Глава 12. Основные микрологистические концепции

Прежде чем рассматривать основные концепции, применяемые для формирования микрологистических систем, необходимо уточ­нить, понятие продукции (товара) и ее характеристики, имеющие принципиальное значение для логистики. Вводя понятие материального потока, мы выделяли материальные ресурсы, полуфабрикаты и готовую продукцию в зависимости от места продукции в логистическом канале (сети) фирмы-производителя. В то же время, если рассматривать продукцию как рыночную категорию, томатериальные ресурсы и готовая продукция являются товаром.

По определению Ф. Котлера: «товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребле­ния. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи». С позиций микрологистики более важным является определение Ф. Котлера «товарной единицы как обособленной целостности, характеризуемой понятиями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами»[15].

Любая микрологистическая концепция связана с маркетинговой стратегией фирмы, которая в свою очередь зависит от вида производимой готовой продукции. В то же время для обеспечения производства фирма должна закупать средства производства, которые традици­онно принято разделять на средства труда (основные фонды) и предметы труда. Если средства труда являются объектом инвестици­онного менеджмента фирмы, то предметы труда (материальные ресурсы) являются объектом логистического менеджмента (управления закупками), но товаром поставщика.

Основные проблемы, связанные с видами и атрибутамиготовой продукции, возникают у логистического менеджмента при формировании дистрибутивных сетей, организации продаж и послепродажного сервиса. Стратегические решения в дистрибьюции для логистики, как для маркетинга, будут зависеть от таких аспектов, как массовый, крупносерийный, мелкосерийный или единичный характер производства, время использования готовой продукции у потребителей (длительное, кратковременноe) и т.д.

С точки зрения традиционной классификации готовой продукции, выпускае­мой фирмой-производителем, ее можно разделить на две большие группы: средства производства и предметы потребления. Средства производства, в свою очередь, делятся на средства труда и предметы труда, используемые промышленными потребителями. Маркетинговые и логистические подходы к построению каналов дистрибьюции для этих категорийготовой продукцииразличны, как и для предметов потребления.

Особое внимание логистический менеджмент должен уделять производимым фирмой товарам широкого потребления, которые можно разделить на товары повседневного, предва­рительного, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса покупатели обычно покупают часто, без особых раздумий и, как правило, не тратя много времени на сравнение их между собой. Примерами таких товаров являются продукты питания, табак, средства гигиены и т.п., обычно широ­ко представленные во многих торговых точках. Затраты на распределение таких товаров достаточно велики и могут составлять до одной трети общих логистических издержек фирмы.

Эти товары можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и для экстренных случаев. Основные товары население покупает обычно регулярно или с достаточ­но высокой периодичностью, что связано с их привычками, часто стимулируемыми рекламой.

Товары импульсной покупки приобретаются, как правило, без предварительного планирования и поисков, зачастую случайно. Примерами такого рода может служить покупка сопутствующих промтоварных мелочей в продовольственном супермаркете.

Товары для экстренных случаев покупаются, если возникает особая необходимость, вызванная, например, погодными условиями (зонтики и резиновые сапоги во время участившихся дождей).

Для вышеперечисленных товаров логистический менеджмент обычно создает сложные, разветвленные дистрибутивные сети с большим количеством торговых точек у ритейлеров, чтобы поддер­живать высокий уровень обслуживания покупателей.

Товары предварительного выбора («магазинные» товары) отли­чаются тем, что покупатель готов их искать и выбирать, сравнивая конкурентные взаимозаменяемые товары между собой по внешнему виду, дизайну, цене, качеству и т.п. Примерами таких товаров могут быть автомобили, мебель, одежда, бытовая, аудио- и видеотехника и т.д. Для этих товаров количество торговых точек значительно меньше, чем для товаров повседневного спро­са, дистрибутивные каналы также более простые, что приводит к уменьшению логистических издержек.

К товарам особого спроса относится продукция с уникальными характеристиками или товары престижной торговой марки, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги. Примерами таких товаров являются пре­стижные марки автомобилей, электробытовой техники, одежды, обуви и т.п.

Товары пассивного спроса отличаются тем, что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обыч­но — это новинки, недостаточно апробированные на практике, не сопровождающиеся широкомасштабной рекламой. Эти товары, как правило, требуют значительных маркетинговых усилий по организации продаж (например, использование торговыми агентами приемов личных продаж).

Организация распределения и продаж продукции промышленного потребления (для предприятий, организаций и физических лиц, производящих другие продукты и услуги) принципиально отличается от товаров широкого потребления. В данном случае обычно фирма ищет покупателей и так строит логистические каналы и дистрибьюции этих товаров, чтобы они отвечали политике закупок (снабжения) потребителей.

Таким образом, рассмотренная нами классификация продукции играет важную роль для принятия определенных логистических ре­шений и формирования микрологистической системы.

Среди основных продуктовых атрибутов, влияющих на логистические издержки и процесс принятия логистических решений в производстве и сбыте, необходимо указать на цену, торговые ассортимент и номенклатуру, габаритные размеры упаковки, вес, восприимчивость к повреждению. Часто логистические издержки анализируют по параметру плотности, определяемой отношением веса готовой продукции в торговой упаковке к объему упаковки. В основном плотность товара влияет на транспортные затраты и издержки на хранение готовой продукции в складской сети. Товары, имеющие высокую плотность, требуют, как правило, меньших затрат на транспортировку и хра­нение, так как обеспечивают лучшее использование грузоподъем­ности (грузовместимости) транспортных средств и возможностей складских площадей. Тарифы за услуги по транспортировке и грузопереработке обратно пропорциональны плотности готовой продукции, поэтому многие фирмы повышают её компактность (плотность) в период транспортировки и хранения (например, мебельные фабрики доставляют мебель в магазины в разобранном виде).

Еще одной продуктовой характеристикой, влияющей на логис­тические издержки, является отношение «цена — вес» («цена — масса»). Продукция с низким уровнем отношения цены к весу, та­кая, например, как сырьевые полуфабрикаты, будет иметь сравни­тельно небольшие затраты на хранение, но высокие транспортные расходы в процентах от цены продаж. Это объясняется тем, что главным фактором, влияющим на издержки хранения, является цена товара. В то же время транспортные издержки зависят в основ­ном от веса перевозимого груза и будут тем больше, чем меньше отношение цены к весу. Поэтому для фирм, выпускающих продукцию с высоким значением этого отношения (дорогая видео- и аудиотехника, ювелирные изделия, музыкаль­ные инструменты и т.п.) логистический менеджмент заключается к минимизации запасов готовой продукции в дистрибутивной сети, а для фирм, продукция которых имеет низкое соотношение «цена — вес», — в работе по льготным транспортным тарифам.

Еще один продуктовый атрибут, влияющий на логистические издержки, связан с рисками в процессе физического распределе­ния. Эти риски проявляются в таких свойствах продукта, как способность к порче (для продовольственных товаров), повреждению в процессах транспортировки, грузопереработки, взрыво- и пожароопасность и т.п. Риски требуют дополнительных затрат для обес­печения сохранности груза при транспортировке, грузопереработке, хранении. Например, скоропортящиеся грузы должны перево­зиться и храниться в специальных рефрижераторах. С возрастанием рисков увеличиваются и логистические издержки на транспорти­ровку, хранение и поддержание запасов.

Как известно, общие логистические издерж­ки имеют минимум, что позволяет логистическому менеджменту ставить и решать задачи оптимизации соответствующих продукто­вых атрибутов по критерию минимума логистических затрат.

Логистический и маркетинговый менеджмент в сильной степе­ни зависят от так называемого жизненного цикла товара, в кото­ром выделяют определенные характерные этапы, зависящие от объе­ма его продаж на рынке и прибыли фирмы.

Ф. Котлер выделяет пять этапов жизненного цикла товара[16]. Этап разработки нового товара обычно занимает достаточно продолжи­тельное время и связан с затратами и инвестициями фирмы на научно-исследовательские, конструкторские и другие разработки.

Этап инсталляции (выведения) товара на рынок — это период медленного роста объема продаж из-за его новизны для потребите­лей и достаточно больших затрат на рекламу и продвижение товара. Поэтому на данном этапе прибыли, как правило, нет. Логистичес­кие решения в сбыте на этом этапе обычно связаны с селективным распределением и поддержкой осторожной маркетинговой поли­тики продаж.

Этап роста, если товар принят покупателями, характеризуется быстрым ростом объема и, соответственно, прибыли фирмы. На этом этапе возникают достаточно серьезные трудности для логис­тического менеджмента, связанные с достоверным прогнозом спроса. Отсутствие или запаздывание информации о продажах может при­вести к неправильным решениям в физическом распределении в плане формирования дистрибутивных каналов, дислокации запа­сов и управления их объемами, транспортировки и т.п. Необходим тщательный логистический контроль за сбытом и быстрая реакция логистического менеджмента на расширение рынка, так как пери­од роста обычно кратковременный.

На этапе зрелости объем продаж и прибыль достигают своего максимума, но темпы их роста замедляются. Это связано с тем, что товар на рынке приобрел признание большинством потенциаль­ных покупателей. В конце этого этапа обычно заметно падение объема продаж и прибыли, что объясняется влиянием товаров-заменителей конкурентов и большими затратами фирмы на поддержание спроса и защиту от конкурентов. Решения логистического менедж­мента в дистрибьюции стабилизированы и характеризуются интен­сивным распределением. Важным является тщательный контроль за логистическими издержками.

Этап упадка характерен резким падением объема продаж и умень­шением прибыли. Это обычно связано с насыщением рынка, тех­нологическими инновациями и усилением воздействия на рынок конкурентов. Для поддержки спроса логистический менеджмент должен корректировать в сторону уменьшения число торговых то­чек, уменьшать запасы товара, осуществлять их передислокацию на склады более высокого (оптового) уровня хранения.

Сводка основных маркетинговых, производственных и логисти­ческих решений в зависимости от этапов жизненного цикла товара приведена в табл. 13.

Жизненный цикл товара стратегически определяет структуру так называемого логистического цикла.

Логистический цикл — это интегрированная по времени совокупность циклов, связанных с комплексными логис­тическими функциями.

Если логистический цикл рассматривается от момента заказа потребителем товара до момен­та его получения (покупки), то он называется полным логистичес­ким циклом.

Обычно в структуре логистического цикла выделяют следую­щие основные составляющие-циклы (для интегрированного логис­тического подхода):

¨ цикл заказа;

¨ цикл создания (поддержания) запасов;

¨ цикл обработки заказов потребителей;

¨ цикл организации закупок и размещения заказов;

¨ цикл доставки (материальных ресурсов, готовой продукции, сервиса);

¨ операционный (производственный) цикл;

¨ цикл сбора заказов потребителей и подготовки документа­ции;

¨ цикл анализа и подготовки отчетов.