выполненный заказ

≈ще одним важнейшим критерием качества обслуживани€, помимо надежности сервиса, €вл€етс€ приверженность непрерывному совершенствованию. Ћогистические менеджеры, как, впрочем, и все остальные менеджеры в компани€х, забот€тс€ о достижении оперативных целей с наименьшим уровнем брака. ќдин из способов добитьс€ этого Ч учитьс€ на допущенных ошибках и посто€нно совершенствовать операционную систему, чтобы избежать их повторени€ в будущем.

 лючевым фактором качества логистики служит система оценки результатов.  онечно, потребител€м важнее всего доступность запасов и функциональность логистики. ќднако высокий уровень сервиса достижим только при условии точной и объективной оценки достижений и неудач. “ака€ оценка качества зависит от трех составл€ющих: избранных показателей оценки (переменных параметров), единиц измерени€ и оценочной базы.

ѕеременные параметры оценки. ¬иды де€тельности, включенные в планы базового сервиса, должны поддаватьс€ измерению дл€ достоверной оценки их результативности. ¬ таблице 3.1 представлены показатели, которые обычно используютс€ дл€ оценки качества обслуживани€.  роме того, в таблице указано, как измер€ютс€ эти показатели Ч на определенный момент времени или за некоторый период времени. ѕоказатели, измер€емые на определенный момент времени, обычно называют статичными переменными. ќни полезны дл€ оценки текущего состо€ни€ логистической системы. Ќапример, изучение данных о текущих недопоставках, величине дефицита или объеме запасов в пути позвол€ет загод€ заметить признаки возможных в будущем сложностей с обслуживанием потребителей. ѕоказатели, измер€емые за некоторый промежуток времени, называют плавающими переменными. ќни позвол€ют контролировать работу логистической системы на прот€жении какого-то периода Ч скажем, в течение недели, мес€ца или квартала. Ќо какие бы переменные ни использовались дл€ оценки, нужно тщательно следить за соблюдением надлежащей временной базы их измерени€.   примеру, нет никакого смысла оценивать число аннулированных заказов на определенный момент времени.

ѕеременные дл€ оценки качества обслуживани€ “аблица 7.1.

ѕеременные √оризонт оценки
ќбъем продаж ѕериод времени
„исло заказов ѕериод времени
„исло возвратов ѕериод времени
Ќедопоставки ѕериод времени/момент времени
¬еличина дефицита ѕериод времени/момент времени
јннулированные заказы ѕериод времени
јннулированные пункты заказов ѕериод времени
”странение недопоставок ѕериод времени
ѕродолжительность недопоставок ѕериод времени/момент времени
Ќеполные отправки ѕериод времени
„исло претензий за брак ѕериод времени
„исло своевременных отправок ѕериод времени

≈диницы измерени€. ¬торое условие достоверной оценки Ч выбор подход€щей единицы измерени€. ¬ таблице 7.2 перечислены некоторые удобные дл€ использовани€ физические единицы измерени€. —кажем, величину дефицита можно измер€ть и в единицах продукта, и в денежных единицах (как долю в стоимостном объеме продаж или запасов). ’от€ оба показател€ отражают результаты одной и той же де€тельности, они дают разную управленческую информацию. »змерение величины дефицита в единицах продукта обеспечивает единую базу дл€ оценки запасов разной стоимости Ч и дорогих, и дешевых. — другой стороны, денежные показатели дефицита Ч его дол€ в стоимостном объеме продаж Ч подчеркивают значение нехватки более дорогосто€щих запасов.  ак правило, высших руководителей больше беспокоит дефицит продуктов, обеспечивающих относительно более высокую норму прибыли, пользующихс€ высоким спросом или важных дл€ компании по каким-то иным причинам. »так, правильный выбор единицы измерени€ весьма существенно вли€ет на достоверность и объективность оценки.

“аблица 7.2

1. ≈диницы упаковки 5. ƒенежные единицы
2. ≈диницы продукта 6. ƒюжины (дес€тки)
3.  атегории продуктов 7. ѕоврежденные упаковки
4. ¬есовые единицы 8. √аллоны

“аблица 7.2. ≈диницы измерени€

ќценочна€ база. » наконец, важным фактором качества оценки €вл€етс€ избранна€ оценочна€ база, котора€ определ€ет уровень агрегировани€ итоговых показателей.  ак показано в таблице 3.3, уровень агрегировани€ показателей снижаетс€, начина€ от системы в целом и заканчива€ отдельным продуктом. —ведение показателей в единый параметр, характеризующий логистическую систему в целом, дает общее представление об обслуживании потребителей в масштабах всей системы. ƒать такую агрегированную оценку относительно просто, ибо она требует ограниченного набора данных. ќднако, усредн€€ общие результаты, така€ оценка может скрыть потенциальные проблемы на отдельных участках. ¬месте с тем, когда результаты оцениваютс€ на уровне конкретного продукта или потребител€, довольно трудно составить общую картину результативности и вы€вить потенциальные проблемы системы. — другой стороны, оценка на таком детальном уровне позвол€ет обнаружить частные проблемы, хот€ собрать все необходимые дл€ нее данные весьма непросто.

“аблица 7.3

1. ”ровень системы в целом 5. ”ровень заказа
2. ”ровень географической зоны продаж 6. ”ровень потребител€
3. ”ровень группы продуктов 7. ”ровень продукта
4. ”ровень торговой марки  

“аблица 7.3. Ѕаза дл€ оценки качества обслуживани€

ћенеджерам приходитс€ искать компромисс, выбира€ наиболее подход€щую дл€ надежной оценки комбинацию показателей, единиц измерени€ и базы агрегировани€. ѕодробна€ оценка помогает воврем€ обнаружить источники проблем, однако сбор, обработка и анализ необходимой дл€ такой оценки информации требуют значительных ресурсов. ¬месте с тем подобна€ оценка чрезвычайно важна дл€ выработки сегментированных стратегий обслуживани€, ибо не существует среднего потребител€.   счастью, значительный прогресс в развитии информационных технологий вкупе со снижением издержек сбора, обработки и анализа информации открывают возможности дл€ превращени€ оценки де€тельности на уровне отдельных клиентов в повседневное рутинное дело.

«аключение. ≈сли фирма хочет выйти на базовый уровень обслуживани€ потребителей, она должна установить конкретные параметры, определ€ющие такой уровень. »ными словами, нужно четко сформулировать: что означает базовый уровень сервиса, выраженный в показател€х доступности, функциональности и надежности, дл€ всех потребителей.

ќтветить на основополагающий вопрос, Ч какой объем базовых услуг должна предоставл€ть логистическа€ система? Ч не так-то просто. Ќа стратегическом уровне ответ зависит от общей маркетинговой политики фирмы и относительной значимости дл€ нее отдельных элементов маркетинга. ≈сли фирма рассматривает свою компетентность в логистике как средство дифференциации, ей важно достичь высокого базового уровн€ обслуживани€. ≈сли главным фактором конкуренции €вл€етс€ цена, весьма маловеро€тно, что фирма сумеет да и захочет наращивать уровень логистики, ибо в подобных услови€х дл€ нее важнее контроль над издержками. ѕовторимс€ еще раз: определение базового уровн€ логистического сервиса Ч результат серьезных компромиссов и тщательного анализа имеющихс€ ресурсов, позвол€ющих вли€ть на поведение потребителей.  ак свидетельствует практический опыт, логистика все в большей мере превращаетс€ в ключевую сферу компетентности.

¬ логистической де€тельности базовый уровень сервиса означает такое обслуживание, которое может быть обеспечено всем потребител€м. Ќеобходимо подчеркнуть, что компании не вправе произвольно нарушать свои базовые сервисные планы, ограничива€ их выполнение лишь кругом избранных клиентов. »так, базовый уровень обслуживани€ Ч это, по определению, тот минимальный уровень логистической поддержки, который предоставл€етс€ всем потребител€м. ¬ыбор заключаетс€ не в том, чтобы снизить уровень сервиса дл€ наименее прибыльных потребителей.  лючевое решение лежит в другой плоскости: надо ли вообще вести дела с подобными потребител€ми. Ќо, коли заказ от потребител€ прин€т, фирма об€зана обслужить его на установленном базовом уровне. Ћюбой другой образ действий €вл€етс€ очевидной дискриминацией! — другой стороны, в исключительных ситуаци€х вполне допустимо и оправданно предложить потребител€м повышенный уровень сервиса, предоставив услуги с добавленной стоимостью. Ёто примерно то же самое, что делает производитель автомобилей, предлага€ особым клиентам, улучшенные модификации базовой модели (скажем, крышу с окном или салон с кожаной обивкой). ќжидаетс€, что потребители оплат€т подобные УизлишестваФ. ¬ логистике компенсацией за такие дополнительные услуги может служить повышенна€ цена сверх установленных тарифов или расширение масштабов совместного бизнеса (увеличение заказов). ¬ысшим про€влением компетентности в логистическом сервисе служит ситуаци€, когда поставщик становитс€ дл€ потребител€ единственным источником продуктов или услуг.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-11-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 465 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—тремитесь не к успеху, а к ценност€м, которые он дает © јльберт Ёйнштейн
==> читать все изречени€...

1379 - | 1321 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.051 с.