Тщательное обдумывание всех этапов продажи

Вне зависимости от того, что вы продаете и где занимаетесь продажами, сам этот процесс может быть условно разбит на ряд последовательных действий.

1. ПРЕДУСМОТРИТЕЛЬНОСТЬ (поиск людей или организаций, которым вы хотите продать свой товар).

2. КЛАССИФИКАЦИЯ (выяснение действительных потребностей клиентов, независимо от того, что, по их личному убежделию, им нужно, и их платежеспособности).

3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ (представление товара в самом

(ыгодном свете и пробуждение у клиента желания го купить). 4. ДЕМОНСТРАЦИЯ (этот элемент непосредственно вязан с презентацией, но основывается на конкрет-

ном показе, каким образом товар функционирует или к чему может быть применен, для пробуждения у клиента острого желания стать обладателем данного товара).

5. ПОДАВЛЕНИЕ СОМНЕНИЙ (борьба с действительными или мнимыми колебаниями клиента (перед совершением покупки).

6. ВЗАИМОРАСЧЕТ (момент истины, когда вы приступаете к вопросу оплаты товара).

7. ПРОДОЛЖЕНИЕ (подтверждение контакта с клиентом после того, как он стал постоянным покупателем).

ПЛАНИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Когда человек не знает, к какой пристани

он держит путь, для него ни один ветер

не будет попутным.

Сенека

Мечты, которые сбываются, не мечты, а планы.

А Вампилов

Удача приходит к тем, кто делает то, что неудачливые коммерсанты делать не любят, а именно планирует свой день, свою неделю, весь бизнес.

Неудачи в подготовке — подготовка неудачи.

Кто-то когда-то сказал, что если бы Колумб повернул назад, никто бы не упрекнул его... но никто бы не помнил о нем.

Что заставляло Христофора Колумба плыть к краю земли, когда все «знали» что там ничего нет, кроме обрыва, с которого можно упасть?

У Колумба был план. Конечно, в нем содержалась большая ошибка, но этот план все-таки вел его и покрыл его самого славой, а Испании принес богатства куда большие, чем он и королева Изабелла могли вообразить в своих первоначальных планах.

Планирование торговой деятельности включает ряд этапов, на которых мы остановимся.

Ориентирование на определенный сегмент рынка

Под сегментацией рынка понимают разделение всевозможных потребителей на группы, для каждой из которых может быть предназначен один и тот же товар, и выбор наиболее перспективных для фирмы групп. Сегментация может производиться по различным признакам; соответственно, отдельными сегментами могут быть, например, дети, студенты, люди, нуждающиеся в лечении, спортсмены, предприниматели, собственники частных кафе и др. Если фирма направляет свою деятельность на отдельный сегмент, это дает возможность точнее принимать во внимание привычки и требования представителей данного сегмента и эффективнее организовать его обслуживание.

Ассортимент товаров в киоске вокзала и больницы должен быть разным. Фирма, распространяющая лекарства для детей, выбирает рекламу, упаковку, способы реализации, ориентированные именно на детей. Фирма «Макдональдс» выбирает своим целевым сегментом людей, желающих быстро перекусить. Такое направление приводит к решениям, которые в других случаях могли бы мешать развитию фирмы, но в рамках узкоцелевой направленности дают эффект: ассортимент специально сужен, блюда ориентированы на быстрое их потребление (рыбу с косточками не предлагают), обслуживающий персонал обучен работать оперативно, нет телефонов, музыкальных автоматов, не продаются газеты, сигареты (чтобы посетители не засиживались).

Анализ конкурентной среды

Легче всего не обращать внимания на конкурентов. Однако когда конкурент находится в поле зрения, даже небольшие изменения в работе фирмы позволяют ей резко повысить свою конкурентоспособность.

Прежде всего необходимо выявить конкурентов. Это требует наличия как фактической информации, так и субъективной информации.

Фактическая информация включает в себя следующее.

* Какие фирмы являются конкурентами?

* Какие услуги они оказывают?

* Как и где они оказывают эти услуги?

* Какими способами они создают благоприятные условия для продажи своих услуг клиентам?

* Кто их клиенты?

Субъективная информация о клиентах включает восприятие вами и вашими сотрудниками их позиции в конкурентной борьбе, т.е. тех преимуществ и слабых мест, которые определяют их место на рынке. Большую часть такой информации получить до удивления легко. Мы предлагаем вам несколько способов ее получения:

* составьте список конкурентов, пользуясь телефонными справочниками, рекламными приложениями и публикациями в прессе;

* закажите рекламные материалы конкурирующих фирм. Узнайте, что они пишут о себе;

* многое о своих конкурентах вы можете узнать на собраниях профессиональных ассоциаций и союзов;

* среди ваших коллег наверняка есть хорошо информированные деловые люди, хорошо знающие вашу сферу деятельности и ее представителей. Обратитесь к ним;

* пошлите в конкурирующую фирму своею агента под видом человека, ищущего работу, или студента, пишущего диплом. Пусть он добудет интересующие вас сведения;

* воспользуйтесь услугами конкурирующей фирмы; напечатайте объявление в рекламном приложении под рубрикой «Требуется» или «Приглашаю», где вы предстанете как человек, заинтересованный в данном виде услуг. Вы узнаете, что могут предложить вам конкуренты;

* способы получения информации зависят от вашей личной и профессиональной этики. Сбор фактических данных требует кропотливого труда, а субъективный анализ требует интенсивной работы мысли.

Например, попробуем определить плюсы и минусы маленькой фирмы, занимающейся разработкой технологии. Преимущества могут заключаться в следующем:

* более индивидуализированный контакт с клиентами;

* более частое общение клиентов с руководством фирмы;

* более полный учет интересов клиента при обслуживании и назначении сроков;

* большая сплоченность коллектива служащих. Слабые стороны могут быть такие:

* более узкая сфера компетентности специалистов;

* большие требования к руководителям, которым приходится заниматься и клиентами, и управлением;

* более слабая материальная база (меньше персонала, денег, оборудования) для обслуживания клиентов;

* более высокая стоимость услуг.

Используйте рабочий документ «Конкуренция» для сбора и. обобщения сведений о конкурентах и рабочий документ «Ваша фирма и ее конкуренты» для последующего сравнения со своей фирмой.

РАБОЧИЙ ДОКУМЕНТ «КОНКУРЕНЦИЯ»

1. Опишите своих клиентов:

Фирма Услуга Цена Место Способы рекламы Клиенты

2. Проанализируйте преимущества и слабые стороны конкурентов:

Конкурирующая фирма Преимущества Недостатки

РАБОЧИЙ ДОКУМЕНТ «ВАША ФИРМА И ЕЕ КОНКУРЕНТЫ»

1. Теперь, когда вы изучили своих конкурентов, определите, в чем основные отличия вашей фирмы. (Например, применяете ли вы другие способы обслуживания? Ваша фирма больше или меньше по сравнению с конкурентами?)

2. Можно ли как-нибудь классифицировать эти отличия?

Поиск новых возможностей

Любую возможность надо использовать для увеличения дохода или популярности своей фирмы. Например,

владелец автостоянок в одном крупном городе немного подумал и увеличил собственные доходы в период безработицы, несмотря на то, что все меньшее число людей могло позволить себе ставить машину на платную стоянку. Своим клиентам предложил еще возможность получать машину с помытыми стеклами, они за это платили. Для успеха требуется хозяйский взгляд и способность оригинально реагировать на происходящее.

Людям в наше время приходится постоянно учиться, повышать квалификацию, что создает благоприятные возможности для преподавателей в таких областях, как производство (металлургия и машиностроение) и других отраслях высокой технологии и интенсивного труда. Интеллектуальные ресурсы специалистов требуются сейчас во многих профессиях для оказания помощи фирмам в освоении новых технологий в условиях растущей конкуренции. Например, появление новейшего, чрезвычайно сложного оборудования для быстрого восстановления поврежденных мышечных тканей создает возможность применения новой технологии в физиотерапевтической практике.

Найти свое «место на рынке» — значит обслуживать своих клиентов так, как этого не делает никто другой. Например, юридическая фирма, предлагающая исключительно посреднические услуги при разводах, или небольшая бухгалтерская фирма, предлагающая услуги на неполный рабочий день мелким предприятиям, для которых нанимать работников на полный рабочий день — непозволительная роскошь, и т.п.

Ваше предприятие может найти более эффективный путь продажи или распространения своих услуг.

Научиться видеть за повседневными проблемами новые возможности — одна из самых трудных задач. Мы предлагаем вам несколько приемов, которые помогут вам разглядеть огромные резервы возможностей там, где сейчас вы видите только проблемы.

Ставьте вопросы так, чтобы они помогли вам увидеть то, что.можно сделать, а не то, чего нельзя.

Мышление может создать реальность. Мысль о том, что данную проблему невозможно решить, воздвигнет барьер, кажущийся непреодолимым. Мысль о том, что

это должно быть возможным, приведет вас к решению. Каждая проблема, подобно монете, имеет свою оборотную сторону, на которой можно разглядеть вытекающие из нее возможности.

Не говорите: Спросите:	Мы это уже пробовали. Что изменилось с тех пор, как мы это пробовали?
Не говорите: Спросите:	Это слишком дорого обойдется. Выгодно ли это для нас? Сколько можно с этого получить?
Не говорите: Спросите:	Это не сработает. Что из этого может сработать?
Не говорите: Спросите:	У меня на это нет времени. Кому это можно поручить?
Не говорите: Спросите:	Мы никогда так прежде не делали. Что нужно изменить, чтобы мы смогли сделать это по-новому?

Думайте о проблеме как о чем-то нейтральном. Можно даже совсем отказаться от слова «проблема» — оно несет нежелательную эмоциональную нагрузку. Пусть это будет просто «ситуация». Затем определите вид этой ситуации:

* ситуация, обусловленная внешними факторами, например местом, где расположена ваша фирма;

* ситуация в группе, когда, например, секретарь, услугами которого пользуются несколько человек, не рассылает вовремя ваши маркетинговые материалы;

* ситуация, вызванная отдельным человеком, например одним из партнеров, который не согласен с позицией остальных.

Действительно ли для того, что вы продаете, возможно только одно, применение? Можете ли вы исправить такое положение? Можете ли сделать так, чтобы товар послужил другим целям или выполнял иные функции? Можете ли вы представить ваш продукт или услугу в новом свете или предложить вниманию другой категории потребителей?

Все будет зависеть от вашего воображения в поиске неожиданных вариантов и от последующих действий по практическому воплощению идей, возникших в результате подобного целенаправленного поиска.

Для того чтобы принцип обновления функций товара реализовался, вам вовсе не надо становиться вторым Генри Фордом или Томасом Эдисоном. Не мудрствуйте лукаво, а просто возьмите и попробуйте. Начать можно с какой-то одной идеи. Если идея окажется удачной, то не исключено, что это окажет самое неожиданное влияние на всю вашу карьеру в торговле, а возможно, решительно повлияет и на сам бизнес, в котором вы работаете!

Вот лишь два примера тому.

1. Пищевая сода предназначена для приготовления раз-, личных блюд, верно? Да, действительно, но по какой-то непонятной причине один известный ее производитель с удивительным упорством тратит деньги на рекламу применения соды в качестве средства для удаления неприятного запаха из холодильника. Кстати, вы не слышали, использовал уже кто-нибудь ее в таком качестве?

2. Все мы не склонны играть с продуктами, которые употребляем в пищу. А может быть, уже есть исключения? Те, кто производит пищевой желатин «Джелл-О», считают, что из этого правила вполне могут быть исключения. Они развернули мощную рекламную кампанию в пользу самостоятельного изготовления игрушек из разноцветного листового желатина. Игрушек, с которыми дети, прежде чем съесть, могли бы вдоволь наиграться. Теперь к каждой упаковке жевательного мармелада бесплатно прилагается комплект пластмассовых формочек. Исследование маркетинговых усилий компании показало, что теперь гораздо большее число людей, чем прежде, покупают продукцию «Джелл-О».

Выбор оптимального способа реализации продукции

Выбор оптимального способа реализации продукции особенно важен для небольших предприятий и фирм, ибо их ресурсы, как людские, так и финансовые, весьма ограниченны.

Способы реализации продукции следующие: * непосредственная продажа с личным участием продавца (в маркетинге это называется «фирменная продажа»);

* продажа по телефону;

* распространение товара по почте;

* комбинация из этих способов.

Затраты и преимущества различных способов реализации продукции

Метод	Затраты	Преимущества
торговли
Продажа с	Самый дорогой из всех	Самый надежный способ
личным	методов реализации то-	получения заказов. Не-
участием	вара, требующий посто-	посредственные контак-
продавца	янных затрат (расходы	ты с покупателями и
	на содержание персона-	клиентами позволяют
	ла и на транспорт, стои-	установить своего рода
	мость самих транспорт-	обратную связь с фир-
	ных средств и т.д.)	мой
Продажа	Низкий уровень перво-	Позволяет наладить вто-
товара по	начальных затрат, но	рую линию сбыта товара
телефону	при этом существенно	при сравнительно мини-
	увеличивается плата за	мальных расходах. При
	телефон, поэтому разго-	правильном ведении те-
	варивать с клиентом по	лефонного разговора в
	телефону тоже нужно	дальнейшем можно вый-
	уметь, особенно если хо-	ти на личный контакт с
	чешь убедить его купить	клиентом для более пол-
	твой товар	ной информации о то-
		варе и демонстрации его
	*	при необходимости
Распрост-	Расходы только на про-	Если все делать пра-
ранение	изводство и на почтовые	вильно, то это тоже один
товара по	услуги, включая затраты	из самых дешевых спо-
почте	на составление перечня	собов поиска покупате-
	адресатов	лей. Единственный не-
		достаток — отсутствие
		личных контактов. По-
		этому при получении
		положительных ответов
		нужно найти возмож-
		ность встретиться с кли-
		ентом

Выбирать способ реализации продукции необходимо с учетом следующих факторов:

* наличие финансов;

* наличие людей для данной работы;

* вид продукции и которую предстоит продавать;

* знание потенциальных покупателей.

Реально оценив каждый из этих факторов применительно к своей фирме, вы сможете составить полную картину предстоящей работы и сделать наилучший выбор.

Далее будут описаны особенности торговли каждым из этих методов.